Indagine continuativa Quali-Quantitativa 2010 sugli spettatori del Cinema Logiche, valori,...

Indagine continuativa Quali-Indagine continuativa Quali-QuantitativaQuantitativa2010 sugli spettatori del Cinema2010 sugli spettatori del CinemaLogiche, valori, opportunità di sviluppoLogiche, valori, opportunità di sviluppo

(Edmondo Lucchi – Gfk Eurisko)(Edmondo Lucchi – Gfk Eurisko)

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Indagine Quali-Quantitativa sugli Spettatori del Indagine Quali-Quantitativa sugli Spettatori del CinemaCinema

Le motivazioni, la logica e la metodologia

I risultati: profilo degli “spettatori” e delle “presenze”

Le possibilità di sviluppo futuro

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Le motivazioni, la logica e la metodologiaLe motivazioni, la logica e la metodologia

Misurare i media pubblicitariMisurare i media pubblicitari

Le ricerche sui Media Pubblicitari:

finalizzate a: dimensionare il Pubblico complessivo e le

audience dei singoli Veicoli certificare con regole condivise e indipendenti il

“volume di voce” di ciascun Operatore Pubblicitario

consentire al mercato di stimare gli OTS, e attribuire ad essi un “valore”.

Indagini campionarie.

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Misurare il “mezzo” CinemaMisurare il “mezzo” Cinema

Il Cinema è uno dei pochissimi mezzi che:

ha predisposto innanzitutto una ricerca di certificazione degli OTS

una ricerca condotta con modalità censimentarie condotta in modo assolutamente oggettivo.

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Il Cinema è uno dei pochissimi mezzi che:

ha predisposto innanzitutto una ricerca di certificazione degli OTS

una ricerca condotta con modalità censimentarie condotta in modo assolutamente oggettivo.

Indagine Quantitativa Audimovie sui biglietti venduti.

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Biglietto =Documento che misura

oggettivamentele coordinate di

fruizione

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Biglietto

Oggetto(Film)

Tempo(“Ciclo”,

Settimana)

=Documento che misura

oggettivamentele coordinate di

fruizione

Luogo(Struttura, Sala)

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Biglietto

Oggetto(Film)

Tempo(“Ciclo”,

settimana)

=

Concessionaria

Circuito(gruppo di sale che le Concessionarie mettono

a disposizione del mercato per la pianificazione delle pubblicità

cinematografiche)

Documento che misura oggettivamente

le coordinate di fruizione

Luogo(Struttura, Sala)

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Il mezzo Cinema dispone quindi di una peculiarità particolarmente favorevole ai fini della misurazione per il mercato pubblicitario:

i biglietti, cioè le “presenze” ( base degli OTS), sono completamente definiti, e misurati in modo oggettivo e indipendenteOggetto, Tempo e Luogo della fruizione del mezzo sono misurati “all’origine”pertanto le “quote di mercato” delle Concessionarie sono definite in modo certo.

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L’indagine Quantitativa Audimovie non può però fornire le informazioni:sul “Soggetto” (lo spettatore)e di conseguenza sulle “ripetizioni di presenza” (le frequenze).

Informazioni essenziali per rispondere alle domande:“Chi è lo Spettatore del Cinema ?”“Qual è la sua frequenza al Cinema ?”“Qual è il profilo delle Concessionarie” ?“Qual è il profilo dei Circuiti ?”

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Breve storia dell’indagine Quali-Quantitativa Breve storia dell’indagine Quali-Quantitativa

AudimovieAudimovie

Negli anni 2008 e 2009 viene progressivamente implementata l’indagine Quali-Quantitativa Audimovie:

indagine campionaria continuativa condotta da GfK Eurisko su piattaforma SinOmnibus interviste personali domiciliari CAPI 110.000 interviste ogni anno (10.000 interviste al

mese per 11 mesi), su campioni settimanali continuamente rigenerati

registrazione delle dichiarazioni di visita del Cinema sugli ultimi 30 giorni: Film, Struttura, Luogo, Giorno, Orario, ecc.

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AudimovieAudimovieIndagine valida e affidabile, ma…:

poiché gli individui non ricordano la “Sala” (e in certi casi nemmeno la “Struttura”) di fruizione del Film…

…non era logicamente possibile attribuire gli Spettatori ai Circuiti …

…i Circuiti delle Concessionarie Cinematografiche sono infatti definiti in base alla Struttura e alla Sala !

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AudimovieAudimovieIndagine valida e affidabile, ma…:

poiché gli individui non ricordano la “Sala” (e in certi casi nemmeno la “Struttura”) di fruizione del Film…

…non era logicamente possibile attribuire gli Spettatori ai Circuiti …

…i Circuiti delle Concessionarie Cinematografiche sono infatti definiti in base alla Struttura e alla Sala !

L’indagine inoltre prevedeva l’intervista diretta a individui dai 14 anni di età in su.Non era pertanto possibile la misurazione diretta degli Spettatori (e quindi delle frequenze) presso i target dei “bambini” e dei “ragazzi”.

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La “logica” della nuova indagine Quali-La “logica” della nuova indagine Quali-

QuantitativaQuantitativaLa soluzione metodologica:

panel con registrazione periodica dei comportamenti, tramite strumento elettronico (Dialogatore).

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La “logica” della nuova indagine Quali-La “logica” della nuova indagine Quali-

QuantitativaQuantitativaLa soluzione metodologica:

panel con registrazione periodica dei comportamenti, tramite strumento elettronico (Dialogatore).

Punti chiave: il momento di rilevazione si pone a ridosso del

comportamento la persona è consapevole (durante il comportamento) che

successivamente dovrà rilevarlo vi è una infrastruttura tecnologia che sollecita, “educa” e

controlla l’intervistato perché la collaborazione sia precisa e costante

la strumentazione/interfaccia è al contempo: “potente”: rileva tutte le informazioni utili “facile da usare”: rende estremamente agevole e poco

impegnativo il contributo del panelista.

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Il Panel Dialogatore di GfK EuriskoIl Panel Dialogatore di GfK Eurisko

4.000 famiglie, 10.000 individui

rappresentative dell’Universo Famiglie Italiane (per Area Geografica, Ampiezza del Centro di Residenza, numero componenti, ciclo di vita; Sesso, Età, Istruzione, Professione del capofamiglia)

reperimento indipendente dall’indagine Audimovie

profilazione individuale dei singoli componenti della famiglia con attribuzione alla Grande Mappa di Sinottica

con in dotazione il tool “Dialogatore” (computer touch screen multimediale, ottimizzato per la somministrazione di interviste e la registrazione di dati).

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schermo touch screen 5.7’

scanner

display ausiliario

led blu e rosso

connessione USB

connessione di rete

altoparlanti

microfono

slot per modulo GPS /

connessione Wi Fi

Tecnologia sound matching

motion sensor

fotocamera con obiettivo

macro

fotocamera con obiettivo

grandangolare

4 tasti funzionali

protezioni antiurto in gomma


Il tool Dialogatore di GfK EuriskoIl tool Dialogatore di GfK Eurisko

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La raccolta del “dato”La raccolta del “dato”

Rilevazione di tutte le informazioni relative all’esposizione al Cinema, direttamente dal biglietto

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Il Panel Dialogatore per AudimovieIl Panel Dialogatore per Audimovie

L’intero Panel Dialogatore è stato inviato a partecipare alla rilevazione “Cinema” per Audimovie.

Su base mensile viene quindi realizzato un file dati che conta su una base campionaria tendenziale di quasi 10.000 casi.

Per consentire una “lettura” statisticamente stabile dei profili delle varie Concessionarie e dei vari Circuiti.

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Il processo di costruzione della banca datiIl processo di costruzione della banca dati

Intervista settimanale realizzata da un membro incaricato in ogni nucleo familiare

Indicazione dei componenti familiari recatisi al Cinema nella settimana precedente, e del numero di volte per ciascuno

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Intervista settimanale realizzata da un membro incaricato in ogni nucleo familiare

Indicazione dei componenti familiari recatisi al Cinema nella settimana precedente, e del numero di volte per ciascuno

Fotografia del biglietto di ciascuna visita al Cinema (in caso di perdita del biglietto: registrazione manuale di tutti i dati)

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Codifica delle info presenti sul biglietto: Film, Data, Ora, Luogo, Struttura, Sala.

FilmGiornoOraStrutturaSala

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Codifica delle info presenti sul biglietto: Film, Data, Ora, Luogo, Struttura, Sala.

Attribuzione automatica di ciascun biglietto registrato ad una Concessionaria e ad un Circuito, in base alle “mappe” fornite dalle Concessionarie ad Audimovie.

FilmGiornoOraStrutturaSala

ConcessionariaCircuito

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La struttura della banca datiLa struttura della banca dati

La banca dati Quali-Quantitativa è strutturata su record di “biglietti/ presenze”.

A partire dai quali è possibile effettuare sia analisi sulle “presenze”, sia sugli “spettatori”.

Analisi sulle

“presenze”

Analisi sugli “spettatori”

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Corrispondenza fra indagine Quantitativa e Quali-Corrispondenza fra indagine Quantitativa e Quali-

QuantitativaQuantitativa Sia l’indagine “QUANTITATIVA” (censimento biglietti), sia

l’indagine “QUALI – QUANTITATIVA” (profiling degli spettatori) sono originariamente definite su record di “presenze”.

QUANTITATIVAAudimovie

(censimento dei biglietti venduti)

QUALI – QUANTITATIVAAudimovie

(indagine campionaria su panel per misurare, presenze, spettatori, e

frequenze)

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QuantitativaQuantitativa Sia l’indagine “QUANTITATIVA” (censimento biglietti), sia

l’indagine “QUALI – QUANTITATIVA” (profiling degli spettatori) sono originariamente definite su record di “presenze”.

Ciò permette una piena confrontabilità e un pieno coordinamento dei risultati del’indagine “Quali – Quantitativa” con quelli dell’indagine “Quantitativa.





frequenze)

Dati corrisponden

ti

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QuantitativaQuantitativa Sia l’indagine “QUANTITATIVA” (censimento biglietti), sia l’indagine

“QUALI – QUANTITATIVA” (profiling degli spettatori) sono originariamente definite su record di “presenze”.

Ciò permette una piena confrontabilità e un pieno coordinamento dei risultati del’indagine “Quali – Quantitativa” con quelli dell’indagine “Quantitativa.





frequenze)

Dati corrisponden

ti

File dati per la produzione del “Nastro” di pianificazione

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30

22

29

20

11

14

20

24

12

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Dati sociodemograficiDati sociodemograficiAnalisi per aree geografiche ed ampiezza centriAnalisi per aree geografiche ed ampiezza centri

AREA GEOGRAFICA

NORD OVEST

NORD EST

CENTRO

SUD

AMPIEZZA CENTRI

FINO A 5MILA AB.

10MILA – 30MILA AB.

30MILA – 100MILA AB.

OLTRE 500MILA AB.

5-10MILA AB.

100-500MILA AB.

Valori % TOTALEPOPOLAZIONE

ConcessionarieAUDIMOVIEAUDIMOVIE

SPETTATORI

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Dati sociodemograficiDati sociodemograficiAnalisi per sesso ed etàAnalisi per sesso ed età

FEMMINE

MASCHI

SESSO

ETÀ

14-17 ANNI

18-24 ANNI

25-34 ANNI

35-44 ANNI

45-54 ANNI

55-64 ANNI

FINO A 13 ANNI

SPETTATORI



65 ANNI E PIU’

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Dati sociodemograficiDati sociodemograficiAnalisi per titolo di studio, professione e ruolo in famigliaAnalisi per titolo di studio, professione e ruolo in famiglia

PROFESSIONE

IMPIEGATO/INSEGNANTE

STUDENTE

IMPRENDITORE/LIB. PROFES.

OPERAIO

CASALINGA

PENSIONATO

ARTIGIANO/COMMERCIANTE

DIRIGENTE/FUNZIONARIO

NON OCCUPATO

SPETTATORI



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31

12

16

20

9

12

Dati sociodemograficiDati sociodemograficiAnalisi per le 16 celle della Grande MappaAnalisi per le 16 celle della Grande Mappa

AREE DELLA GRANDE MAPPA

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14

16

17

18

16

AREA ÉLITE

BARICENTRI FEMMINILI

AREA MARGINALE

BARICENTRI MASCHILI

AREA GIOVANILE

SPETTATORI

Individui under 14 non classificabili

nella Grande Mappa



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Le opportunità di sviluppo futuroLe opportunità di sviluppo futuro

Dare “valore” ai contatti del CinemaDare “valore” ai contatti del Cinema

Abbiamo visto come l’indagine Quali-Quantitativa Audimovie nasca dall’esigenza di dare un “volto/ profilo” e una “frequenza” agli OTS del Cinema.Per consentire una piena “valorizzazione” dei contatti con il Pubblico che il mezzo Cinema è in grado di offrire.

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Questo percorso è appena incominciato.

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Questo percorso è appena incominciato.

Soggetto, Oggetto, Tempo e Luogo di ciascun “contatto Cinema” possono essere articolati e specificati in modo sempre più specifico.

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Dal “contatto Cinema” all’“evento Cinema”Dal “contatto Cinema” all’“evento Cinema”

Le indagini svolte negli anni passati hanno dimostrato che l’interazione con il Cinema: non è solo un semplice “contatto mediale” ma costituisce un “evento speciale” con una

forte pregnanza e specificità di vissuti

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Dal “contatto Cinema” all’“evento Cinema”Dal “contatto Cinema” all’“evento Cinema”

Le indagini svolte negli anni passati hanno dimostrato che l’interazione con il Cinema: non è solo un semplice “contatto mediale” ma costituisce un “evento speciale” con una

forte pregnanza e specificità di vissuti: in relazione al Film visto in relazione all’esperienza complessiva che

l’uscita al Cinema è in grado di alimentare, anche rispetto ai servizi ulteriori presenti in alcune tipologie di Strutture.

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Arricchimento delle informazioni disponibiliArricchimento delle informazioni disponibili

Per tale ragione Audimovie sta valutando per l’indagine 2011 l’introduzione dei seguenti sviluppi: Categorizzazione dei Film: per genere (Avventura,

Commedia, ecc.) Categorizzazione delle Strutture: in base ai

servizi ulteriori stabilmente presenti (negozi, ristoranti, aree di intrattenimento e/o di gioco, ecc.).

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Arricchimento delle informazioni disponibiliArricchimento delle informazioni disponibili

Per tale ragione Audimovie sta valutando per l’indagine 2011 l’introduzione dei seguenti sviluppi: Categorizzazione dei Film: per genere (Avventura,

Commedia, ecc.) Categorizzazione delle Strutture: in base ai

servizi ulteriori stabilmente presenti (negozi, ristoranti, aree di intrattenimento e/o di gioco, ecc.).

Ogni “contatto”/ ogni uscita al Cinema di ciascuno spettatore, verrà corredata di tali informazioni.

Sarà possibile analizzare i dati relativi a Concessionarie e ai Circuiti in base alle “corredo esperienziale allargato” del contatto fornito.

Il mercato potrà utilizzare i dati per progettare nuovi target e nuove modalità di pianificazione.

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Evoluzione di Domanda e Offerta del “mezzo” Evoluzione di Domanda e Offerta del “mezzo”

CinemaCinema

Lato dell’“Offerta”

Digitalizzazione, progressiva flessibilità e

specificità delle pianificazioni

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CinemaCinema

Lato della “Domanda”

Analisi Quali-Quantitativa

sempre più fine e approfondita

dell’”esperienza” Cinema




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CinemaCinema

Creazione di Valore edevoluzione del Mercato

Lato della “Domanda”

Analisi Quali-Quantitativa

sempre più fine e approfondita

dell’”esperienza” Cinema




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