DEMOSKOPEA

Ricerche che creano mercato

Novembre 2012

VENDING:

LA REPUTAZIONE

DEL SETTORE PRESSO LA CLIENTELA

INDAGINE QUALITATIVA

MAIN RESULTS

Indagine qualitativa realizzata nel mese di ottobre 20125 colloqui di gruppo a Milano e Roma

su target differenziati:alto spendenti – medio spendenti – attualmente non utilizzatori

Qui di seguito le principali acquisizioni

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LA DISTRIBUZIONE AUTOMATICA, DOVE FA LA SUA COMPARSA, INESORABILMENTE MODIFICA:

>>> LA RELAZIONE CON I COMPORTAMENTI DI CONSUMO (IN DIREZIONE OUTDOOR)

>>> LA RELAZIONE CON I COMPORTAMENTI DI ACQUISTO (UN “CANALE” SUPPLEMENTARE)

>>> LA RELAZIONE CON ALCUNI SPAZI ESISTENZIALI (DI LAVORO IN PRIMIS; ANCHE DI STUDIO; DI CURA; DI

TRANSITO; DI ATTESA)

1/2

LA DISTRIBUZIONE AUTOMATICA SERVE NELLA VITA NORMALE

4

E’ LIMITATIVO DIRE CHE LE MACCHINETTE AMPLIANO NEL TEMPO E NELLO SPAZIO LA DISPONIBILITA’ DEI BENI DI CONSUMOE’ CORRETTO DIRE CHE LE MACCHINETTE PROPONGONO (E DI FATTO AFFERMANO) UN MODELLO DIVERSO DI RELAZIONE COMMERCIALE (IL PRODOTTO E LO SCAFFALE VANNO LA’ DOVE IL CONSUMATORE LAVORA, STUDIA, PARTE, ARRIVA, STA IN ATTESA …)

2/2

NON STIAMO PARLANDO DI FORNITURA DI PRODOTTI “A CICLO CONTINUO” DA APPREZZARE SEGNATAMENTE IN SITUAZIONI EMERGENZIALI

DI ATTEGGIAMENTO DI “INIZIATIVA” DEI PRODOTTI CHE “VANNO A CERCARE” I CONSUMATORI NEI LUOGHI DI VITA CONSUETI E IN ORARI NORMALI; LA DISTRIBUZIONE AUTOMATICA FA COI PRODOTTI QUELLO CHE NEL 1976 IL BANCOMAT HA FATTO COL DENARO

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QUINDI

BENSI’

QUINDI

SE LA MACCHINETTA EROGA UN CAFFE’ “CATTIVO”, “POVERO ALLA VISTA”, “DUBBIO NELL’AROMA”, IN UN

CONTESTO “SCIATTO”

>>> NON SOLO FA DANNO A QUELLA SPECIFICA OFFERTA DI CAFFE’

>>> MA FA DANNO AL COMPARTO TUTTO DELLA DISTRIBUZIONE AUTOMATICA

1/2

LA REPUTAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE AUTOMATICACONTINUA A GIOCARSI MOLTO SUL CAFFE’

“A QUALSIASI COSTO” BISOGNA ELEVARE LE PRESTAZIONI DELLE MACCHINETTE DEL CAFFE’, PER GARANTIRE UN FUTURO AL COMPARTO

QUINDI

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IL CAFFE’ DELLA MACCHINETTA CONTINUA A SOFFRIRE UNA “MINORITA’” RISPETTO AL CAFFE’ DEL BAR (AL BAR C’E’ UNA “LITURGIA” DEL CAFFE’ E UN “CORREDO” DEL CAFFE’ CHE IL CONSUMATORE ITALIANO NON FINIRA’ MAI DI APPREZZARE)

2/2

LA “MINORITA’” SI PUO’ RIDURRE: OFFRENDO UN CAFFE’ PIU’ CONVINCENTE (ALL’OLFATTO, AL GUSTO, ALLA VISTA), PIU’ CORREDATO, PIU’ AMBIENTATO, PIU’ BRANDIZZATO

DEVE ESSERE ASSICURATO UN DELTA DI PREZZO RISPETTO AL CAFFE’ DEL BAR

A FRONTE DI UN CAFFE’ “COME SI DEVE” IL DELTA PUO’ ASSOTTIGLIARSI; IL CHE EQUIVALE A DIRE CHE C’E’ SPAZIO PER CORREGGERE AL RIALZO IL CAFFE’ DELLA MACCHINETTA (NON C’E’ SPAZIO PER RADDOPPIARLO)

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E’ VERO CHE

E’ VERO CHE

PERO’

PERO’

QUANDO MANCANO RIFERIMENTI CHIARI DI MARCA, LA PROPOSTA DELLA DISTRIBUZIONE AUTOMATICA TENDE

A DEQUALIFICARSI AGLI OCCHI DEL CONSUMATORE, E L’INSIEME DELL’OFFERTA SEMBRA CARATTERIZZATA DA

OMBRE (PIU’ CHE DA LUCI)

QUESTO VALE PER “IL RE” DEI PRODOTTI EROGATI (IL CAFFE’); VALE ANCHE PER IL SEGMENTO DEL SALATO;

MENTRE IL SEGMENTO DEL DOLCE E IL SEGMENTO DELLE BEVANDE GODONO DI MAGGIORE CONSIDERAZIONE.

1/2

I CONTENUTI DELLA DISTRIBUZIONE AUTOMATICA ATTRAGGONO SE SONO DI MARCA

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L’ANONIMATO NON GIOVA ALLA DISTRIBUZIONE AUTOMATICA.SOLTANTO ALLE PROPOSTE A FORTE IMPRONTA TERRITORIALE E’ CONSENTITO DI ESIBIRE MARCHE “NON GRANDI”(MA DEVONO INVIARE SEGNALI SUPPLEMENTARI DI RASSICURAZIONE: INDICATORI DI SCADENZA BENE IN VISTA; DETTAGLI INGREDIENTISTICI; DETTAGLI SUI LUOGHI DELLA PRODUZIONE)

2/2

LE “GRANDI MARCHE” QUALIFICANO L’OFFERTA DELLE MACCHINETTE;IL CAFFE’ BRANDIZZATO “FA UN SALTO” NELLA PERCEZIONE DELL’UTENTE, CHE PER UNA MISCELA NON ANONIMA E’ DISPOSTO A UN ESBORSO SUPERIORE (NELL’ORDINE DEL 25%);LE “NON MARCHE” (E IL FRESCO UNBRANDED) DEVONO DIRE DI SE’ “MOLTO DI PIU’” PER ACCREDITARSI AGLI OCCHI DELL’UTENTE

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QUINDI

E’ INDUBBIO CHE

NON SOLO GLI UTENTI NON CONOSCONO I NOMI DEI PRODUTTORI DI MACCHINE, MA LE STESSE DEFINIZIONI

(SCATOLE DI FERRO, BOX, PARALLELEPIPEDI, CASSONI) SONO PRIVE DI QUALIFICAZIONE ESTETICA E PRIVE DI

QUALIFICAZIONE TECNOLOGICA: OGGI TUTTA LA CAPACITA’ DI RICHIAMO E’ DELEGATA ALLE MERCI

CONTENUTE

1/2

LE MACCHINE DELLA DISTRIBUZIONE AUTOMATICA DEVONO DIVENTARE MOLTO PIU’ ACCATTIVANTI

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SAPPIAMO CHE GLI UTENTI SI ASPETTANO UN “DIALOGO”, UNO SPUNTO EMOZIONANTE, DEI SUGGERIMENTI ANCHE DALLA MACCHINA (PRIMA DI PRENDERE CONTATTO CON LE MERCI); PERCHE’ GLI UTENTI (QUELLI UNDER 30 SPECIALMENTE) SONO ABITUATI A UNA RELAZIONE CON LA TECNOLOGIA EMOZIONANTE, IMPRONTATA AL DIALOGO, AL GIOCO, ALL’INTRATTENIMENTO

2/2

LE MACCHINE DELLA DISTRIBUZIONE AUTOMATICA NON POSSONO “TIRARSI INDIETRO”.DEVONO DIVENTARE INVOGLIANTI, SEDUTTRICI; DEVONO SUGGERIRE UN’ESPERIENZA GRATIFICANTE FIN DAL LORO PRESENTARSI;C’E’ UN POTENZIALE DI “INTRATTENIMENTO” E DI “INGAGGIO” CHE OGGI E’ APPENA ABBOZZATO (SOLTANTO LE MACCHINETTE DI ULTIMA GENERAZIONE LO METTONO A DISPOSIZIONE): BISOGNA FARLO CRESCERE.

ATTRAVERSO IL RINNOVO DEL PARCO MACCHINE PASSA LO SVILUPPO DEL SETTORE

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QUINDI

INVECE

I NOMI DEI GESTORI SONO “OPACHI” AGLI OCCHI DEGLI UTENTI.

GLI UTENTI “INTUISCONO” CHE DAI GESTORI DIPENDE “TUTTO” IL SUCCESSO DELLA DISTRIBUZIONE

AUTOMATICA (IL RIFORNIMENTO, L’ASSORTIMENTO, LA MANUTENZIONE, LA SOSTITUZIONE DELLE

MACCHINE, LE RIPARAZIONI)

L’ADDETTO E’ AL PRESENTE UNA INTERFACCIA DEBOLE (TROPPO AFFACCENDATO PER RELAZIONARSI COI

“CLIENTI”; SOVENTE NON ABBIGLIATO COME SI CONVIENE A UN OPERATORE DEI SERVIZI, SOVENTE

SPROVVISTO DI ELEMENTI IDENTIFICATIVI, TALVOLTA RESPONSABILE DI QUALCHE TRASANDATEZZA ANCHE

IN RIFERIMENTO ALLE MERCI GESTITE)

1/2

I GESTORI DELLA DISTRIBUZIONE AUTOMATICA DEVONO DIVENTARE “AMBASCIATORI” DI EFFICIENZA E DI

MODERNITA’

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PERO’

BISOGNA ADEGUARE TUTTI GLI ADDETTI A UNO STANDARD DI MANSIONI E DI PRESENTAZIONE COERENTI COL SERVIZIO (DELICATO) CHE SVOLGONO

2/2

POICHE’ NON E’ FREQUENTE INCONTRARLI E NON E’ IMMAGINABILE TRATTENERLI (L’ORGANIZZAZIONE DEL LAVORO LO IMPEDISCE), GLI ADDETTI DEVONO LASCIARE SEGNALI DEL LORO PASSAGGIO, SIA IMPLICITI (MACCHINE RIPULITE ALL’INTERNO E ALL’ESTERNO, ASSORTIMENTI COMPLETI, UGELLI IGIENIZZATI) SIA ESPLICITI (“DIARIO” DELL’INTERVENTO EFFETTUATO)

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INOLTRE

QUINDI

VENDING:per il rinforzo della reputazione

>>> UNA TECNOLOGIA TUTTO SOMMATO “ARRETRATA”

(NEL DIALOGO CON L’UTENZA SOPRATTUTTO)

>>> UN SOSTANZIALE “ANONIMATO” DI UN SEGMENTO NON TRASCURABILE DELL’OFFERTA

(COMPRESI I TORREFATTORI)

>>> UN MODO DI OPERARE / MODO DI PRESENTARSI DEGLI ADDETTICHE NON E’ IN LINEA CON LO

STANDING ATTESO PER UN OPERATORE DI SE RVIZI IN CAMPO ALIMENTARE

IN ESTREMA SINTESI

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ZAVORRANO IL SETTORE

>>> AGGIORNARE L’INTERFACCIA TECNOLOGICA

>>> BRANDIZZARE I CONTENUTI (E CORREDARE DI INFORMAZIONI RILEVANTI I CONTENUTI

UNBRANDED)

>>> FARE UPGRADING DEGLI ADDETTI ALLA GESTIONE

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SERVE ALLA CRESCITA DEL SETTORE

L’UTILIZZO DEI DISTRIBUTORI

AUTOMATICI PRESSO LA

POPOLAZIONE ITALIANA

INDAGINE QUANTITATIVA

ANTICIPAZIONI DEI RISULTATI

Indagine quantitativa presso un campione rappresentativo della popolazione italiana dai 18 ai 64 anni

(universo di riferimento pari a circa 38,1 milioni di individui)

1.400 interviste telefoniche su tutto il territorio nazionale realizzate dal 12 al 16 novembre 2012

Qui di seguito le anticipazioni dei risultati

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NELL’ULTIMO ANNO 44.2% 41.9% +2.3%Base: totale intervistati (n=1.400)

UTILIZZO DI DISTRIBUTORI AUTOMATICI SUL TOTALE POPOLAZIONE

19

2012 2009Delta

2012 vs 2009

FREQUENZA DI UTILIZZOBase: utilizzatori nell’ultimo anno (n=619)

25.3%

15.4%

59.3%

occ

asi

on

alm

en

te

+0.4%

+2.5%

UTILIZZO DI DISTRIBUTORI AUTOMATICIPER GENERE, ETA’ E AREA GEOGRAFICA

% di utilizzatori nell’ultimo anno

20

2012

LUOGHI DOVE SI ACQUISTA CON MAGGIOR FREQUENZABase: utilizzano distributori automatici almeno 1 volta al mese (n=507)

21

2012

Luoghi di svago

Luoghi di transito

Centri commerciali

Luoghi di studio

Luoghi d'attesa

Luoghi di lavoro

10.3

12.6

14.6

16.8

32.7

42.4

2009

5.6

12.2

9.2

18.9

31,0

41.1

Delta2012 vs 2009

+1.3%

+1.7%

-2.1%

+5.4%

+0.4%

+4.7%(cinema, palestre)

(stazioni, metropolitane, aeroporti, ecc.)

(centri comm., negozi, attività commerciali)

(biblioteche, scuole, università)

(ospedali e aziende sanitarie, uffici pubblici)

paola rossi

rossi@demoskopea.it

silvia gasparollo

gasparollo@demoskopea.it