Eye tracking & Ricerche di Mercato - Università Cattolica - 17dicembre2013

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Eye Tracking: un tool trasversale a supporto delle ricerche di mercato. Come concreatamente l’eye tracking può integrarsi e offrire un supporto alla ricerca?

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  • 1. EYE TRACKING: UN TOOL TRASVERSALE A SUPPORTO DELLE RICERCHE DI MERCATO 17 Dicembre 2013 Valeria Fai, Qualitative Researcher e Raffaella Calligher, User Experience and Eye Tracking Lab Manager 1

2. La vista: canale percettivo privilegiato Percezione visiva: acquisizione di circa 75% delle informazioni che permettono di interagire con lambiente. immensa e preziosa fonte di informazioni aspetto funzionale, per qualsiasi comportamento22 3. I movimenti oculari La vista un processo discontinuo: - FISSAZIONE, locchio fermo su uno stimolo - SACCADE, locchio si sposta tra due stimoliSACCADE FISSAZIONE PERCEZIONE ATTIVA DELLE INFORMAZIONINESSUNA PERCEZIONEFissazioni: soste durante le quali si acquisiscono informazioni percettive. locchio non esattamente fermo, ha dei micromovimenti: nistagmo, drifts e microsaccadi. Saccadi: movimenti volti a posizionare il contenuto dello stimolo visivo nella zona di maggior risoluzione dell'occhio, la fovea. movimenti pi rapidi che il corpo umano possa eseguire, la cui velocit angolare raggiunge e supera i 500 al secondo ed hanno una durata variabile tra i 10 ms e i 100 ms. movimenti sono balistici 33 4. I movimenti oculari4 5. Sistema visivo e sistema attentivo FOVEA: - ristretta area della retina - massima acutezza visiva Gli stimoli visivi sono visti coscientemente e in modo dettagliato solo quando cadono sulla foveaLa dinamica dei movimenti oculari innescata dal processo di selezione diretto dallattenzione visiva, che guida i movimenti oculari sugli stimoli di nostro interesse e allinea cos la FOVEA a tali stimoli affinch vengano percepiti coscientemente.55 6. Sistema visivo e sistema attentivo L'immagine retinica, trasformata in segnale nervoso, lascia l'occhio attraverso il nervo ottico e raggiunge poi il chiasma, una struttura formata dall'unione dei nervi ottici all'interno del cervello. Dopo il chiasma l'immagine attraversa tutto il cervello e raggiunge la corteccia visiva primaria che si trova a livello della nuca. Anche se le moderne neuroscienze, grazie soprattutto agli innovativi metodi di visualizzazione cerebrale, hanno rivelato tantissimi misteri del cervello, la maggior parte dei processi che avvengono allinterno della corteccia visiva sono tuttora sconosciuti.66 7. Attenzione e selezione movimenti volontari (top-down)movimenti automatici (bottom-up)Guidati dagli obiettivi dellosservatoreGuidati dalle caratteristicheEs. Vado su un sito aEs. Vado su un sitocercare un prodotto taskdell oggettoa curiosare navigazione libera- indice diretto della distribuzione delle risorse attentive - realt percettiva effettivamente colta da un individuo in una determinata situazione. 7 8. Eye tracking8 9. Eye tracking In LabOnlineAmbienti realiVISIONE LIBERATASKil soggetto non ha alcuna consegna, se non quella di guardare liberamente lo stimoloSi chiede al soggetto di svolgere dei compiti che vadano a verificare determinati obiettivi/procedureATTRATTIVITARICONOSCIBILITA VISIBILITACOMPRENSIBILITAFRUIZIONE SPONTANEA 9 10. Eye tracking e marketing Capire quali caratteristiche di uninterfaccia attraggono lattenzione dellutente e ne favoriscono lutilizzo e comprendere quali elementi di una creativit attraggono maggiormente lattenzione permette di sviluppare prodotti o servizi semplici nelluso ed efficaci con un vantaggio competitivo evidente. WEB & INTERFACE USABILITYADVERTISING & PACKAGINGDISPLAY & WAY FINDING1010 11. I dati eye tracking1111 12. I dati eye tracking Esempi di dati raccolti: - Strategia di esplorazione visiva - Numero e Durata delle fissazioni - Rapporto percezione/non percezione - Indice di impatto visivo - Indice di trovabilit di un elemento - Tempi di reazione ..1212 13. Eye tracking e marketingBenchmarkConfrontare la creativit con i maggiori competitors sul mercato;Test su prototipiConfrontare versioni della stessa creativit prima della messa online;Test diagnosticoTrovare le problematiche della creativit prima del restiling.13 14. Eye tracking e marketing La pagina web, la creativit, lo scaffale, ciascuno di questi oggetti possono essere considerati come linterfaccia tra lo user/shopper ed il brand/prodotto. unopportunit unica per il brand che va giocata in un ambiente sovraffollato dai competitors.METODOINDIVIDUAZIONE TARGETESECUZIONEANALISI E REPORT14 15. Come concreatamente leye tracking pu integrarsi e offrire un supporto alla ricerca?15 16. I risultati dei test di eye tracking si integrano alle metodologie qualitative tradizionali, ne arricchiscono i risultati e permettono di fornire al cliente indicazioni operative puntuali finalizzate allottimizzazione dello stimolo in test 16 17. CASE STUDY 1: RESTYLING PACK SPUMANTI Pack & Shelf Test17 18. CASE STUDY 2: OTTIMIZZAZIONE BOLLETTA LUCE E GAS Usability Test18 19. Grazie! 19