Eye tracking & Ricerche di Mercato - Università Cattolica - 17dicembre2013

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1 EYE TRACKING: UN TOOL TRASVERSALE A SUPPORTO DELLE RICERCHE DI MERCATO 17 Dicembre 2013 Valeria Fai, Qualitative Researcher e Raffaella Calligher, User Experience and Eye Tracking Lab Manager

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Eye Tracking: un tool trasversale a supporto delle ricerche di mercato. Come concreatamente l’eye tracking può integrarsi e offrire un supporto alla ricerca?

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EYE TRACKING: UN TOOL TRASVERSALE A SUPPORTO DELLE RICERCHE DI MERCATO

17 Dicembre 2013 Valeria Fai, Qualitative Researcher e Raffaella Calligher, User Experience and Eye Tracking Lab Manager

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Percezione visiva: acquisizione di circa 75% delle informazioni che permettono di interagire con l’ambiente.

immensa e preziosa fonte di informazioni

aspetto funzionale, per qualsiasi comportamento

La vista: canale percettivo privilegiato

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La vista è un processo discontinuo:

- FISSAZIONE, l’occhio è fermo su uno stimolo - SACCADE, l’occhio si sposta tra due stimoli

FISSAZIONE PERCEZIONE ATTIVA DELLE INFORMAZIONI

SACCADE

NESSUNA PERCEZIONE

Fissazioni: • “soste” durante le quali si acquisiscono informazioni percettive.• l’occhio non è esattamente fermo, ha dei micromovimenti: nistagmo, drifts e microsaccadi.

Saccadi: • movimenti volti a posizionare il contenuto dello stimolo visivo nella zona di maggior risoluzione dell'occhio, la fovea. • movimenti più rapidi che il corpo umano possa eseguire, la cui velocità angolare raggiunge e supera i 500° al secondo ed hanno una durata variabile tra i 10 ms e i 100 ms. • movimenti sono “balistici”

I movimenti oculari

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I movimenti oculari

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FOVEA: - ristretta area della retina- massima acutezza visiva

Gli stimoli visivi sono visti coscientemente e in modo dettagliato solo quando cadono sulla fovea

La dinamica dei movimenti oculari è innescata dal processo di selezione diretto dall’attenzione visiva, che guida i movimenti oculari sugli stimoli di nostro interesse e allinea così la FOVEA a tali stimoli affinché vengano percepiti coscientemente.

Sistema visivo e sistema attentivo

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L'immagine retinica, trasformata in segnale nervoso, lascia l'occhio attraverso il nervo ottico e

raggiunge poi il chiasma, una struttura formata dall'unione dei nervi ottici all'interno del

cervello. Dopo il chiasma l'immagine attraversa tutto il cervello e raggiunge la corteccia visiva

primaria che si trova a livello della nuca.

Anche se le moderne neuroscienze, grazie soprattutto agli innovativi metodi di visualizzazione cerebrale, hanno rivelato tantissimi “misteri” del cervello, la maggior parte dei processi che avvengono all’interno della corteccia visiva sono tuttora sconosciuti.

Sistema visivo e sistema attentivo

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movimenti volontari

(top-down)

Guidati dagli obiettivi dell’osservatore

Es. Vado su un sito a

cercare un prodotto

task

movimenti automatici

(bottom-up)

Guidati dalle caratteristiche

dell’ “oggetto”

Es. Vado su un sito

a “curiosare”

navigazione libera

- indice diretto della distribuzione delle risorse attentive

- “realtà percettiva” effettivamente colta da un individuo in una determinata situazione.

Attenzione e selezione

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Eye tracking

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VISIONE LIBERA

RICONOSCIBILITA’ COMPRENSIBILITA’ATTRATTIVITA’

VISIBILITA’ FRUIZIONE SPONTANEA

il soggetto non ha alcuna consegna, se non quella di guardare liberamente lo stimolo

TASK

Si chiede al soggetto di svolgere dei compiti che vadano a verificare determinati

obiettivi/procedure

Ambienti realiIn Lab Online

Eye tracking

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Capire quali caratteristiche di un’interfaccia attraggono l’attenzione dell’utente e ne favoriscono l’utilizzo

ecomprendere quali elementi di una creatività attraggono maggiormente l’attenzione

permette di sviluppare prodotti o servizi semplici nell’uso ed efficaci con un vantaggio competitivo evidente.

WEB & INTERFACE USABILITY

ADVERTISING & PACKAGING

DISPLAY & WAY FINDING

Eye tracking e marketing

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I dati eye tracking

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Esempi di dati raccolti:

- Strategia di esplorazione visiva - Numero e Durata delle fissazioni- Rapporto percezione/non percezione- Indice di impatto visivo- Indice di trovabilità di un elemento- Tempi di reazione…..

I dati eye tracking

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Confrontare la creatività con i maggiori competitors sul mercato;

Confrontare versioni della stessa creatività prima della messa online;

Trovare le problematiche della creatività prima del restiling.

Benchmark

Test su prototipi

Test diagnostico

Eye tracking e marketing

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La pagina web, la creatività, lo scaffale, ciascuno di questi “oggetti” possono essere considerati come l’interfaccia tra lo user/shopper ed il brand/prodotto.

È un’opportunità unica per il brand che va giocata in un ambiente sovraffollato dai competitors.

INDIVIDUAZIONE TARGET ESECUZIONE ANALISI E REPORT

METODO

Eye tracking e marketing

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Come concreatamente l’eye tracking può integrarsi e offrire un supporto alla ricerca?

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I risultati dei test di eye tracking si integrano alle metodologie qualitative «tradizionali», ne arricchiscono i risultati e permettono di fornire al cliente indicazioni operative puntuali finalizzate all’ottimizzazione dello stimolo in test

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CASE STUDY 1:RESTYLING PACK SPUMANTI

Pack & Shelf Test

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CASE STUDY 2: OTTIMIZZAZIONE BOLLETTA

LUCE E GAS

Usability Test

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Grazie!