La segmentazione del mercatoCapitolo 3

A.A. 2019-2020

Docenti: GENNARO IASEVOLI

UNIVERSITÀ LUMSA

GUARDIAMO QUESTO…

SEGMENTAZIONE E TARGETING

1. SEGMENTAZIONE

Identificare e

descrivere i segmenti

di mercato (gruppi

omogenei di individui)

2. TARGETING

Valutare i segmenti

e decidere quali

cercare di

raggiungere

3. POSIZIONAMENTO

Sviluppare una strategia

di marketing che

influenzi il modo in cui il

mercato percepisce il

bene o il servizio

dell’impresa in rapporto

a quelli dei concorrenti

IN CHE COSA CONSISTE LA SEGMENTAZIONE???

IL MERCATO: DA COSI’ …. A COSI’

IL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE

Consiste nel suddividere il mercato in porzioni di minori dimensioni

Sulla base di una o più caratteristiche discriminanti

E’ necessario scegliere dei criteri di segmentazioneper individuare gruppi omogenei di consumatori

Ognuno caratterizzato da specifici bisogni e preferenze

LE DOMANDE DA PORSI

a. La segmentazione dovrebbe essere effettuata a priori o a posteriori (post hoc)?

b. Su quali basi va effettuata la segmentazione?

c. Come scegliere le variabili più significative da utilizzare per la segmentazione?

SEGMENTAZIONE A PRIORI 1/2

•Viene effettuata dal management aziendale sulla

base di ipotesi formulate a tavolino in base

all’esperienza e al buon senso senza effettuare

ricerche di mercato preliminari.

•Esempio: suddivisione del mercato in non users, light user,

heavy users; la ricerca viene poi condotta per

determinare la dimensione e il profilo di ciascuno dei

gruppi.

SEGMENTAZIONE A PRIORI 2/2

•Limite: non poter approfondire bisogni e motivazioni

del consumatore e quindi di non poter individuare tutti

coloro che presentano omogeneità di comportamento e

preferenze.

•La segmentazione a priori è un primo passo dopo il

quale è necessario di norma una definizione più

approfondita del profilo dei potenziali clienti.

SEGMENTAZIONE A POSTERIORI

Obiettivo: raggruppare la popolazione in segmenti

omogenei sulla base di ricerche effettuate utilizzando

tecniche di analisi che non richiedono di

predeterminare rigidamente i criteri di segmentazione.

Tramite opportune ricerche si riesce ad ottenere

informazioni rilevanti sulle caratteristiche degli

acquirenti e ad effettuare previsioni sull’interesse di un

certo segmento nei confronti di un certo prodotto

esistente o da creare.

VARIABILI DI SEGMENTAZIONE

Le basi per la segmentazione:

• socio-demografiche

• geodemografica

• in base ai benefici ricercati

• psicografica (in base agli stili di vita)

SEGMENTAZIONE: VARIABILI SOCIO-DEMOGRAFICHE

Mira all’identificazione delle caratteristiche

demografiche (sesso, età, ecc.) e sociali (reddito,

scolarizzazione, ecc.) dei consumatori

Migliaia di euro

SEGMENTAZIONE: BENEFICI RICERCATI

Mira all’identificazione dei bisogni e dei desideri

dei consumatori al fine di soddisfare tramite la

fornitura di beni o servizi che offrano proprio i

benefici ricercati.

BENEFICI RICERCATI: DENTIFRICI

SEGMENTAZIONE: VARIABILI GEODEMOGRAFICHE

Mediante l’uso di indicatori economici, sociali e demografici è

possibile classificare famiglie in relazione a macro-aree in cui la

gente vive e fa acquisti; le aree sono reali, individuabili con

coordinate geografiche e rappresentabili tramite mappe.

SEGMENTAZIONE: VARIABILI PSICOGRAFICHE

È focalizzata sulle caratteristiche personali del

consumatore.

L’approccio psicografico detto anche “orientato allo

stile di vita” è un tipico modello di segmentazione “post

hoc”.

Si effettuano di norma indagini campionarie per

indagare su attività, interessi e opinioni dei

consumatori che vengono poi raggruppati in gruppi

diversi a seconda delle risposte.

STILI VITA EURISKO

GRANDE MAPPA EURISKO

I RAGAZZI EVOLUTI

L’ANZIANO DA OSTERIA

- Chi sono? (acquirenti, utilizzatori)

- Cosa comprano? (spesa media, marche, …)

- Che uso fanno del prodotto?

- Quando comprano? (periodo, promozioni..)

- Perché scelgono il prodotto (attributi funzionali, servizi

accessori, immagine, brand)

- Comprano ancora? (customer satisfaction, loyalty)

- Sensibilità agli elementi del marketing mix

PROFILAZIONE DEI SEGMENTI

PROFILAZIONE DEI SEGMENTI

ESEMPIO DI SEGMENTAZIONE (SALSE)

REQUISITI DEI SEGMENTI 1/2

1. Omogeneità interna/eterogeneità esterna: I membri dei segmenti devono essere omogenei in termini di bisogni e preferenze; allo stesso tempo devono essere differenti rispetto agli individui appartenenti agli altri segmenti

2. Misurabilità: i segmenti devono essere misurabili in termini dimensionali e di potere d’acquisto potenziale

Requisiti dei segmenti 2/2

3. Rilevanza: il potenziale economico del segmento

nel medio-lungo termine deve giustificare gli

investimenti e i costi relativi alla strategia di

marketing

4. Raggiungibilità: gli individui dei segmenti devono

essere raggiungibili/ accessibili da parte

dell’impresa attraverso gli strumenti di marketing