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Metodi statistici per le ricerche di mercato

Prof.ssa Isabella MingoA.A. 2019-2020

Facoltà di Scienze Politiche, Sociologia, Comunicazione

Corso di laurea Magistrale in «Organizzazione e marketing per la comunicazione d'impresa»

Fonti internazionali: Eurostat

• L’Ufficio statistico della Comunità Europea svolge funzione di coordinamentodell’attività statistica comunitaria.

http://ec.europa.eu/eurostat

• Promuove l’adozione di un linguaggio statistico condiviso a livello europeomediante la standardizzazione delle nomenclature e delle classificazioni, deimodelli di rilevazione e dei questionari adottati per i censimenti degli StatiMembri.

• La produzione Eurostat è organizzata in nove settori e confluisce in database,

disponibili on-line:

1. General statistics

2. Economy and finance

3. Population and social condition

4. Industry, trade and service

5. Agricolture and fisheriers

6. External trade

7. Transport

8. Environment and energy

9. Science and technology

Database accessibili on line con statistiche economiche, commerciali e finanziarie riguardanti sia i Paesi membri che altri Paesi, tra cui Regions, su base regionale.

Tabelle riguardanti serie storiche

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Mingo 2019-2020

FSSC- Mingo 2019-2020https://ec.europa.eu/eurostat

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Altre fonti internazionali : L’OCSE o OECD

• L’ Organizzazione per la Cooperazione e lo Sviluppo Economico (OCSE o OECD)è un forum incui 30 paesi affrontano insieme i problemi riguardanti lo sviluppo economico, sociale e le sfidedella globalizzazione (www.oecd.org ).

• Le attività si basano fondamentalmente sul flusso di informazioni e sulle analisi fornite dalsegretariato dell’OCSE, che ha il compito di raccogliere i dati, controllare le tendenze, fornireanalisi e previsioni sociali ed economiche.

• La produzione e la diffusione di statistiche riveste dunque un ruolo fondamentale nel lavorodell’Organizzazione e dei Paesi aderenti.

• I database predisposti dall’OCSE sono disponibili on line (http://stats.oecd.org/index.aspx) eriguardano un’ampia gamma di tematiche (statistiche generali, sviluppo, ambiente,globalizzazione, società dell’informazione, statistiche regionali, ecc).

• Tra le pubblicazioni più note:

– Gli “Outlooks” in cui vengono presentati dati comparabili riguardanti i paesi dell’OCSE,su temi diversi: è del 2017 la pubblicazione “Internet Economy and Communication»che analizza le trasformazioni indotte dalle ICT nelle interazioni sociali e nei diversisettori economici.

Esempio : tabella tratta dal database OECD

AD2019-2020 -

I.Mingo 2019-2020

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La Statistica nelle ricerche di mercato

a.a. 2019-2020

Concetti preliminari

• unità, caratteri, popolazione, campione…

Statistica descrittiva

• Analisi monovariata

• Analisi bivariata

• Analisi multivariata

Statistica inferenziale

• Dimensione campionaria

• Stime

• Verifica delle ipotesi

Dati Numerici

Dati

Testuali

Concetti preliminari

Indagini censuarie/ campionarie

Censuarie (rilevazioni totali):

Analizzano l’intera popolazione

statistica interessata allo studio.

Individuare una popolazione di

riferimento significa specificare le

condizioni di eleggibilità, cioè le

caratteristiche che le unità

statistiche devono possedere per far

parte della popolazione.

Esempi: Rilevazione della soddisfazione di

tutti i clienti intervenuti ad un evento.

Campionarie (rilevazioni parziali):

Limitano l’analisi ad una parte della popolazione statistica, individuata mediante la tecnica del campionamento

Mirano a generalizzare i risultati ottenuti sul campione a tutta la popolazione

Esempio:

Indagine sulle forze lavoro

Rilevazione della soddisfazione di una parte dei clienti che hanno usufruito di un servizio.

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Concetti preliminari

Indagini longitudinali/sezionali

Longitudinale

• L’obiettivo è principalmente rivolto a

misurare l’evoluzione nel tempo delle

caratteristiche di interesse. Si rilevano

pertanto i medesimi caratteri sulle

stesse unità in tempi diversi per

analizzarne i cambiamenti.

• Se l’indagine è campionaria, si

possono utilizzare campioni ripetuti

(stesse unità in tempi differenti),

denominati panel.

• Es:

– Rilevazioni Auditel

– Rilevazioni Audiweb

– Indagine sul reddito e le condizioni di vita (Istat)

Sezionale

• L’obiettivo e di cogliere il fenomeno in un dato istante, in genere associato ad altri fenomeni.

• Studiano il fenomeno in un tempo stabilito e analizzano le differenze tra le diverse unità statistiche secondo chiavi di lettura ritenute rilevanti (territorio, genere, titolo di studio….)

• Es: • Indagine sulle spese delle famiglie (Istat)

• Indagine !»aspetti della vita quotidiana» (Istat)

Concetti preliminari

Statistica descrittiva/inferenziale

Statistica descrittiva

• ha l’obiettivo di organizzare,

riassumere e presentare i dati sotto

forma tabellare e grafica in modo

ordinato.

• I suoi strumenti permettono di:

– sistematizzare l’informazione mediante

distribuzioni semplici e complesse

– Sintetizzare l’informazione attraverso

famiglie di indici: valori percentuali,

medi, indici di variabilità, rapporti

statistici, relazioni statistiche, ecc.

Statistica inferenziale:

• Procedure, messe a punto conl'ausilio della Teoria dellaProbabilità, che consentono digeneralizzare le osservazioniottenute su una parte di unapopolazione statistica- dettacampione – all’intera popolazione.

• Si ottengono così le stime deglielementi distintivi dei caratteri chedefiniscono il fenomeno nellapopolazione, e che vengonogeneralmente chiamate stime deiparametri nella popolazione.

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Concetti preliminari

Unità statisticaUnità elementare che presenta le caratteristiche oggetto di studio.

•Può essere un’entità reale (persona, animale, oggetto, territorio) o virtuale (evento) suscettibile di misura che presenta le caratteristiche oggetto di studio.

• Non è necessariamente una persona fisica• Es: nello studio della vendita di automobili, le unità

statistiche di riferimento potrebbero essere le diverseaziende automobilistiche

• Non è necessariamente rappresentata da un singolo elemento.• Es: nello studio del fenomeno relativo al consumo delle

famiglie, l’unità statistica di riferimento è la famiglia e quindi un insieme di individui.

•Termini equivalenti sono elemento, soggetto, oggetto, caso, individuo.

Concetti preliminari

Popolazione statistica

L’ insieme di unità statistiche, omogenee rispetto ad una o più caratteri osservabili su di esse.

Può essere: Finita, se costituito da un numero finito di unità statistiche.

Es. clienti di un’azienda in una certa area e in undeterminato periodo .

Infinita, se costituita da un numero illimitato di unità statistiche,tanto che non è possibile definirne una lista compiuta.• Es. pezzi producibili da una fabbrica a ciclo continuo.

Reale (o empirico) quando tutte le unità della popolazionesono osservabili;

Teorica (o virtuale) quando alcune unità, che potrebbero odovrebbero far parte della popolazione statistica di riferimento,non sono rilevabili. Es. spettatori potenziali di uno spot pubblicitario.

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Parte della popolazione statistica di riferimento, estratto mediante determinate

tecniche

1. Tecniche di campionamento probabilistici (probability sample):

• Consentono di estrarre le unità di campionamento in modo casuale

• Ogni unità della popolazione è estratta con una probabilità nota

I campioni estratti con questi metodi consentono di effettuare “stime dei

valori della popolazione” entro un determinato intervallo di confidenza

mediante i metodi dell’inferenza statistica che consentono di calcolare il

grado di attendibilità dei risultati dell’indagine nei confronti della popolazione

da cui è stato selezionato il campione.

2. Metodi di campionamento non probabilistici (haphazard sample):

•Effettuano la selezione delle unità di campionamento secondo criteri non

casuali, ma a scelta ragionata, a casaccio, in base alla disponibilità di tali

unità.

I campioni estratti con questi metodi consentono di ottenere indicazioni di

massima sui valori della popolazione

Concetti preliminari

Campione

Concetti preliminari

Carattere

Caratteristica di ogni unità statistica che assume, nel collettivo considerato, diverse modalità o valori.

Per ogni carattere, ogni unità statistica presenta una determinata modalità (es. cittadinanza: cittadino italiano / cittadino francese; reddito: 500 euro /50000 euro…)

• Tipi di caratteri quantitativi e qualitativi

– Qualitativi o mutabili: caratteri che identificano qualità o

categorie non misurabili, ma classificabili secondo modalità

diverse, a cui può essere associato un codice alfanumerico.

– Quantitativi o variabili: caratteri che possono essere misurati o

espressi mediante un numero e che possono essere di natura

discreta o continua.

Nel corso di queste lezioni utilizzeremo il termine variabile per riferirci sia a caratteri qualitativi che quantitativi.

a.a. 2019-2020

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Caratteri, Unità, Popolazione: esempi

Scopo dell’indagine

•Indagine sulle caratteristiche dei punti vendita di una catena di supermercati in Italia e in Francia

POPOLAZIONE

•Tutti i punti vendita della catena di Supermercati in Italia e in Francia

UNITÀ STATISTICA

•Punto vendita

CARATTERI

• Numero di dipendenti, localizzazione, volume di vendite…..

a.a. 2018--2019

Scopo dell’indagine

•Indagine sulla soddisfazione di un servizio post-vendita rivolto ai residenti della provincia di Roma

POPOLAZIONE

•Popolazione residente nella provincia di Roma che ha usufruito del servizio

UNITÀ STATISTICHE

•Individui residenti che hanno fruito del servizio

CARATTERI

•Genere, età, Professione, Reddito, Soddisfazione per i diversi aspetti del servizio

Caratteri, Unità, Popolazione: esempi

Scopo dell’indagine

•Indagine sulle condizioni economiche dei Paesi UE

POPOLAZIONE

•Paesi dell’UE

UNITÀ STATISTICHE

•Singoli Stati UE

CARATTERI

•Esportazioni, Importazioni, PIL, Tasso di disoccupazione

a.a. 2019-2020

Scopo dell’indagine

• Indagine sulle condizioni economiche delle imprese italiane del Nord-Est

POPOLAZIONE

• Imprese italiane del Nord-est

UNITÀ STATISTICHE

•Singole Imprese

CARATTERI

•Fatturato, Numero dei dipendenti, ramo di attività, localizzazione,…

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Concetti preliminari

Tabelle di dati

Tutti i caratteri rilevati sulle unità statistiche si organizzano in tabelle di dati, ossia in insieme di informazioni organizzate in righe e colonne

Tabella “unità x caratteri” (o tabella “unità x variabili”omatrice dei dati)

ciascuna riga è associata ad una u.s.

ciascuna colonna è associata ad un carattere

una cella è la realizzazione del carattere (in colonna) su una u.s. (in riga)

Esempio di matrice dei dati

A B C D E F G H I J K M N P Q

UNITA' genere LaureaNO Tesi VotoL Durata LavOggi Settore Qualifica Contratto OreLav LavAdeguato UnivOggi Solo Reddito

u1 F STC 4 101 3 NO, non cerco 0 0 0 0 0 3 0 0

u2 M STC 4 111 3 SI 11 22 3 10 1 1 NO 0

u3 F SCPO 7 110 3 SI 40 12 3 40 1 3 SI 5

u4 F STC 3 108 3 NO, in cerca 0 0 0 0 0 3 0 0

u5 M SCPO 12 99 3 NO, non cerco 0 0 0 0 0 1 0 0

u6 F COOP 6 110 3 SI 17 22 5 18 1 3 0 1

u7 M COOP 13 96 3 SI 30 12 4 40 1 3 SI 2

u8 M STC 4 107 3 SI 15 7 1 12 1 1 SI 1

u9 F SCPO 7 104 3 NO, non cerco 0 0 0 0 0 2 0 0

u10 F STC 3 110 3 NO, non cerco 0 0 0 0 0 3 0 0

u11 M SCPO 16 105 3 SI 14 2 7 16 1 1 SI 3

u12 F SCPO 4 108 3 NO, non cerco 0 0 0 0 0 1 0 0

u13 F SCPO 11 108 3 NO, non cerco 0 0 0 0 0 2 0 0

u14 F SCPO 4 102 4 NO, non cerco 0 0 0 0 0 1 0 0

u15 F STC 4 103 3 NO, non cerco 0 0 0 0 0 1 0 0

u16 F SCPO 9 108 4 SI 45 7 6 20 1 1 SI 1

u17 F SCPO 7 103 3 NO, in cerca 0 0 0 0 0 3 0 0

u18 F SCPO 11 111 3 NO, in cerca 0 0 0 0 0 1 0 0

u19 M SCPO 11 105 3 NO, in cerca 0 0 0 0 0 3 0 0

u20 F STC 2 103 3 NO, non cerco 0 0 0 0 0 1 0 0

u21 F SCPO 9 109 4 NO, non cerco 0 0 0 0 0 1 0 0

u22 M STC 1 111 5 SI 18 23 8 36 1 1 SI 5

u23 M STC 3 104 3 NO, non cerco 0 0 0 0 0 1 0 0

u24 F SCPO 2 111 4 NO, non cerco 0 0 0 0 0 3 0 0

u25 M SCPO 5 109 3 NO, non cerco 0 0 0 0 0 1 0 0

u26 F STC 3 107 5 SI 15 1 6 x 2 1 NO 2

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Concetti preliminari Tipi di caratteri: Caratteri qualitativi

• Carattere : sesso

– Valori qualitativi sconnessi (non ordinabili)

– Categorie: Maschio e Femmina o codici numerici 1 e 2

• Carattere : Frequenza con cui si è fatto ricorso al servizio

di assistenza :

– Valori qualitativi ordinabili

– Categorie:

• tutti i giorni

• più volte in una settimana

• qualche volta

• mai

a.a. 2019-2020

Caratteri qualitativi: codifica

• Le modalità dei caratteri qualitativi sonoespresse da attributi.

• E’ possibile associare a ciascuna modalità unnumero intero che tuttavia non ha alcun valorenumerico: rappresenta solo un codiceconvenzionale

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Codifica dei caratteri qualitativi: esempio

a.a. 2019-2020

IdentificativoMunicipio Sesso Nazionalità Età Titolo di studio Reddito

AP 001 9 2 1 30 3 1500

AP 004 9 1 2 41 5 2800

BO 005 8 1 1 52 5 1900

BO 007 8 1 1 73 2 850

BO 008 8 1 1 44 3 1200

BR 018 17 2 2 35 6 900

BR 020 17 2 1 61 5 3000

FL 043 4 2 1 72 5 2800

FL 079 4 1 1 69 2 1100

FL 085 4 1 1 69 2 750

FM 001 2 2 1 45 3 2300

Sesso

1= Maschio

2= Femmina

Nazionalità

1= Italiana

2= Estera

Concetti preliminari Caratteri quantitativi: esempi

• Carattere: Spesa mensile

– Valori quantitativi

– Continuo

– Può assumere un numero infinito di valori

• Carattere: Numero componenti famiglia

– Valori quantitativi

– Discreto

– Può assumere un numero finito di valori interi

a.a. 2019-2020

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“Misurazione” : caratteri qualitativi

Scala nominale o Mutabile Sconnessa

Nessun ordine tra le modalità

Date due modalità è possibile affermare solo se queste sono uguali odiverse

Es: Sesso, Stato civile, Sett. attività economica

Scala Ordinale o Mutabile Ordinata

Esiste un ordine tra le modalità

Date due modalità è possibile non solo affermare se queste sono ugualio diverse, ma anche stabilire un ordinamento oggettivo, specificandoquale precede l’altra.

Mutabili rettilinee: Tit. studio, Grado militare

Mutabili cicliche: Mese di nascita, Giorno della settimana di nascita…

a.a. 2019-2020

Variabile a scala di intervalli

non esiste uno zero assoluto: il valore (modalità) 0 non significa assenza di proprietà del carattere, ma indica una situazione convenzionale. Si può stabilire un ordine e una distanza tra due generiche modalità.

Operazioni: uguale/diverso; maggiore/minore; somma/sottrazione.

Esempi: Temperatura Celsius, Q.I.

Variabile a scala di rapporti

esiste uno zero assoluto, naturale e non arbitrario. Si possono stabilire un ordine, una distanza e un rapporto tra distanza tra due generiche modalità.

Operazioni: uguale/diverso; maggiore/minore; somma/sottrazione; moltiplicazione/divisione

Esempi: Nati, Morti, Reddito, Peso

a.a. 2019-2020

Misurazione: caratteri quantitativi

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Tipi di caratteri : esempiCarattere

Qualitativo Quantitativo

NominaleOrdinale

Discreto

Luogo di nascita

Genere

Stato civile

Nazionalità

Religione

Professione

Marche preferite

Status socio-economico

Titolo studio

Soddisfazione per la qualità del servizio

Numero componenti famiglia

Num. macchine possedute

Num.prodotti acquistati

Spesa per alimentari

Età

Reddito

Continuo

a.a. 2019-2020

Livelli di misura e operazioni logico-matematiche

= o > o < + o - x o /

Sconnessa si no no no

Ordinale si si no no

Scala intervalli si si si no

Scala rapporti si si si si

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Esempio:

Qual è il Paese con il più basso GDP?

Unità statistiche

Caratteristica o

carattere o

variabile

a.a. 2019-2020

Esempio:Gli utenti di un servizio dei Municipi di Roma Caratteri e unità

Nella tabella seguente:- quali e quanti sono i caratteri?- quali sono le modalità?- quali e quante sono le unità statistiche?

- qual è la popolazione di riferimento?

I.Mingo 2014

Intervistati Municipio Sesso Cittadinanza Età Titolo di studio Reddito mensile

AP 001 IX MUNICIPIO femmina italiana 30 medio superiore 1500

AP 004 IX MUNICIPIO maschio estera 41 laurea magistrale 2800

BO 005 VIII MUNICIPIO maschio italiana 52 laurea magistrale 1900

BO 007 VIII MUNICIPIO maschio italiana 73 medio inferiore 850

BO 008 VIII MUNICIPIO maschio italiana 44 medio superiore 1200

BR 018 XVII MUNICIPIO femmina estera 35 post laurea 900

BR 020 XVII MUNICIPIO femmina italiana 61 laurea magistrale 3000

FL 043 IV MUNICIPIO femmina italiana 72 laurea magistrale 2800

FL 079 IV MUNICIPIO maschio estera 78 medio inferiore 1100

FL 085 IV MUNICIPIO maschio italiana 69 medio inferiore 750

FM 001 II MUNICIPIO femmina italiana 45 medio superiore 2300

modalità

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Esercizio

Stabilire il tipo dei seguenti caratteri (Qualitativo Sconnesso, Qualitativo

Ordinale, Quantitativo Discreto, Quantitativo continuo) e le unità statistiche su

cui potrebbero rilevarsi:

• Livello di istruzione

• Reddito familiare

• Catena di Supermercati in cui si acquista prevalentemente

• Salario in Euro

• Marca di Jeans preferita

• Regione di provenienza

• Tempo dedicato allo shopping

• Rapporto Debito/PIL

• Numero di figli

• Condizione professionale

• Grado di soddisfazione per il prodotto

• Religione

• Densità abitativa

a.a. 2019-2020

Attenzione!

• La distinzione fra variabili quantitative, qualitative

ordinabili e qualitative non ordinabili è importante,

perché:

– gli indici che permettono la sintesi delle loro distribuzioni sono

diverse nei tre casi.

– Ie tecniche di analisi applicabili sono differenti

Le variabili rilevate possono comunque essere trasformate nella fase di elaborazione dei dati.

a.a. 2019-2020

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Trasformazione di un carattere: da quantitativo a

qualitativo ordinale, esempio

• Supponiamo di aver rilevato il reddito annuo lordo su un collettivo di

clienti : il reddito minimo è 4000 euro, il massimo 50.000 euro

• Si tratta di un carattere quantitativo a scala di rapporti.

• Può essere trasformato in una mutabile ordinale raggruppando in

classi le modalità numeriche ed associando a ciascuna di esse un

attributo.

• Le classi devono essere esaustive e non sovrapposte.

Classi di reddito Attributo

[da 4.000 a 10.000) Basso

[da 10.000 a 20.000) Medio-

basso

[da 20.000 a 25.000) Medio

[da 25.000, a35-000) Medio-alto

[da 35.000 a 50.000] Alto

[

Estremo incluso

(

Estremo

escluso

Trasformazione di un carattere: da qualitativo

a quantitativo esempio

•Supponiamo di aver rilevato la mutabile ordinale “titolo di studio” in un

collettivo di utenti, distinguendo nessun titolo, licenza elementare, media

inferiore, diploma, laurea triennale, laurea magistrale.

• La mutabile ordinale può essere trasformata in carattere quantitativo

facendo corrispondere a ciascuna modalità il numero di anni scolastici

necessari per conseguire il titolo corrispondente.

Modalità attributo Modalità numericaNessun titolo 0

Licenza elementare 5Licenza media

inferiore8

Diploma 13Laurea triennale 16

Laurea magistrale 18

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Strumenti di rilevazione dei caratteri sulle unità statistiche:

Il Questionario

Strumento dell’intervista composto da domande

standardizzate e da risposte prevalentemente chiuse.

La progettazione di un questionario richiede:

1. La enumerazione dei concetti principali, dei loro indicatori

2. La formulazione delle domande per ciascun indicatore (il contenuto e la forma sono in relazione alle modalità di somministrazione ed ai tempi previsti per l’intervista)

3. Previsione degli stati o modalità di risposta per ogni domanda (nel caso di risposte chiuse)

4. Decisioni sulla sequenza delle domande secondo una trama

a.a. 2019-2020

Esempio

Concetto:

Soddisfazione del Cliente

– Aspetti economici• Prezzo di acquisto del prodotto

• Prezzo dei pezzi di ricambio

– Servizi Post-vendita• Assistenza tecnica

• Condizioni di garanzia

• Disponibilità dei ricambi

– Rapporti umani e professionali

• Disponibilità del personale

• Competenza del personale

1 per niente soddisfatto

2 poco soddisfatto

3 abbastanza soddisfatto

4 soddisfatto

5 molto soddisfatto

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Esempio di operativizzazione con riferimento alla letteratura

ESPERIENZA DI CONSUMO

SOTTODIMENSONI VARIABILI FONTI MISURAZIONE

Cibo Qualità; quantità;

Corrispondenza tra piatti

prenotati e serviti

“DinEx Scale”

(2010)

Scala di valutazione 0-10

Servizio Disponibilità personale;

tempo di attesa; comodità

posti a sedere

“DinEx Scale”

(2010)

Scala di valutazione 0-10

Atmosfera Stile; rumorosità;

temperatura; illuminazione;

spazio; odori

“DinEx Scale”

(2010)

Scala di valutazione 0-10

Relazioni Sociali Piacevolezza conversazioni

durante cena; sensazione di

sentirsi a proprio agio nella

situazione sociale

“DinEx Scale”

(2010) integrato

con la “DinEx Scale”

di Bufquin, DiPietro

e Partlow (2017)

Scala di valutazione 0-10;

a.a. 2019-2020

Il contenuto delle domande

• Fatti

– Proprietà sociografiche di base: età. sesso., stato civile,

reddito, titolo di studio, composizione della famiglia …)

– Abitudini di consumo: numero di acquisti mensili di un

prodotto, tipo di negozio abituale, tipo di pagamento

utilizzato..)

• Conoscenze

– Tipo e quantità di informazioni che l’intervistato possiede su

un determinato tema (prodotto, marca, fatti economici e

sociali…)

• Opinioni

– Pareri su determinatati temi

• Atteggiamenti

– Predisposizione dell’intervistato ad agire e reagire di fronte

a fenomeni di mercato

• Motivazioni

– Spiegazioni sui comportamenti e sugli atteggiamenti

F

A

T

T

U

A

L

I

MOTIVAZIONALI

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La formulazione del questionario: criteri guida

1. Facile comprensione

1. Semplicità del linguaggio, adeguato agli intervistati

2. Concisione delle domande

3. Chiarezza delle definizioni

4. Semplicità della sintassi

5. Coerenza del registro linguistico

2. Facile somministrazione

1. Distinguere domande e istruzioni

2. Inserire domande filtro

3. Semplicità nella registrazione delle risposte

3. Controllabilità della congruenza delle risposte

4. Adeguata lunghezza del questionario

Batterie di domande

•Insiemi di domande poste all’intervistato in blocco.

•Sono utilizzate nella tecnica delle scale

Consentono di:

•Risparmiare spazio nel questionario e tempo di somministrazione

•Facilitare la comprensione del meccanismo di risposta

•Facilitare il trattamento dei dati

•Nelle ricerche di mercato le batterie di domande sono spesso scale di valutazione

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Esempi di batterie di domande

a.a. 2019-2020

Scale di valutazione

a.a. 2019-2020

Sono usate per rilevare opinioni, atteggiamenti e orientamenti su

qualsiasi tema.

Scale di valutazione

Comparative

Confronto a coppie

Ordinamento

Per somma

Assolute

Continue

Ancorate

Likert

Differenziale semantico

Stapel

Agli estremi

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Esempi di scale comparative

a.a. 2019-2020

Confronto a coppie

Immagini di dover acquistare una birra, che marca preferirebbe tra quelle

che le propongo? Per ogni coppia ne indichi una.

Peroni Moretti

Heineken Peroni

Moretti Heineken

- L’ordinamento a coppie viene poi trasformato in un ordinamento

completo sulla base dell’ipotesi di transitività delle preferenze.

- Possibili problemi: violazione dell’ipotesi di transitività:

X Peroni Moretti

X Heineken Peroni

X Moretti Heineken

Esempi di scale comparative

a.a. 2019-2020

Ordinamento

Immagini di dover acquistare una birra, che marca preferirebbe tra quelle

che le propongo? Le ordini in base alla sua preferenza assegnando 1 alla

marca preferita .

Peroni

Moretti

Heineken

Tuborg

Cheres

• Elimina il problema della violazione dell’ipotesi di transitività.

• È adatta a una lista non eccessivamente numerosa

3 Peroni

5 Moretti

4 Heineken

2 Tuborg

1 Cheres

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Esempi di scale assolute

a.a. 2019-2020

Indichi il suo livello di soddisfazione complessiva per il servizio della sua Banca:

Scala grafica continua

Per nulla soddisfatto ________________________________________________________ Completamente soddisfatto

0 20 40 60 80 100

Gli intervistati esprimono la loro posizione sul segmento, che viene convertita in punteggio.

Scala ancorata ordinale

Scala Likert

1. Per nulla soddisfatto

2. Poco soddisfatto

3. Né insoddisfatto né soddisfatto

4. Abbastanza soddisfatto

5. Molto soddisfatto

Scala ancorata agli estremi

Per nulla soddisfatto | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | Completamente soddisfatto

Esempi di scale assolute

a.a. 2019-2020

- Indichi con un segno la posizione che meglio descrive tra i due estremi riportati il servizio

della sua Banca:

Differenziale semantico

Economico __ __ __ __ __ __ __ Costoso

Affidabile __ __ __ __ __ __ __ Inaffidabile

Veloce __ __ __ __ __ __ __ Lento

- Indichi quanto accuratamente ogni aggettivo descrive il servizio della sua Banca:

Scala di Stapel

+5 +5 +5 +4 +4 +4 +3 +3 +3 +2 +2 +2 +1 +1 +1

Economicità Affidabilità Lentezza -1 -1 -1 -2 -2 -2 -3 -3 -3 -4 -4 -4 -5 -5 -5

05/10/2019

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Esempi di scale assolute

a.a. 2019-2020

1. Valuta le seguenti affermazioni riguardo la tua esperienza in

ristorante.

[Indica il tuo livello di accordo/disaccordo con ogni affermazione

riportata di seguito, attribuendo a ciascuno un punteggio da 1 a 10,

dove 1 = “per nulla d’accordo” e 10 = “del tutto d’accordo”]

da 1 = “per nulla d’accordo” a 10 = “del tutto d’accordo”

Il prezzo per il pranzo è giusto

La qualità del cibo servito è ottima

La quantità del cibo servito è giusta

I piatti serviti corrispondono a quelli prenotati

Il personale è sempre gentile e disponibile

Il tempo di attesa è eccessivo

Il locale è molto rumoroso e si fa fatica a parlare

Scala Cantril

Tecniche di contatto nelle ricerche di mercato

a.a. 2019-2020

Tecniche di contatto

Intervista

Diretta (faccia a faccia)

Postale

Telefonica

Via Fax

Via Internet

Osservazione

Esperimento

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Intervista diretta

a.a. 2019-2020

.• Viene gestita da un intervistatore

• Pregi

• Consente di adottare questionari lunghi e

complessi

• Consente di accertare le condizioni del

rispondente e le sue reazioni

• Difetti

• Costi elevati

• Influenza dell’intervistatore

Intervista postale

a.a. 2019-2020

.• Il questionario viene inviato per posta, accompagnato

da una lettera personalizzata.

• Pregi

• Costi contenuti

• Consente ai rispondenti di riflettere sulle risposte.

• È poco intrusivo

• Difetti

• Mancanza della mediazione dell’intervistatore

• Elevata quota di non rispondenti

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Intervista telefonica

a.a. 2019-2020

.

• Il questionario viene somministrato telefonicamente.

• Pregi

• Costi contenuti

• Tempi contenuti.

• È poco intrusivo

• Consente il controllo centralizzato degli

intervistatori

• Difetti

• Elevata quota di rifiuti

• Si possono raggiungere solo soggetti con il

telefono

• Impossibilità di avere informazioni non verbali

Le rilevazioni via Internet: e-research

a.a. 2019-2020

Rile

vazio

ni via

Inte

rnet

E-mail survey

Con editor/word processor del computer

del rispondente

Con eseguibile installato sul computer del

rispondente

On-line survey

Single form

Multi-form

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Le rilevazioni via Internet: e-research

a.a. 2019-2020

.• Possono presentare problemi di rappresentatività del

campione.

• Sono adatte a ricerche di tipo esplorativo.

• Sono efficaci dal punto di vista della riduzione dei

tempi e dei costi di realizzazione.

• In Italia il 31,5% di persone da 6 anni in su non usa

Internet! (Istat 2018)

Rilevazioni assistite da computer

• Tipi:

• CATI : Computer Assisted Telephon Interview

• CAPI: Computer Assisted Personal Interview

• CAWI: Computer Assisted Web interview

• CASI: Computer Assisted Self-interview

Consentono di identificare e correggere alcuni tipi di errore nella fase

di rilevazione:

• Ammissibilità di una risposta rispetto a quelle previste nel

questionario

• Incoerenza di una risposta rispetto ad altre informazioni fornite in

precedenza

• Verosimiglianza di una risposta rispetto alla classe di soggetti cui

appartiene l’intervistato