Intruzione alle ricerche di mercato

Introduzione alle

ricerche di mercato

Alberto Rainieri - Tutti i diritti riservati vietata la riproduzione

Argomenti

1. Intriduzione: le ricerche di mercato e le fasi del

marketing strategico

2. S.I.M: l’importanza di possedere un sistema informativo

di marketing

3. Classificazione delle fonti statistiche

4. Classificazione delle ricerche di mercato

5. Il Piano di una ricerca di mercato

6. Il questionario


1 - Le fasi del Marketing Strategico

1. Probing - studio del mercato*: l’impresa raccoglie una serie di

informazioni e:

• analizza la domanda intermedia (operatori) e finale (turisti)

• studia la concorrenza

Questa fase è indispensabile e propedeutica alle seguenti:

2. Partizioning – Segmentazione

3. Targeting

4. Positioning - Posizionamento del prodotto/marca o complessivo

dell’azienda

5. Traduzione del piano strategico in piano operativo di marketing

*Modello delle forze competitive di Porter



In quale fase del processo di marketing si collocano le ricerche?

In prima battuta nell’analisi del mercato/domanda (probing), durante la quale

l’azienda raccoglie ed analizzata informazioni utili (dati), volti a:

a. determinare le dimensioni attuali e future del mercato (volume e valore);

b. studiare l’evoluzione del mercato: macro e micro tendenze e scenari

futuri

c. capire il grado di competitività:

• quanti e quali sono i concorrenti, il loro «atteggiamento» vs mkt, e le

caratteristiche della loro offerta (punti di forza e punti di debolezza)

• ingresso di nuovi concorrenti e/o prodotti sostituti

• quanti e quali sono i operatori/fornitori e la caratteristiche della loro

offerta e dei servizi erogati al mercato



d. acquisire una corretta conoscenza del consumatore quindi:

• le caratteristiche demografiche, sociali, economiche, psicologiche e

comportamentali ;

• i suoi bisogni, manifesti e latenti, presenti e futuri.

In realtà le aziende svolgono attività di analisi e ricerca non solo nella fase di

studio del mercato e della domanda, ma anche in tutte le altre fasi del processo

di marketing (processo ciclico).

Si pensi ad esempio al questionario di customer satisfaction che viene

somministrato alla clientela di una struttura ricettiva dopo l’introduzione di un

nuovo servizio (apertura sauna – nuovo servizio di ristorazione/bar…) o al check-

out, dal personale dell’hotel dopo il soggiorno.


Le fasi del Marketing Strategico

Le risultanze delle ricerche di mercato/marketing insieme

ai dati storici già presenti in azienda permettono

all’impresa implementare:

• una corretta strategia di mercato

• individuare le potenzialità di sviluppo futuro

• le minacce e opportunità in relazione all’ambiente

esterno (concorrenti, fornitori, tecnologia, normativa

di settore) e i propri punti di forza e di debolezza

interni (SWOT).



Ecco perché le organizzazioni, spendono tempo e denaro

per creare:

• «Sistemi Informativi di Marketing» - SIM

• Sistemi di Customer Satisfacion per la misurazione e

l’interpretazione della qualità soggettiva del

prodotto/servizio (omologhi dei sistemi di

pianificazione della qualità oggettiva - ISO 9001)


2 - Sistema informativo di marketing


Perché è necessario che un’azienda si doti di un

S.I.M.?


1. Le aziende non sono isolate ma operano in un contesto di

mercato

Tra aziende e mercato si innesca un duplice flusso:

• Un flusso di andata dall’azienda verso il mercato,

costituito da prodotti, servizi ed informazioni (es.

comunicazione)

• Un flusso di ritorno dal mercato verso l’azienda, di natura

informativa e relativo a come il mercato stesso

percepisce i prodotti, i servizi e la comunicazione



2. Per le aziende si pone perciò il problema di:

• di raccogliere le informazioni (dati) provenienti dal mercato

• di organizzarle

• di analizzarle ed interpretarle

• di distribuirli: renderli disponibili alle varie funzioni aziendali

che li utilizzano per pianificare e controllare l’attività

d’impresa

A lato pratico la S.I.M. è:

• un processo di raccolta, analisi, e distribuzione dati

• un’infrastruttura tecnologica che si basa su un Data

Warehouse



Quindi le imprese dispongono di una notevole quantità di

informazioni di varia natura (primarie e secondarie, interne ed

esterne) da:

• selezionare (Marketing Intelligente)

• elaborare (Data Mining)

• utilizzare in modo coerente e razionale (Business

Intelligente), nel processo decisionale di marketing e nel

processo di analisi dei risultati dell’attività aziendale


3 - Classificazione delle fonti statistiche

Le fonti di dati utilizzati per le analisi di mercato sono numerose e

vengono classificate secondo differenti criteri



Le fonti interne sono dati già esistenti in azienda

• gestionali aziendali utilizzati dalle varie funzioni/reparti

• e più in generale dal patrimonio informativo generatosi in

azienda nel corso degli anni per effetto della gestione

(es. vecchie indagini o ricerche di mercato, report

periodici sulla clientela – schede clienti, schede fornitori

ecc ecc)

Tutte le funzioni aziendali detengono un’enorme «quantità» di

dati storici, che se debitamente classificati ed utilizzati (S.I.M.)

forniscono indicazioni utili per analizzare il mercato e gestire

l’impresa.



Le funzioni coinvolte sono le principali:

• Direzione

• Marketing

• Commerciale (diretto contatto con la clientela)

• Customer Care - Servizio Clienti (diretto contatto con la

clientela)

• Amministrazione – finanza – controllo

• Produzione



Su dati interni vengono svolte analisi di serie storiche, per

individuare tendenze e comportamenti ricorrenti, come per

esempio:

• individuare clienti fedeli/abituali, il loro livello di spesa e gli

schemi ricorrenti d’acquisto

• gli operatori/intermediari/fornitori più o meno efficaci

• la stagionalità e i modelli di rendimento per stagione

• tendenze storiche, tassi di sviluppo e le previsioni di vendita

a breve

• Ecc. ecc.



Da questi dati si posso desumere informazioni di importanza

fondamentali per:

• migliorare il servizio

• per elaborare efficaci programmi di advertising e di

promozione

• per ideare e lanciare nuovi prodotti/servizi e migliorare

quelli esistenti

• per sviluppare piani di vendita e di marketing

• ecc. ecc.



Le fonti esterne vengono suddivise in:

• Fonti primarie

• Fonti secondarie o dati statisti ufficiali emessi da

1. Fonti statistiche ufficiali

2. Associazioni di categoria

3. Pubblicazioni gratuite

Le fonti interne di dati (cioè i dati già in possesso dell’azienda) e le

statistiche ufficiali, non sono sufficienti per analizzare e spiegare il

mercato (concorrenza + consumatori) nella sua totalità e

complessità; per cui le aziende , ricorrono alle ricerche di mercato

ad-hoc, realizzate per specifici scopi conoscitivi: fonti esterne

primarie.Alberto Rainieri - Tutti i diritti riservati vietata la riproduzione


Le ricerche richiedono professionalità e risorse adeguate, ma i

risultati sono molto utili per migliorare l’organizzazione

aziendale e favorire l’adozione di corrette strategie di

sviluppo.

Lo strumento per la raccolta dei dati è generalmente un

questionario, compilato direttamente dai visitatori o

somministrato tramite intervista.

Di seguito si riporta un esempio di questionario utile per

conoscere le caratteristiche e il grado di soddisfazione della

clientela (nel caso specifico un hotel di lusso).



Società ed Istituti di ricerca: realizzano indagini di mercato

principalmente a pagamento ed in alcuni casi realizzano pubblicazioni

gratuite.

• Istituti di ricerca privati

• GFK EURISCO - http://bit.ly/1A5giun

• DOXA - http://www.doxa.it/strumenti/mercati/

• DEMOSKOPEA - http://www.demoskopea.it/competenza-e-

specializzazione/

• IPSOS - http://www.ipsos.it/specializzazione

• ….

• Società private specializzate in ricerche di mercato


4 - Classificazione delle ricerche di mercato

Le ricerche di mercato possono essere classificate in

base a differenti criteri:

• all’oggetto

• allo scopo

• alla tecnica di indagine

Oggetto della

ricerca

Scopo della

ricerca

Tecnica della

ricerca

Prodotto Esplorativo Qualitativa

Mercato Descittivo Quantitativa

Comunicazione Causale Integrata

Ambiente


4 - Classificazione delle ricerche di mercatoIn merito all’oggetto si fa distinzione tra diverse tipologie come per esempio:

• Ricerca sul macro-ambiente:

• Ricerche di mercato «in senso stretto»

• Ricerche sul prodotto/servizio

• Ricerche sull’efficacia delle comunicazione (pubblicità e promozione)

• …

Per quanto attiene agli scopi, le ricerche di mercato si distinguono in

• Esplorative

• Descrittive

• Causali

In merito alle tecniche di indagine si fa distinzione tra ricerche:

• Quantitative

• Qualitative

• Integrate o quali-quantitativeAlberto Rainieri - Tutti i diritti riservati vietata la riproduzione

5 - Il PIANO di una ricerca di mercato

PIANO di una ricerca

• Scopo ed obiettivi

• Fabbisogno informativo

• Metodologia

• Modalità/tecniche di contatto e acquisizione dati

• Pianificazione del campione

• Elaborazione ed analisi dei dati

• Interpretazione dei dati e stesura del rapporto



Modalità/tecniche di contatto e acquisizione dati

Le informazioni possono essere raccolte tramite:

• Posta tradizionale

• Telefono

• Interviste personali o di gruppo (focus group)

• Internet: web ed e-mail

• Panel

OGNI METODO HA VANTAGGI E SVANTAGGI


5 - Il PIANO di una ricerca di mercatoPianificazione del campione

• I ricercatori traggono le conclusioni riguardanti grandi gruppi di

consumatori a partire da un campione.

• Un campione è un segmento di popolazione selezionato in rappresentanza

dell’intera popolazione.

• Idealmente, il campione dovrebbe essere rappresentativo e consentire al

ricercatore di stimare con precisione le opinioni e i comportamenti della

popolazione che rappresenta.

• L’individualizzazione del campione richiede quattro decisioni:

1. A chi bisogna sottoporre a indagine?

2. A quante persone (numerosità) occorre sottoporre a indagine?

3. Quali sono i criteri per la scelta del campione?

4. Quando bisogna effettuare l’indagine?



5. Pianificazione del campione


6 - Questionario

• Il questionario è lo strumento base col quale vengono rilevati i dati e le

informazioni.

• Si compone di una sequenza di quesiti scelti e formulati in modo da

ottenere dati desiderati e poter raggiungere gli obietti conoscitivi

dell’indagine.

• Questo strumento di rilevazione può essere compilato dal ricercatore,

dall’intervistatore/rilevatore o dall’intervistato (questionario auto-

compilato postale o e-mail/web).

• La stesura del questionario rappresenta la fase più delicata di

un’indagine, che condiziona tutte le restanti fasi della stessa e il

raggiungimento degli obiettivi.

• Alla formulazione definitiva del questionario si giunge, spesso dopo varie

stesure provvisorie, sottoposte a test, tramite indagini pilotaAlberto Rainieri - Tutti i diritti riservati vietata la riproduzione

6 - Questionario

Tipologie di domande poste in un questionario

I quesiti posti in un questionario possono riguardare:

1. Fatti

2. Conoscenze

3. Opinioni

4. Atteggiamenti

5. Motivazioni


6 - Questionario

Alcuni criteri generali per ridurre gli errori:

1. Le domande devono essere di facile comprensione

2. Il questionario deve risultare per l’intervistatore di facile

somministrazione

3. L’ordine deve essere logico/sequenziale

4. Attenzione nella scelta delle modalità di risposta: aperte vs.

chiuse; se chiuse deve essere scelta la scala (scala Likert 5

modalità)

5. La successione degli argomenti e la lunghezza devono essere

tali da mantenere vivo l’interesse dell'intervistato

6. La personalità e preparazione dell’intervistatore deve essere

adeguata all’argomento oggetto delle ricerca e al target


6 - Questionario

7. Le riposte sono influenzate da almeno 3 elementi:

• Il livello di conoscenza, che l’intervistato ha sul tema

dell’intervista;

• Il ruolo/atteggiamento che l’intervistato decide di

sostenere difronte all’intervistatore (es. il «timore» del fisco

potrebbe indurre l’intervistato a sostenere il ruolo di

persona non abbiente);

• Il modo con cui l’intervistato si pone difronte alla domanda-

stimolo (es. persona tendente ad essere d’accordo ed a

rispondere si, piuttosto che quello di un soggetto più cauto

o orientato «gestire» il no).


6 - Questionario


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Marketing

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