Cdl in Marketing e Mercati Globali

Fabrizio Piras

Primo Relatore: Rancati Elisa

Secondo Relatore: Gordini Niccolò

Milano, 17 Novembre 2015 - Università degli Studi di Milano Bicocca

C’è una relazione tra le decisioni dilocalizzazione delle imprese italiane ela reputazione del paese in cui lestesse hanno deciso di localizzare iloro impianti di produzione?

Literature review

Methodology

Findings and discussion

Conclusion

Reference list

Mercati globali e strategie di localizzazione

Cosa cambia con i mercati globali?Rancati (2005), Brondoni (2008), Puig e Marques (2011), Cotta Ramusino e Onetti(2013)

Off-shoring e Re-shoringBlinder (2006), Gregory Mankiw e Swagel(2006), Baronchelli (2008), Holz (2009), Budhwar e Varma (2011) Adefeso (2014), Fratocchi et al (2014) and Hutzel and Lippert(2014)

Connessioni tra country reputation e strategie di localizzazione

Country of origin and productionVan den Bossche (2014), Bettiol (2015) e Oshri, Kotlarsky e Willcocks (2015)

Country image influenceLucarelli e Giovanardi (2014), Correia et al. (2015), Zenker e Jacobsen (2015) e Pasquinelli (2015)

Connessione tra acquisto, investimenti e paese di origine o di produzioneGo e Govers (2011), Samli (2012), Becheri e Maggiore (2013), Kubacki (2014) Bettiol (2015), Garbellano (2015)

Cresce la complessità degli studi sulle decisioni di localizzazione (Puig and Marques, 2011)

'Made in Italy', ‘COO’ e ‘CountryImage’ sono parte del più ampioconcetto di ‘Country Reputation'(Bettiol, 2015; Garbellano, 2015).

Ci sono due strategie principali dilocalizzazione degli impianti di produzione(Adefeso, 2014; Fantocchi, 2014).

L'origine geografica che il consumatore associa al prodotto è un suoelemento estrinseco in grado di influenzare il processo di acquisto e diconsumo dello stesso (Samli, 2012).

Presupposto di partenza

Se il 'Made in' è in grado di influenzareil processo di acquisto e consumo diun prodotto o servizio, può ancherappresentare un motivo per spostaregli impianti produttivi nel paese diorigine, o in un altro paese.

Obiettivo della ricerca

Comprendere se tra i driver che guidanoil processo di scelta della localizzazionedegli impianti nelle aziende italianevengono inclusi elementi della countryreputation, quali il ‘Made in’.

Tipologia di ricerca

Ricerca esplorativa basata su un approccio qualitativo

Processo induttivo secondo il Grounded Theory Method (GTM)

Campionamento teorico

Saturazione dopo 15 interviste

UK Data Protection Act

Raccolta dei dati

Indagine su informatori chiave

LinkedIn e Skype

Elaborazione dei dati

MAXQDA, Excel e Diagrammi Cognitivi

Open coding 357 elementi e 77 codici

Selecting coding 16 sets e 4 categorie

Theoretical coding 2 temi

Pre-test di ricerca

Valutazione del piano attraverso interviste-test e successive correzioni del format da utilizzare

Piano della ricerca

Struttura finale dell’intervista

1. Driver di localizzazione

2. Elementi reputazionali

3. 'Made in Italy'

• 26 driver in 8 gruppi

• I 4 principali driver sono

Economia, Mercato,

Elementi Strutturali e

‘Made In’

1. Riduzione dei costi

2. Mercato target

3. Know-how

4. 'Made in Italy’

• Sono stati rilevati 45

elementi reputazionali,

suddivisi a loro volta in

3 categorie:

Elementi positivi

Elementi negativi

'Made in Italy'

• I più rilevanti sono la

burocrazia, le questioni

fiscali, l’inefficienza

giudiziaria e legislativa,

barriere infrastrutturali.

ASPETTI POLITICI

• I più rilevanti sono il

'Made in Italy', il know-

how e l'inventiva.

• Il ‘Made in Italy è un

elemento positivo della

reputazione italiana

• La curiosità è che molti

degli elementi indicati

come aspetti positivi,

vanno a formare lo

stesso concetto di

'Made in Italy'.

• Il 'Made in Italy' è stato,

insieme al know-how,

l’elemento più discusso

dai manager.

• «What does 'Made in

Italy' mean to you?»

26 differenti significati

Qualità del prodotto e dei lavoratori

Grande forza dei micro-distretti italiani

Il 'Made in Italy' è parte delconcetto di country reputation

È un driver che guida le decisioniaziendali di localizzazione

È connesso a industria, mercato,elementi strutturali e sceltepolitiche

«Alcune aziende ritornano in Italia perchéhanno bisogno di raccontare ai loro clienti lapropria storia di 'Made in Italy'»

«Siamo tornati in Italia perché sono stati glistessi clienti a chiederci di produrre in Italiae inoltre i costi direttamente legati alcontrollo dei prodotti che arrivavano in Italiada altri Paesi erano per noi uguali al costodella loro stessa produzione in Cina»

«Tutto il mondo riconosce al prodottoitaliano un estremo valore aggiunto, perquesto siamo fortemente convinti dicontinuare a produrre in Italia»

Il country reputation influenza le strategie di localizzazione

delle aziende italiane intervistate

MercatoSettore

industriale

Elementi strutturali

Politica

• Chi investe in prodotti

di alta gamma sceglie

l’Italia

• Il target market

condiziona le scelte

• In alcuni settori

l’influenza è più forte

• Ci sono differenze tra

B2B e B2C

• Il kow-how va protetto

• Eccessiva tassazione

• Disoccupazione

• Il 'Made in Italy' va protetto

• I lavoratori italiani sono

altamente specializzati

• Abilità di creare

prodotti brillanti e

soluzioni veloci

C’è una relazione tra country reputatione strategie di localizzazione

La delocalizzazione può essere effettuataquando il 'Made in Italy' non influenza ilmercato di destinazione

1. Il marketing diventa indispensabilenella valutazione delle scelte dilocalizzazione.

2. I manager devono studiare il mercato incui operano e il valore che i loro clientiassegnano al 'Made in Italy'.

3. I decisori politici dovrebbero prestareattenzione al valore del 'Made in Italy'.

C’è una

relazione…?

Limiti della ricerca

Metodologia di campionamento

Non generalizzabilità

Soggettività della ricerca

I software utilizzati (MAXQDA e Excel) hannocontribuito a limitare il peso delle sceltesoggettive ed a migliorare la consistenzascientifica del lavoro.

Ricerche future

1. In quali settori industriali il 'Made inItaly' non influenza il mercato?

2. Vengono considerati driver diversiin settori diversi?

3. Il valore della country reputationvaria a seconda del mercato?

4. Quali cavilli burocratici influisconosulle scelte di localizzazione delleimprese?

Adefeso, A. (2014). Re-shoring. Manufacturing is coming home. Leipzig: AA Global Sourcing Ltd.

Baronchelli, G. (2008). La delocalizzazione nei mercati internazionali. Milano: LED.

Becheri, E. and Maggiore, G. (2013). Rapporto sul turismo italiano 2012-2013. XIX Edizione: XIX Edizione. Franco Angeli.

Bertoli, G. and Resciniti, R. (2013). International Marketing and the Country of Origin Effect. Edward Elgar Publishing.

Bettiol, M. (2015). Raccontare il 'Made in Italy'. Venezia: Marsilio.

Blinder, A. (2006). Off-shoring: The Next Industrial Revolution?. Foreign Affairs, 85(2), p.113.

Brondoni, S. (2008). Ouverture de “Market-Driven Management and Global Markets“. Symphonya. Emerging Issues in Management, (2).

Bryant, A. and Charmaz, K. (2010). The SAGE Handbook of Grounded Theory: Paperback Edition. SAGE.

Bubbl.us, (2015). bubbl.us | brainstorm and mind map online. [online] Available at: https://bubbl.us/mindmap [Accessed 10 Oct. 2015].

Budhwar, P. and Varma, A. (2011). Doing business in India. New York: Routledge.

Cardano, M. (2011). La ricerca qualitativa. Bologna: Il mulino.

Corbetta, P. (2014). Metodologia e tecniche della ricerca sociale. Bologna: Il Mulino.

Correia, A., Gnoth, J., Kozak, M. and Fyall, A. (2015). Marketing places and spaces. Emerald Group Publishing.

De Nardis, E. (2014). L'approccio della grounded theory. Roma: Armando.

Fratocchi, L., Ancarani, A., Barbieri, P., Di Mauro, C., Nassimbeni, G., Sartor, M., Vignoli, M. and Zanoni, A. (2014). Il back-reshoring manifatturiero nei processi di internazionalizzazione: inquadramento teorico ed evidenze empiriche. Sinergie Journal. raFlynn, B. (2010). Managing global supply chainrelationships. IGI Global, p.127.

Garbellano, S. (2015). Come le medie imprese di successo hanno superato la crisi. Milano: F. Angeli.

Glaser, B. and Strauss, A. (1967). The discovery of grounded theory. Chicago: Aldine Pub. Co.

Go, F. and Govers, R. (2011). International place branding yearbook 2011. Houndmills, Basingstoke, Hampshire: Palgrave Macmillan.

Gregory Mankiw, N. and Swagel, P. (2006). The politics and economics of offshore outsourcing. Journal of Monetary Economics, 53(5), pp.1027-1056.

Leavy, P. (2014). The Oxford handbook of qualitative research. Oxford: Oxford University Press.

Lucarelli, A. and Giovanardi, M. (2014). The political nature of brand governance: a discourse analysis approach to a regional brand building process. Journal of Public Affairs, p.n/a-n/a.

Mainolfi, G. and Marino, V. (2011). Il processo di country branding per la valorizzazione del capitale reputazionale. Un caso studio sul paese Cina. ESPERIENZE D'IMPRESA. [online] Available at: http://esperienzedimpresa.it/public/journals/1/Marino_Mainolfi.pdf [Accessed 11 Sep. 2015].

Marangoni, G. (2009). Aggregazione industriale e internazionalizzazione della produzione. Padova: CEDAM.

Passow, T., Fehlmann, R. and Grahlow, H. (2005). Country Reputation: ” From Measurement to Management: The Case of Liechtenstein. Corp Reputation Rev, 7(4), pp.309-326.

Puig, F. and Marques, H. (2011). Territory, specialization and globalization in European manufacturing. London: Routledge.

Rancati, E. (2005). Global Markets and Time-Based Competition. Symphonya. Emerging Issues in Management, (2).

Samli, A. (2013). International consumer behavior in the 21st Century. New York, NY: Springer.

Shukla, P. (2008). Essentials of Marketing Research. Bookboon.

Van den Bossche, P., Gupta, P., Gutierrez, H. and Gupta, A. (2014). Solving the Re-shoring Dilemma. Supply Chain Management Review, January/February.

Vianelli, D., Pegan, G. and De Luca, P. (2012). Modalità d'entrata e scelte distributive del 'Made in Italy' in Cina. Milano: Franco Angeli.

Fabrizio Piras

Primo Relatore: Rancati Elisa

Secondo Relatore: Gordini Niccolò

Milano, 17 Novembre 2015 - Università degli Studi di Milano Bicocca