Corporate Identity Management

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TYPerchè la mia azienda ha bisognodi corporate identity?

24.04.2007Total Identity

Stefano BaldiniManuel Demetz

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TYL’esplosione dei brand

• Il Branding fece il suo ingresso nelle organizzazioni in unmomento in cui le stesse non erano in grado di competerein modo duraturo sul piano della qualità

• La qualità è un prerequisito – come il prezzo

• Negli anni ‘80 e ‘90, le organizzazioni iniziarono a cercarenuove forme di valore aggiunto

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TYCaratteristiche del branding

Per molto tempo il branding è stato un elemento fondamentalenella comunicazione di ogni organizzazione:

• Per creare differenze tra prodotti uguali• Per esprimere queste differenze tramite simboli e messaggi• Per influenzare percezione (carattere persuausivo del brand)• Per creare nel pubblico l’opinione di aver bisogno

di quel brand (creare domanda)• Per farsi approvare

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Importanza

Differenze

Conoscenza Approvazione

Il programma di Branding

Fase 1: Crearele differenze

Fase 2: Promettere e proporre

Fase 3: Programma di BrandingMassima approvazione

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TYMa ... i tempi sono cambiati

I tre maggiori trend:

1. Distruzione del brand (Brand Hacking)

2. Esigenza di responsabilità sociale

3. Diffusa trasformazione dell’impresa, da produzioneindustriale a settori orientati al servizio/knowledge

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TY1. Distruzione del brand

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TY1. Distruzione del brand

• I Brand sono dovunque• Le organizzazioni devono combattere per attirare

l’attenzione del consumatore (brand awareness)• Soglia di attenzione limitata: necessità di arrivare

all’essenza• Esigenza di ordine e funzionalità in un momento

di caos visivo

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TY2. Esigenza di responsabilità sociale

• Nell’era di internet ognuno può scoprire qualsiasi cosa• In internet ogni cosa è argomento di discussione• La gente scopre chi si nasconde dietro il brand• Le organizzazioni sono forzate a rivelare cosa

fanno e perchè• Grande esigenza di trasparenza ed integrità morale• Responsabilità per ottenere il consenso di agire

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TY3. L’impresa, da industria a società diservizi• Graduale trasferimento delle attività produttive (industria

e manifattura) verso aree a basso costo del lavoro• Orientamento delle organizzazioni verso l’erogazione di

servizi• Un’impresa di servizi dimostra la propria qualità nelle sue

prestazioni; il livello delle performance determina la suareputazione

• Un brand non può creare una reputazione, la può solomantenere

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TYConclusione nr. 1:

• Oggi, il solo Branding non è più sufficiente• Le organizzazioni hanno bisogno di qualcosa di più che di

un brand

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TY

Identità, come insieme ditematiche, regole e valori per il

management.

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TYCos’è la corporate identity?

La Corporate identity è laformulazione in termini

comunicativi delle ambizionicollettive di un’organizzazione,

che evolvono dalla suapersonalità

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TYGli elementi dellacorporate identity

Personalità

Comunicazione

Comportamento Simboli

Identità= Ambizione collettiva(Immagine desiderata)

Immagine= Percezione(Identità percepita)

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TYElementi della corporate identity:il Comportamento• Le ambizioni dell’organizzazione dovrebbero essere

espresse nel modo in cui i propri dipendenti sicomportano nei contatti con la clientela ed i varistakeholder

• Determinati tipi di imprese vengono completamentegiudicate dal modo in cui i relativi servizi vengonoapprovati dalla propria clientela

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TYElementi della corporate identity:la Comunicazione• La Comunicazione racconta la storia dell’organizzazione, i

propri prodotti e/o servizi• La Comunicazione facilità il dialogo con i diversi

stakeholder• La Comunicazione pone l’organizzazione nel proprio

contesto

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TYElementi della corporate identity:i Simboli• Il Logo ed il corporate design sono le espressioni visuali di

maggior importanza della corporate identity• Tuttavia, anche la location, l’architettura degli uffici ed il

design dell’interni incidono sull’immagine• Il design grafico nella corporate identity ha sempre un

compito comunicativo• Non è una questione artistica, è un fattore rilevante per

un posizionamento corretto• Il design offre all’organizzazione presenza, consistenza ed

autenticità

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TYConclusione nr. 2:

Se comportamento, comunicazione e simboli vengono basatisulla corporate identity, un’organizzazione può affrontarele sfide di oggi:

• Trovare accordi di comportamento orientati verso principicollettivi, basati sull’ambizione, in dialogo con la società

• Essere capaci di mostrare la parentela tra il brand el’impresa tramite messaggi e simboli

• Cambiare la brand overkill in contenuti e funzionalità• Acquisire importanza e reputazione

Costruire la corporate identity è un compito ed un obiettivostrategico, non un’attività tattica a breve termine

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Importanza

Differenze


Il programma di Identity

Fase 2: dimostrare opinionied autenticità

Fase 1: essere trasparenti

Fase 3: applicare la corporate responsibility nelle performance e nelle proposte

Massima Importanza

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Fase 1: Crearele differenze

Fase 2: Promettere e proporre

Fase 3: programma di BrandingImportanza

Differenze


Scenario: Branding vs Identity

Fase 2: dimostrare opinionied autenticità

Fase 1: essere trasparenti

Fase 3: applicare la corporate responsibility nelle performance e nelle proposte

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TYIdentity come elemento di definizione perun orientamento internal > external

CompetizioneOrganizzazione

(interna)Mercato(esterna)

Profilo dell’identità

Visione/Missione

Obiettivi

Strategia

ƒƒ

ƒƒƒ ƒ

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TY

• Corporate identity = ambizione, come evoluzione dalposizionamento orientato al marketing classico

• In tutto questo processo, l’identità si focalizza su cosal’organizzazione vuole davvero esprimere tramite i suoisimboli, la comunicazione ed il comportamento

Identity come elemento di definizione

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TYLa Corporate Identity riguarda il focus diun’organizzazione

Mantieni il profilo

Vero

Noto Sconosciuto

Rinforza ilprofiloƒ

Correggi ilprofilo

Fals

o

ƒ

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TYTematiche e valori (1)

Per inquadrare il focus, abbiamo sviluppato la “matriced’identità”, uno strumento capace di sintetizzare gliaspetti più importanti di un’organizzazione nelle sue 3tematiche e nei sui 3 valori principali

• Tematiche (contenuto)“cosa” l’organizzazione è

• Valori (approccio)il modo in cui l’organizzazione “sente” le tematiche,il proprio “come”

Nella combinazione tra “cosa” e “come” risiede la uniquecommunication proposition (UCP) di un’organizzazione

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TYTematiche e valori (2)

Le Tematiche (Contenuto)• Motivi/Cause• Obiettivi• Desideri

I Valori• Condizioni• Valore Centrale• Valore Aggiunto

Nella matrice, combiniamo le tematiche ed i valori pervisualizzare l’ambizione dell’organizzazione

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Valore AggiuntoValore CentraleCondizioni

Motivi/Cause

Obiettivi

Desideri

Tematiche (Contenuto)

Val

ori

Ambizione

Ieri Oggi

Futuro

La matrice di identità

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TYUn esempio: BMW

BMW 3-series

BMW M3-series

sportivitàdinamicitàpotenza

affi

dabi

lità

inno

vazi

one

perf

orm

ance

BMW 7-series

BMW 5-series

BMW 1-series

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TY

vrijheid

evolutie

revolutie

gelijk-waardigheid

balans

ontwikkeling

overeenkomst

rust

vooruitgang

Diversi stili di comunicare

libertàlibertà

evoluzioneevoluzione

rivoluzionerivoluzione

uguaglianzauguaglianza

equilibrioequilibrio

svilupposviluppo

affinitàaffinità

tranquillitàtranquillità

progressoprogresso

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