Comunicazione d'impresa e Corporate Identity

Il processo di Corporate Identity Stefano Principato

Comunicazione d’impresa

e Corporate Identity

Master in Management della Comunicazione Pubblica e Istituzionale


Esistono diverse teorie che affrontano ognuna alcuni aspetti peculiari della comunicazione.

"Un processo di scambio di informazionie di influenzamento reciproco

che avviene in un determinato contestotra due o più individui"

La comunicazione


Gli individui

Il contesto

Le informazioni

Lo scambio

Gli Elementi


•Compiere o conseguire qualcosa •Fare in modo che qualcuno si comporti in una determinata maniera

•Scoprire o spiegare qualcosa

•Esprimere i propri sentimenti

•Stare in compagnia

•Alleviare l'ansia

•Dimostrare interesse per una data situazione

•Perchè la situazione lo richiede

SI COMUNICA SEMPREPER RAGGIUNGERE UN OBIETTIVO

Perché si comunica


Emittente

messaggio

medium

ricevente

FEED BACK

la comunicazione è efficacesoltanto seemittente e riceventedanno lo stesso significato al messaggio

Il processo


Il Capitano al Maresciallo

“Come sa, domani alle 9 avremo l’eclisse di sole, cosa che non avviene tutti i giorni. Alle ore 7 conduca gli uomini, in tenuta da campagna, in piazza d’armi: avremo modo di vedere questo raro fenomeno e io darò le necessarie spiegazioni. In caso di pioggia non vi sarà nulla da vedere e quindi farà passare gli uomini in palestra.”

La catena aberrante


Il Maresciallo al Sergente

“Per disposizione del Signor Capitano, domani alle 7 vi sarà l’eclisse di sole. Lui alle 9 darà le istruzioni, il che è un raro fenomeno che non avviene tutti i giorni.Se il tempo sarà piovoso gli uomini in tenuta da campagna non avranno nulla da vedere fuori e l’eclisse avrà luogo in palestra.”

La catena aberrante


Il Sergente ai soldati

“Per ordine del Signor Capitano, domani ci sarà l’inaugurazione dell’eclisse di sole in tenuta da campagna con le istruzioni, nel caso dovesse piovere, in palestra.”

La catena aberrante


I Soldati tra loro

“Pare che domani il sole in tenuta da campagna darà le istruzioni per far eclissare il Capitano in palestra, se piove. Peccato che questo non avvenga tutti i giorni.”

La catena aberrante


Il comportamento non ha il suo opposto.

Ogni persona ha sempre un comportamento.

Ogni comportamento trasmette un messaggio, quindi comunica.

Anche il silenzio o l'immobilità comunicano qualcosa.

Gli assiomi


"NON SI PUO' NON COMUNICARE"

(Paul Watzlawick)

Gli assiomi


Comunicazione e relazione

In una comunicazione ci sono

La relazione “qualifica” la comunicazione

CONTENUTO, ciò di cui si parla

RELAZIONE, lo stato di reciproco riconoscimento della propria immagine

di sé in rapporto con l’altro

CONTENUTO

RELAZIONE


La comunicazione


Com. istituzionale ambiente

Com. interna personale

atteggiamenti

motivazione

Com. econ/finanz investitori fiducia

Com.di marketing mercato comportamenti

Le 4 aree


La comunicazione istituzionale

Il saper fare Farlo sapere

promuovere l’immagine di sé come ISTITUZIONE


La comunicazione interna

Non posso vendere all’esterno ciò che prima non ho venduto all’interno

ruolo strategico della risorsa umana


La comunicazione economica

valorizzare l’impresa come operatore economico

informare puntualmente i portatori di risorse

accrescere la fiducia verso l’impresa


La comunicazione di marketing

Cliente potenziale Cliente effettivo

“La comunicazione di marketing informa il cliente potenziale che il prodotto giusto per il soddisfacimento del suo bisogno è disponibile al prezzo giusto nel posto giusto”.


La comunicazione di impresa

Comunicazione Interna

Organizzazioni

sindacaliDipendenti

Fornitori integrati

verticalmente Clienti integrati

verticalmente

Forza vendita

Dipendenti potenziali

Opinione pubblica

Fornitori esterni

Consumatori finali e intermedi

Mercato finanziario

Concorrenti

Intermediari finanziari

Opinion leader

Azionisti

Comunicazione esterna


I pubblici

Gli stakeholders Sono i dirigenti, i dipendenti, gli azionisti, i principali fornitori, gli alleati, le istituzioni, alcuni media, i distributori, i sindacati, le organizzazioni della società civile rilevanti (consumi, ambiente, salute, territorio …).

Gli influentiSoggetti che non sono necessariamente consapevoli e neppure necessariamente interessati ad interloquire con l’organizzazione, ma che da quest’ultima vengono ritenuti influenti sulle dinamiche delle variabili che a loro volta influenzano il raggiungimento dell’obiettivo.


I pubblici

La distinzione fra stakeholder e influenti è importante, poiché il modello comunicativo applicabile è diverso se l’obiettivo è una relazione con chi sia consapevole e interessato alla stessa, rispetto a chi invece non sia necessariamente consapevole e neppure particolarmente interessato.


I pubblici

La mappatura dei pubblici

1. lo stakeholder è chi sa di avere titolo e interesse a dialogare con l’organizzazione.

2. l’influente è chi l’organizzazione ritiene influente sul raggiungimento dei suoi obiettivi.

3. il decisore è chi detiene il potere di decidere in funzione degli obiettivi dell’organizzazione.

Sono soggetti talvolta, ma non sempre, sovrapposti e richiedono l’applicazione di modelli relazionali diversificati.


I messaggi

L’azione di comunicazione serve a trasmettere un contenuto: il messaggio.

Il messaggio è il nucleo essenziale del contenuto di una comunicazione, vale a dire

ciò che la comunicazione vuole trasmettere ai pubblici influenti.

Un’azione di comunicazione può trasmettere più messaggi e un messaggio può essere trasmesso con

più azioni di comunicazione.


I messaggi

La “qualità del messaggio” è l’interesse specifico che esso suscita negli interlocutori.

Un messaggio è tanto più chiaro quanto più l’azione di comunicazione è concentrata su di esso.

La “qualità della comunicazione” è invece relativa alla sua forma, cioè alla qualità dello strumento usato.


La comunicazione integrata

C. Istituzionalec. Marketingc. Interna

C.IstituzionaleC.MarketingC.InternaC.Econ/fin

Immagine aziendale

Comunicazione integrata


L’immagine aziendale

E’ l’idea che si forma nella mente a proposito di persone, situazioni, prodotti, imprese conosciute e non conosciute.

E’ un idea che si forma comunque.

E’ determinata da percezioni fondate da molti fattori, anche di natura psicologica.

Ogni pubblico di riferimento elabora una propria immagine del soggetto che attiva la comunicazione.

L’immagine può variare anche da individuo ad individuo.



L’obiettivo dell’emittente è dunque la coincidenza tra l’identità che vuole comunicare e l’immagine che il processo di comunicazione contribuisce a determinare nel pubblico di riferimento.

L’immagine reale di un soggetto è quella percepita da chi riceve il messaggio.



”L’immagine è una sorta di alone entro il quale ogni nuovo messaggio cade e viene codificato”

Immagine dell’impresa= immagine attesaimmagine riscontrata



Ogni impresa ha una propria identità (corporate identity) e più immagini (immagine riflessa e immagine reale)

Ogni elemento dell’attività aziendale contribuisce alla definizione dell’identità e dell’immagine dell’impresa:

le aspettative del ricevente la qualità di un servizio il costo di un prodotto l’aspetto esteriore dei dipendenti l’aspetto della sede il logo aziendale e gli strumenti di comunicazione.



Un’azienda può avere il controllo totale della propria identità, non della propria immagine.

La proposta veritiera della corporate identity è condizione indispensabile per conseguire l’obiettivo di un’immagine positiva.


La corporate identity


La finestra di Johari

1. Aperto 2. Cieco

3. Segreto 4. Ignoto

Noto a sé

Non noto ad altri

Noto

ad altri

Non noto a sé

Definire l’identità


L’identità aziendale

CorporateDesign

CorporateCommunications

CorporateBehaviour

Corporate IdentityCorporateImage


L’identità aziendale

Mission e Vision


La vision e la mission

La vision esprime ciò che l’impresa si propone di divenire in un determinato tempo futuro: il punto di arrivo condiviso e realisticamente raggiungibile verso cui orientare le attività.

La mission definisce le finalità fondamentali che si traducono nell’esplicitazione delle linee guida dell’impresa.

La visione esprime cosa l’impresa intende divenire,

la missione cosa l’impresa vuole compiere per diventarlo.


La vision

Il termine visione (vision) è utilizzato nella gestione strategica per indicare la proiezione di uno scenario futuro che rispecchia gli ideali, i valori e le aspirazioni di chi fissa gli obiettivi (goal-setter) e incentiva all’azione.

Sebbene venga di solito usato con riferimento ad imprese, il termine può essere utilizzato anche con riferimento ad associazioni o ad organizzazioni in genere, nonché in relazione ai singoli individui.

http://it.wikipedia.org/w/index.php?title=Gestione_strategica&action=edit




http://it.wikipedia.org/w/index.php?title=Obiettivi&action=edit

http://it.wikipedia.org/w/index.php?title=Obiettivi&action=edit


La vision

Il "manifesto" della visione (vision statement) dovrebbe essere tale da spronare i membri dell’organizzazione e renderli orgogliosi di farne parte.

Un vision statement efficace dovrebbe:

essere chiaro e descrivere in modo vivido un’immagine;

riguardare il futuro;

essere facilmente ricordabile

sebbene la lunghezza sia variabile è preferibile contenerla il più possibile per facilitarne l’apprendimento;

contenere espressioni che facciano presa;

riferirsi ad aspirazioni realistiche o comunque verosimili.


La vision

Esempi di visione:Bill Gates (1980) "Un personal computer su ogni scrivania, e ogni computer con un software Microsoft installato";

Nokia:1995 "Our vision: Voice Goes Mobile"2005 "Our vision: Life Goes Mobile"

http://it.wikipedia.org/wiki/Bill_Gates

http://it.wikipedia.org/wiki/Bill_Gates

http://it.wikipedia.org/wiki/1980


http://it.wikipedia.org/wiki/Microsoft

http://it.wikipedia.org/wiki/Microsoft

http://it.wikipedia.org/wiki/Nokia









La mission definisce le FINALITA’ DELL’IMPRESA che si traducono nell’esplicitazione delle linee guida dell’impresa.

E’ lo scopo ultimo dell’organizzazione, la giustificazione stessa della sua esistenza, e al tempo stesso ciò che la contraddistingue da tutte le altre.

• Qual’è il nostro settore d’affari?

• Che tipo di impresa siamo?

• Che cosa ci rende speciali?

• Che cosa ha valore per il cliente?

• Chi sono i nostri clienti?

La mission


1. Realistica

2. Specifica

3. Basata su competenze

4. Motivante

La mission


La mission

Ciò che si vuole fare

Ciò che si potrebbe fare

Ciò che si vorrebbe fare

Ciò che si dovrebbe fare

Ambiente interno Ambiente esterno


La mission

Nokia "Mettendo in contatto le persone noi aiutiamo il soddisfacimento di un fondamentale bisogno umano di contatti e relazioni sociali. La Nokia costruisce ponti tra le persone - sia quando sono lontane che faccia-a-faccia - e colma il divario tra le persone e le informazioni di cui hanno bisogno."

("By connecting people, we help fulfill a fundamental human need for social connections and contact. Nokia builds bridges between people – both when they are far apart and face-to-face – and also bridges the gap between people and the information they need.")




Gli obiettivi aziendali

Gli obiettivi aziendali rappresentano quindi la declinazione della missione

in un sistema di risultati da raggiungere nel medio-lungo periodo.

Un sistema di obiettivi ben definito permette di:a. Stabilire delle chiare priorità e dei punti di riferimento;

b. Identificare un sotto-sistema di obiettivi più specifici;

c. Agevolare le attività di controllo.


Gli obiettivi aziendali

Le imprese perseguono una pluralità di obiettivi.

La loro scelta e i modi con i quali vengono perseguiti

sono influenzati e vincolati dai VALORI con cui

l’impresa si identifica.


I valori

Per valori (values o core values) si intende genericamente un sistema di idee, modi di agire e attributi considerati "importanti" per se e quindi tali da informare l’azione dell’organizzazione.

Il value statement (o statement of core values) è la dichiarazione formale del sistema di valori propri dell’organizzazione.

McDonald’s "qualità, servizio e pulizia" ("outstanding quality, service, cleanliness, and value, so that we make every customer in every restaurant smile")

http://it.wikipedia.org/w/index.php?title=McDonald%25E2%2580%2599s&action=edit

http://it.wikipedia.org/w/index.php?title=McDonald%25E2%2580%2599s&action=edit


La reputazione

Il reputation management è una disciplina nuova, introdotta nelle aziende solo negli ultimi anni.

La convinzione che sta alla base di questo tipo di attività è che una reputazione forte e positiva deriva dalle iniziative promosse e dai messaggi trasmessi dall'azienda.

Questi devono essere significativi per i diversi stakeholderma soprattutto devono essere in sintonia con i valori distintivi e la "personalità" dell'azienda stessa.

Sotto il profilo del reputation management, l'aspetto fondamentale da analizzare è quello relativo al processo di formazione della reputazione (reputation building), allo scopo di individuare i fattori sui quali il management aziendale può agire e i principi cui ispirare le proprie azioni.


La reputazione

I cinque principi fondamentali attorno ai quali management dovrebbe costruire la reputazione d’impresa.

DISTINCTIVENESSFOCUSCONSISTENCYIDENTITYTRANSPARENCY


Corporate reputation


Il marchio è l’espressione grafica e simbolica dell’impresa e dei suoi valori.

E’ la sintesi dell’immagine che l’impresa vuole trasmettere.

Le qualità del marchio:- semplice e chiaro- riconoscibile- memorabile- originale- duttile

Il marchio


Il marchio


Il manuale di corporate identity • Guida all’uso del marchio in tutte le forme di

comunicazione scritta• Guida al formato di ogni strumento di

comunicazione.

• carattere del marchio e proporzioni

• posizione nei vari formati

• fondi colorati

• area di rispetto

• usi particolari

• giochi grafici

Il marchio

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