Fare la pubblicità

Un’AGENZIA PUBBLICITARIA è un’azienda che produce un servizio.

All’Agenzia si rivolge un’azienda, cioè un BRAND, che ha All’Agenzia si rivolge un’azienda, cioè un BRAND, che ha bisogno di comunicare al mercato: un riposizionamento, il lancio di un nuovo prodotto, semplicemente se stesso.se stesso.

Il servizio realizzato dall’Agenzia è in realtà un prodotto finito: la CAMPAGNA.

Alla campagna classica si aggiungono sempre più spesso Alla campagna classica si aggiungono sempre più spesso attività a supporto, come Web Adv. e BTL (below-the-line).

Struttura di AgenziaStruttura di Agenzia

Piramide

Reparto accountReparto account

L’account, questo sconosciuto.L’account, questo sconosciuto.

Letteralmente vuol dire “conto”. Nel mondo pubblicitario italiano è l’abbreviazione di account director, la persona che in agenzia è responsabile del “conto”: cioè del Cliente.cioè del Cliente.

L’account gestisce il budget che l’azienda mette a disposizione.Coordina e controlla di fatto tutti i passaggi operativi - i flussi di comunicazione e Coordina e controlla di fatto tutti i passaggi operativi - i flussi di comunicazione e produzione - e tiene sotto controllo qualità e costi. E’ lui che gestisce direttamente le esigenze del cliente: riceve il briefe fa da tramite con il reparto creativo. e fa da tramite con il reparto creativo.

Un buon account deve sapere quando dire sì e quando dire no.e quando dire no.

Reparto creativoReparto creativo

La coppia creativaLa coppia creativa

Art (Director):responsabile della

Copy (writer):ha il compito di responsabile della

componente grafica e visuale dell’annuncio.

ha il compito di ideare e scrivere i testi pubblicitari.

Insieme elaborano l’idea creativa.

I nostri direttori creativiI nostri direttori creativirispecchiano il binomio

Art / Copy…

Per trovare una buona idea creativa Per trovare una buona idea creativa è necessaria una fase di BRAINSTORMING…

Below The LineBelow The Line

Non superare la linea gialla .

L'espressione Below The Line (o BTL) fa riferimento alla linea ideale che in molti bilanci separa l'investimento in comunicazione dalla spesa per favorire le vendite.

Sono considerate Below le attività di marketing volte a una visibilità trasversale, e quindi non veicolate attraverso i media tradizionali (Above, ATL), ma attraverso operazioni quali :operazioni quali :

• Promozioni • Direct Marketing • Direct Marketing • Corporate identity (studio grafico di logo, packaging..)

Il BTL, quando il target è ampio ma ben definito, permette di ottenere sul breve Il BTL, quando il target è ampio ma ben definito, permette di ottenere sul breve termine un significativo incremento nelle vendite con un budget ridotto.

WebWeb

L’esemplare del reparto Web è uno strano animale.L’esemplare del reparto Web è uno strano animale.

Viene spesso avvistato in prossimità della macchinetta del caffè.

Si muove solo in branco.

Conosce a memoria tutte le gag delle ultime 7 edizioni di Mai dire Gol.Conosce a memoria tutte le gag delle ultime 7 edizioni di Mai dire Gol.

E naturalmente si occupa della gestione informatica e dello styling dei siti web commissionati dai Clienti all’Agenziae di tutte le forme di promozione on-line(banner, contest, applicazioni Facebook).

Reparto MediaReparto Media

Chi lavora in questo reparto pensa a scegliere e poi ad acquistare gli spazi pubblicitari sui mass-media. E’ un’operazione strategica fondamentale che si basa su:fondamentale che si basa su:

• caratteristiche del target• caratteristiche di ciascun medium• caratteristiche di ciascun medium• periodo di tempo entro il quale andrà sviluppata la campagna• caratteristiche strategiche della campagna • caratteristiche strategiche della campagna • impiego che fa la concorrenza dei media. • Infine su quanti soldi sono stati messi a disposizione per la campagna.

Il documento che riassume su quali mezzi di comunicazione uscirà la campagna si chiama piano media . Oggi la pianificazione media si distingue in classica e web.distingue in classica e web.

Storia di una campagna.Storia di una campagna.

Cosa dire.

Quando il Cliente ha un’esigenza di comunicazione, contatta l’Agenzia, normalmente l’Account Director.

L’account stende un brief , un documento strategico che contiene i seguenti elementi:

•Premessa, situazione del mercato, obiettivi di comunicazione, eventuali competitors;•Target•Consumer’s insight : il punto di vista del cliente rispetto alle dinamiche di consumo in gioco•Promessa e reason why : il benefit che si vuole comunicare e la sua giustificazione nel prodottoe la sua giustificazione nel prodotto•Tono di voce

Come dirlo.

Il brief viene sottoposto al Direttore Strategico e passato al reparto creativo. Una o più coppie lavorano alla ricerca di una soluzione per Una o più coppie lavorano alla ricerca di una soluzione per comunicare il messaggio in modo coerente con le informazioni ricevute e soprattutto con la promessa. E naturalmente creativo.E naturalmente creativo.

Le idee valide passano al vaglio di Direttore Creativo e Strategico. Quelle selezionate vengono presentate Strategico. Quelle selezionate vengono presentate dall’account al cliente sottoforma di layout per le pubblicità stampate e di script per i comunicati radiofonici e gli spot televisivi televisivi Per questi ultimi una volta approvata l’idea si realizza uno storyboard e un rubamatic (o animatic)

Dove farlo.

Normalmente l’idea creativa subisce aggiustamenti e modifiche (con il termine debrief si intendono proprio le indicazioni emerse dallo scambio di opinioni con il cliente).indicazioni emerse dallo scambio di opinioni con il cliente).

Quando si giunge all’approvazione definitiva, l’agenzia si appoggia a chi produce fisicamente la campagna: studi appoggia a chi produce fisicamente la campagna: studi fotografici per la realizzazione di uno scatto, fotolitista per la stampa, case di produzione audio e video per gli spot.

A questo punto il reparto Media fa da tramite per l’invio del materiale a emittenti, testate, concessionari precedentemente concordati con il Cliente.precedentemente concordati con il Cliente.

Due Case Histories .Due Case Histories .

per

Problema di comunicazione del cliente:

Essere leader non comporta solo onori. L’onere più pesante è “lavorare”, indirettamente, per

l’intera categoria, l’intera categoria, che approfitta delle analogie di prodotto per rivendicare

la propria legittimazione sul mercato.la propria legittimazione sul mercato.

Appropriazione indebita dei valori del PARMA .

Soluzione strategica :

Sfuggire al, seppur eventuale, processo di“banalizzazione del marchio” “banalizzazione del marchio”

evitando così che il concetto “di PARMA ”, si trasferisca e diventi la

denominazione di un’intera categoria di prodotto.denominazione di un’intera categoria di prodotto.

Il prodotto, troppo protagonista in questi ultimi anni, deve fare un piccolo passo indietro,

dare spazio alla marca.

Innanzitutto il nemico chi è?

Il prosciutto crudo.Quello anonimo.

Quello che non ha una marca,Quello che non ha una marca,né una storia.

Che non ha una Corona sulla cotenna.Che non ha una Corona sulla cotenna.

L’Insight: “Mi dia un etto di crudo..”:

“…quello li, all’inizio, o anche quell’altro alla fine…“…quello li, all’inizio, o anche quell’altro alla fine……faccia lei…”

Deposizionare gli avversari:

Spostarsi dalla categoria “prosciutto crudo”,

per entrare nella categoria per entrare nella categoria

esclusivamente nostra: quella del “Prosciutto di Parma”.

Prosciutto crudo

(intera categoria: tutti gli altri)(intera categoria: tutti gli altri)

Il concept:

Prosciutto di Parma .Prosciutto di Parma .

Non è crudo, è di Parma .

Come comunicare questa eccellenza?

Esprimendo il concept “Prosciutto di Parma . Non è crudo, è di Parma”“Prosciutto di Parma . Non è crudo, è di Parma”

attraverso una strategia creativa, che trasferisca immediatamente la nostra unicità che trasferisca immediatamente la nostra unicità

nel luogo in cui è più penalizzata:

Il bancone della gastronomia al supermercato.

Risultati campagna 2006/2007:

Consumi: + 7% negli ultimi 12 mesi. Consumi: + 7% negli ultimi 12 mesi. Ricordo spontaneo pubblicità : 34% (benchmark di riferimento: 23%). Intenzione d’acquisto dopo lo spot : 93% Intenzione d’acquisto dopo lo spot : 93% (62% “certamente acquisterei”+ 31% “probabilmente acquisterei”)*

Da ottobre 2008 il follow-on delle Campagna, che ribadisce la strategia creativa, rinnovando il “tormentone” on air da 3 anni.

per

Posizione sul mercato:

FORST è leader in Alto Adige.

L’azienda ha vitalità anche in zone meno “tedesche”. (Palermo, Molise, Veneto, Lombardia)Veneto, Lombardia)

L’azienda sente però la concorrenza di 4/5 colossi internazionali sui più L’azienda sente però la concorrenza di 4/5 colossi internazionali sui più giovani e perfino sui più “tradizionalisti” adulti altoatesini.

Problema di comunicazione del cliente:

Ribadire i Valori FORST:tradizione, genuinità, rispetto del territorio quindi

natura e purezza , natura e purezza , legate alle qualità e caratteristiche di prodotto.

Ma va ridimensionata una presunzione di superiorità, umanizzando il brand e rivolgendosi al target

in modo più diretto.in modo più diretto.

Soluzione strategica:

Riposizionamento dell’immagine FORST:Riposizionamento dell’immagine FORST:

Nazionale : Partire da un’identità fortemente “locale” per dare al brand un respiro più ampio.per dare al brand un respiro più ampio.

Locale (Vuoto a Rendere): Conquista del target giovane Locale (Vuoto a Rendere): Conquista del target giovane attualizzando le sue caratteristiche di prodotto.

Campagna Nazionale - Concept:

Birra Forst .Buona perché ha sempre vissuto qui .Buona perché ha sempre vissuto qui .

Campagna istituzionale nazionale

Campagna Vuoto a rendere - Concept:

Birra Forst .La facciamo uscire solo se ce la riporti .La facciamo uscire solo se ce la riporti .

Campagna Vuoto a Rendere