FABULOSO CONVERSION PLANFABULOSO CONVERSION PLAN

COLGATE -PALMOLIVECOLGATE -PALMOLIVE

MUMM – VI^ EDIZIONEMUMM – VI^ EDIZIONE

Fabio RossiFabio Rossi

Roma 7 Aprile 2009Roma 7 Aprile 2009

ItalyItaly

AGENDAAGENDA

Le Aree di Business di Colgate-Palmolive Le Aree di Business di Colgate-Palmolive

La mia collocazione in AziendaLa mia collocazione in Azienda

Il mercato degli ammorbidenti in ItaliaIl mercato degli ammorbidenti in Italia

Fabuloso Conversion PlanFabuloso Conversion Plan

ItalyItaly

LE AREE DI BUSINESS DI CPLE AREE DI BUSINESS DI CP

ItalyItaly

CP: 4 AREE DI BUSINESSCP: 4 AREE DI BUSINESS

ItalyItaly

CP: 4 AREE DI BUSINESSCP: 4 AREE DI BUSINESS

ItalyItaly

CP: 4 AREE DI BUSINESSCP: 4 AREE DI BUSINESS

ItalyItaly

CP: 4 AREE DI BUSINESSCP: 4 AREE DI BUSINESS

ItalyItaly

CP: 4 AREE DI BUSINESSCP: 4 AREE DI BUSINESS

ItalyItaly

LA MIA COLLOCAZIONE IN LA MIA COLLOCAZIONE IN AZIENDAAZIENDA

ItalyItaly

ORGANIGRAMMA ORGANIGRAMMA

Marketing Director

Scientific Affairs ManagerCategory Manager PCP

Junior Brand Manager FC

Category Manager OC Mktg Research

Senior Brand Manager HSC

Senior Brand Manager HSC

Consumer Affairs Supervisor

Category Manager HC

Assistant Brand Manager

ItalyItaly

IL MERCATO DEGLI IL MERCATO DEGLI AMMORBIDENTIAMMORBIDENTI

IN ITALIAIN ITALIA

ItalyItaly

ANDAMENTO DEL MERCATOANDAMENTO DEL MERCATO

“Effetto crisi” sulle vendite (-1.1% dei Volumi a Gen’09 vs Gen’08)

Tengono comunque i prezzi (Vendite a Valore +5.1% Gen’09 vs Gen’08)

Source: Nielsen, Sales Value & Sales Volume Trends

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

30.000

35.000

40.000

Gen08Feb08 Mar08 Apr08 Mag08 Giu08 Lug08 Aug08 Set08 Ott08 Nov08 Dic08 Gen09

0

5.000.000

10.000.000

15.000.000

20.000.000

25.000.000

30.000.000

Sales Volume (tons) Sales Value (€)

ItalyItaly

CP

Brand

Fabuloso

Curamorbido

SOM 2008

11.6%11.6%

LEVER

Brand

Coccolino

SOM 2008

23%23%

HENKEL

Brand

Vernel

General

SOM 2008

26.1%26.1%

PRIVATE LABEL

SOM 2008

14.9%14.9%

PL

Source: Nielsen, Value Share of Market, 2008 FY

SCENARIO COMPETITIVOSCENARIO COMPETITIVO

ItalyItaly

CP BRAND PORTFOLIOCP BRAND PORTFOLIO

CONCENTRATCONCENTRATII

DILUITIDILUITI

ItalyItaly

FABULOSO CONVERSION PLANFABULOSO CONVERSION PLAN

ItalyItaly

COS’COS’È IL CONVERSION PLAN?È IL CONVERSION PLAN?

Un Piano Strategico volto ad accelerare il Un Piano Strategico volto ad accelerare il processo di transizione dal diluito al concentrato processo di transizione dal diluito al concentrato

duplice obiettivoduplice obiettivo

Far crescere il segmento concentrato guidando la profittabilità per tutti i

canali del mass market

Educare il consumatore italiano ad un consumo più sostenibile

e rispettoso dell’ambiente

ItalyItaly

WHY CONCENTRATED?WHY CONCENTRATED?

Il mercato si sta muovendo in questa direzioneIl mercato si sta muovendo in questa direzione

Il segmento concentrato è ancora sotto-rappresentatoIl segmento concentrato è ancora sotto-rappresentato

Il concentrato presenta significativi vantaggiIl concentrato presenta significativi vantaggi

- per il consumatore- per il consumatore

- per il trade- per il trade

- per l’ambiente- per l’ambiente

Almeno 3 buoni motivi…Almeno 3 buoni motivi…

ItalyItaly

WHY CONCENTRATED?WHY CONCENTRATED?

Il mercato si sta muovendo in questa direzioneIl mercato si sta muovendo in questa direzione

Il segmento concentrato è ancora sotto-rappresentatoIl segmento concentrato è ancora sotto-rappresentato

Il concentrato presenta significativi vantaggiIl concentrato presenta significativi vantaggi

- per il consumatore- per il consumatore

- per il trade- per il trade

- per l’ambiente- per l’ambiente

ItalyItaly

IL CONCENTRATO TRAINA LA CRESCITAIL CONCENTRATO TRAINA LA CRESCITA

Source: Nielsen, Value SOM, 2008 FY

Il rapporto di forza oggi è di 3:1 a favore dei diluiti

ma...

Il concentrato è il segmento del futuro e mostra un trend

crescente negli anni

Ammorbidenti: un mercato da 257.434 mio € nel 2008

75%

25%

Diluted Concentrated

+7.3% vs 2006

ItalyItaly

WHY CONCENTRATED?WHY CONCENTRATED?

Il mercato si sta muovendo in questa direzioneIl mercato si sta muovendo in questa direzione

Il segmento concentrato è ancora sotto-rappresentatoIl segmento concentrato è ancora sotto-rappresentato

Il concentrato presenta significativi vantaggiIl concentrato presenta significativi vantaggi

- per il consumatore- per il consumatore

- per il trade- per il trade

- per l’ambiente- per l’ambiente

ItalyItaly

SEGMENTO SOTTORAPPRESENTATO SEGMENTO SOTTORAPPRESENTATO RISPETTO AL RESTO D’EUROPARISPETTO AL RESTO D’EUROPA

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Divario ancora troppo ampio tra i Paesi Nordici e quelli Divario ancora troppo ampio tra i Paesi Nordici e quelli dell’area mediterraneadell’area mediterranea

ItalyItaly

PENETRAZIONE A CONFRONTOPENETRAZIONE A CONFRONTO

DiluitoDiluito ConcentratoConcentrato

Diluito8.042

Concentrato3.054

Entrambi6.303

Gen '08 Gen '09 Chg

14.083 14.344 261

Gen '08 Gen '09 Chg

9.077 9.356 279

Source: Nielsen, Database consumer, Acquirenti di Ammorbidente 12 mesi ('000 di famiglie)

Penetrazione minore del diluito ma in forte crescita

ItalyItaly

WHY CONCENTRATED?WHY CONCENTRATED?

Il mercato si sta muovendo in questa direzioneIl mercato si sta muovendo in questa direzione

Il segmento concentrato è ancora sotto-rappresentatoIl segmento concentrato è ancora sotto-rappresentato

Il concentrato presenta significativi vantaggiIl concentrato presenta significativi vantaggi

- per il consumatore- per il consumatore

- per il trade- per il trade

- per l’ambiente- per l’ambiente

ItalyItaly

VANTAGGIVANTAGGI

PIÙ LEGGERO E FACILE DA TRASPORTAREPIÙ LEGGERO E FACILE DA TRASPORTARE

PIÙ FACILE DA RIPORREPIÙ FACILE DA RIPORRE

PIÙ PRATICO E MANEGGEVOLE DA USAREPIÙ PRATICO E MANEGGEVOLE DA USARE

per i per i consumatoriconsumatori

per il tradeper il trade

PIÙ ECONOMICOPIÙ ECONOMICO

MINORI COSTI LOGISTICIMINORI COSTI LOGISTICI

MIGLIOR ASSORTIMENTO A SCAFFALEMIGLIOR ASSORTIMENTO A SCAFFALE

PIÙ ALTI MARGINI PER METRO LINEAREPIÙ ALTI MARGINI PER METRO LINEARE

ItalyItaly

IL CONCENTRATO IL CONCENTRATO ÈÈ PI PIÚ ECONOMICOÚ ECONOMICO

28 lavaggi

= =

PER LAVAGGIOPER LAVAGGIO

10 lavaggi

10 lavaggi

€ 0,60 € 1,14

Il costo è calcolato considerando il prezzo medio a scaffale. Fonte: Nielsen

Idx 190Idx 190Idx 100Idx 100

= =

PER LITROPER LITRO

750 ml 3000 ml 1500 ml

ASP € 1,69

Idx 100Idx 100

ASP € 1,84

Idx 218Idx 218

ASP € 3,19

€ 1,06/lt

Idx 189Idx 189

€ 0,56/lt € 1,22/lt

ItalyItaly

VANTAGGI PER L’AMBIENTEVANTAGGI PER L’AMBIENTE

Meno Meno 122 tons122 tons di plastica di plastica

Meno Meno 109 tons109 tons di materiale packaging di materiale packaging

Risparmio di Risparmio di 2,9 milioni2,9 milioni di litri d’acqua di litri d’acqua

Se solo l’1% delle famiglie passasse al concentrato si otterrebbero:

ItalyItaly

ANALISI SWOTANALISI SWOT

ItalyItaly

IL PIANOIL PIANO

PlanogrammaPlanogramma

Educational Plan per la Educational Plan per la shopper/consumershopper/consumer Azioni di Category ManagementAzioni di Category Management

Leaflet informativiLeaflet informativi

Materiali POPMateriali POP

LabelLabel

Fabuloso web siteFabuloso web site

PRPR

AssortimentoAssortimento

Ridefinizione ruolo Ridefinizione ruolo segmentisegmenti

ItalyItaly

NUOVA LABEL FABULOSO 1LTNUOVA LABEL FABULOSO 1LT

ItalyItaly

MATERIALI POP AD ALTO IMPATTOMATERIALI POP AD ALTO IMPATTO

ItalyItaly

ARTWORKARTWORK

ItalyItaly

Scaffale dedicato ai concentrati Scaffale dedicato ai concentrati

Rivisitazione della SOSRivisitazione della SOS

Nuova segmentazione Nuova segmentazione orizzontale e verticaleorizzontale e verticale

CATEGORY MANAGEMENT GUIDELINESCATEGORY MANAGEMENT GUIDELINES

OBIETTIVO:OBIETTIVO: sviluppare il business della detergenza tessuti cercando di trasferire nel sviluppare il business della detergenza tessuti cercando di trasferire nel modo più efficace sullo scaffale le conoscenze di cui dispone Colgate sulla categoriamodo più efficace sullo scaffale le conoscenze di cui dispone Colgate sulla categoria

PlanogrammaAssortimentoRidefinizione del Ridefinizione del

ruolo commerciale ruolo commerciale dei diversi segmentidei diversi segmenti

DiluitoDiluito ruolo: Preferred ruolo: Preferred strategia: Trafficstrategia: Traffic Disc.Depth: AltaDisc.Depth: Alta ConcentratoConcentrato ruolo: Destination ruolo: Destination strategia: Marginstrategia: Margin Disc.Depth: BassaDisc.Depth: Bassa

Assortimento Ampio nei concentratiAssortimento Ampio nei concentrati

Assortimento Base nei diluitiAssortimento Base nei diluiti

Priorità ai concentrati per gli NPDPriorità ai concentrati per gli NPD

ItalyItaly

UN NUOVO SCAFFALE PER LA CATEGORIAUN NUOVO SCAFFALE PER LA CATEGORIA

OBIETTIVO: Ridisegnare di concerto con il trade lo scaffale degli OBIETTIVO: Ridisegnare di concerto con il trade lo scaffale degli ammorbidenti per una più facile identificazione all’interno del punto ammorbidenti per una più facile identificazione all’interno del punto

vendita e per dare maggior appeal alla categoriavendita e per dare maggior appeal alla categoria

Esempio 1Esempio 1 Esempio 2Esempio 2

ItalyItaly

COMUNICAZIONE PERMANENTE A COMUNICAZIONE PERMANENTE A SCAFFALESCAFFALE

Focus sul segmento Focus sul segmento concentraticoncentrati

Comunicazione focalizzata sui Comunicazione focalizzata sui benefit:benefit:

Più piccoliPiù piccoliPiù leggeriPiù leggeriPiù praticiPiù pratici ... ...

ItalyItaly

PROBLEMATICHE EMERSEPROBLEMATICHE EMERSE

Il concentrato è percepito come un piccolo diluitoIl concentrato è percepito come un piccolo diluito

Convenienza non avvertita: Convenienza non avvertita: “costa uguale al diluito ma il prodotto è la metà?”“costa uguale al diluito ma il prodotto è la metà?”

Modalità di utilizzo non chiare: non deve essere diluito con acqua!Modalità di utilizzo non chiare: non deve essere diluito con acqua!

Continuare l’opera educational nei confronti della shopper/consumerContinuare l’opera educational nei confronti della shopper/consumer

Migliorare la comunicazione sfruttando ogni strumento a disposizioneMigliorare la comunicazione sfruttando ogni strumento a disposizione

Valutazione delle azioni pilota di Cat.Man. Valutazione delle azioni pilota di Cat.Man.

NEXT STEPSNEXT STEPS

GRAZIE PER L’ATTENZIONE E...GRAZIE PER L’ATTENZIONE E...

Passate al Passate al concentrato!concentrato!