INTRODUZIONE

Come ogni altro mercato, anche quello del fitness europeo ed

italiano si è fortemente evoluto nel corso degli ultimi 30 anni.

Dalle piccole palestre della fine degli anni ’60 si è passati ai

centri per bodybuilding degli anni ’80 fino all’affermarsi dei

centri fitness negli anni ’90 e del concetto di wellness nel primo

decennio di questo secolo.

Parallelamente, anche le dimensioni e le ambientazioni dei centri

hanno subito una rivoluzione.

Per il primo punto, alla tradizionale sala pesi si sono aggiunte

anche innumerevoli sale per le attività di gruppo, la reception è

più ampia e illuminata, spesso sono presenti piccoli centri

benessere completi di thermarium, sauna, bagno turco, a volte si

può trovare anche una piscina più o meno grande dove seguire

corsi di nuoto o svolgere attività di nuoto libero, c’è quasi

sempre una zona ristoro in cui poter bere qualcosa o anche

mangiare, gli spogliatoi sono più grandi e con armadietti meno

spartani.

Il secondo punto invece riguarda lo sviluppo architettonico, che

in questi ultimi 30 anni è stato notevolissimo: si è partiti da un

passato in cui la sostanza era la virtù principale, e

l’ambientazione spartana non era un problema sentito dagli

utenti, per giungere a un presente in cui la forma, se non è

preponderante, è quantomeno vista come un elemento

fondamentale per il proprio benessere. Luci soffuse, arredi

eleganti e hi-tech, televisioni al plasma, computer ovunque, uffici

luminosi, uso di colorazioni cromoterapiche e in casi più estremi

di arredamenti feng shui: la rivoluzione è evidente.

A fronte di queste trasformazioni, il modo di gestire le palestre

deve mutare radicalmente. E allo stesso modo, le modalità di

vendita degli abbonamenti.

Se prima si trattava di proporre l’acquisto di un pacchetto a

persone appartenenti quasi ad una stessa “casta”, più o meno

ampia, che parlavano tutti la medesima lingua e si intendevano

perfettamente, ora la platea di possibili fruitori della palestra si

è allargata a dismisura, comprendendo persone diversissime per

provenienza, ceto sociale, esperienza e motivazioni.

Vendere abbonamenti non può più essere un fatto casuale, ma il

risultato di un metodo.

Creato a partire dagli studi sulla psicologia del consumatore

degli ultimi 50 anni, modellato man mano in base all’esperienza di

migliaia di figure commerciali che ci hanno preceduto, plasmato

infine sulle particolari esigenze del mercato del fitness

Aprirsi nell’impararlo è indice di voglia di crescere.

Studiarlo continuamente è indice di volontà di formazione

costante

Applicarlo costantemente significa raggiungere il successo e, in

qualche caso, l’eccellenza.

Nelle pagine che seguono sono racchiusi i vari passi necessari

per una corretta metodologia di vendita di abbonamenti in un

centro fitness. Usa questo piccolo libro come vademecum di

consigli quando avrai bisogno di conferme, o se ti starai

chiedendo perché un tour spontaneo ha scelto di non iscriversi

nonostante la fantastica promozione che gli hai proposto:

potresti trovarvi qualcosa di utile. Se ciò avverrà, avrà raggiunto

il suo scopo, che è quello di aiutarti nel migliorare il tuo lavoro.

UN PO’ DI NOMENCLATURA

Per iniziare, è il caso di ricordare alcuni termini in uso nel nostro

settore, che lo differenziano rispetto ad altri:

Consulente: sei tu, che leggi queste pagine. Il termine stesso

indica il fatto che non sei un semplice venditore, ma qualcuno

che aiuta gli altri a organizzarsi per raggiungere i suoi obiettivi;

ricordarlo sempre, sembra un banale formalismo, ma come vedrai

non lo è affatto!

Cluber: è sinonimo di cliente, ma è qualcosa di più: indica

l’appartenenza a un club, a un “circolo” in cui i partecipanti

abbiano tutti lo stesso desiderio, ovvero quello di star bene

attraverso il movimento

Prospect: è il cliente potenziale, che giunge al centro in cerca di

informazioni, o che semplicemente abita nel bacino d’utenza del

centro. In questo senso, i prospect per ogni centro fitness sono

migliaia, spesso decine di migliaia

Tour: è un sinonimo di “trattativa”. In questo senso, quindi, può

trattarsi di “tour spontaneo” o di “tour da appuntamento”: nel

primo caso, la trattativa avverrà senza prima un consenso delle

parti (è il caso del potenziale cliente che entra casualmente a

chiedere informazioni), nel secondo caso avviene previo

appuntamento, che è il frutto di un’attività, spesso telefonica,

svolta in precedenza dal consulente.

Miss: è un tour che si conclude senza iscrizione.

Come back: un mio collega consulente lo chiama scherzosamente

“tour da miss”; cioè, è un secondo tour svolto nel centro fitness

da una persona che ne ha già svolto uno in precedenza, non si è

iscritto in prima battuta (generando quindi un miss), magari

perché non aveva i soldi, o perché ci voleva riflettere un po’, e

che ritorna dopo qualche giorno per iscriversi. Anche il come

back, come il tour, può essere spontaneo o su appuntamento. Nel

secondo caso, avviene tramite una telefonata del consulente che

ha fatto miss, che sollecita il prospect a tornare al centro per

usufruire della proposta rivoltagli.

LE TRE DOMANDE FONDAMENTALI

Quando ci troviamo di fronte a un potenziale cliente, occorre

prepararsi a rispondere a tre interrogativi chiave:

1) Perché questo cliente dovrebbe iscriversi? 2) Perché dovrebbe iscriversi da me e non in qualche altro

centro fitness?

3) Perché dovrebbe iscriversi oggi?

Una risposta positiva a tutte queste domande fa concludere la

trattativa in maniera efficace. Una zona d’ombra lasciata a

metà, invece, fa propendere per un miss dopo un “ci penso” detto

a denti stretti, se non addirittura un secco rifiuto.

Tutte queste domande, fra l’altro, riguardano sia la sfera della

razionalità che quella dell’emozione.

Indaghiamole una per una.

PERCHE’ IL CLIENTE DOVREBBE ISCRIVERSI?

Fermati un istante a riflettere: perché una persona dovrebbe

iscriversi in palestra? Che vantaggi ne può trarre? Quali utilità

ne ricava? Quali difficoltà può risolvergli o quali opportunità può

offrirgli?

Saper rispondere con efficacia e profondità a queste domande è

la base per preparare una buona trattativa. Mettersi nei panni

del cliente (empatia): ecco il segreto. Ed ecco perché la risposta

alla domanda iniziale è sì razionale, ma riguarda anche la sfera

emotiva: se infatti sono evidenti, e noti a tutti, i vantaggi

dell’attività fisica in luoghi attrezzati come le palestre, le

motivazioni all’inizio di un percorso di allenamento sono del tutto

sfaccettate e personali. Il bravo consulente non si limita quindi a

descrivere le gioie del fitness (magari insistendo in

argomentazioni troppo tecniche, che fanno perdere l’attenzione

al cliente), ma guida il cliente nel prendere una decisione,

influenzando con bonarietà la sua scelta.

Quando stiamo conducendo una trattativa, siamo sicuri di non

fermarci alle caratteristiche generali del fitness e ai vantaggi generici che da un’attività fisica costante si possono ottenere, piuttosto che focalizzarci sui vantaggi specifici, cioè i benefici, che quel cliente vuole ottenere iscrivendosi in palestra?

Per fare un esempio: a meno di non trovarsi di fronte a un

esperto, pochi acquirenti di hi-fi conoscono le differenze

tecniche fra amplificatori, o se le casse sono bass-reflex o

hanno i tweeter a tromba. Tutti invece apprezzano

un’apparecchiatura che riproduce un suono chiaro, limpido, vicino

alla realtà. In altre parole: i clienti non sono lì per

l’amplificatore, ma per la musica!

Dunque, devi scoprire quali siano i benefici specifici che il tuo

cliente sta cercando; se sarai in grado di determinarli, tutta la

trattativa si semplifica notevolmente.

Come fare? Acquisendo il maggior numero di informazioni su di

lui, sulla sua storia, sul suo grado di conoscenza e soddisfazione

relativo all’allenamento che poi gli andremo a proporre. E per far

questo, dovrai fargli le domande opportune e lo dovrai ascoltare con grande attenzione.

Facile, no? Eppure su questo aspetto crollano la maggior parte

dei consulenti. Anche al di fuori della realtà fitness, è qui che si

misura la differenza fra un venditore dilettante e un

professionista.

Il primo è concentrato su se stesso, su quello che deve dire e

fare, sullo schema che ha imparato, il secondo invece è del tutto

focalizzato sul cliente e sul feedback verbale e non verbale che

riceve da lui.

Il primo parla molto, il secondo fa soprattutto domande e

ascolta.

Il primo è tendenzialmente monotematico, ha una sua

argomentazione tipo e va avanti a esporla. Il secondo è molto più

flessibile, pronto a cambiare la presentazione e la tempistica in

ogni momento.

Tu, che tipo di consulente vuoi essere?

Ricordati che un bravo consulente non dice al cliente tutto ciò che sa, ma solo tutto ciò che serve.

Cosa motiva all’acquisto?

Ogni azione compiuta da un essere umano deriva dal tentativo di

raggiungere un obiettivo e di trarne gioia, soddisfazione e

vantaggi concreti e pratici (piacere), oppure nell’evitare o

nell’uscire da una situazione spiacevole (dolore).

Per le decisioni d’acquisto il concetto non cambia: quando un

cliente sceglie di comprare un prodotto o un servizio, lo fa

perché da esso si aspetta di ottenere conseguenze per lui

positive oppure per eliminare alcuni aspetti spiacevoli

riguardanti la propria situazione e legati al mancato possesso del

nuovo bene o servizio.

Se sei d’accordo con quanto sopra detto, capirai come parti

avvantaggiato lavorando nel mercato del fitness; infatti, in

questo caso non sei tu a dover “andare a cercare” il cliente, ma

spesso ti basta aspettarlo sulla porta: è lui stesso che viene da

te!

Non sempre è possibile concludere un contratto, questo lo

sappiamo bene. Ma concludere un tour spontaneo con un miss

perché ci siamo “dimenticati” di conoscere le motivazioni

all’acquisto del cliente e di effettuare le domande più opportune,

è davvero frustrante, non credi?

Solo un inciso, poi, per ricordare che la mentalità con cui va

affrontata ogni trattativa è di tipo win-win (vincere-vincere): il

risultato deve essere una vittoria per il consulente, che ha

stipulato un altro contratto e ha fatto guadagnare la propria

azienda, ma anche per il cliente, che ha trovato il giusto

rapporto qualità/prezzo e una proposta che si confà alle sue

aspettative.

Può sembrare paradossale, ma nel caso in cui, dopo un’adeguata e

approfondita trattativa in cui abbiamo compreso i benefici che il

cliente vuole ottenere dallo svolgere attività fisica, nel ventaglio

di proposte non vi sia quella che fa al caso suo, potrebbe esser

meglio suggerirgli di non iscriversi da noi, magari perfino di

lasciar perdere o, al limite, di andare da un’altra parte. Essere

venditori d’assalto, che con aggressività strappano un contratto

annuale a persone indecise e senza un vero obiettivo, magari

promettendo mari e monti e puntando su un prezzo, guarda caso,

in quel momento promozionale, alla lunga non paga. I risultati non

arriveranno, l’insoddisfazione sarà crescente, si scoprirà che

quel prezzo così allettante è in realtà quello applicato

normalmente a tutti gli iscritti, e prima o poi quel cliente

penserà di essere stato preso in giro, di aver sbagliato a fidarsi

di voi: smetterà di frequentare, magari parlerà pure male del

vostro centro, non rinnoverà il contratto e farà in modo che i

suoi amici non si allenino con lui. Bel risultato, vero?

E’ giusto essere tenaci e superare le obiezioni o andare oltre alle

apparenze (se ti dicono che vogliono fare nuoto e tu non hai la

piscina, sarebbe assurdo dire arrivederci al cliente senza prima

tentare di offrirgli un’alternativa), ma è profondamente errato

manipolare le persone: lasciar perdere una trattativa che

potrebbe essere chiusa positivamente può essere, a volte, un

grande investimento!

PERCHE’ DOVREBBE ISCRIVERSI DA ME?

Lavori in un mercato ampio, aperto e stracolmo di offerte

differenti; e non solo per quel che riguarda i centri fitness:

forse per disinformazione, forse per motivi personali, spesso un

cliente tende a equiparare, nella scelta, forme di attività diverse

fra loro, quali piscine, centri danza o yoga, centri sportivi di

vario tipo, palestre da body-building, centri fitness veri e propri,

centri benessere.

E’ importante, se non fondamentale, conoscere i propri

concorrenti. Chi sono? Dove sono? Quanti sono quelli realmente

significativi? Quali sono i loro punti di forza e di debolezza? In

che cosa sono più competitivi di noi e in cosa lo sono di meno?

Cosa stanno proponendo attualmente? Quali caratteristiche e

vantaggi offrono ai loro clienti? Quali sono i prezzi dei loro

abbonamenti? Quali politiche commerciali e quali campagne

promozionali stanno svolgendo?

Perché non provi a scriverti su appositi fogli, ognuno intestato a

un concorrente, le risposte a queste domande? E ad aggiornarlo

mese per mese, mandando una “spia” a controllare i cambiamenti

di prezzi e di offerta?

Conoscere i concorrenti è un’attività non solo fondamentale, ma

portatrice di miglioramenti al mercato. L’obiettivo non è infatti

quello di farsi la guerra, ma di fornire le giuste risposte ai

clienti.

Molti titolari di centri fitness si incontrano periodicamente con i

loro concorrenti, e si scambiano i rispettivi listini prezzi. In

questa situazione, ne beneficia di sicuro l’azienda, che evita

battaglie al ribasso, pur rimanendo autonoma nel gestire le

offerte promozionali; ma vi sono vantaggi a lungo termine anche

per il cliente: acquistare a poco prezzo un servizio che ne vale

molto di più può essere gradevole quando si compra, ma, se non è

supportato da una struttura di costi solida (e spesso, purtroppo,

è così), alla lunga l’azienda che svende i propri servizi precipita

in una spirale negativa, per cui il rischio è la minimizzazione del

servizio offerto per ridurre i costi (nessun istruttore in sala,

riscaldamento chiuso in certe ore del giorno, chiusura della

struttura fra le 14 e le 17, etc.), se non il fallimento improvviso.

Conosci situazioni di questo tipo?

La conoscenza delle offerte della concorrenza non è però un

aspetto sufficiente a far propendere il cliente per un’iscrizione

presso la mia struttura.

Il rischio è che si magnifichi la competitività del proprio centro

fitness a scapito del resto. Quante volte hai effettuato un tour

spiegando che i macchinari che hai in sala attrezzi sono di ultima

generazione? Oppure raccontando i gradi centigradi a cui è

tenuta l’acqua della tua piscina? O spiegando il funzionamento

dei nuovissimi attrezzi per il pilates o per lo striding,

sottolineando il fatto che sei l’unico in zona ad averceli?

Pensi davvero che i clienti siano così razionali e informati da

scegliere secondo argomentazioni di questo tipo?

Tu, quando sei un cliente, scegli in questo modo? Sì? E allora

perché, quel giorno particolare, sei entrato in un negozio

pensando “oggi non compro niente” e ne sei uscito con 2 borsoni

pieni di roba?

Sei stato ipnotizzato? Oppure ti hanno preso in giro? O sei

impazzito di colpo?

A parte gli scherzi, siamo convinti assertori del fatto che le

scelte di un cliente avvengono in maniera fortemente emozionale.

Se svolgi un buon lavoro nell’entusiasmare il cliente, nello

scoprire il suo motivo d’acquisto, nel presentargli in maniera

rapida ed efficace i benefici della tua proposta, poco importa se

sul mercato ci siano altre strutture che offrono una proposta

simile o addirittura migliore: il cliente sarà comunque pronto a

decidere in maniera affermativa senza sentire la necessità di

ulteriori confronti o verifiche.

Il processo di acquisto, infatti, è molto meno razionale e

meccanicistico di quanto spesso si pensi: noi compriamo ciò che

ci entusiasma nel momento esatto in cui proviamo quell’emozione.

PERCHE’ DOVREBBE ISCRIVERSI PROPRIO OGGI?

La fine del paragrafo precedente porta naturalmente a

riflettere sulla risposta a quest’ultima domanda.

Parleremo più avanti del momento in cui bisogna fare la proposta,

e delle modalità con cui arrivarci.

Ricordati però che, al di là della sequenza di fasi di cui è

composta una buona trattativa, il cliente decide di iscriversi

quanto più è vicino temporalmente al suo momento di massimo

entusiasmo rispetto alla proposta di vendita.

Quindi, l’obiettivo è far coincidere tale momento di entusiasmo

con l’istante in cui fai la proposta.

E chi porta il cliente a entusiasmarsi? Tu!

Se procrastini la proposta, non accorgendoti dei suoi segnali di

acquisto. Se non “ascolti” la persona che hai di fronte. In altre

parole, se non cogli l’attimo, l’entusiasmo del cliente andrà via via

scemando.

D’altronde, durante una trattativa, il cliente è concentrato su

una sola cosa: quello che gli stai proponendo. E si sta

confrontando con un’unica persona: con te. E riceve indicazioni e

stimoli in un’unica direzione, generalmente favorevole al suo

acquisto.

Quanti fattori possono entrare in gioco, invece, nei giorni

successivi? Terze persone che, a ragione o a sproposito,

potrebbero disincentivarlo. Il riemergere della routine e delle

sue priorità di vita che lo porterebbero a distrarsi e a far

passare in secondo piano la necessità di iniziare un’attività

fisica. Forse, nuove spese che potrebbero indurlo a rinviare o

addirittura ad annullare la spesa già mentalmente stanziata per

l’iscrizione in palestra.

Per cui ricordati: il tempo NON è un alleato dei consulenti!

Evitare di fare una proposta chiara o di spingere, nei limiti del

possibile, per una chiusura immediata fa di te un informatore, un

promotore, un amico, ma non un consulente.

Eppure, ci possono essere molte ragioni perché il tuo cliente

decida oggi:

a) Uno sconto se la decisione è immediata b) La possibilità di partecipare a una promozione a numero

chiuso

c) L’interesse nel cominciare immediatamente a impegnarsi per raggiungere i suoi obiettivi, anziché procrastinare

ulteriormente la decisione

d) Se si è stabilito un ottimo rapporto immediato, l’aiuto che vi può dare nel raggiungere il tuo obiettivo di vendita (non

aver paura di essere sfacciato: cerca solo di capire se te

lo puoi permettere!)

Non nego che vi sia la possibilità che un cliente ritorni a

iscriversi nei giorni successivi: si chiama “come back” e l’abbiamo

strutturata nella nomenclatura poc’anzi. Non affermo neppure

che si debba iscrivere sempre tutti subito: avere una chiusura al

100% è solo un obiettivo ambizioso, non deve essere una spada di

Damocle che pende sulla tua testa e ti rende frustrato se non la

raggiungi.

Dico solo che deve esserti chiaro che un cliente che esce dal tuo

centro con in mano solo un preventivo è una mina vagante: può

ritornare perché hai fatto un buon lavoro, ma può anche andare

in un altro centro a sbandierarlo chiedendo uno sconto in base

ad esso, o può non tornare mai più.

Per concludere, quindi:

1) non c’è nessun motivo per cui un cliente entrato

spontaneamente nel tuo centro fitness non si debba

iscrivere

2) non c’è nessun motivo per cui questi non si debba iscrivere proprio da te

3) non c’è nessun motivo per cui questi non si debba iscrivere proprio in quel momento.

IL MODELLO DI TRATTATIVA

Eccoci arrivati alla spiegazione di un modello ottimale che ti

esorto a seguire per raggiungere i tuoi scopi di consulente.

Questo non significa, naturalmente, che automaticamente tutti i

clienti che verranno sottoposti a questo modello si iscriveranno

seduta stante: magari! Di certo, peraltro, sarà molto complicato

riuscire a iscrivere potenziali clienti senza seguire questo

modello (a meno che non si tratti di una persona che entra

spontaneamente con l’animo di stipulare un contratto annuale: ma

a questo punto, la tua presenza è ininfluente, non ti pare?).

La flessibilità è una virtù, l’improvvisazione un vizio. Conoscere le

buone regole e farle proprie è la base per poterle poi scavalcare

e aggirare. Non seguirle mai o rifiutarle è l’anticamera del

fallimento.

Il modello di trattativa comprende i seguenti punti:

1) Conquista 2) Tour del centro 3) Analisi dei bisogni 4) Anticipo obiezioni 5) Proposta 6) Gestione ulteriori obiezioni 7) Chiusura 8) Richiesta di referral

Vediamo uno per uno i vari punti della trattativa.

LA CONQUISTA

E’ la prima fase, e forse la più importante, se è vero che ci

facciamo un’idea abbastanza precisa di chi ci sta davanti in meno

di un minuto, e che quest’idea è difficilmente scalfibile in

seguito.

Si è in fase di conquista non appena vediamo il nostro cliente, sia

che siamo dietro la reception ad aspettarlo, sia che giungiamo

alla reception chiamate dalla nostra collega che ha appena

accolto il cliente che ci sta attendendo.

L’obiettivo della conquista è quello di stabilire una dimensione di

cordialità, simpatia e affettività tra te e il cliente.

Nel momento iniziale il cliente vive una situazione di distrazione,

preso com’è dalle sue questioni personali, se non di timidezza o

ostilità, derivanti dal fatto che si trova in un ambiente che non

conosce dove, tra l’altro, non è libero di muoversi a suo

piacimento. Bene: il tuo obiettivo, in questa fase, è proprio quello

di abbattere tutte queste barriere, di agganciare la sua mente e

stabilire con lui una relazione positiva sul piano umano e

personale.

Non recepire un atteggiamento iniziale di chiusura o diffidenza

come un fatto personale nei riguardi tuoi o del tuo centro

fitness: relazionatici semplicemente come un fatto. Come un

ingorgo la mattina. Come il brutto tempo. Una difficoltà, certo,

ma anche una delle tante sfide del tuo mestiere. Qualcosa di cui

prendere atto e con cui rapportarsi, ma che non ha niente a

vedere con te.

La conquista, al di fuori del mondo lavorativo, si attua attraverso

sorrisi e ammiccamenti e, se si entra in contatto con la nostra

“preda”, facendola sentire importante, chiedendogli come si

chiama, presentandosi, chiedendo qualcosa di lui, trovando

similitudini fra la sua e la nostra vita.

Ti conquisterebbe mai un logorroico che parla solo di sé e di

quanto la sua vita sia bella e affascinante? Credo proprio di no!

Bene, trasportato in palestra il concetto non cambia: per

conquistare il prospect bisogna sorridere, metterlo a suo agio,

parlare di interessi comuni, gratificarlo facendolo parlare di sé,

ricordarsi il suo nome e i dettagli personali che vi racconta.

Per questo, la trattativa è una conquista continua: basta un

attimo di distrazione, e rischiamo di vanificare tutto quello che

di buono avevamo costruito.

Nella fase iniziale della trattativa, ci si può limitare a

presentarsi, dare la mano al cliente che abbiamo di fronte, e a

fargli qualche domanda, normalmente standard:

“Buongiorno, io sono ….. E lei?”

“Bene, signor XXXX (ripetere spesso il nome del prospect, crea comunanza) Benvenuto nel nostro club!”

“Come è venuto a conoscenza del nostro club?”

(Obiettivo: capire l’efficacia delle nostre campagne

promozionali, e vedere se conosce qualcuno fra i nostri soci,

possibile appiglio per noi nel corso della trattativa)

“E’ stato facile trovarci? Abita qui vicino? Oppure è venuto da

noi perché lavora in zona?”

(Obiettivo: avere un’idea di massima sui suoi possibili orari di

libertà; capire se viene in palestra a piedi o in macchina; capire,

inoltre, se ha un lavoro ed eventualmente di che tipo)

“E’ venuto per se stesso o per qualcun altro?”

(Obiettivo: verificare se ha una famiglia; capire se si può

instaurare una trattativa oppure se è solo un messaggero che

deve comunicare prezzi e orari)

“Ha già fatto attività fisica in passato? Di che tipo?” [questa è una domanda fondamentale, che spesso molti consulenti fanno ma i cui risultati vengono facilmente dimenticati o messi in secondo piano, e non utilizzati poi nelle fasi successive della trattativa!]

(Obiettivo: avere informazioni sul suo grado di conoscenza del

“prodotto” che gli proporrai; verificare le tipologie di attività

svolte in passato; cominciare a introdurre elementi emotivi

legati al suo rapporto con il fitness; capire se ci si trova dinanzi

a una persona mediamente preparata, a un totale dilettante o a

un presunto esperto)

Naturalmente (e questo vale per ogni trattativa) le domande non

vanno fatte come se fossero parte di un interrogatorio: a ogni

risposta del prospect si può controbattere, per poi aprire un

dialogo che può durare anche qualche minuto. Il tutto, in piedi

davanti alla reception, con la massima naturalezza e disinvoltura,

con l’obiettivo di sciogliere il ghiaccio e, soprattutto, di avere informazioni da usare poi per orientare al meglio il prosieguo della trattativa e definire bene la proposta finale.

Dopodichè, si può passare alla fase successiva con una semplice

domanda:

“Bene, ……, ora se lei è d’accordo le mostrerei il nostro centro;

dopodiché, ci siederemo in ufficio per definire meglio le sue

esigenze e creare una proposta conseguente. Va bene?”

Questa domanda, all’apparenza banale, è la chiave per avere il

permesso da parte del cliente a effettuare la trattativa

esattamente come tu l’hai in mente. Fare domande di conferma nel corso della trattativa è fondamentale per poter cambiare

argomento, per accordarsi su punti importanti (o anche solo per

assicurarsi che il cliente ci stia seguendo…). Locuzioni come

“Tutto ok?”, “Va bene?”, “E’ d’accordo?”, “E’ tutto chiaro?”, e

così via, ci fanno capire se siamo o meno sulla strada giusta,

oltre a prevenire future obiezioni. Usale più spesso che puoi, non

te ne pentirai.

IL TOUR DEL CENTRO

La seconda fase della trattativa ha lo scopo di rafforzare la

conquista appena iniziata, di renderla completa e di fornirti

ulteriori informazioni che potrai usare poi nelle fasi successive,

per meglio orientare la proposta che andrai a fare.

Far visitare il tuo centro fitness è un modo quindi per continuare

a scambiarsi impressioni con il prospect, facendogli nel contempo

visualizzare gli ambienti dove si allenerà in futuro.

A costo di sembrare paradossali, ricordiamo che il tour del

centro non è fondamentale, e potrebbe perfino non essere

svolto (se il prospect, per esempio, dichiara di non avere molto

tempo a disposizione, oppure se la palestra sta chiudendo).

D’altronde, hai mai pensato a chi vende abbonamenti per centri

fitness che verranno aperti solo dopo qualche mese? In quel

caso, il tour del centro è naturalmente escluso! Tutto si basa su

un rendering grafico e su qualche piantina, o, nei casi migliori, su

qualche video visto su un pc portatile… Eppure, quei tuoi colleghi

vendono ugualmente: ti sei mai chiesto come fanno? Semplice:

sanno già a priori che una parte della trattativa viene a mancare,

e che di questo il cliente è consapevole, e quindi sopperiscono in

altro modo; per esempio, enfatizzando le sue motivazioni, oppure

presentando l’offerta commerciale come altamente

promozionale.

E questi non sono forse aspetti che anche tu puoi utilizzare?

Pensaci bene: il tour del centro dà più soddisfazione a te che al

cliente. E sai perché? Perché ti permette di essere

completamente nella tua cosiddetta “zona di comfort”, cioè quel

perimetro all’interno del quale tutto ti è noto e può essere sotto

il tuo controllo.

In questo modo, puoi illustrare con calma le bellezze del tuo

centro, magari facendo il “simpatico” con i tuoi colleghi

istruttori o salutando altri clienti per far vedere che bella

atmosfera di amicizia c’è in palestra….

Sono situazioni che ho visto spesso in palestra. E forse sono

capitate anche a te. Bè, dal mio punto di vista non c’è niente di

più sbagliato!

E’ chiaro che se incontri un cliente che ti saluta mentre sei in

tour, lo saluti a tua volta, e lo stesso fai con l’istruttore (il quale,

però, non dovrebbe disturbarti a meno che non lo chiami tu per

farti dare una mano…). Ma ricordati che sei lì con una persona,

che la stai accompagnando a visitare un luogo a lui sconosciuto

soprattutto per i “percorsi obbligati” (il bagno in fondo a destra,

gli spogliatoi qui a fianco, la sala corsi oltre quella porta, etc.). E

che quel tour non è una gita turistica, ma un modo per cominciare

a parlare di qualcosa di concreto dopo aver rotto il ghiaccio, in

piedi, davanti alla reception.

Pertanto, il tour del centro, se viene effettuato, ha sempre

come sottofondo la prosecuzione dei discorsi iniziati in

precedenza. Si può parlare di fitness, ma non è obbligatorio: se il

cliente ha cominciato ad aprirsi parlando di sé, sarebbe un

delitto castrare questa opportunità e cominciare a discorrere di

allenamento.

Altro mito da sfatare: il tour NON è uno sfoggio delle novità o

delle avanguardie del nostro centro. Parlare per 10 minuti dei

nomi o dei funzionamenti dei macchinari, sottolineandone

l’unicità o l’esclusività, è solo uno sfoggio di cultura tecnica che,

forse, inorgoglisce te, ma spesso confonde il cliente, che si

perde facilmente dentro spiegazioni a lui semi-incomprensibili.

Ricordati un assioma fondamentale: tu non stai vendendo un

insieme di macchinari o di sale; tu stai vendendo benessere, e la

possibilità di raggiungere un risultato importante. I macchinari,

le sale, gli spogliatoi, etc. sono solo il mezzo per raggiungere il

fine. Ed è sul fine che devi concentrarti, soprattutto nei

confronti del prospect che hai di fronte.

Certamente, se il cliente fa domande è obbligatorio rispondergli

(registrando anche l’informazione che ti sta dando: abbiamo di

fronte una persona che sembra competente; e allora dobbiamo

capire se lo è davvero oppure se si è limitato a leggere un

articolo sul fitness visto su una rivista in qualche sala

d’aspetto….).

Se sai la risposta, dalla tu tranquillamente.

Se non la sai, non ti arrampicare sui vetri: farai una figura

migliore dicendo semplicemente: “Guardi, le potrei rispondere io

direttamente, ma è meglio che chiami il nostro responsabile

tecnico che, essendo un professionista, avrà un ventaglio di

risposte più ampio del mio”. In questo modo, non sminuisci il tuo

ruolo, presenti un istruttore al cliente e gratifichi quest’ultimo

con un customer service di prim’ordine.

L’ANALISI DEI BISOGNI

Ecco la fase cruciale, in cui si orientano le idee del prospect

usando le informazioni in nostro possesso, con lo scopo di

comprendere se vi sono le possibilità di fare una proposta

accettabile.

Innanzitutto, una considerazione essenziale: l’analisi dei bisogni

va fatta seduti uno di fronte all’altro, possibilmente in un luogo

abbastanza appartato (basta anche una scrivania con un separè,

come in molti filiali bancarie); certamente, non in piedi alla

reception, o peggio davanti alla macchinetta del caffè. Ciò che

andremo a chiedere e a proporre è infatti qualcosa di personale

(ed ecco il motivo dell’appartarsi) e serio e professionale (ed

ecco il motivo del cambiare ambiente). E’ un’occasione che non va

gettata via: se si sta in piedi come in un Bar Sport, anche il

livello della conversazione sarà di quel tono, e sarà difficile per

te interagire con il prospect in maniera profonda e non

superficiale.

D’altronde, pensaci bene: quando devi parlare con qualcuno di

cose serie, non gli chiedi forse di vederti a quattr’occhi, o di

uscire da una sala troppo rumorosa per stare da solo con lui? E

non è forse importante quello che stai proponendo al tuo

cliente? Stiamo parlando del suo benessere! Cosa c’è di più

importante?

Una volta seduti uno di fronte all’altro, ecco che siamo pronti a

conoscere gli obiettivi, i bisogni, le motivazioni del prospect.

Ricordati che:

1) Il tuo obiettivo più grande è iscrivere quel cliente in quell’esatto momento con un abbonamento open almeno

annuale

2) La proposta che gli andrai a fare dovrà essere,

possibilmente, di quel tipo

3) Perché lui ti dica di sì, dovrai fare in modo che la tua proposta sia del tutto confacente alle sue motivazioni e

ai suoi bisogni. In caso contrario, avrai un

giustificatissimo miss.

Sembrano banalità, ma non sono così. Pensa a questa situazione:

tu entri in un’agenzia di viaggi, la ragazza dietro il bancone ti

chiede cosa desideri e tu rispondi che vorresti fare una vacanza

estiva all’estero; senza fare molte altre domande, se non un paio

per specificare in che tipo di continente e se preferisci il mare o

la montagna o le città d’arte, la ragazza ti propone un tour

completo della Francia della durata di 1 mese con pensione

completa a 2000 € a testa (magari perché il suo capo le ha detto

che quella è “l’offerta del mese”): tu cosa risponderesti, e

soprattutto come ti sentiresti? La ragazza ha fatto un buon

lavoro, secondo te? Perché? Prova a rispondere a queste semplici

domande, magari in forma scritta, e troverai quali possono

essere gli errori tipici di molte trattative, non solo nelle

palestre ma anche nei negozi o in altre aziende di servizi.

Ora prova a pensare: come faccio a sapere i bisogni di un’altra

persona? Le motivazioni che lo hanno spinto nel mio centro

fitness proprio in quel giorno e a quell’ora? I suoi obiettivi di

benessere? Non so tu, ma io conosco un modo solo: porre

domande!

Come faccio a guidare la conversazione? Come posso acquisire il

controllo della comunicazione con il cliente? Come posso far sì

che la trattativa vada nella direzione da me desiderata? Nello

stesso modo: facendo domande!

L’abilità nel porre domande è ciò che contraddistingue il livello

di capacità di un consulente. E questo per almeno 4 motivi:

a) Ci si assicura che l’attenzione dell’interlocutore sia sempre desta

b) Otteniamo ulteriori informazioni utili a far capire i suoi bisogni

c) Gratifichiamo l’ego del cliente lasciandolo parlare molto e dirigendone la comunicazione

d) Suggeriamo al cliente le nostre argomentazioni, dandogli l’impressione che siano le sue

Lo stile di trattativa è assai simile a quello di certe arti marziali

quali l’aikido o il kendo; come in questi sport, infatti, invece di

tentare di penetrare con forza e aggressività nella mente e nella

sensibilità del cliente, si esaminano la sua struttura caratteriale,

i suoi bisogni e le sue convinzioni per ridirezionarne l’energia

verso il nostro obiettivo di vendita.

Per raggiungere questi scopi, è fondamentale non solo fare

domande, come abbiamo appena visto, ma anche saper ascoltare.

Le risposte dei clienti, infatti, sono colme di sfumature, e

aprono mille mondi con altrettante sfaccettature. Bisogna avere

la forza, la curiosità e il coraggio di inserirci in esse, facendo

ulteriori domande di approfondimento, capendo cosa ci può

essere dietro a un’affermazione apparentemente banale (una

frase come “Eh, una volta sì che mi sentivo bene quando mi

svegliavo la mattina!”, quante implicazioni può avere?), evitando

che la conversazione diventi un interrogatorio con

domanda/risposta, ma piuttosto cercando di farla diventare un

vero dialogo fra 2 parti che si stanno conoscendo in quel

momento.

Prima di entrare nello specifico, un po’ di teoria.

Le domande non sono tutte uguali. Si distinguono in 2 macro-tipi:

I) Domande aperte II) Domande chiuse

Le domande aperte implicano risposte ampie e articolate.

Vengono poste per ottenere informazioni, il più possibile

circostanziate, per identificare motivi d’acquisto o punti di

aggancio alle nostre argomentazioni o anche solo per rompere il

ghiaccio (vedi le domande fatte nella parte della “conquista”).

Comportano il rischio di perdere tempo e di perdere il controllo

della comunicazione lasciando troppo il pallino in mano al cliente.

Inoltre, possono non far ottenere una risposta chiara,

soprattutto se la conquista non è stata efficace e il cliente è

diffidente: in questo caso, bisogna insistere con garbo con

ulteriori domande, finchè il cliente non comincia a esprimersi in

maniera più articolata. Per esempio: se alla domanda “Cosa ne

pensa dei corsi fitness svolti in acqua ?”, il cliente risponde

“Interessanti”, è chiaro che non ci ha dato un’informazione

soddisfacente, per cui si potrebbe provare a chiedergli “Cosa di

preciso trova di interessante in questo tipo di corsi?”

Le domande aperte vengono poste in apertura e nella fase

centrale della trattativa, evitandone l’uso man mano che ci si

avvicina alla chiusura.

Le domande chiuse comportano una risposta univoca: sì o no, mi

piace o non mi piace, etc.

Hanno lo scopo di controllare la comunicazione e di ottenere

conferme o informazioni minimali.

A differenza di quelle parte, si possono usare in ogni momento

della trattativa. Con il suo prosieguo, e avvicinandoci alla

chiarificazione dei suoi bisogni, si usano quasi esclusivamente

domande chiuse.

Un esempio di domanda chiusa può essere “Conosce il pilates?”:

la risposta può essere inevitabilmente un sì o un no.

Inoltre, ogni domanda, sia essa chiusa o aperta, può essere una

domanda neutra o una domanda influenzata.

Nel primo caso, permette al cliente di esprimere liberamente la

sua opinione senza alcun condizionamento. L’esempio della

domanda aperta visto prima è di questo tipo. Un altro esempio

può essere, per stare sempre nell’ambito delle domande aperte,

“Cosa conosce del pilates?”

Nel secondo caso, si orienta il pensiero del cliente più che

ricevere semplicemente informazioni. E’ uno strumento

sottilmente manipolatorio, non a caso spesso usato da

sondaggisti, giornalisti e avvocati, e per questo motivo va usato

con cautela. Può però essere importante, se si vuole focalizzare

la percezione del cliente su un aspetto su cui vogliamo farlo

concentrare perché è un nostro punto di forza, oppure se

vogliamo creare una “catena di domande” per creare presupposti

da cui il cliente si districherà a fatica. Sono esempi di domande

influenzate, rimanendo in un ambito precedente, richieste quali

“Cosa ne pensa degli effetti quasi miracolosi del pilates?” [se

non lo conoscessi, ti interesserebbe saperne qualcosa, vero? E

guarda caso noi siamo il centro n. 1 della città in questo campo!]

o “E’ favorevole a frequentare centri fitness per avere vantaggi

misurabili e miglioramenti continui?” [se fosse davvero così per

tutti, chi potrebbe dire di no, anche se è un impegno gravoso? E

da qui parte una serie di domande conseguenti che non

prescindono da questa affermazione, che è certamente retorica,

ma anche fondativa]

Prova tu, ora, a scrivere almeno 6 domande aperte (3 neutre e 3

influenzate) e 6 domande chiuse (3 neutre e 3 influenzate) che

siano inerenti il mondo del fitness e il centro in cui lavori.

Un aspetto da non sottovalutare è che il “rapport” iniziato con la

conquista deve continuare e svilupparsi in questa fase.

In questo, è fondamentale una parte della comunicazione che

prescinde dalle parole usate, e che per questo motivo è chiamata

comunicazione non verbale.

Senza annoiarti con annotazioni accademiche, ti basti sapere che

vi sono particolari che colpiscono la gente assai più che le parole

ascoltate. Spesso agiscono a livello subliminale, senza che quindi

ne siamo coscienti, ma comportano un ancoraggio potentissimo,

fino a indurci a comportamenti che non sappiamo spiegare ma di

cui siamo del tutto convinti.

E’ una situazione molto simile alla magia del “fascino” che una

persona esercita su di noi a differenza di un’altra, magari molto

più bella o ricca o interessante della prima. Sappiamo

spiegarcelo? Quasi sempre no, ma lo prendiamo come un dato di

fatto e non possiamo che agire di conseguenza.

Capirai quindi che, nel corso del’analisi dei bisogni, è il caso, per

quanto possibile, di far ricorso a piccoli stratagemmi

comunicativi che inducano il cliente a “interessarsi” a noi.

Fanno parte della comunicazione non verbale:

1) il linguaggio del corpo (postura, espressione, gestualità)

2) il tono e il volume della voce 3) la prossemica (vicinanza o lontananza) all’interlocutore 4) il contatto visivo 5) il contatto tattile

Saper padroneggiare questi aspetti ci rende maggiormente

possibile condurre la comunicazione, anziché “essere condotti”

dal cliente.

In qualche caso, attraverso particolari processi chiamati

“mirroring”, possiamo riprodurre alcuni elementi della

comunicazione non verbale del cliente (soprattutto tono e volume

della voce e postura corporea) in modo da indurre in lui una quasi

inspiegabile (ma realmente emozionante!) comunanza nei nostri

confronti. Sono tecniche che si insegnano nei corsi di PNL

(Programmazione Neuro-Linguistica), vanno ben padroneggiate e

inoltre, come sempre, vanno vissute con naturalezza: non c’è

nulla di peggio che vedere pseudo-venditori attenti a

scimmiottare freddamente le mosse dei clienti e incapaci di

ascoltare invece i segnali di acquisto (o di rifiuto…) a loro inviati

dai malcapitati prospect!

Bene, ora sappiamo quali sono i presupposti dell’analisi dei

bisogni, gli obiettivi che ci dobbiamo porre con essa, l’uso della

comunicazione non verbale e il fatto che dobbiamo fare tante

domande.

Il passo successivo dovrebbe essere una bella lista di domande

da porre al cliente per essere certi di aver compiuto un’adeguata

analisi.

Purtroppo, questa lista non esiste. E non può esistere, se ci pensi

bene.

Molto dipende infatti dalle informazioni che già abbiamo (ricordi

la conquista e il tour del centro?) e da fattori contingenti (ogni

persona è diversa dall’altra, e io diffido da elenchi di domande

predeterminate, valide per tutti senza distinzioni).

Sarebbe impossibile riprodurre meccanicamente tutte le infinite

variazioni del caso, non credi?

Di certo, le domande devono partire dalla comprensione dei

bisogni espliciti per giungere all’esplicitazione dei bisogni impliciti e dei bisogni inconsci, cioè le reali motivazioni che stanno alla base della scelta che il prospect sta per prendere.

Un esempio di bisogno esplicito può essere “Voglio dimagrire”.

Un bisogno implicito ad esso collegato può essere “I jeans non mi

entrano più, devo cambiare il guardaroba e non ho i soldi per

farlo, quindi è meglio che mi impegno a perdere peso”. Un

bisogno inconscio conseguente potrebbe essere “Mio padre ha

iniziato a ingrassare alla mia età, prima non aveva un filo di

pancia; e ora è un ciccione e non si cura, e io lo rimprovero per

questo. Io non voglio diventare come lui”.

Non bisogna aver paura di giungere alla determinazione di un

bisogno inconscio così ingombrante. D’altronde, se è inconscio, è

ingombrante anche per il cliente oltre che per voi.

Non bisogna aver paura che sopraggiunga perfino l’emozione,

quando bisogni di questo tipo vengono chiariti: se tu ti

commuovessi, preferiresti avere al tuo fianco qualcuno che resta

impassibile, leggermente imbarazzato o infastidito, oppure

qualcuno che, letteralmente, si commuove per la tua commozione

e ti dimostra vicinanza e comunanza?

Non bisogna nemmeno aver paura di porre domande in

profondità: l’unico discrimine è il fatto di essere sicuri di

averne, per così dire, “avuto il permesso” dal cliente. In questo

senso, la conquista precedente e l’ascolto attivo durante la

trattativa sono fondamentali. Stai concentrato, e capirai!

Per pura praticità, ecco di seguito alcune formulazioni di

domande a mio parere corrette, che possono aiutarti nel capire i

bisogni del prospect.

“Sig. xxxx, cosa spera di ottenere qui nel nostro centro fitness

?”

Meglio una domanda così, per iniziare l’analisi, che la brutale

“Quali sono i suoi obiettivi?” o la banale “Che cosa vuole fare qui

da noi?”

“C’è un motivo particolare per cui desidera ricominciare ad

allenarsi?”

“Quando è stata l’ultima volta che ti sei sentita soddisfatta della

tua forma fisica?”

“…cosa è cambiato da allora?”

“Che cosa ti manca di più e vorresti riottenere?”

Questa domanda fa ritornare alla mente la forma fisica ideale

del passato, e agisce su uno strumento potentissimo che è la

capacità di visualizzazione.

“Cosa è scattato oggi che ti ha fatto decidere di voler ottenere

i vantaggi dell’allenamento?

Isola il bisogno, lo rende concreto, e fa entrare il cliente

nell’area della necessità, oltre a influenzarlo su una decisione

che va presa “oggi”, non in altro momento.

Al termine dell’analisi dei bisogni, si avrà un obiettivo

abbastanza chiaro, e sufficientemente profondo da non potere

essere confuso con le banali diciture iniziali “voglio stare in

forma”; tale obiettivo sarà esplicitato chiaramente, magari

perfino scritto su un foglio di appunti che ti terrai davanti, in

ogni caso mai dimenticato: è su quello, e sull’importanza che esso

riveste per il cliente, che faremo leva d’ora in poi nel prosieguo

della trattativa.

Questo non è sufficiente però per pensare di arrivare subito alla

proposta: prima è il caso di avere ulteriori informazioni pratiche

che ci aiutino a formularla a ragion veduta.

L’ANTICIPO DELLE OBIEZIONI

L’obiezione, incubo di ogni venditore, è in realtà da valutare

come un prezioso aiuto, perché è una richiesta di chiarimento e,

a volte, ha al suo interno un segnale positivo.

D’altronde, un’obiezione posta in un momento sbagliato può

creare difficoltà al buon fine della trattativa. E quale momento

peggiore ci può essere, se non quello in cui la proposta è stata

fatta e le carte sono quindi sul tavolo? Non possiamo più tornare

indietro e rimangiarci quanto detto, se avviene un’obiezione che

tarpa le ali alla nostra proposta!

Per questo motivo, può essere molto utile pre-condizionare le

obiezioni positivamente, per tentare di superarle ancor prima

che l’ospite abbia la possibilità di sollevarle.

Anche in questo caso, l’attività di anticipo di obiezioni è svolta

attraverso l’uso di domande specifiche.

Le tipologie di obiezioni che possono scaturire sono

potenzialmente infinite.

Qui di seguito ne illustreremo 5: sono le più usuali, e molte altre

sono ad esse riconducibili.

SOLDI

E’ l’obiezione per antonomasia. Chiunque, dinanzi a qualsiasi

offerta o proposta, mercanteggerebbe un po’ per abbassare il

prezzo, oppure dovrebbe opporre un rifiuto perché la richiesta

di denaro è troppo elevata.

Ma pensaci: perché la richiesta di denaro può essere percepita

come esagerata? Perché nessuno ha chiesto al cliente quanto

vuole spendere!

Ed ecco che la domanda per anticipare questa possibile obiezione

è: “Sig. XXXX, per raggiungere l’obiettivo XY quanto è disposto

a investire ogni mese?”

E’ importante avere una risposta quanto più chiara è possibile su

questo punto, perché la proposta si baserà su di essa. Pertanto,

se il prospect (come a volte accade) rimane un po’ basito senza

sapere cosa dire, è il caso di sollecitarlo, magari dicendo “Più o

meno di zzzz euro al mese?”, dove il valore che gli dite è

leggermente superiore alla quota mensile di un annuale open

(abbonamento di riferimento).

Per esempio: se l’open annuale vale 480 euro e la rata mensile è

quindi di 40 euro (tralasciando quote di iscrizione o interessi

della finanziaria, per il momento), gli si può chiedere “Più o meno

di 50 euro?”, e se il cliente dice che 50 euro gli sembrano

troppe, si può ulteriormente aiutarlo dicendo “Bene. Diciamo che

è disposto a spendere fra i 40 e i 45 euro al mese?”:

probabilmente otterremo un assenso su queste cifre.

TEMPO

Altra obiezione importantissima.

Quante volte ti sei sentito dire: “Non so se avrò voglia di

impegnarmi per un tempo lungo” oppure “Preferisco provare per

un paio di mesi, per vedere come mi trovo”. Tutte queste frasi

cozzano contro il nostro obiettivo di vendere abbonamenti a

lungo termine!

Anche in questo caso: perché il cliente fa affermazioni di questo

tipo, che spesso diventano granitiche e quindi difficili da

scalfire? Perché nessuno gli ha collegato la durata

dell’abbonamento con il raggiungimento dell’obiettivo!

Se non c’è a monte la determinazione di un obiettivo importante

per il completamento personale ma nel contempo difficile da

raggiungere, difficilmente potremo sperare di vendere annuali.

D’altronde, pensaci bene: se un obiettivo è a portata di mano, tu

stesso avresti voglia di faticare per tanto tempo per

raggiungerlo? Non credo proprio!

La profondità dell’obiettivo implica una difficoltà nell’ottenerlo,

e ciò significa tempo da dedicare ad esso. E il fatto che si voglia

comunque provare significa che, per chi ci prova, raggiungere

quella meta è importante.

Per esempio, laurearsi è un obiettivo difficile da ottenere;

significa anni di studio, frequenze all’università, prove d’esame

con annessi patemi d’animo, rinunce, sacrifici: non tutti hanno

voglia di impegnarvisi; ma chi lo fa, e continua nonostante gli

ostacoli, sa bene a cosa va incontro e ha una forte motivazione,

sa che c’è bisogno di tempo per prepararsi all’esame e per

giungere alla tesi, diffida di scorciatoie o stratagemmi vari e se

anche li usa sa che sono tali (e se quindi non funzionano darà

colpa a se stesso, non a qualcun altro).

Allo stesso modo, raggiungere un obiettivo personale con la

frequenza in un centro fitness richiede costanza e impegno, e

non qualche ora qua e là nei prossimi 2 mesi. Ma se non c’è a

priori un obiettivo predeterminato di alto livello, come potremo

mai ancorarlo alla durata dell’abbonamento? Come potremo

“condizionare” il cliente a un impegno a lungo termine?

Dopo tutte queste premesse, la domanda da porre al cliente per

anticipare l’obiezione sulla durata dell’allenamento è “Signor

xxxx, secondo lei quanto tempo ci vorrà per raggiungere e

mantenere costante l’obiettivo xy?”.

Anche in questo caso, di fronte a un cliente che non sa cosa

rispondere, si può fare un’ulteriore domanda “Secondo lei, più o

meno di 2 anni?”.

Visto che noi intendiamo vendere un abbonamento annuale,

portarlo a considerare il biennale come eccessivo potrebbe

fargli pensare che un annuale, tutto sommato, è accettabile. E’

un banale stratagemma retorico: spesso, se la nostra mente

rifiuta la proposta appena fatta, la considera come l’unica

possibilità offerta, e prende in considerazione qualsiasi altra

proposta che abbia caratteristiche anche di poco migliori; ecco

quindi perché, in una trattativa, se il tuo prezzo-limite è 100 non

ti conviene mai partire da 100, ma da 120, per poi scendere a un

compromesso onorevole e accettabile per l’ego, oltre che per il

portafoglio, del contraente

L’obiettivo è far dire apertamente al cliente che 1 anno è una

tempistica corretta per ottenere ciò che desidera

LUOGO

Ti è mai capitato un cliente che ti dicesse “Bè, sì, l’offerta è

buona, però mi aspettavo una sala più grande” oppure “Mi

avevano detto che avevate anche la piscina” o infine “Il

parcheggio però è troppo piccolo, e io verrei sempre qui in

macchina”?

Di fronte ad affermazioni simili, c’è poco da fare: si accettano le

decisioni del cliente, consapevoli che il coltello nettamente dalla

parte del manico ce l’ha lui.

Anticipare un’obiezione di questo tipo, quindi, in questa fase

della trattativa significa capire se avremo difficoltà di tipo

logistico in sede di chiusura della vendita. Si può domandare

allora: “Signor xxxxx, secondo lei il nostro centro è adatto a

farle raggiungere il suo obiettivo?”.

Sottolineare l’emozione del soddisfacimento di un bisogno è

importante per evitare, appunto, una sequenza di lamentele o di

problematiche che non ci porta da nessuna parte (se non

abbiamo la piscina, non possiamo certo inventarcela lì per lì!).

E’ fondamentale capire se ciò che ha appena visitato gli sembra

coerente con i suoi intenti di allenamento: e lì ci fermiamo, senza

andare oltre.

La presenza di optional all’interno del nostro centro è condizione

non necessaria per il raggiungimento di obiettivi di benessere:

certamente, lavorare in un mega-centro con piscine, campi da

tennis, beauty farm, thermarium, 500 posti auto, e chi più ne ha

più ne metta, ti fornisce una carta in più niente affatto

disprezzabile, ma la decisione del cliente non dipende da questi

aspetti. Se così fosse, le palestre medio-piccole chiuderebbero

una dopo l’altra, a vantaggio di centri fitness più simili a

ipermercati; la fotografia del mercato italiano, però, mostra

(come specificato in apertura) un affinamento e un’evoluzione

delle strutture medio-piccole, ma non la loro scomparsa.

Se la trattativa è stata portata avanti con entusiasmo e

gentilezza, se il cliente ha conosciuto i nostri trainer mentre

lavoravano in sala e questi gli hanno trasmesso competenza e

serietà, se i locali si presentano in condizioni perfette di igiene

e pulizia (solo per fare qualche piccolo esempio), non vi è motivo

per cui il prospect debba ritenere che il luogo che ha appena

visto non sia idoneo per lui.

Certo, potrà non essere perfetto. Ma le scelte d’acquisto della

maggior parte della gente non si basano sulla perfezione:

piuttosto, sull’idoneità dell’oggetto o del servizio al

soddisfacimento del bisogno che è la molla dell’acquisto.

Contrariamente a quanto si possa pensare, ogni cliente si

accontenta facilmente, a patto che il bene o servizio acquistato

si dimostri coerente con le intenzioni d’acquisto.

Prova a pensarci: quando hai comprato la tua ultima automobile,

hai scelto il modello migliore in assoluto presente sul mercato?

Non credo! Forse, hai deciso di scegliere quel modello che era

corrispondente alla tue esigenze d’uso, oltre che….al tuo

portafoglio!

DECISIONE

Spesso, il cliente non vuole o non può decidere autonomamente

l’iscrizione in palestra.

La situazione tipica riguarda ragazzi giovani, minorenni o

universitari, che dipendono economicamente dai genitori. Ugual

situazione abbiamo se ci troviamo davanti a una casalinga, che

riceve i soldi dal marito per fare spese.

Sempre più spesso, però, una decisione d’acquisto di non poco

conto viene presa in ambito familiare in ogni caso, oppure

chiedendo ad amici di frequentare insieme la palestra così da

vincere la pigrizia.

Tutte queste situazioni comportano un rinvio della decisione

d’acquisto, con le inevitabili possibilità che, rientrato nella

“normalità”, il prospect accantoni, per i più svariati motivi, l’idea

di cominciare ad allenarsi.

Ecco perché il caso di fargli una semplice domanda: “Signor

xxxx, la decisione di cominciare a frequentare il nostro centro

per raggiungere l’obiettivo XY la prende lei da solo, o si deve

consigliare prima con amici o parenti?”.

L’effetto di una tale domanda non è per niente scontato,

nonostante le apparenze. Potremmo infatti, con questa richiesta,

ottenere un sussulto di orgoglio nel prospect, che potrebbe

quindi rispondere positivamente anche solo per rimarcare la

propria autonomia verso la famiglia o la sua cerchia di

conoscenze e affetti.

In questo caso, è forse meglio aggiungere un “Bene, signor XXX.

Quindi potrà fare la sua scelta anche oggi, quando le farò la mia

proposta?”. Così, capiremo meglio se ci sta dicendo la verità

oppure se si sta trincerando dietro il suo amor proprio.

BISOGNO

Infine, è il caso di capire quanto è alto il bisogno di cominciare.

Potremo quindi domandargli: “Signor xxxx, in una scala da 1 a 10,

quanto è importante per lei raggiungere l’obiettivo XY?”

Se l’obiettivo è ben determinato ed è di alto livello, e se è

scaturito da un andamento della trattativa che si è basato

sull’emotività piuttosto che sulla razionalità, ci dovremmo

attenderci un numero molto alto, nettamente più vicino al 10 che

all’1!

In questo caso, dovremo far passare il cliente dallo stato di

“bisogno” a quello di “necessità”

Perché da un semplice “bisogno” si giunga a una reale “necessità”,

cioè all’esigenza imprescindibile di cominciare subito a

impegnarsi per ottenere ciò che si vuole, occorre un piccolo

salto, a questo punto non complicato vista la presumibile

vicinanza emotiva che avrai con il prospect.

Per effettuare tale salto è fondamentale il concetto, già

osservato, di visualizzazione.

Cosa differenzia un bisogno da une necessità, infatti? Solo

l’urgenza: se una cosa è necessaria, la dobbiamo avere subito a

tutti i costi perché…poi staremo meglio!

Dunque, prova a domandare al cliente di immaginare se stesso in

una situazione in cui l’obiettivo è pienamente raggiunto. Chiedigli

anche di chiudere gli occhi, se lo credi e se è il caso. Chiedigli

come si sente: scommetto che sul suo volto apparirà un sorriso

soddisfatto. Bene, ora fagli riaprire gli occhi: chiedigli “signor

xxxx, se romperà ogni indugio e da domani comincerà ad

allenarsi per raggiungere l’obiettivo XY, secondo lei fra 1 anno

dove sarà arrivato?”, e dopo la sua risposta “e se invece

aspetterà nuovamente come ha fatto finora, fra 1 anno dove

sarà arrivato?”

La differenza fra le due situazioni, unitamente alla

visualizzazione dell’obiettivo raggiunto, può avere un potente

effetto sulla scelta del cliente.

Una volta terminata l’esposizione delle modalità di anticipo delle

obiezioni, scommetto che una domanda ti sorgerà spontanea:

“E se il cliente alle mie domande risponde in maniera negativa?”

E’ molto semplice: si mantiene la calma, non si va mai contro le

obiezioni del cliente, e si cerca di precisare meglio il concetto da

lui espresso. Come? Naturalmente, attraverso ulteriori domande!

E se, anche attraverso le altre domande, non si raggiunge uno

stato in cui l’obiezione è superata, si può anche scegliere di

fermarsi lì e di non fare nemmeno la proposta. Alcuni clienti

vorranno comunque un preventivo scritto, o comunque un’idea di

prezzo: se proprio ritieni di doverlo fare, asseconda pure il

desiderio del cliente. Ma aggiungi che gli telefonerai entro 3

giorni per sapere cosa ha deciso, visto che puoi mantenergli

quella offerta per un tempo minimo.

Se per esempio il cliente dice che più di 10 euro al mese non è

disposto a spendere (nessuna palestra al mondo costa così poco,

nemmeno quelle low cost!!!), si può chiedergli “Mi scusi signor

XXX, lei pensa che sia davvero importante un obiettivo per cui si

debba spendere non più di 10 euro al mese?” e se il cliente dice

“Forse lei ha ragione, ma non ho più di 10 euro al mese a

disposizione” si può tranquillamente affermare “Mi perdoni

signor XXXX, ma temo di non avere offerte disponibili per una

somma simile”, aggiungendo magari “D’altronde, noi le garantiamo

il raggiungimento dell’obiettivo XY attraverso questa struttura,

che lei ha visto, e l’impegno giornaliero, per tutti i mesi

necessari, mio e dei miei colleghi; ho il massimo rispetto della

sua situazione economica, ma credo che la possibilità, per lei, di

ottenere l’obiettivo XY valga uno sforzo ulteriore da parte sua” .

Se il prospect capitola e accetta l’impegno economico (magari

anche solo chiedendo un preventivo, che poi confronterà con le

sue spese previste per valutarne la fattibilità in un secondo

momento), andiamo avanti. Se no, ci fermiamo in quel punto

senza nemmeno fargli la proposta. Che senso avrebbe, infatti,

fare un’offerta a qualcuno che ci ha già detto che non la

accetterebbe?

Vediamo cosa si può rispondere a un “no” alle altre obiezioni,

ricordando che le frasi riportare sono solo esempi, e che molto

altro si può dire a seconda delle situazioni e di chi ti trovi di

fronte:

TEMPO

(il cliente non accetta un impegno a lungo termine): “Signor

XXXX, in tutta sincerità lei ritiene di poter raggiungere e

mantenere l’obiettivo XY in un arco di tempo così breve?”

(il cliente è spaventato da un impegno a lungo termine): “Signor

XXXX, fa parte delle mansioni mie e dei miei colleghi far sì che

la sua frequenza sia costante; anche, magari, sollecitandola

garbatamente se la sua assenza fosse superiore ai 20 giorni

consecutivi. Pensa che un aiuto simile potrebbe tranquillizzarla?”

LUOGO

(il cliente si dimostra poco felice per l’assenza di servizi

aggiuntivi): “Signor XXXX, mi spiega per quale motivo avrebbe

desiderato la presenza del servizio YYY? Come avrebbe potuto

aiutarla a raggiungere l’obiettivo XY?”

DECISIONE

(il cliente deve chiedere in famiglia): “Bene, signor XXXX, sono

contento che lei mi dica questo perché mi fa capire quanto è

importante per lei questa decisione. E proprio per questo motivo

le chiedo: perché non fissiamo un appuntamento qui in palestra

con sua moglie/marito/zio/etc.?”

BISOGNO

(il cliente dà un voto molto basso alla sua esigenza): “Signor

XXXX, mi era sembrato che raggiungere l’obiettivo XY fosse

molto importante per lei. Che cosa le ha fatto cambiare idea nel

frattempo?”

PROPOSTA

Eccoci finalmente al momento tanto atteso della proposta.

Qui si va subito al sodo, senza tanti preamboli.

Quel che è fatto è fatto, e non si può più tornare indietro: la

proposta equivale al momento delicato in cui, in una partita di

poker, si scoprono le carte sul tavolo: se tu hai un punto minore

di quello di un altro, ci puoi fare poco, e non puoi certo tornare al

momento in cui si cambiano le carte!

Il valore della proposta è definitivo: non ha alcun senso fare

un’offerta, e poi davanti ai tentennamenti del cliente fargliene

un’altra migliorativa. Il cliente si sentirebbe preso in giro, e tu

perderesti ogni credibilità!

Il modo migliore per formulare la proposta è quello di

ripercorrere il suo obiettivo e le obiezioni in precedenza

anticipate.

Una proposta fatta bene è:

1) Illustrata in modo chiaro e senza interruzioni 2) Fatta a memoria 3) Fatta guardando sempre il cliente negli occhi 4) Formulata parlando né troppo veloce né troppo lentamente 5) Inclusiva di tutti i punti d’interesse del prospect 6) Fatta senza nervosismo, con calma e competenza 7) Illustrata di tariffe formulate in modo chiaro e deciso

Infine, come è ovvio, termina con una domanda chiusa: SI’ o NO!

Ecco un esempio:

“Bene signor XXXX, lei mi ha detto che vuole raggiungere

l’obiettivo XY, e che è disposto a investire X euro al mese per il

suo ottenimento, per un periodo di tempo di almeno X mesi, e

che infine lei è in grado di prendere la decisione in maniera

autonoma e oggi stesso, se l’offerta sarà di suo gradimento.

Giusto?” (attendi un “ok” da parte del cliente, poi continua)

“Bene, la mia proposta quindi è quella di un abbonamento annuale

del valore di x euro al mese. Con questo soluzione, lei potrà

frequentare il centro quando lo vorrà, senza limiti di orario; sono

compresi nella quota inoltre il servizio Y e il servizio Z, così

come l’assistenza continua in sala attrezzi da parte dei nostri

trainer; se invece vorrà usufruire del servizio di personal

trainer, oppure del servizio A o del servizio B, dovrà effettuare

un pagamento a parte a ogni utilizzo. Come giudica la mia

proposta?”

Se la risposta è positiva, immediatamente si fa la chiusura.

Alcuni esempi:

“Bene, signor XXXX, allora passiamo alle formalità burocratiche:

ho bisogno di un suo documento e di un suo codice fiscale….” e si

comincia a compilare il modulo della società finanziaria.

“Bene signor XXXX, l’unica cosa che ci rimane da fare è

compilare l’iscrizione al club.”

“Bene signor XXXX, per prima cosa completerò la scheda di

iscrizione con lei e poi prenoteremo la sessione con l’istruttore.”

“Bene signor XXXX, allora iniziamo !!!”

“Allora signor XXXX, le consiglio di bloccare subito il suo

abbonamento in modo da non perdere l’offerta che le ho

presentato”

GESTIONE DI ULTERIORI OBIEZIONI

E se la risposta è negativa?

Riecco sorgere le obiezioni.

Ma come, dirai tu, non le avevamo già anticipate tutte?

Hai ragione. D’altro canto, ci sono molti casi in cui il prospect,

anche solo per pigrizia o per quieto vivere, sembra accodarsi alle

tue considerazioni, per poi tirar fuori un’incertezza al momento

della verità. Oppure, ha semplicemente cambiato idea, o si è

spaventato per qualsiasi motivo.

Aver anticipato con successo le obiezioni principali ci dà la

certezza, infine, di trovarci dinanzi, in questo frangente, più a

pretesti che a reali obiezioni.

A livello comportamentale, il suggerimento è quello di rimanere

calmo e rilassato, di essere sicuro di te stesso, di ascoltare le

impressioni del cliente, di sottolineare il tuo apprezzamento per

l’obiezione.

Ma soprattutto, di non essere aggressivo verso il cliente e di non

andare al “muro contro muro”: è un atteggiamento

controproducente sempre e a maggior ragione in questa

situazione.

Anche in questo caso, il modo migliore per gestire un’obiezione è

quello di isolarla e precisarla con una domanda

Le due obiezioni più comuni, se sono state già anticipate le altre,

sono il “Ci penso” e “Voglio fare un giro delle altre palestre per

confrontare i prezzi”.

Notare che entrambe non hanno alcuna connotazione negativa

nei confronti della proposta che gli hai appena fatto:

semplicemente, la accantonano momentaneamente.

Quanto al “Ci penso”, questa è un’affermazione vuota, che non

dice niente del prospect se non che non abbiamo dato il giusto

valore al costo dell’abbonamento e in questo momento si sentono

pressati e quindi in una situazione scomoda.

La domanda possibile è quindi: “Posso chiederle se c’è qualcosa in

particolare a cui dovrà pensare ?”

Se il cliente vi dice la sua perplessità, si può proseguire con:

”Possiamo pensarci insieme, se vuole: sono qui apposta per lei, le

eviterò di dover ritornare”

Se il cliente glissa (perché non c’è nulla su cui deve pensare, in

effetti: è già tutto così chiaro!), si può provare a ripercorrere le

obiezioni già analizzate:

“Scusi se glielo chiedo, il problema è il prezzo?”

“Mi sembrava particolarmente interessato a raggiungere il suo

obiettivo, teme di non avere tempo per l’allenamento?”

“Sta cercando un club con caratteristiche differenti dal

nostro?”

Sulla base delle risposte, si può proseguire con l’analisi. A volte è

il cliente stesso che si rende conto che il suo tentennamento ha

poco senso; a volte, il prospect si radicalizza nel non voler

esprimersi in quel momento: a quel punto, lo si congeda

ricordandogli che lo chiameremo noi entro 3 giorni per conoscere

la sua decisione

La seconda possibile obiezione (“Voglio fare un giro nelle altre

palestre”) è in realtà un “ci penso” mascherato di concretezza.

Se ci pensi bene, l’idea di collezionare preventivi per prendere

una decisione è non solo comune, ma anche sensata. Pertanto, non

potremo banalizzare una simile domanda. Dovremo piuttosto

cercare di scardinare l’incertezza con domande quali:

“Posso chiederti su cosa baserai la tua decisione ?”

“Quali tipi di club stai pensando di valutare ?”

“Hai già visto altri club prima del nostro? E come ti sono

sembrati?”

Successivamente, si può innalzare il livello del discorso

chiedendo:

“Cosa pensi di trovare in altri centri che da noi non hai trovato?”

“Ritieni poco soddisfacente l’offerta che ti ho appena fatto? In

che misura? In quale ambito?”

Di sicuro, non è il caso di gettare fango verso i concorrenti o di

glorificarsi troppo; dire frasi come “tu hai detto che vuoi fare

pilates e noi siamo gli unici nella provincia ad avere i macchinari

certificati”, o cose simili, ci squalifica immediatamente agli occhi

di chiunque.

La tua forza sta nell’offerta globale che gli hai fatto, nei tuoi

colleghi trainer, nella sicurezza di poter soddisfare tutti al

massimo. Lì risiede la tua tranquillità, e una persona sicura di se

stessa viene percepita come tale da un prospect

Anche in questo caso, comunque, se il cliente non vuole aderire

prontamente, lo si congeda ricordandogli che lo chiameremo noi

entro 3 giorni per conoscere la sua decisione

RICHIESTA REFERRAL

I referrals sono contatti generati dai nostri clienti

La richiesta di nominativi da contattare è l’arma più potente che

un centro fitness ha a disposizione per creare contatti, che

hanno il vantaggio di essere qualificati, avere un costo pari a

zero e allargare notevolmente la base dei nostri iscritti.

Non aver paura a chiedere contatti a un cliente dopo che questi

ha appena pagato una quota: è un momento emotivamente

importante, e in quel frangente potrà darti nominativi e

addirittura ringraziarti della richiesta: in futuro, potrebbe

sentire questa tua richiesta come invasiva e troppo

“commerciale”.

Molti centri fitness basano la loro fortuna sui referral. In

momenti di caduta dei tour spontanei, inoltre, sono un serbatoio

fantastico per ottenere obiettivi di vendita di alto livello.

Dopo la firma del contratto e il pagamento, si può chiedere al

nuovo iscritto: “Bene, signor XXXX, vorrebbe condividere la sua

esperienza di allenamento con qualche suo amico o parente?” e

se la risposta è positiva “Può farmi il suo nome e darmi un suo

recapito, così lo invito io a suo nome?”; se il cliente, com’è

legittimo, preferisce non rilasciare contatti o recapiti, non c’è

alcun problema: si tira fuori dal cassetto 2 guest pass e si

consegnano al cliente: “La capisco, signor XXXX; le consegno

allora questi inviti personalizzati, che lei potrà consegnare a 2

suoi amici; questi potranno trascorrere una giornata intera

presso il nostro centro, grazie a lei”.

Ricordati sempre di dare un valore al pass che consegni: meglio

parlare di “invito” che di “regalo”, meglio sottolineare l’unicità

della promozione che far immaginare che il pass viene dato a

chiunque.