Comunicazione sociale e pubblicità: Una ricerca psicosociale tra carta stampata e new media.

UNIVERSITA' DEGLI STUDI DI CAGLIARIFACOLTA' DI SCIENZE DELLA FORMAZIONE

CORSO DI LAUREA IN PSICOLOGIA

COMUNICAZIONE SOCIALE E PUBBLICITA': UNA RICERCA PSICOSOCIALE TRA CARTA STAMPATA E NEW

MEDIA

Relatore: Tesi di Laurea di:Prof. MARCO GUICCIARDI ANDREA MOI

© Andrea Moi

Comunicazione sociale e pubblicità: Una ricerca psicosociale tra carta stampata e new media.

ANNO ACCADEMICO 2002 – 2003

…Personalmente di un libro come Pinocchio ricordo solo le immagini. La memoria visiva (e non quella letteraria) è la memoria storica

dell'umanità…

…Il fatto di vedere il sangue, il male, la violenza forse aiuterà l'umanità a smettere di essere così

cretina…

…Le immagini dei campi di concentramento hanno sicuramente colpito di più di tutto quello

che è stato scritto…

…L'immagine è sempre immagine. Non faccio distinzioni. L'immagine non è alla ricerca della verità, è la documentazione degli avvenimenti

che ci circondano, mentre la scrittura è alla ricerca di una verità…

…L'immagine è la verità, la scrittura è la ricerca della verità….

Oliviero Toscani, 2002

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Comunicazione sociale e pubblicità: Una ricerca psicosociale tra carta stampata e new media.

indice- capitolo uno. psicologia e pubblicità.

1. Una (doverosa) scelta di campo.1.1. Scienze del comportamento e comunicazione.

2. Psicologia per il marketing. Marketing per il sociale.3. Marketing nella pubblicità sociale.

3.1. Tipologie della pubblicità non-profit.3.1.1. Pubblicità Progresso e Amnesty International.

3.2. Emittente, Messaggio, Ricevente. Chi dice cosa a chi?3.2.1. Emittente.3.2.2. Messaggio.

3.2.2.1. Caratteristiche del medium. Tramite quale canale?

3.2.2.2. Informazione scritta.3.2.2.3. Televisione.3.2.2.4. Internet.

3.2.3. Ricevente.Appendice di paragrafo.

- capitolo due. teorie e modelli.1. Psicologia e comunicazione di massa.

1.1 Alcune teorie sugli effetti della comunicazione di massa sulla società.

1.1.1.Teoria delle differenze individuali.1.1.2.Teoria della differenziazione sociale.1.1.3.Teoria delle relazioni sociali.

1.2.Influenza selettiva.2. Da cosa sono sorrette le azioni?

2.1. Percezione, Motivazione, Atteggiamento.2.2. Percezione.2.3. Motivazione.2.4. Atteggiamento.2.5. Intenzione.

3. Un modello di riferimento.3.1. Cosa avviene nella pubblicità sociale?

- capitolo tre. Metodologia di una ricerca psicosociale.1. Teorie, ipotesi e statistiche.2. Questionari e interviste.3. Campione.4. Somministrazione del questionario.5. Applicazioni.

5.1. Analisi della varianza.5.2. L’azione ben ragionata.

5.2.1. Differenziale semantico.5.2.2. Correlazioni.

5.3. Protocollo per la misura dell’efficacia comunicativa.6. Riassunto.

capitolo quattro. Discussione dei risultati.1. Conclusioni.2. Progetto per una nuova pubblicità sociale.

APPENDICI:A Il questionario.B Le professioni della pubblicità.C Oliviero Toscani: La rappresentazione della realtà.BIBLIOGRAFIA

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Introduzione.Da sempre l’uomo è stato affascinato dal sapere e dalla conoscenza, ma anche dal farsi conoscere. Oggi possiamo dire che la pubblicità sia un fenomeno che ha investito il genere umano sin dai primordi. La pubblicità giornalistica nacque col pretesto di commercializzare i propri immobili e i propri servizi da barbiere nella quarta pagina de “La Presse”, giornale di cui Emile De Girardin si fece editore nel 1836. De Girarden, “chi era costui?”. De Girarden fu un giornalista che per primo si accorse che gli annunci dei commercianti parigini potevano abbassare il prezzo dei periodici d’informazione. Una grossa pensata che non tardò a scatenare delle conseguenze tutt’altro che positive. Moltissimi giornalisti insorsero contro il collega “traditore” che si era venduto alla pubblicità, venne perfino sfidato in un duello da un collega giornalista, il quale ne ebbe la peggio. Evidentemente De Girardin era destinato a passare alla storia come l’inventore della “quarta pagina”, sinonimo della pagina dedicata alla pubblicità anche in Italia fino a metà del novecento. Le critiche, tutt’altro che costruttive, erano dettate dall’impotenza di competere con un periodico che abbassava enormemente i propri prezzi alle spese della creatività letteraria (che normalmente trovava spazio nella quarta pagina). Tutto questo portò all’ostilità degli intellettuali verso i giornalisti, che dipendevano dalla pubblicità. Oggi tutta questa questione non ha senso di esistere, visti giornalisti che creano da letterati, intellettuali che scrivono articoli nei quotidiani, artisti che scrivono libri e così via, ma allora era una questione “di vita o di morte”.Facendo un salto di più di cento anni (attorno agli anni cinquanta) il problema si ripropone, anche se in un’altra versione: il Carosello in Italia si innalza a prima bandiera del consumismo. I suoi intermezzi permettono ai prodotti prima poco distribuiti di farsi conoscere su tutto il territorio nazionale, si “impongono” nuove marche, nuove abitudini di consumo, si unifica il mercato e, in un certo modo, si unifica il paese e le classi sociali. La grande produzione porta alla riduzione dei prezzi, si sa, ma le contestazioni non si fermavano, sull’onda delle maggiori correnti del dopoguerra (marxismo anti-capitalista tra tutti). A poco valsero gli schieramenti di Italo Calvino (“Se si comincia a dire che l’umanità è votata all’idiozia per via della televisione, della pubblicità, degli elettrodomestici, si finirà per concludere che l’umanità era più vicina alla saggezza e alla grazia quando, al posto della televisione c’era il parroco del villaggio, al posto della pubblicità la superstizione, al posto degli elettrodomestici il vaso da notte”1) e di Guido Piovene (“Probabilmente ogni epoca vuole credere ai suoi diavoli, e tutti hanno il medesimo fondamento”) contro i grandi capolavori del futurismo sociologico e la conseguente paura per la psicoanalisi e le schedature cibernetiche, contro Pier Paolo Pasolini (“L’industria ha ucciso le lucciole, la pubblicità addormenta le coscienze”), contro l’autunno caldo dei metalmeccanici, il femminismo (“Lo sfruttamento dell’immagine femminile nella pubblicità è stereotipata e oltraggiosa!”). Probabilmente se la pubblicità fosse nata negli anni ottanta non avrebbe attraversato questa odissea di ideali e ora sarebbe vista alla pari di una qualsiasi altra tecnica di comunicazione. Perché se lo Stato ha bisogno delle leggi per comunicare e i film hanno bisogno del cinema il commercio ha bisogno della pubblicità. Ma non solo il commercio. La pubblicità è un microfono potente di cui ci si può servire non solo per piazzare una marca di detersivi. Una pubblicità, un claim, un film pubblicitario, una affissione, un articolo in fondo alla pagina degli spettacoli può acquisire un valore che va al di là del commerciale dal momento in cui viene considerato un mezzo. Un mezzo di cui tanti si possono servire per comunicare la propria marca di rasoi ma anche il proprio ideale. Konrad Lorenz aveva detto: “Anche il pettirosso che canta a squarciagola in cima ad un albero mettendo in mostra il petto rosso illuminato dal sole si sta facendo della pubblicità”. Marketing non significa solo “attività svolte da un’impresa per organizzare la vendita dei propri prodotti”2. I prodotti di oggi

1 Europa Letteraria, 1962.2 Stampa, 1967.

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sono i messaggi, le parole, gli avverbi (“non c’e’ altro lavoro al mondo che da più importanza agli avverbi come la pubblicità”3), le immagini, gli stili di vita, i trend.Anche se l’associazione tra marketing e psicologia oggi può sembrare scontata, solo recentemente è stata riconosciuta l’importanza delle conoscenze psicologiche nella formazione dell’uomo “del marketing”. Mentre prima si era soliti considerare le conoscenze psicologiche solo in relazione al consumatore ora si è capita l’importanza di un approccio psicologico all’interno. La conoscenza delle attinenze tra le teorie delle scienze del comportamento e gli aspetti del marketing senza dubbio può dare agli uomini del marketing una maggior cognizione di causa di ciò che sono i bisogni motivanti dell’individuo, di ciò che sono i suoi desideri, i modi che ha l’individuo di rapportarsi all’ambiente e ai gruppi, tutti concetti che vengono spesso associati alla psicologia ma che sono anche punti centrali del marketing moderno, impegnato sempre meno nelle considerazioni demografiche del mercato e sempre più agli atteggiamenti, motivazioni e style of life. Ovviamente tutto questo non fa cadere d’importanza il fatto che il consumatore sia ancora al primo gradino della valutazione commerciale, ma mette al suo stesso piano tutti quei creativi e distributori che stanno “dall’altra parte del banco”. Una grande azienda che si affaccia nel mercato negli anni duemila non può sottovalutare fattori come coordinamento, controllo, comunicazione, segmentazione di mercato e ancora motivazione, selezione, addestramento, atteggiamenti e azioni.Nulla è lasciato al caso nell’ambito della pubblicità, insomma.Per questo i messaggi importanti dei giorni nostri non passano inosservati.Facendo un salto fino agli anni settanta una nuova branca della pubblicità si fa spazio nel già saturo mondo delle televisioni e delle affissioni: la pubblicità sociale. Una pubblicità che non fa guadagnare niente a chi se ne fa portatore ma che contribuisce all’innalzamento della cultura e della coscienza sociale. La prima pubblicità sociale in Italia fu quella sponsorizzata dall’italianissima “Pubblicità Progresso”, forse la prima società non-profit in Italia che si impegnò, in un periodo deputato al consumismo, per portare avanti i valori di una società che stava cambiando e aveva delle esigenze più sviluppate dal punto di vista umanitario. Quella pubblicità dichiarava un’emergenza: donare il sangue è un dovere di tutti. Dopo quella ci sono state tante altre emergenze: l’AIDS, le mine antiuomo, la fame nei paesi sottosviluppati e la pena di morte. Un continuo aggiornamento culturale ha permesso la pubblicità sociale di rinnovarsi e di fare utilizzo dei maggiori esperti del marketing e dei media. In questa ricerca verrà analizzata una pubblicità sociale, in tutte le sue applicazioni e risultati, studiata dalla società “Nessuno Tocchi Caino” in collaborazione con Oliviero Toscani. Foto di condannati a morte scorrono giornalmente in un sito WEB a disposizione di tutti. Il linguaggio è universale, visto che non ci sono parti scritte, ma solo foto. L’ipotesi è che questo sia il modo migliore per veicolare contenuti importanti ed altamente emotivi e la nostra ricerca si spingerà nella direzione in cui ci porteranno i modelli esplicativi delle teorie della comunicazione e dello studio del comportamento e dell’intenzione.

Nel primo capitolo si tratterà di quel continuum che ci porta dalla psicologia, alla comunicazione, al marketing, alla pubblicità e infine alla pubblicità sociale. Sarà una linea introduttiva che ci porterà a parlare, più nello specifico, della campagna di cui il fotografo Toscani si è fatto promotore.

Nel secondo capitolo verranno analizzate le teorie e i modelli teorici della comunicazione di massa e degli atteggiamenti, per arrivare alla costruzione di un modello che spieghi come il comportamento vero e proprio sia influenzato dall’intenzione di metterlo in atto.

Nel terzo capitolo si parlerà della scelta del metodo statistico, della costruzione del questionario e della sua somministrazione, dello studio del target e dell’analisi dei dati raccolti. L’analisi della

3 Frédéric Beigbeder, 99 Francs. I Canguri/Feltrinelli, 200.

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varianza illustrata in questo capitolo sarà tesa alla definizione di una linea teorica atta a spiegare in che modo la somministrazione dello spot via PC sia più o meno recepita della carta stampata. Nel quarto capitolo verranno illustrate le conclusioni e le proposte per una nuova pubblicità sociale.

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capitolo uno. psicologia e pubblicità

1. Una (doverosa) scelta di campo4.

Il politologo Lasswell, in una delle sue opere più importanti intitolata “The Structure and Function of Communication in Society”5 fece riferimento ad una frase per analizzare lo studio e la ricerca in pubblicità. Quella frase storica fu: “Who says what in which channel to whom with what effect?”, che tradotta suonerebbe come: “Chi dice cosa, tramite quale canale, a chi, con quali effetti?”.Quella frase riscosse (e riscuote tuttora) molto successo, nonostante i suoi limiti, negli approcci metodologici alla pubblicità per la sua semplicità nel riuscire ad evidenziare i diversi passaggi del processo di comunicazione e nell’individuare le principali aree di ricerca nella pubblicità. Analizzando questa posizione si possono osservare ipotesi di ricerca su:

- CHI: Lo studio su chi comunica. La fonte, le sue strategie, le sue caratteristiche, la sua posizione nel settore che lo comprende.

- DICE COSA: Lo studio del messaggio nelle sue accezioni linguistiche, figurative e strutturali.

- TRAMITE QUALE CANALE: L’analisi del canale. Nel caso della pubblicità i media6.- A CHI: Lo studio del target inteso come soggetto, come comunità o audience.- CON QUALI EFFETTI: Lo studio dell’efficacia del messaggio.

Il limite maggiormente riconosciuto a questa teorizzazione è che essa non prevede il feedback esistente tra il recettore del messaggio e la progettazione dello stesso. Al giorno d’oggi prima che un messaggio approdi ai media convenzionali viene testato con dei campioni rappresentativi della popolazione e, anche dopo il test, la piacevolezza del messaggio viene continuamente monitorata anche in base alle vendite e al gradimento fine a se stesso del messaggio. Dando per scontato che questo ultimo accorgimento limiti la messa in pratica del modello ma non ne annulli la valenza teorica si è partiti da questa frase per analizzare un messaggio pubblicitario in una prospettiva psicologica. Una breve analisi dei sistemi (o steps) proposti da Lasswell sarà il primo passo, ma il vero punto di arrivo sarà l’analisi degli effetti prodotti da una campagna pubblicitaria di tipo sociale nei suoi riscontri scritti e multimediali.

Ma perché accostare la psicologia ad una campagna che prende in considerazione la pubblicità sociale piuttosto che un prodotto commerciale generico? La pubblicità sociale si pone all’interno del panorama pubblicitario mondiale in una prospettiva di crescita parallela (ed esponenziale) rispetto al normale utilizzo in pubblicità dei mezzi psicologici di influenza e persuasione. Essa infatti coinvolge processi totalmente differenti da quelli normalmente associati alla grande definizione di “Pubblicità”. Come si vedrà in seguito, esistono ufficialmente diverse tipologie di pubblicità, e mentre le ricerche nella pubblicità commerciale contemplano sempre più frequentemente studi sul versante psico-fisiologico e psicodinamico enfatizzando le considerazioni sulla percezione figurativa e linguistica del messaggio7, la pubblicità cosiddetta “sociale” prende come punto di partenza gli atteggiamenti,

4 Cit. da: “Una (doverosa) scelta di campo”: GIAMPAOLO FABRIS, La pubblicità. Teorie e prassi. Ed. FrancoAngeli, 1997.

5 H.D.LASSWELL, The Structure and Function of Communication in Society. Ed. Harper and Brothers, 1948.6 Per la trattazione di questo argomento si rimanda all’Appendice B: Le professioni della pubblicità.7 A questo proposito si vedano gli studi sulla Programmazione Neurolinguistica (PNL), gli studi di Sperber e Wilson

(1986) sulla semiotica, gli studi linguistici francesi: Jacqueline Authier (1978, 1984, 1992) e i concetti operativi di héterogéneité montreé contro hétérogénéité constitutive, Ducrot e la polifonia, Charaudeau (1992, 1997) e i modi del rapporter, solo per citare le teorie più importanti.

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la motivazione, il cambiamento socioculturale.

1.1. Scienze del comportamento e comunicazione.

Il complesso sistema di comunicazioni mediali a cui l’uomo è sottoposto da almeno un cinquantennio è diventato un punto centrale della vita moderna. Tutto ciò che l’uomo percepisce nel campo del mercato è dettato o ispirato da un messaggio, da una moda, da una realtà costituita dall’apporto mediale che fa capo ai miliardi di messaggi a cui l’uomo moderno è sottoposto. Appare scontato sostenere che la vita dell’uomo moderno sia cambiata negli ultimi cento anni grazie anche alle innovazioni scientifiche, ai nuovi mezzi di comunicazione, di illuminazione, di trasporto, di raccolta dati e (perché no?) di studio e conoscenza. La pubblicità all’interno di questo quadro si pone come un elemento rafforzante della comunicazione quotidiana di cui l’uomo si fa ricevente e portatore. Comunicazione che a sua volta è posta alla base dei sistemi di comportamento che l’uomo attua in modo naturale da svariati millenni. Le scienze del comportamento studiano il comportamento umano e animale. La linea di confine tra le scienze del comportamento oggi è sempre più sottile tanto che Karl Popper, in almeno due dei suoi tanti scritti, sostenne che “la distinzione della cultura in materie è puramente convenzionale”8. Tra le scienze del comportamento è solito annoverare la psicologia, sociologia e antropologia, economia, storia e geografia. Ognuna di esse è legata al principio scientifico secondo il quale il sapere si organizza in base ad osservazioni e misurazioni che seguono regole ben precise. La formulazione delle ipotesi tende ad essere verificata in modo da spiegare le relazioni che esistono tra le variabili e in modo da costituire una teoria.La psicologia “classica” studia l’individuo nei suoi aspetti fisiologici e sociali. La sociologia e l’antropologia studiano i comportamenti collettivi, rispettivamente delle società moderne e delle società più primitive.L’economia studia la distribuzione delle risorse in base alle teorie di mercato. L’uomo “economicus” è influenzato dalla produzione, dallo scambio e dal consumo.Infine la geografia si interessa dell’analisi spaziale, delle risorse di un determinato territorio e di come l’uomo le sfrutti, mentre la storia rileva un sistema di conoscenze sull’uomo e dei suoi comportamenti in passato.

Riguardo la disciplina psicologica una sua evoluzione l’ha portata ad analizzare il campo del lavoro, delle industrie, delle organizzazioni. Uno degli attuali campi di studio della psicologia prende in considerazione come l’individuo sia influenzato dagli ambienti di lavoro, dalle pressioni di gruppo, dalle organizzazioni e come le organizzazioni si impegnano a raggiungere il maggior numero di utenti tramite la comunicazione commerciale e sociale.

Come oggetto di studio si è posto l’accento sulla pubblicità, sì “utilitaristica”9, ma a livello sociale. La pubblicità, e questo è implicito nella sua definizione, deve essere utile a chi ne fa utilizzo, nella pubblicità commerciale, il quale fine è sempre quello di vendere qualcosa, così come nella pubblicità sociale, in cui non si vende niente ma si propagandano notizie di pubblico beneficio.

8 Si veda: Congetture e confutazioni, Il Mulino e La ricerca non ha fine, Ed. Arnaldo.9 “Qualsiasi ingrediente è sempre comunque un orpello, uno strumento messo al servizio di un messaggio

pubblicitario per far vendere un prodotto o un servizio” da: D. MUTARELLI, È vietato spottare. Ed. Euro Advertising, 1990. cit. in: FABRIS, La pubblicità. Teorie e prassi. Ed. FrancoAngeli, 1997.

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