COMUNICARE OGGI: OPPORTUNITA' E STRUMENTI PER SUPERARE LA CRISI, CON EFFICACIA!

COMUNICARE OGGI: OPPORTUNITÀ E COMUNICARE OGGI: OPPORTUNITÀ E STRUMENTI PER SUPERARE LA CRISI, CON STRUMENTI PER SUPERARE LA CRISI, CON

EFFICACIA!EFFICACIA!

G R U P P O D I S T U D I O SETTORE ORAFO

EFFICACIA!EFFICACIA!

Relatore:Relatore:Dott. Davide ROMANIDott. Davide ROMANI

Martedì 12 luglio 2011Martedì 12 luglio 2011Ore 18.00Ore 18.00

Centro Produttività Veneto Centro Produttività Veneto -- Fondazione Giacomo RumorFondazione Giacomo RumorArea Gruppi di StudioArea Gruppi di Studio

mercoledì 27 luglio 2011

COMUNICARE OGGI: OPPORTUNITÀ E STRUMENTI PER SUPERARE LA

CRISI, CON EFFICACIA!

I MEZZI PER SUPERARE LE DIFFICOLTA'


Opportunita’ da cogliere ma...La valutazione di qualsiasi idea di pianificazione media, indipendentemente dalla dimensione del budget, dipende da

- identificazione del target di comunicazione.

- corretta definizione degli obiettivi media.

Ciò consente una misurazione precisa dell’efficacia dei singoli media dalla quale derivare la scelta di singoli veicoli pubblicitari o di format di comunicazione.


Target MediaTrasformazione di una descrizione marketing di un target in un insieme di parametri socio demografici che consentono di identificare numericamente in Italia quante persone rispondono a quei parametri

- Sesso- Età- Livello culturale- Livello economico- Area Nielsen di residenza

- Dimensione del centro abitato di residenza

Rappresentazione grafica popolazione totale (adulti) consumatori

del prodotto,

in generale

consumatori effettivi

DefinizioneÈ la sintesi degli obiettivi e delle strategie di marketing in

termini di individui da convincere verso il prodotto (servizio) da pubblicizzare

Il target group marketing tende a descrivere il potenziale consumatore

Il target group media è la concretizzazione degli obiettivi del marketing

TG


Esempio target publioriProviamo a costruire il target ideale Pubbliori....

- Età 15 - 18 100 18 - 24 100 25 - 34 100 35 - 44 100 44 - 54 70 + 55 20 = 34.937

- Livello culturale : inferiore 100 medio, medio/superiore, superiore 100

- Sesso 100 donne 100 uomini = 60.387.000


Esempio target publiori

- Livello economico inferiore 50 = 28.938 medio, mediosuperiore, superiore 100

- Area Nielsen di residenza : 1 100 2 100 3 100 4 100

- Dimensione del centro abitato di residenza

< 15.000 50 = 23.873> 15.000 100


Esempio

In Italia il numero di persone che rispondono a questi requisiti sono:

23.873.000


Obiettivo mediaDefinire un obiettivo significa adeguarsi agli obiettivi di marketing. Due sono gli obiettivi classici, ognuno dei quali a sua volta ha due sotto obiettivi comuni:

1 Awareness 2 Promuovere

CoperturaFrequenza

La pianificazione dipenderà in modo stretto dalla scelta iniziale dell’obiettivo.


Esempio obiettivo media publiori

Publiori intende “PROMUOVERE” l’acquisto di gioielleria italiana.Quindi intende promuovere un gesto verso più marche, prodotti.

Massima copertura possibileFrequenza funzionale al media


Obiettivo media minimo

La consuetudine di pianificazione media dice che su target di massa sono necessari indici di copertura pari minimo al 60% con frequenze varianti a seconda del media selezionato.

14.323.000

Esempi:TV : frequenza campagna 18Radio frequenza campagna 15stampa quotidiana frequenza campagna 5


Il mondo dei media

- Dal 1985 la componente principale di pianificazione: auditel, audiradio, audipress, ecc.....

- la mancanza di budget competitivi invogliava la ricerca di pianificazioni “creative”.

- Ma da qualsiasi punto la si guardasse la mancanza di una componente televisiva forte, rendeva qualsiasi pianificazione debole e non performante.

Dal punto di vista della comunicazione a partire dal 2010 il mercato italiano dei media è entrato in una fase nuova e differente rispetto al

suo recente passato.

- L’avvento di nuovi media di massa , Internet, o di nuovi media di nicchia - pay-tv- non aveva portato modifiche sostanziali ai sistemi di gestione dei budget.


Il mondo dei media

- I cambiamenti di comportamento dei consumatori

- Le risposte dei media stessi, soprattutto delle concessionarie televisive

- I media cambiano i propri fruitori

Pertanto pianificare un budget media è oggi un fattore strategico importantissimo. Sbagliare pianificazione fino a ieri significava al massimo perdere in efficacia sulle

potenzialità dello strumento. Oggi può significare la perdita dell’investimento senza che questo abbia prodotto risultati significativi.


Media: che cosa cambia?Il consumatore/spettatore/lettore:La crisi e l’avvento di nuove tecnologie hanno cambiato sensibilmente il comportamento degli italiani nei confronti del mondo dei media.

La lettura:- Si legge sempre meno carta, si consulta sempre più internet.

* nielsen ADV

Quotidiani:- In due anni si sono perse oltre 100.000 copie vendute e quasi 650.000 lettori * - Il media quotidiano è sempre più un media maschile (67%)

Il risultato è che se fino al 2008 inserire il Corriere e La repubblica in un piano voleva dire effettuare una pianificazione nazionale, oggi per ottenere gli stessi

risultati bisogna inserire in piano alcune testate locali


Media: che cosa cambia?

I quotidiani sono entrati nella polemica politica di questi due anni.Il comportamento dei lettori è stato di conseguenza:abbiamo assistito ad una divisione di tipo “tifo calcistico” . Il che ha drenato lettori dai quotidiani meno schierati o che così si posizionano.

internet ha reso la tempistica del quotidiano nettamente perdente rispetto alle stesse versioni on line o verso siti di informazioni specializzati.



Stampa Periodica:Se i quotidiani non ridono, la stampa periodica italiana piange.

- La perdita di copie e di lettori in questo segmento media è drammatico e ha portato, nella migliore delle ipotesi ad un riposizionamento delle testate. In molti casi si sono chiuse testate storiche o si sono portate on line.

- Per le motivazioni di questa perdita di efficacia valgono le stesse considerazioni fatte per i quotidiani. Aggiungiamo che Internet ha quasi sostituito le pubblicazioni di carattere specialistico.

Resistono solo alcune testate con carattere spiccatamente femminile.

Su target femminili responsabili acquisti ha ancora senso una programmazione nazionale di comunicazione. Ma solo come mezzo di supporto ad un media nazionale

performante.



Televisione 2005

Con la pianificazione di due concessionarie e di 5 reti nazionali si poteva avere un copertura di oltre il 93% del target costruito più vasto esistente in Italia: totale responsabili acquisti.

L’avvento del digitale terrestre e il cambio di costume apportato dalle nuove generazioni - 15-24 - ha portato una grande rivoluzione su questo media.



Il primo fattore meter di misurazione di Auditel in ritardo sui reali dati di ascolto.

(Come se passare da 7 reti nazionali a oltre 33 non avesse cambiato nulla sui numeri delle singole reti.)

Il secondo fattoreè che la perdita qualitativa delle programmazioni generaliste ha portato diaspora verso non solo le reti digitali specializzate, ma ha fatto perdere ascoltatori al mezzo a vantaggio di altri media: internet e radio su tutti.

QuindiOggi mettendo insieme tutta l’offerta televisiva - analogica, digitale terrestre, pay per view- la massima copertura possibile di un grande target di massa è < 70 %.



Esempio su target responsabili acquisti italia su evento sanremo

cpc 2006 eur 0,026cpc 2011 eur 0,044

+ 70%

La TV resta il media di massa più utilizzato. Ma ciò comporta un livello di accesso costo molto più alto e una

resa in efficacia molto meno performante rispetto al passato.Ciò fa si che la televisione sia un mezzo da utilizzare con budget milionari e con forti attenzioni alle pianificazioni a alle eventuali

varianti. Pena la perdita secca di risultati.


Media: che cosa cambia?La radio- 39 milioni di italiani si sintonizzano quotidianamente su una radio - contro i 27 milioni di ascoltatori televisivi- di questi, 32.5. milioni si sintonizzano sui 5 network radio nazionale più importanti:

RAIRTLDEEJAYRDS105

La radio nazionale è il media nazionale più performante :

Totale tv ( oltre 35 emittenti) = 68,2%Totale Radio ( 5 emittenti) = 71%



La radio

Ma è il valore del grp che ci indica come la radio oggi sia di gran lunga il media di massa più utile e conveniente:

Target responsabili acquistiCosto medio grp televisivo = eur 1.300Costo medio grp radio = Eur 700



Internet

E’ di fatto il media che negli ultimi 4 anni è esploso.

Difficoltà di gestione- Identificazione dei dati di navigazione utili ( click- through vs impression e corretta identificazione dei parametri target)

- Enorme dispersione della navigazione in milioni di pagine.



Internet

Ma le straordinarie potenzialità di internet si estendono ai grandi numeri dei social network o alle potenzialità di google.Per poter sfruttare queste potenzialità bisogna però abbandonare i classici interventi di adv classico e utilizzare strutture di comunicazioni di tipo Virale.


Ipotesi di pianificazione

A) considerando un budget media lordo di 300.000 EuroB) considerando un budget media lordo di 500.000 EuroC) considerando un budget media lordo di 1.000.000 EuroD) Considerando un budget ottimale per investimento televisivo

Questo lavoro permetterà di identificare molto più precisamente i singoli veicoli e di valutarli in base ai criteri di efficienza media quali:- Numero grp prodotti- costo grp- copertura % del target dato- frequenza di copertura del target dato


Ipotesi 1

Budegt 300.000 lordo

Media: Radio NazionalePeriodo di programmazione : 15 giorni - 9/23 dicembre Spot da 30”Frequenza: 8 passaggi /giorno in fascia di maggior resaradio coinvolte:Rai 1, 2RTLDEEJAYRDS


Ipotesi 1

+ 300 grp =

buona pressione, comparabile a quella prodotta da mercati quali : panettoni e dolci natalizi

Risultati


Ipotesi 2

Budegt 500.000 lordo

Media: Radio NazionalePeriodo di programmazione : 15 giorni - 9/23 dicembre Spot da 30”Frequenza: 9 passaggi /giorno in fascia di maggior resaradio coinvolte:Rai 1, 2RTLDEEJAYRDS105Radio 24Radio 101

Internet periodo di pianificazione : 25 novembre-25 dicembrePresenza di comunicazione su versioni on-line delle radio programmate e dei delle principali testate quotidiane on line: la repubblica, il corriere, il sole 24 ore


Ipotesi 2

+ 400 grp =

buona pressione, comparabile a quella prodotta da mercati quali : automotive.

Internet ci garantirà un volume pari ad 120.000.000 di impression.

Risultati


Ipotesi 3

Budegt 1.000.000 lordo

Media: Radio NazionalePeriodo di programmazione : 28 giorni - 18 novembre/1 dicembre, 10/23 dicembre Spot da 30”Frequenza: 8 passaggi /giorno in fascia di maggior resaradio coinvolte:Rai 1, 2RTLDEEJAYRDS105Radio 24Radio 101


Ipotesi 3

Internet periodo di pianificazione : 1 novembre-25 dicembrePresenza di comunicazione su versioni on-line delle radio programmate e dei delle principali testate quotidiane on line: la repubblica, il corriere, il sole 24 ore

Internet realizzazione di azioni virali utilizzando in maniera combinata social network, e siti in cui pianifichiamo presenza adv

Budget radio: 780.000 Budget internet: 220.000


Ipotesi 3

+1100 grp =

ottima pressione paragonabile al risultato prodotto da mercato quali telefonia mobile.

Risultati

Ma...... l’incremento delle prestazioni del piano attuale è nelle enormi potenziali create dalle azioni virali e gli incroci tra i siti programmati ed i social network. Si potranno condurre operazioni tese a portare centinaia di migliaia di persone in target a prendere un contatto diretto con i prodotti, i punti vendita ....... o con quello che si ritiene più utile al fine della riuscita dell’operazione di comunicazione.


Il viral

- Regala un gioiello italiano a chi vuoi tu

- Filma il momento in cui si apre il regalo

- Immortala il suo stupore

- Carica il filmato sul sito nella categoria corrispondente e fallo votare

- ogni filmato vincente ..............


Ipotesi 4 Questa ipotesi prevede l’impiego ottimale del mezzo per eccellenza di massa:la televisione.

- copertura + 60%- frequenza 18

Significa perseguire risultati di 550 grp a settimana, ovvero 1100 grp per quindicina con 2 quindicine assegnate.

Periodo di pianificazione 07/11- 22/11 01/12 - 15/12

televisioni coinvolte :mediaset e Rai + relative digitali terrestri


Ipotesi 4

Budget

costo per grp televisivo prenatalizio 1.600 eur

grp necessari 2.200

3.500.000 euro di budget + 300.000 euro di produzione televisiva

Totale budget 3.800.000


Chi ha paura di comunicare?

- Chi non ha strategie definite

- Chi non ha obiettivi chiari

- Chi non sa quantificare i benefici dell’investimento


Grazie


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