Comunicare meglioper allargare la rete

e attrarre nuovo pubblicoCULTURA, VOLONTARIATO E INNOVAZIONE AL CENTRO

BOLZANO � 21 DICEMBRE 2016

Domenico LanzilottaGIORNALISTACOFONDATORE, BLUM

domenico@lanzilotta.it344 0603141

•  Nulla racconta ciò che siamo più di quello che facciamo

•  Nulla racconta ciò che facciamo più di una notizia

Di che cosa parleremo questa mattina

•  Elaborazione di una strategia comunicativa

•  Che cos’è una notizia

•  Come si confeziona

•  Come si diffonde

Ogni organizzazione, pubblica o privata, è portatrice sana di notizie, ovvero asset comunicativi che possono essere sfruttati per definire verso l’esterno la propria identità e comunicare il proprio operato.

Il concetto di notizia è variabile ma in sostanza si tratta di una storia con carattere di esclusività o novità che ha un interesse pubblico e si presta ad essere veicolata attraverso gli organi di comunicazione aziendali (social, ufficio stampa etc…) e attraverso i mass media.

Premessa 1 � Le notizie: il nostro patrimonio

Se siamo portatori di notizie siamo, potenzialmente, in base alla nostra capacità di generarne a ciclo continuo, un medium, ovvero un organo di informazione.

In tempi di “disintermediazione”, cioè di dialogo diretto tra fonti e pubblico, per un’organizzazione è importante approcciare la comunicazione nella consapevolezza di poter essere a tutti gli effetti un medium.

Premessa 2 � Ragionare come un medium

Qualche spunto per capire il proprio posizionamento.

•  Chi siamo e che cosa facciamo?•  Che cosa vogliamo comunicare all’esterno?•  Che cosa comunichiamo attualmente?•  Attraverso quali canali e quali strumenti comunichiamo?•  Qual è il gap tra quello che vogliamo comunicare e quello

che viene percepito?

1 � Una strategia comunicativaAnalisi della situazione attuale

2 � Una strategia comunicativa Un piano editoriale per comunicarci

Il gap tra quello che vogliamo comunicare e come siamo visti si può colmare attraverso la stesura di un piano editoriale che sfrutti i nostri asset comunicativi per far sapere all’esterno le cose giuste al momento giusto.

Un piano editoriale è un piano di massima (come un Gantt) che stabilisce tempi, modalità e canali di diffusione delle notizie.

Le notizie sono rare, e quindi preziose, vanno dosate nel tempo, date al momento giusto e con la flessibilità che permette di agganciare i mezzi di comunicazione al momento giusto su alcune tematiche.

3 � I canali e gli strumentiPopolare il nostro piano editoriale

Un piano editoriale è tanto più efficace quanto più è integrato in una visione olistica. A gestire il timing e la forma dei diversi canali deve essere la stessa mano perché essi sono tutti correlati:

•  Mass media attraverso l’(attività di) ufficio stampa•  Media di nostra proprietà•  Social network •  House organ e strumenti di comunicazione su carta•  Newsletter e altri strumenti di comunicazione istituzionale

4 � La notizia, cuore della comunicazione Ma che cos’è una notizia?La notizia è un'informazione su di un fatto o un avvenimento, data da un giornalista a mezzo di stampa, trasmissione televisiva, radio, pubblicazione online o con altri mass media.Individuiamo 3 tipi di notizie che hanno cartteristiche tali da renderle “appetibili” per i media di massa•  Hard news: un fatto, un insediamento, una scoperta•  Report o ricerche: numeri inediti che diano la lettura di un

settore o di un fenomeno•  Human history: costruita attorno a un personaggio: per

esempio, un giovane che costruisce un’impresaIl legame con fatti di cronaca già nel circuito dei media aumenta la probabilità di poter essere letti o pubblicati.

Le classiche 5 W del giornalismo anglosassone

•  WHO•  WHAT•  WHEN•  WHERE•  WHY

5 � Come si scrive una notizia?L’intramontabile regola delle 5 W

Per emergere in un mare di notizie, soprattutto sul web, le nostre notizie devono essere uniche, inedite: non ha senso trattare argomenti già letti, a meno che non si abbia qualcosa di nuovo e di più approfondito da dire.

6 � I caratteri di una notizia L’unicità

Le notizie da noi proposte devono essere attendibili e complete. La cosa più preziosa per un giornalista e un media è la credibilità e questa si guadagna solamente limitando al massimo gli errori e quando avvengono correggendoli.

Non solo non si possono raccontare cose non vere ma bisogna sforzarsi di dare al lettore (o al giornalista) tutte quelle informazioni necessarie per rispondere alle domande di base cui deve rispondere ogni notizia.

7 � I caratteri di una notizia L’attendibilità

Per confermarci come una fonte accreditata e un media di riferimento nel settore che ci contraddistingue bisogna evitare di uscire dal nostro campo di specialità. I contenuti proposti devono essere in linea con il tema della nostra attività.

Solo in questo modo potremmo raggiungere il fine ultimo della nostra attività: diventare un punto di riferimento. Non solo produrre contenuti (push) ma anche essere chiamati per esprimere opinioni e dati dagli operatori del settore (pull).

8 � I caratteri di una notizia La pertinenza

Per essere ritenuta credibile e arrivare dritta al lettore la notizia deve essere scritta in un linguaggio semplice e chiaro.

Le frasi devono essere costruite in modo lineare, vanno evitati i termini burocratici o troppo tecnici: il primo livello di lettura della notizia deve essere accessibile a tutti (utente web o lettore di un quotidiano) senza banalizzare ma evitando dettagli che sono superflui al senso complessivo.

9 � I caratteri di una notizia La chiarezza

In una rete che produce una quantità quasi inimmaginabile di informazioni ogni giorno, immettere contenuti in un sito, o in un blog, o emetterli alla stampa periodicamente significa non essere sorpassati dai concorrenti.

Significa mantenere vivo l’interesse di chi ci segue, stabilire un’abitudine al dialogo.

Significa diventare gradualmente sempre più autorevoli in quel campo: emergere.

10 � I caratteri di un media La periodicità

La nascita dei social network impone a chiunque voglia essere media la capacità di rispondere in tempo reale alle sollecitazioni dei lettori o degli operatori del settore. Che significa:

•  presidio costante dei social network per rispondere alle domande e ai commenti (o censurare eventuali incursioni)

•  reperibilità massima (a qualsiasi orario) nei confronti dei giornalisti.

Se non si è pronti a questo, meglio limitare le proprie azioni. I rischi di un mancato presidio dei canali comunicativi sono molti alti.

11 � I caratteri di un media La bidirezionalità

Nell’era della multimedialità i nostri contenuti potranno essere maggiormente veicolati se diamo ai lettori e agli operatori dell’informazione materiali di diverso tipo:

Obbligatori•  Testi•  Foto (non esiste una notizia senza foto)

Opzionali•  Video•  Infografiche•  Materiali di approfondimento (accesso diretto a documenti,

open data)

12 � Come comunicare una notiziaI materiali che l’ufficio stampa deve offrire

Il comunicato stampa e ̀ un testo che dovra ̀ fornire al nostro destinatario le informazioni necessarie per poter conoscere e a sua volta divulgare le nostre notizie per questo e ̀ necessario prestare attenzione ad alcuni aspetti:

•  rispondere alle caratteristiche di notiziabilità viste prima•  rispondere alle 5 W•  stile giornalistico e non promozionale: il ricevente deve

riconoscere un media che vuole fornirgli informazioni non vendergli un prodotto

•  organizzare il contenuto per blocchi; scrivere testi lunghi di seguito fa sì che non si catturi e focalizzi l’attenzione del lettore sugli aspetti principali del messaggio.

13 � Come comunicare una notiziaIl comunicato stampa

Il momento in cui scegliere di emettere un comunicato stampa o una notizia va scelto con cura. E può essere variato a seconda di diverse esigenze: fuga di notizie, oppure fatti di cronaca.

Per questo è importante preparare per tempo i materiali e programmare il più possibile con l’ufficio stampa (che lavora sempre in un’ottica emergenziale) l’emissione dei comunicati.

14 � Come comunicare una notiziaIl flusso di lavoro