Come identificare una corretta strategia di Marketing Digitale

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Marketing International Associates S.r.l. Sede legale: via Campo Gallo 70 - 20020 Arese P.IVA: 07705950967 - REA: MI - 1976721 24/01/2012

1

10 Maggio 2013



Nice to meet you!

2

#federicocapeci



Indice del WEBINAR

Lo scenario digitale in Italia

Le opportunità del digital marketing e communication: la prospettiva dell’utente

Obiettivi del digital marketing

Il processo di ideazione, pianificazione e implementazione della strategia di digital marketing

Strumenti e tecniche di digital marketing

– Online Advertising

– SEO e SEM

– Social Media Marketing

– Community management

– Le digital PR

– Strumenti di co-creation

– Web Analytics e ROI

3

- All rights reserved

4

Fruizione, comportamenti, attese

verso i brand nei territori digitali Italiani Presentazione dei risultati


La ricerca

Italia2.0 è una ricerca condotta da Duepuntozero Research dal 2009 su un campione di 3.000 interviste annue su 2 wave semestrali.

Fornisce un enorme numero di stimoli e insight su comportamenti, atteggiamenti e desiderata degli utenti Internet in Italia, rispetto alla presenza e alle iniziative dei brand in ambito Social Media.

Nello specifico, approfondisce il rapporto tra utente-web-marche intervistando un campione di 1.500 casi a wave, rappresentativo degli utenti internet italiani, segmentabile per variabili socio-demografiche, di responsabilità negli acquisti e interesse per diverse categorie merceologiche

Le pagine che seguono riportano i risultati dell’edizione di marzo 2013, confrontando i risultati rispetto alle wave di marzo e settembre 2012.

5


Profilo e fruizione social Italia2.0

6


Profilo socio-demografico

7 Fonte: Audiweb

28,6 mio utenti internet

27.695 28.599

13.760 14.655

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

30.000

35.000

Feb 2012 Mar

2012

Apr 2012 Mag

2012

Giu 2012 Lug 2012 Ago

2012

Set 2012 Ott 2012 Nov

2012

Dic 2012 Gen

2013

Feb 2013

Utenti attivi nel mese Utenti attivi nel giorno medio

+3,3%

+6,5%

1h28’ in media per connessione


Profilo socio-demografico

Le differenze di profilo rispetto alla popolazione italiana si

assottigliano

8

52 48

15

24

28

22

11

Meno di 25 anni

25-34 anni

35-44 anni

45-54 anni

Più di 54 anni

29

19 20

32

Nord ovest Nord est Centro Sud e Isole

9

16

20

17

39

48 52

27

19

34

20

Popolazione Italiana 18+ (Doxabus CAPI)

16

67

7

Laurea Diploma Superiore

Diploma Inferiore/nessun

titolo

12

44

34


Base: Totale campione – 1.500 (wave Marzo 2013), Dati in %


Profilo di fruizione web

9 Base: Totale campione – 1.500 (wave Marzo

2013), Dati in %


23

58

96

19

49

97

11

45

98

marzo 2012 settembre 2012 marzo 2013

Tutti i

giorni

50

Meno

Spess

o

50

Frequenza connessione

La navigazione avviene sempre di più da dispositivi mobili


I territori digitali degli Italiani2.0

10

30% iscritti a

Brand Community

46% Iscritti a Forum

83% iscritti a Social Network

17% Blogger



Sett. 2012: 81%

Sett. 2012: 49%

Sett. 2012: 29%

Sett. 2012: 15%

La crescita dell’utenza non diluisce la partecipazione 2.0: gli utenti

continuano ad essere social!


I numeri della partecipazione

11

30% iscritti a

Brand Community



17% Blogger



Accedono tutti i gg: 54%, postano 1v gg: 31%

Più da cellulare che PC: 11%

Postano loro stessi spesso: 12% Con proprio nome: 39%, di

fantasia: 43%

Frequentano ogni giorno: 6% Circa una volta a settimana: 28%

Aggiornano contenuti alm. 1v settimana: 12% Seguono 1 o più blogger con continuità: 31%

Gli ambienti social vivono di routine spesso quotidiane, immettendo

in rete contributi di vario genere, tra idee, pensieri, proprie identità


Visita settimanale tipologie di siti

12 Base: Totale campione – 1.500 (wave Marzo

2013), Dati in %


78%

71%

65% 43% 81%

50%

28%

42%

32% 41% 44% 53% 66% 70% 79% 80% 2012

Il panorama web si completa con siti di scambio di informazioni,

opinioni e di intrattenimento come i siti di recensioni, i siti di

video/photo sharing o i portali e i siti di news, il secondo gruppo di siti

più visitati dopo i SN


Social Territories Italia2.0

13


Conoscenza dei Brand 2.0

14

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

marzo 2013

marzo 2012 Tripadvisor: 69%

LinkedIN: 66%

Instagram: 57%

Pinterest: 26%

Base: Totale campione – 1.500, Dati in %


Utilizzo “spesso”dei Brand 2.0

15


0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

marzo 2013

marzo 2012

Groupon: 37%

Instagram: 7%

Twitter: 15%

Google+: 17%

Facebook: 71%

Tripadvisor: 14%


Facebook

L’81% degli italiani online ha un

account FB (oltre 23 mio individui)

Il 71% lo utilizza spesso:

o +3 %pts vs 2012

Il 51% segue almeno 1 pagina ufficiale

di brand: media 40 pagine, ma…

16

52

33

15

fino a 10 pagine 11-50 pagine oltre 50 pagine

Italia2.0: Marzo 2013 (utenti che seguono brand page su Facebook, 571 casi) - Dati in %

25%

Non ne seguo ed interagisco con nessuna:

7%

Le seguo ed interagisco con tutte:

Nessuna o poche: 62%


Twitter Il 29% degli italiani online ha un

account TW (8,3 mio)


o +3 %pts vs 2012

In media: o 169 teet, 67 follower, 111 following

Chi si segue:

17

76 56

41 36 31 29 31 18 17

49

25 24 16 12 9

15 11 9 2013

2012

Italia2.0: Marzo 2013 (iscritti a Twitter, 688 casi - Dati in %


Motivi della partecipazione alle

pagine di brand in FB e TW

18

6

44

58

37

49

59

16

42

49

53

53

57

Per conoscere le persone, i

dipendenti o i manager di …

Per avere informazioni/contenuti

in esclusiva su quella …

Per avere informazioni/contenuti

in anteprima su quella …

Per avere risposte veloci ad una

domanda o problema relativo …

Per essere sempre aggiornato sul

mondo della marca/azienda

Per ottenere sconti/promozioni su

quella marca/prodotto

Twitter Facebook

Italia2.0: Marzo 2013 (utenti che seguono brand su Twitter, 178 casi; utenti che seguono brand page su Facebook, 761 casi) - Dati in %


Youtube

Il 47% degli italiani online ha un

account YT (14,4 mio individui)


o +1 %pts vs 2012

Tra gli utenti con un account:

19 Italia2.0: Marzo 2013 (utenti con un account YT, 700 casi) - Dati in %

52

65

33

26

15

9

Commento Video

Carico Video

4% su totale campione

7% su totale campione


Youtube

Il 54% ha visto una pubblicità su

Youtube, ma la gestione della

comunicazione di brand è oggi ben

più complessa di un tempo:

20

35

34

26

25

26

20

22

15

24

22

29

29

25

26

23

16

Video di utenti che parlano del …

Pubblicità del passato

Parodie delle pubblicità

Pubblicità attuali

Servizi/news relative alla …

Pubblicità internazionali

Reportage di eventi di una marca

Interviste ai manager/ai dipendenti

Cercato Visto per caso

59

56

54

54

51

46

45

31

Italia2.0: Marzo 2013 (utenti che visitano anche saltuariamente YT, 1.431 casi) - Dati in %

esposti


Social Clusters Italia2.0

21


I segmenti Social Consumers - 2013

“Mi piace passare del tempo “insieme” ad altri, divertendomi, giocando in

modo coinvolgente, creando cose insieme alla

community”

“Vorrei parlare con l’azienda, in modo paritetico,

dialogando con essa, anche in modo leggero, sentendomi

gratificato per la relazione”

“Mi aspetto comportamenti e iniziative concrete, coerenti, senza fronzoli, che mi diano

informazioni e che siano autentiche”

“Posso cambiare l’azienda, posso dare il mio contributo affinché i prodotti e le iniziative del brand siano più in linea i miei bisogni”

“Ciò che mi muove sono le emozioni, le aziende dovrebbero parlare dei loro valori, delle cose in cui credono, coinvolgendoci e sorprendendoci”

Social Fun

33%

Brand Peer

21%

Practical

17%

Egomaniac

15%

Emotional

14%


Donne, 35-44 anni, Nord Ovest

Uomini, over 54 anni, Nord Ovest, Laurea

Uomini e Donne, over 45 anni

Under 34 anni, Sud e Isole

45-54 anni, istruzione media, Sud e Isole


I segmenti Social Consumers - 2013

Il brand come meeting point

Il brand come interlocutore Il brand come

supporto

Il brand come trampolino

Il brand come stimolo

Social Fun

33%

Brand Peer

21%

Practical

17%

Egomaniac

15%

Emotional

14%



Conclusioni Italia2.0

24


Sintesi dei principali risultati di Marzo 2013

Utenza web o In crescita (1 mio nuovi utenti vs 2012)

o Profilo massificato per sesso, area geografica

o Assottigliamento differenze di età e istruzione vs popolazione generale

o Sempre più da dispositivi mobili

Utenza social o Quasi la totalità dell’utenza web, grazie ai Social Network (Facebook in primis)

o Tutte le tipologie in crescita in concomitanza alla crescita web

o Utilizzo global SN in crescita anche per i più diffusi: anche FB cresce, Google+ supera TW, Linkedin cresce in awareness, Instagram in forte crescita seppur ancora di nicchia, YT in aumento gli iscritti

Hot Topics o Privacy per FB: circa la metà ha ristretto l’accesso al proprio profilo nell’anno

o Twitter: strumento di comunicazione con amici e conoscenti, non solo per seguire VIP e aziende! Gli attivi TW sono circa la metà del totale iscritti

o YT: il 60% lo usa spesso, il 47% ne è iscritto, il 4% carica video attivamente

25


Sintesi dei principali risultati di Marzo 2013

Social Brand Communication o Alta frequentazione alle attività social delle aziende nelle diverse

piattaforme, ma partecipazione spesso non continuativa o circoscritta a pochi segmenti tra il totale dei fan

o FB: 2/3 dei fan alle pagine di brand non segue le attività della pagina o lo fa solo per poche

o Pragmatismo in TW: ricevere “RSS” e poter avere risposte immediate dal brand

o YT: esposizione a messaggi di brand multimessaggio, multinazione, multifonte

I Social Consumers: o 5 profili con differenti attese e volontà di relazione con le attività di

comunicazione social media delle aziende:

• Social Fun (33%): il brand come meeting point

• Brand Peer (21%): il brand come interlocutore

• Practical (17%): il brand come supporto

• Egomaniac (15%): il brand come trampolino

• Emotional (14%): il brand come stimolo

26


Domande chiave per i brand

Social Presence o Social Personas o Dobbiamo ancora chiederci se essere presenti nei social? o Basta essere presenti o occorre una propria “persona” da interpretare? o Quali sono le opportunità che si possono cogliere per diversi target e con

diverse piattaforme?

Social media al bivio o Ottenute le audience, quale sarà il prossimo passo? o Come gestire la tematica privacy e l’uso attento degli utenti? o Ha ancora senso parlare di differenti piattaforme Web2.0 o ciascun singolo

dominio può servire a differenti strategie e rispondere a diversi bisogni? o Come gestire e stimolare sia la partecipazione e sia l’audience di brand?

Social Brands o Come poter ideare e implementare strategie mirate ai diversi target disponibili

nei social media? o Come articolare la propria presenza nella frammentazione delle possibilità? o Basta una buona comunicazione “social” o occorre una visione social a 360°,

che permei strategie, comunicazioni, processi e l’organizzazione stessa?

Professioni Social o Come cambia il nostro lavoro e la nostra professione?

27



In che modo?

Sintesi della lezione

28



L’American Marketing Association sta trasformando e rivedendo la definizione di ‘marketing’:

TO MARKET > MARKETING TO > MARKETING WITH

Il marketing digitale pone il consumatore al centro come risorsa endogena al processo di creazione del valore.

Si abbandona il ‘tell and sell’ del marketing tradizionale e si utilizza un approccio ‘experience & engagement’.

Il marketing digitale



*Digital Strategy Process

30

Set Objetives

Target Identification

& Profiling

Audience Definition

Needs & Expectaions

Consumer & Brand

Insights

Strategy Identification

Online Brand

Activation

Identificare il/i target dei piani di digital marketing

Segmentare e dimensionare il target

Comprendere i bisogni e le attese verso il brand online

Generare gli insights che guideranno il processo

Identificare la strategia e le linee guida di

azione

Identificare le modalità di attivazione del brand

Identificare gli obiettivi di digital marketing



*obiettivi di digital mktg

31

5. Sell/ lead generation

4.Engage

3.Add value

2.Build/reinforce brand

1.Save costs



*media nei territori digitali

32



Paid: *Online Advertising

33



Paid: *SEM e Search Optimization

34



il sito è fondamentale, ma non per questo deve essere complicato

deve esprimere quel che è in grado di comunicare, non di più >

KEEP IT SIMPLE (regola aurea del marketing digitale)

3 aree di attenzione nella costruzione del sito:

Contenuti

Usability

Brand fit

+… porsi subito la domanda: “come faccio a far arrivare persone sul sito?”

Owned: *il sito



36

Owned+Earned: *Social Media Strategy



37

Owned + earned: *Social Media Strategy

Company properties

Social Networks



Owned: *Community Management

38

gestire una community > ovvero persone accomunate da una stessa passione/interesse

il community manager utilizza gli strumenti social per ‘tenere insieme’ queste persone

sviluppare/curare contenuti

moderare la community > comprenderne le dinamiche e agire nell’interesse della community stessa

compiere un processo di intermediazione tra il brand e la community e viceversa > parlare entrambe le lingue, ovvero la stessa

analizzare > risultati, performance



39

30% iscritti a

Brand Community



17% Blogger

• Base: Totale campione – 1.500 (wave Marzo 2013), Dati in %


*community Management

Spazi dedicati al brand all’interno dei SN (Fanpage, TW users, profilo Linkedin, …)

+



Branded community e co-creation

Community di affezionati al brand che

interagiscono tra essi e con l’azienda tramite

applicazioni di interazione sociale sul sito

• Accesso tramite registrazione

• Chat, forum, blog, videosharing

• Visione, valutazione e posting di idee

40



Crowd-sourcing

Esternalizzare alla massa (anche dando un brief

e compenso) attività tipicamente condotte dal

personale dell’azienda

41



È la gestione delle relazioni con gli opinion leader della rete.

… non sono l’ufficio stampa > oltre alle dinamiche a essere diverse sono le PERSONE > blogger, digital influencer, online contributor

è sbagliato considerare la categoria ‘blogger’ in maniera univoca perché «non hanno modalità e stili uniformi, tipici di un ruolo o categoria» > il blogger è prima di tutto una PERSONA che ha interessi per argomenti specifici e che li tratta in un modo tutto suo

non utilizzate il DB in maniera sterile > trovate gli story angle più adatti ad ogni blogger > siate critici, leggete e cercate

Earned: * Le digital PR



*Influencers & Ambassadors

43



44



*Online Measurement

45

User

OW

NE

D

Qual è lo stato della presenza

online UGC?

Quali sono profili e attese



*Online Measurement

46

Strictly confidential - All rights reserved

Tools: analisi del profilo e at tese del target

- Ricerche di scenario e Osservatori - Ricerche ad hoc

- Ricerche e analisi su customer database - …


Tools: analisi delle perform ance delle propert ies

- Website Evaluation - Attese e soddisfazione brand community

- Analisi Facebook Page - Ricerca su Mobile App

- …


Tools: analisi della presenza UGC

- Analisi della digital brand presence - Analisi del buzz video e commenti

- Verifica immagine sui gruppi FB - Consumer insights da forum

- Verifica reputation su blog e news - …


Tools: analisi dell’e fficacia della com unicazione

- Analisi ROI advertising online - Verifica impatto mobile adv

- Analisi effetto attività SEO - Monitoraggio post su blog e testate

- …



*Online Advertising Measurement

47

Behaviors

• Audience measurement

• Ad server data

• Web analytics

• Social Media Analytics

Perceptions

• Intercept surveys

• Panel surveys

• Qualitative research



Oltre la misurazione delle attività digital: Il web come canale di ascolto e di comprensione del target

Monitorare ciò che viene detto online su un

prodotto, un brand, un’esperienza di

consumo… ma andare alla ricerca di ciò

che il consumatore dice di se stesso, di ciò

che ama e odia di più

48



Google Alert, Twitter Search, Social

Mention, Topsi, Wildfire, Liquida,

Technorati, Blogpulse, …

Sistemi gratuiti di raccolta informazioni dalla rete

• Oggetto di ricerca specifico e non ambiguo • Visione di overview e macro • Risultati “grezzi” e quantitativi

49



Radian6, Alterian, Autonomy, Nielsen Buzz

Metrics, Brandwatch, Lithium, Expert

System, Blogmeter, Reputation Manager,

Extrapola, VoxPopuli …

Sistemi complessi di raccolta e classificazione delle informazioni dalla rete

• Sistema di query complesso • Abilità di raccolta e classificazione dei topic • Restituzione di un quadro esaustivo rispetto alle opinioni esplicite

(prev. prodotto); non sufficienti da soli per analisi di brand image, reputation, consumer insights

50



La segmentazione in ambienti digitali

WEBSITE ANALYTICS, ovvero sistemi di

tracciamento ed analisi dei comportamenti

di fruizione del sito

• Analisi dei bacini di interesse • Cluster comportamentali • Match con registrati al db

• Esposizione di messaggi chiave durante la

navigazione • Indirizzamento in percorsi virtuosi • Invio DEM e campagne mirate

51



La segmentazione in ambienti digitali

SOCIAL ANALYTICS, ovvero sistema di

monitoraggio delle attività dell’utente negli

ambienti social (propri o open)

• Raggruppamenti per tipologia di emittente • Segmenti aggregati per topic • Carta di identità digitale

• Invio messaggi clusterizzati per tipologia di

risposta • Invito personalizzato ad eventi • Digital PR • Social CRM

52



53

“Your customers dream of a happier and better life. Don’t move products. Enrich lives“

Digital mktg in una frase…

Come identificare una corretta strategia di Marketing Digitale

Business

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