10 settembre 2010 Davis, California.

Stefano Mizio

TECHNOLOGY BRIEF on Carbon Management Software and Services.

Executive SummarySulla base del crescente interesse registrato nel corso di alcuni meeting presso lo SVASE, di informazioni raccolte attraverso colloqui con il network di persone presenti anche ad altri eventi (Vlab a Stanford) e dello studio di report ed articoli , il documento analizza le caratteristiche del nascente mercato del Carbon Management SW (o Enterprise Sustainability SW) e dei servizi ad esso associati, valutando le opportunità e le minacce dal punto di vista di una azienda con le competenze di AZIENDA XXX.

La crescente attenzione ai cambiamenti climatici da parte di governi ed istituzioni mondiali ed una sempre maggiore sensibilità da parte dei consumatori ad uno stile di vita attento all'ambiente con un impatto sulle scelte di acquisto, sta spingendo le aziende ad adottare strumenti di analisi ed ottimizzazione del proprio Carbon Footprint - cioè la quantità di totale di CO2 e di altri GreenHouse Gas (GHG) emessi durante il ciclo di vita dei prodotti - in grado di integrarsi con i sistemi aziendali già presenti (ERP, CRM,...).

Decisioni come quella di Wal Mart nel 2009 di rendere “verde” la propria Supply Chain riducendo di 20 milioni di tonnellate le emissioni di GHG dalla sua Supply-Chain a fine 2015 hanno immediatamente generato un effetto domino sulle migliaia di fornitori del colosso della distribuzione. Un numero crescente di fornitori sta quindi cercando sul mercato soluzioni SW e consulenza per adeguare il proprio ciclo di sviluppo prodotto ai vincoli che i propri clienti (come Wal Mart) stanno imponendo loro.

Le previsioni di crescita del mercato mondiale del Carbon Management SW (nel 2009 pari a 132 milioni di $) forniscono un valore di 1,2 miliardi di dollari nel 2017, mentre il mercato mondiale dei Servizi ad esso associati ( nel 2009 pari a 248 milioni di $) sarà pari a 3 miliardi di dollari nel 20171.La crescita prevista sul fronte dei servizi associati al mercato è legata all'importanza che la consulenza già oggi riveste nel fornire ai clienti un approccio olistico nella gestione delle loro supply chain (dalla produzione alla distribuzione) come elemento di differenziazione su un mercato che oggi appare molto frammentato con la presenza di startup molto aggressive (HARA, CSRware,...) insieme ad aziende come CA e SAP.

Si registra il crescente interesse della community dei Business Angels e dei Venture Capitalist quantificabile dal numero elevato di “deals” (31) e con una raccolta di 147 milioni di dollari solo nel secondo quarter dell'anno per il solo settore del Carbon Management2. Dalle testimonianze dirette raccolte il settore è considerato “vergine” e da alcuni definito “the next big thing”.

Le tecnologie utilizzate si basano su architetture SaaS e Cloud Computing. Il settore, dal punto di vista della maturità tecnologica, può essere considerato nella fase di “Market Presence”.3

E' in essere un processo di espansione sui mercati europei di aziende americane come il caso di HARA che ha recentemente siglato un accordo di partnership con PricewaterhouseCoopers per aggredire l'Europa o il caso delle francesi ENABLON (che annovera tra i suoi partners Telecom Italia e CapGemini) ed Verteego alla ricerca di partners tecnologici e commerciali.

Quali opportunità per un'azienda come AZIENDAXX? Qui preme sottolineare quanto segue:

1 Fonte PikeResearch 20102 Fonte The Cleantech Group luglio 20103 Scala di Maturity utilizzata: Basic Research -Applied Research- Product Concept- Market Ready- Market Presence.

• La conoscenza del mondo del Data Management rende semplice comprendere le logiche dietro i carbon management SW e la gestione della loro integrazione con i sistemi legacy delle potenziali aziende clienti.

• La crescita del mercato mondiale e la conseguente necessità dei fornitori di soluzioni di Carbon Management SW di trovare canali commerciali in Italia e partners con competenze e credibilità, crea oggi un bisogno che un'azienda come AZIENDAXX potrebbe sfruttare per entrare nel mercato del Carbon Management SW e, soprattutto, dei servizi di consulenza associati.

• Un eventuale ingresso richiederebbe un investimento in formazione sulle tematiche regolamentari ed i protocolli di reporting delle misure del carbon footprint. La qualità della consulenza offerta costituirà l'elemento di differenziazione a cui i clienti porrano la massima attenzione.

• La concorrenza attesa in questo settore sarà aggressiva visto l'ingresso di attori quali PricewaterhouseCoopers e CapGemini. Esiste però in questo momento una finestra di opportunità legata all'incertezza regolamentare italiana. E' però opinione personale che la maggiore spinta arriverà direttamente dalle aziende interessate ai risparmi derivanti dall'ottimizzazione della propria supply-chain e dal sicuro ritorno d'immagine verso il consumatore finale (il caso di Wal Mart citato in precedenza). Il mercato potenziale è quello dei fornitori di primo livello delle medie e grandi aziende italiane.

• Il rischio paventato è di veder entrare nel proprio portafoglio clienti già acquisiti da AZIENDAXX, aziende in grado di dare risposte ai bisogni di gestione del carbon footprint sia come consulenza nella fase di scelta ed acquisto del tool più adatto, che nelle fasi di analisi della supply chain e dell'implementazione del SW scelto.

• INTRODUZIONE AL CARBON MANAGEMENT SW & SERVICESEsiste una crescente consapevolezza che il riscaldamento del pianeta richieda oggi una “business response”. Il ruolo delle aziende, soprattutto dei player globali, è destinato a crescere come la consapevolezza che la corsa verso modelli di business “greneer” (greener operations) possa creare un vantaggio competitivo attraverso la riduzione dei costi, anticipando le attese misure regolatorie che vincoleranno il carbon footprint delle aziende e creando un'immagine “verde” verso il mercato ( greeen ethos to the market ).Sulla base della pressione di governi ed organizzazioni sovranazionali, del crescente interesse dei consumatori ai temi dello sviluppo sostenibile ed, in ultimo, alla crescente consapevolezza, in molte aziende, che un investimento nell'analisi e nell'ottimizzazione dei propri consumi sia in grado di generare un ritorno economico interessante, è nato un settore che sposa quello che è il tradizionale ambito delle tecnologie verdi (Cleantechnology) con l'applicazione di SW specificatamente progettati per analizzare, monitorare, reportizzare ed ottimizzare il carbon footprint delle aziende, cioè le emissioni di CO2 equivalenti generate da tutte le attività trasversali ad un'impresa, includendo l'energia in uso negli edifici, nei processi industriali e nei veicoli aziendali.Più specificicatamente si distingue tra:

• Emissioni dirette, cioè quelle che risultano da attività sotto il diretto controllo dell'impresa (combustione di carburante nei siti aziendali, emissioni legate ai processi di produzione, perdite di refrigerante e veicoli aziendali).

• Emissioni indirette relative ad elettricità e calore acquistato ed utilizzato dall'impresa.• Altre Emissioni indirette relative a sorgenti non direttamente controllate dall'impresa come

ad esempio viaggi di lavoro dei dipendenti, uso dell'acqua e gli spostamenti per raggiungere il posto di lavoro.

Ad ulteriore sprone del settore sta prendendo piede la prassi – soprattutto in paesi come UK e Giappone – di tracciare il footprint dei singoli prodotti, cioè la misura delle emissioni di gas ad ogni stadio del ciclo di vita del prodotto.

Sostanzialmente nel corso del ciclo di vita di un prodotto è necessario consumare energia per le fasi di estrazione, trasporto e raffinamento delle materie prime, per la lavorazione e la distribuzione del prodotto finale, ed infine per il trattamento del prodotto stesso alla fine della sua vita utile. Tutte le attività citate sono associate alla generazione di GHG contribuendo al riscaldamento globale la cui misura è effettuata attraverso il Product Carbon Footprint (esiste una tecnica di misurazione associata : ISO 14044).

La figura riporta una etichetta apposta ad un prodotto (in UK) con la tipica immagine di un piede con il valore di CO2 espresso in grammi associato a quel dato prodotto.

Si sta assistendo a causa dell'aumento dei costi dell'energia, dei rischi associati ad una cattiva gestione del brand sui temi di sostenibilità e ad un assai probabile giro di vite regolatorio ad un progressivo cambiamento di prospettiva che ha trasformato un tema legato alla Corporate Social Responsability in una sfida strategica con la conseguenza nascita di nuove startups ed incumbent disposti ad investire su piattaforme SW in grado di integrasi con database ed applicazioni legacy esistenti per garantire la racolta delle informazioni necessarie all'analisi successiva ed alla reportistica secondo gli standard nazionali e/o internazionali.

Non si tratta più di gestire la “compliance” a norme e vincoli ma, piuttosto, la richiesta di “trasparenza” proveniente da diversi stakeholders – investitori, comunità locali, organismi non governativi.

Una delle parole che meglio descrivono il giovane settore è la Triple Bottom Lines (TBL): People, Planet and Profit.

• MARKET IMPACT• Potential Market Size

Le previsioni di crescita del mercato mondiale del Carbon Management SW (nel 2009 pari a 132 milioni di $) forniscono un valore di 1,2 miliardi di dollari nel 2017, mentre il mercato mondiale dei Servizi ad esso associati ( nel 2009 pari a 248 milioni di $) sarà pari a 3 miliardi di dollari nel 20174.

Un recente report di Forrest nel riportare le previsioni positive di crescita del mercato IT

4 Fonte PikeResearch 2010

mondiale nel 2010 e nel 2011 fa esplicito riferimento al settore del Carbon Management SW: “We expect that some of the prime beneficiaries of this positive outlook for IT spending will be those services and software suppliers that are focused on helping clients improve their sustainability posture. In particular, we are very positive on the outlook for sustainability consulting, and for enterprise carbon and energy management (ECEM) software”. Un mercato che secondo la società di consulenza Verdantix è costituito da 65 fornitori di “carbon management SW” . Un mercato quindi assai frammentato e con una prospettiva di consolidamento nel corso dei prossimi anni.

Un quadro regolatorio in evoluzione è una delle forze che sta spingendo la crescita del mercato. Il protocollo di Kyoto, effettivo dal 2005, con obiettivi di riduzione entro il 2012 delle emissioni di CO2 rispetto ai valori del 1990 (per l'Italia 6,5% di riduzione vs valori del 1990), costituisce l'evento che più di tutti ha condizionato il settore nel recente passato. Indipendentemente dal fallimento di Copenhagen del dicembre 2009, sono presenti numerose normative comunitarie e nazionali di riduzione delle emissioni di GHG. Qui preme citare la Renewable Energy Directive e la Emission Trading System (EU ETS) mentre le iniziative regolatorie in UK giustificano l'elevato dinamismo che ha caratterizzato il mercato inglese. In particolare il Carbon Reduction Commitment (CRC) – entrato in vigore lo scorso aprile - e la Climate Change Act. Il mercato inglese si presta quindi ad essere studiato con grande attenzione.

La forza che sta però avendo l'impatto maggiore sulla domanda di SW di carbon management e dei servizi ad essi associati è la scelta di grandi aziende (Wal Mart e Tesco ad esempio) di muoversi in modo proattivo sulla catena di fornitori delle loro supply chain. Wal-Mart ha infatti stimato che più del 90 percento delle sue emissioni derivi dalla supply chain.

Merita una citazione l'iniziativa CARBON DISCLOSURE PROJECT, un'organizzazione non for profit che raccoglie le informazioni ed i report di 2500 aziende nel mondo che volontariamente, secondo uno standard condiviso, misurano i valori di GHG emessi.

In Italia va citato il caso Sofidel, gruppo cartario italiano d’importanza mondiale, noto in Italia con il marchio Regina, che è stata la prima grande azienda italiana a prendere parte ad un programma internazionale di riduzione di CO2 (programma Climate Savers). Il Gruppo Sofidel si è impegnato a ridurre, entro il 2012, le emissioni di CO2 dell’11% rispetto al livello del 2007 che ammontava a 532 mila tonnellate. Per raggiungere tale obiettivo è stato definito un piano strategico di medio/lungo periodo comprendente un insieme di misure tra cui:

• il miglioramento dell’efficienza energetica all’interno dei siti produttivi attraverso l’ottimizzazione dei processi e delle macchine.

• il rafforzamento di un approccio strutturato per l’”Energy and Carbon Management”.

Il quadro che emerge da un recente studio della società Regus5 mostra un'Italia dove il 18% delle aziende monitora le emissioni di CO2 (carbon footprint) conseguenti alle proprie attività ed in linea con la media mondiale. Sono indietro le piccole imprese italiane la cui capacità di investimento si pone al di sotto della media. In Italia, infatti, solo il 13% delle piccole imprese effettua il monitoraggio della propria carbon footprint. L'implementazione di politiche fiscali d'incentivo avrebbe sicuramente un impatto rilevante su queste percentuali ma appare chiaro come il principale motore di stimolo al mercato possa provenire dalle medie e grandi imprese italiane nel ruolo di “Wal Mart” locali sui fornitori delle loro supplay chain. Il costo contenuto delle soluzioni di carbon management (SaaS+Cloud), come sta accadendo negli USA (si veda il caso di CSRware) è un elemento che potrebbe spingere verso l'adozione di questi SW anche presso le piccole imprese.

• Mapping Competiors LandscapeIntegrando la recente analisi fatta da Verdantix con la valutazione degli ultimi recenti annunci

5 Regus ha coinvolto 15.000 professionisti sui temi Green a livello mondiale. Giugno 2010.

nel settore, si riportano le aziende ritenute leaders – in termini di velocità di ingresso nel mercato e capacità operativa - nel settore del carbon managememt SW and Services.

1. HARA ha nel proprio portafoglio, clienti come Coca Cola, Aerojet, Hasbro e News Corporation. Sede in Palo Alto, è una startup (2008) ed ha già raccolto 20 milioni di $ dal canale del Venture Capital. Prodotto disponbile: Hara Environmental and Energy Management (EEM) suite (approccio ed implementazione di un SaaS).

2. IHS è un'azienda che opera in numerosi settori presente dal 1959. Ha una soluzione ad hoc per indirizzare il mercato del carbon managememt (IHS Environmental Compliance Solution). Annovera clienti del calibro di Dow Chemical Company ed Alcoa. Nel 2009 ha acquisito ESS (Environmental Support Solutions) specializzata nell'ambito del carbon managememt. IHS non ha però una consolidata sperienza nel Cloud e sembra più legata a modelli tradizionali di servizio.

3. ENABLON è un'azienda che ha il proprio quartier generale in Francia. Fondata nel 2000 , si è dimostrata molto aggressiva soprattutto nel mercato USA. Lo scorso hanno ha incrementato del 100% i ricavi associati al mercato Usa posizionandosi al terzo posto. Dispone di una suite software (Quality, Environment, and Health & Safety) con un modello che contempla sia una soluzione web based che hosted.

4. ENVIANCE fondata nel 1999, azienda californiana, è presente nel mercato del carbon managememt SW sin dal 2005 con una soluzione Web based (Enviance Environmental ERP). Annovera clienti come il Dipartimento della Difesa americana e FujiFilm. Ha recentemente modificato il proprio modello di vendita, in passato solo attraverso un canale diretto, stringendo relazioni commerciali con una rete di partner

5. ProcessMAP è un'azienda che ha il proprio quartier generale in Florida, fondata nel 2000 ha clienti sparsi in 70 continenti ed offre soluzioni SW web based di Sustainability, Environmental, Health, and Safety information management. Annovera tra i propri clienti che usano la piattaforma di carbon management, ITT e John Deere.

6. Carbonetworks ha recentemente cambiato nome in ENXSuite. Sebbene non sia annoverata tra i leader nella classifica di Verdantix, ha alcuni elementi che la qualificano come uno dei prossimi player principali nel settore. Lo scorso Giugno ha raccolto nuovi fondi (5 milioni di $) dal mercato dei Venture Capitalist – ad ulteriore conferma dell'interesse degli investitori nel settore – e cambiato CEO. Ha una piattaforma web based ed annovera clienti come Northrop Grumman e la città di Chicago. Ha uffici in Canada, Usa, Europa (a Londra) ed il quartier generale a San Francisco.

7. PE INTERNATIONAL è un'azienda tedesca (fondata nel 1991). Hanno una soluzione web based (Gabi Software) di carbon management, un parco clienti numeroso (Intel, Siemens,...) ed una quota di mercato globale sul parco SW installato che nel 2009 era pari a circa il 13%.Verticali sul settore, si muovono autonomamente con un propri canali di vendita.

8. CSRware è un'azienda fondata nel 2006 con base a San Francisco. Ha raccolto capitali dai Venture Capitalist (è alla ricerca di altri fondi) e si presenta sul mercato con una soluzione SaaS. Molto aggressiva e presente in California ha recentemente chiuso importanti accordi commerciali. Non presente nel ranking di Verdantix, è in forte crescita. Annovera tra i propri clienti Juniper, Vmware, Bloomberg.

Guardando a grandi player come SAP ed IBM, essi stanno iniziando ad investire nel settore (SAP ha recentemente acquisito Clear Standard). Inoltre questi vendor hanno una significativa esperienza nell'erogazione di servizi e possono far leva su relazioni di lungo termine con i clienti, traendone vantaggio. Considerando però che il cliente di una soluzione di Carbon Management è un'azienda media-piccola, è assai probabile che possa trovarsi più a proprio agio

con un vendor “piccolo” piuttosto che con IBM o aziende di dimensioni confrontabili (troppi punti di contatto, presenza invadente, tempi di reazione da”collosso”).

• TECHNOLOGY REALIZATION COMPLEXITYLe piattaforme SW utilizzate dalla stragrande maggioranza dei providers si basa su soluzioni Software as a Service (SaaS) rendendo “economico” e flessibile il modello di servizio fornito ai clienti. Il settore, dal punto di vista della maturità tecnologica, può essere considerato nella fase di “Market Presence”. Considerando un'architettura SaaS si è utilizzato un Software commerciale 6 per valutare alcune delle caratteristiche tecnologiche di un prodotto “ medio” di carbon managememt SW. Di seguito alcuni dei paramentri presi in considerazione e le relative considerazioni:

• La tecnologia è consolidata e non ha elementi di novità particolari

• Ci sono prodotti commerciali in uso presso numerosi clienti.

• La tecnologia/soluzioni non godono di diritti di Proprietà Intellettuali tali da garantire un vantaggio competitivo legato al “prodotto”.

• La filofia SaaS costiuisce ed è percepita come elemento qualificante dell'offerta rispetto ad approcci tradizionali “invasivi” e con costi di upfront significativi.

• Le diverse soluzioni tecnologiche non offrono protezione legata a brevetti, riducendo la “forza” commerciale dei SW di carbon managememt.

• La simulazione fatta posiziona nel quadrante in alto l'opportunità di ingresso nel settore.

• La simulazione non ha considerato gli aspetti legati alla “qualità” della consulenza associata al prodotto “medio” di SW. La figura di seguito riportata chiarisce il processo end-to-end che un fornitore dovrebbe gestire.

La fase di assessment consiste nel trovare dove si trovano i dati d'interesse implementando i “connettori” con i database aziendali mentre la fase di calcolo prevede di moltiplicare per opportuni fattori di conversione le diverse fonti di consumo per ottenere il valore di CO2 equivalente (ad esempio 100.000 kWh di potenza consumata in un anno equivalgono a 52 tonnellate di CO2 equivalente). Si ottieni quindi un carbon footprint dell'azienda che può essere reportizzato.

Le fasi successive richiedono competenze meno legate al mondo IT e più al contesto specifico del carbon management e di ottimizzazione della supply chain (ad esempio la fase di Manage consiste nell'analisi dei dati e nella loro elaborazione secondo modelli previsionali - analisi di scenario- in modo da prevedere e supportare le aziende clienti nei processi decisionali giornalieri con un focus sulle performance finanziarie).

6 Progrid Evaluation Solution.

AssessAssess CalculateCalculate ReportReport ManageManage OptimiseOptimise TransformTransform

Emission CalculationEmission Calculation Emission ManagementEmission Management

• ANALISI SWOTL'Analisi SWOT sintetizza gli elementi di forza e debolezza di un System Integrator come AZIENDAXX e le condizioni esterne (minacce ed opportunità). Si tratta di una valutazione qualitativa basata sulla conscenza personale e quindi da considerare come spunto di analisi ed approfondimenti ulteriori.

Mi preme sottolineare che la reputazione di un System Integrator e la sua conoscenza dei processi interni ai clienti presso cui è presente costituirà un fattore critico di successo sia nei confronti dei fornitori di soluzione SW di Carbon Management (ad esempio HARA) - alla ricerca di partnership commerciali con soggetti con consolidate conoscenze dei processi interni dei clienti - che dei clienti stessi desiderosi di aver un unico interlocutore (per l'implementazione e l'integrazione dei “connettori” dei SW con i propri sistemi aziendali legacy e per la gestione “olistica” della supply chain). Si legge in questo modo i passi fatti da HARA con PricewaterhouseCoopers.

L'approccio a “servizio” che i clienti richiederanno farà si che la qualità delle competenze nel settore - non solo meramente tecniche di integrazione – farano la differenza nella scelta del fornitore. La presenza di attori estremamente qualitificati quali PricewaterhouseCoopers ed Accenture – nell'eventualità di un ingresso nel settore – richiederebbe un investimento in formazione sulle seguenti aree:

• Normativa internazione e nazionale sul carbon management ed in generale sui temi legati alla Low Carbon Global Economy.

• Attraverso la chiusura di un accordo di partnership con un fornitore di carbon management SW la possibilità di studiare casi reali implementati e le logiche di analisi della supply chain di un cliente.

• Costruire un network di relazioni con enti di ricerca, università, think tank specializzati sui temi del carbon management.

• CONCLUSIONIIl settore presenta interessanti prospettive di crescita con tassi a due cifre nei prossimi 7 anni.

Una possibile strategia d'ingresso può essere così riassunta: stringere un accordo di partenership con uno degli attori più dinamici presenti sul mercato e che sta dando evidenza di una polica di espansione geografica, facendo leva sulle competenze già presenti in azienda (data management e competenze in aree quali il risk managememt, quality assurance, IT audit).

Utilizzare l'accordo per acquisire il knowhow specialistico ( tipologia di paramentri da monitorare, tipologie di emissioni da reportizzare, vincoli normativi) sui cui costruire una nuova base di competenze verticali sul carbon managememt.

L'ingresso nel settore risponderebbe ad una doppia necessità: fronteggiare l'ingresso di competitors nel portafoglio clienti già acquisiti ed, ovviamente, incrementare fatturato e margini (alla luce di investimenti sostanzialmente contenuti e legati fondamentalmente alla formazione interna).

STRENGTHSSTRENGTHS WEAKNESSESWEAKNESSES

THREATSTHREATSOPPORTUNITIESOPPORTUNITIES

SWOT Analysis

●Reputazione come System Integrator●Competenze nel Data Management●Presenza presso clienti automative, Tlc e fashion

●Catturare un quota di un mercato in crescita.●Presidio su un'area sempre più presente nell'agenda dei board.●Acquisizione di nuove commesse su clienti esistenti (cross selling)

? Conoscenza delle normative relative al settore ed, in generale, dei temi legati al carbon management

● Non possedere competenze nel settore come possibile rischio di ingresso competitor chiamati da clienti per consulenze specifiche sul carbon management.

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