Cap.8Strategie di marca

Corso di Comunicazione d’Impresa - A.A. 2012-2013 Prof. Fabio Forlani - fabio.forlani@uniurb.it

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Brand Management

• Costruzione del sistema della brand identity

• Definizione del posizionamento ricercato

• Progettazione del brand identification system

• Formulazione e attuazione piano di mktg della marca

• Sviluppo e sostegno nel tempo del valore della marca (gestione strategica del brand portfolio)

• Monitoraggio continuo

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Brand Portfolio

• Il portafoglio di brand rappresenta il complesso delle marche complessivamente gestite dall’azienda;

• La strategia relativa riguarda la composizione del mix dei brand, le interrelazioni tra questi, i ruoli che ciascuna marca deve giocare e le categorie di prodotto su cui questa verrà applicata;

• Obbiettivi strategici: miglioramento della copertura del mercato e dell'allocazione delle risorse interne tra le diverse marche, evitando sovrapposizioni (cannibalizzazione).

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Capitolo 8 – Strategie di marca

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Brand Portfolio: matrice marca-categoria

Categoria

MARCACategoria 1 Categoria 2 Categoria 3 Categoria 4

MARCA A

MARCA B

MARCA C

MARCA D

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Brand Portfoliomatrice marca-categoria

Ampiezza del brand portfolio➔ varietà di categorie (tipologie di

prodotto) associate a ciascuna marca;

➔ Nella matrice dipende dalla lunghezza delle righe o numero di colonne;

Profondità del brand portfolio➔ Numero e natura di marche

commercializzata per ciascuna categoria;● Nella matrice dipende dal numero di righe

o altezza delle colonne.

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Brand Architecture

• Rappresenta la struttura concettuale del Brand Portfolio, mediante la quale sono definiti i ruoli e organizzati i rapporti di gerarchia e complementarietà tra i brand.

• LIVELLI DI MARCA:– Corporate Brand (marchio ombrello)

• Family Brand (marchio di gamma)– Brand di linea di prodotto

» Brand di prodotto

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Corporate Brand (marchio ombrello)

Family Brand o Brand di linea di prodotto

Brand di prodotto

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Strategie di Brand Architecture9

BrandedHouse

Sub-branding Endorsed branding

House of Brands

Marca ombrello forte corporate brand associato a tutti i prodotti (Virgin, Yamaha)

Brands associati in modo forte al master(Gillette sensor)

Brands associati in modo debole al master(Nescafé)

Un Brand per prodotto (Unilever, Procter&Gamble)

Vantaggi: economia dei scala nella comunicazione; favorisce politiche di estensione dell'ampiezzaSvantaggi: limiti e rischi nell'allargamento

Vantaggi: margine di autonomia nel posizionamento, traino del masterSvantaggi: limiti e rischi nell'allargamento

Vantaggi: alto margine di autonomia nel posizionamento, ninor traino del masterSvantaggi: limiti e rischi nell'allargamento

Vantaggi: libertà e capacità di presidiare nicchieSvantaggi: onerosità e impegno manageriale

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Strategie di Brand Extension

Estendere una marca significa utilizzare i suoi elementi in nuovi contesti prodotto-mercato

facendo leva sulla sua forza originaria

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Multi-Branding Diversificazione

Line extensionCategory extension

BRAND EXTENSION

Categoria

Marca

NuovaEsistente

Nuova

Esistente

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Casi di Brand Extension

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Vantaggi e rischi dellaBrand Extension

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VANTAGGI RISCHI

Facilitare l’accettazione di nuovi prodotti(ridurre il rischio percepito, rispondere alla ricerca di varietà dei consumatori, costruire più facilmente l’immagine di marca, facilitare l’accesso alla distribuzione)

Distruggere il Brand Equity (generare confusione nei consumatori, diluire il significato del Brand, cannibalizzare le vendite della marca originaria, danneggiare l’immagine della marca originaria)

Conseguire condizioni di efficienza (evitare costi di sviluppo e di lancio di una nuova marca)

Fornire benefici di ritorno alla marca originaria(chiarire il significato del Brand, rafforzare e rivitalizzare l’immagine del Brand)

QUESITI DI FONDO- L’estensione rafforzerà il

Brand originario e, viceversa, il Brand originario è capace di dare forza all’estensione?

- Esiste una ragione valida per lanciare un nuovo Brand?

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Strategie di Co-branding

• Combinazione di due o più Brand in grado di creare un complesso di valori funzionali, simbolici o esperienziali, di cui il pubblico percepisca la novità e il valore incrementale;

• Rientra nella politiche di co-marketing, ovvero il processo mediante il quale due o più imprese svolgono in partnership una serie di iniziative di marketing a fine di raggiungere obiettivi comuni o autonomi ma compatibili;

• Le leve del marketing possono riguardare il prodotto (creazione di una nuova proposta di valore, product-based) oppure la comunicazione (communication-based)

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Strategie di Co-branding14

Valenza tattica Valenza strategica

Co-brandingProduct-based

Co-brandingDistribution-based

Co-brandingCommunication-based

Es.Co-branding

di prodotto ibrido

Es.Co-branding

di promozione

Es.Co-branding

di rete distributiva

Es.Co-brandingdi immagine

Es.Co-branding

di merchandising

Es.Co-brandingdi bundling

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Esempi di co-marketing (e co-branding)

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Brand Audit

• Insieme di analisi volto a valutare lo stato di salute del Brand e le potenzialità di sviluppo futuro.

• Le finalità sono di individuare: – Opportunità di introdurre sul mercato nuovi

Brand– Disposizioni mentali verso la marca da

parte dei pubblici (notorietà, posizionamento, fedeltà, ecc.)

– Valore della marca (Brand Equity)– Punti di forza e debolezza delle strategie di

comunicazione e branding

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Ambiti del Brand Audit

• Brand inventory: analisi descrittiva della struttura del Brand Portfolio (posizione competitiva, segmenti, ecc.)

• Brand esploratory: ricerche di marketing tese ad identificare e valutare le fonti del Brand Equity

• Gap Analysis: emerge dallo studio dei risultati delle due fasi precedenti. Misurare lo scostamento tra quanto programmato e quanto realizzato

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Misurazione della Brand Equity: metodo Interbrand

1. Calcolo della % di ricavi attribuibile al Brand;2. Attualizzazione dei relativi flussi di cassa previsti per

i 5 anni futuri;3. Considerazione di fattori non finanziari che

determinano la “forza” del Brand:a) Leadership (quota di mercato, posizionamento, profilo

concorrenza)b) Stabilità (longevità, coerenza dell’identità di brand)c) Mercato di riferimento (dimensioni, dinamiche, ecc.)d) Internazionalità (distribuzione geografica, posizionamento

internaz.)e) Trend (performance di lungo periodo della quota di mercato, ecc.)f) Sostegno (investimenti di marketing, ecc.)g) Protezione (registrazione marchio, controversie)

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Case Study Unilever

• Nasce nel 1930 dalla fusione di una azienda alimentare olandese (Margarine Unie) e una di detergenti inglese (Lever Brothers)

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Riorganizzazione del Brand Portfolio

Esigenza:• valorizzare l’attenzione alla qualità e alla variabile

ambientale• nel 1999 il 75% dei marchi rappresenta meno del 10% del

fatturato

Obiettivi:• Nuovo posizionamento, chiaro e distinto; Snellire la

struttura organizzativa; Focalizzare il portfolio su marchi di maggiore valore centralizzando le decisioni di brand

Strategia:• Riduzione dei marchi da 1600 a 400• Identificazione di 40 marche globali gestite centralmente

in collaborazione con responsabili regionali• Identificazione di 160 marche locali dotare di storia e

reputazione non trasferibile globalmente

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Nuova vision e nuovo Corporate Brand

• Nuova vision incentrata sul concetto di vitalità: “Add Vitality to life. We meet everyday needs for nutrition, hygiene and personal care with brands that help people feel good, look good and get more out of life”

• Nuovo Corporate brand

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Le icone del brand Unilever23

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Le icone del brand Unilever

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