Cap. 7 Pianificazione e sviluppo di un nuovo prodotto · Gillette 310 milioni di dollari per la...

Marketing Stefano Rizza 1

Corso di Marketing anno 2003 Prof. Marco Castellet Sunto Marketing J Paul Peter James H Donnelly di Stefano Rizza

Cap. 7 Pianificazione e sviluppo di un nuovo prodotto

Classificazione di un nuovo prodotto di Merle Crawford

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Prodotti di nuova invenzione (prodotti che essi stessi sono un’invenzione es. polaroid) Ingresso in una nuova categoria di prodotti (es. bic con accendini) Estensione delle linee di prodotto (es. peroni light, felpa Levis) Miglioramenti del prodotto (es. vetture) Riposizionamenti (es. bicarbonato)

Classificazione di un nuovo prodotto di Igor Ansoff

Strategie basate sul mercato in cui operano

Penetrazione di mercato (azioni su vecchi clienti con prodotti esistenti) Sviluppo del prodotto (azioni su vecchi clienti con nuovi prodotti)

Strategie basate su nuovi mercati Sviluppo di mercato (azioni su nuovi clienti con prodotti esistenti) Diversificazione (azioni su nuovi clienti con nuovi prodotti)

Processo di pianificazione e sviluppo del nuovo prodotto

Generazione delle idee Clienti Concorrenti Canali di distribuzione Ricerche progettazione Altre fonti interne Altri fonti esterne Progresso tecnologico (tecnology push) Richieste del mercato (demand market pull)

Vaglio delle idee Rischio strategico (prodotti non compatibili con la strategia aziendale - inv. a L.T.) Rischio di mercato (mancanza di valore aggiunto –plus rispetto al precedente) Rischio interno (realizzazione del prodotto senza rispetto dei tempi o limiti di spesa) Possibilità sviluppo alleanze strategiche (joint ventures)

Pianificazione del progetto stima dei costi futuri di sviluppo, produzione e marketing far bisogno del capitale e manodopera tabella di marcia (timetable)

Sviluppo del prodotto Test

Vendita simulata (questionario a potenziali clienti) Vendita controllata (vendita in presenza di osservatori per analisi comportamenti) Vendita completa (commercializzazione su scala limitata es. città campione) Lancio nazionale (per poi immetterlo in mercati internazionali)

Commercializzazione


Cap.7 Pianificazione e sviluppo di un nuovo prodotto

I nuovi prodotti sono una componente essenziale delle strategie di

crescita competitiva di un’azienda

nella maggior parte delle imprese almeno il 50% delle vendite riguarda prodotti creati negli ultimi dieci anni

il costo da sostenere per introdurre una nuova marca nei mercati di largo consumo può

ammontare a svariate centinaia di milioni di dollari (es. Gillette 310 milioni di dollari per la ricerca sviluppo e promozione di “Sensor”)

il fallimento del lancio di un nuovo prodotto oscilla fra il 33 e il 90%, in caso di fallimento

occorre considerare oltre i costi sostenuti il problema dei “costi opportunità” (costituiti da possibili impieghi alternativi delle risorse e dal tempo dedicato

inutilmente da più persone alla attività di sviluppo)

un fattore determinante per il conseguimento di risultati positivi nel lancio di nuovo prodotto consiste nell’iinterazione di varie attività funzionali come:

produzione, marketing e ricerca e sviluppo

uno dei principali motivi del fallimento nell’introduzione di un nuovo prodotto è costituito dall’incapacità di adeguare la propria offerta ai bisogni del cliente.

tale incapacità può essere attribuita a tre cause:

1. scarsi impegni nell’attività di informazione e ricerca 2. scarsa capacità nello sfruttamento delle proprie capacità distintive 3. scarsa capacà di offerta di tecnologia o prodotti di più validi dalla concorrenza

La politica del nuovo prodotto

Classificazione dei nuovi prodotti di Merle Crawford :

Prodotti di

nuova invenzione (new to the

world product)

prodotti che sono essi stessi delle invenzioni

(es Polaroid, pattini con le ruote in linea)

Ingresso in una nuova

categoria di prodotti

(new category entries)

ingresso

dell’azienda in una categoria di prodotti che non

aveva mai commercializzato

(es. Barilla con

prodotti da forno, Bic con

accendini)

Estensioni

delle linee di prodotto

(addition to product lines)

prodotti accessori rispetto al

portafoglio già commercializzato

(es. Peroni light,

Felpa Levi’s, negozi Mercedes

spot)

Miglioramenti del prodotto

(product improvements)

versioni migliorate di

prodotti attualmente

offerti

(es. evoluzione versioni

autovetture)

Riposizionamenti

(repositionings)

prodotti riposizionati per un nuovo uso o una

nuova applicazione

(es. bicarbonato dal deodorante per

servizi a deodorante per frigoriferi o da dentifricio a

deodorante per la persona)

Le diverse classi di nuovo prodotto fanno sorgere il problema di “prodotti imitativi”,

costituiti da versioni simili o migliorate di prodotti già esistenti sul mercato



La politica del nuovo prodotto

Classificazione dei nuovi prodotti di Igor Ansoff

E’ un secondo approccio di classificazione, sotto forma di “vettore di crescita”, che indica in

quale direzione si sta muovendo l’azienda in rapporto ai prodotti e ai mercati esistenti

strategie basate sul mercato in cui operano le aziende vengono attuate per capitalizzare la posizione di mercato in cui operano

le aziende e combattere altri attacchi competitivi

Penetrazione di mercato

(market penetration) azione su vecchi clienti

basata su prodotti esistenti

prevede un piano marketing concepito per incoraggiare la clientela abituale ad

acquistare una maggiore quantità di prodotto

(es. riduzione del prezzo, campagne pubblicitarie che sottolineano la validità del prodotto, differenziazione delle dimensioni della confezione, maggiori punti vendita)

Sviluppo del prodotto

(product development) azione su vecchi clienti

basata su nuovi prodotti

vengono offerti alla clientela abituale dei nuovi prodotti

(es. un’azienda produttrice di caramelle che offre una nuova caramella dietetica)

Strategie basate su nuovi mercati

Vengono attuate per stabilire una solida posizione nuovi mercati o anticipare la concorrenza in mercati emergenti

Sviluppo di mercato (market development) azione su nuovi clienti

basata su prodotti esistenti

in questo caso l’azienda cercherà di trovare dei nuovi clienti per i prodotti che

abitualmente commercializza

(es. azienda di calzature per lo sport che lancia una nuova linea di abbigliamento per i bambini, azienda che sviluppa prodotti per le imprese che decide di creare una nuova linea

di prodotti per il mercato consumer)

Diversificazione (disersification)

azione su nuovi clienti basata su nuovi prodotti

in questo caso si applica una strategia

finalizzata a vendere nuovi prodotti a nuovi clienti

(esempio un’azienda di vendita al dettaglio

può rilevare un’attività finanziaria, un’azienda produttrice di sigarette può diversificare sviluppando il patrimonio immobiliare)

I criteri da seguire nelle politiche di un nuovo prodotto devono prendere in considerazione:

1. livello minimo di profitti generati dal nuovo prodotto 2. disponibilità e costi dei capitali per lo sviluppo di un nuovo prodotto 3. tempo necessario recupero di investimenti iniziali per realizzazione dei primi profitti

è importante non preoccuparsi esclusivamente alla realizzazione di utili nel breve periodo

(pensiero che affligge il management americano) che ostacolerebbe la sperimentazione e lo sviluppo di alcune produzioni

E’ noto che il vantaggio competitivo è appannaggio delle aziende giapponesi che mantengono quote di mercato attraverso la fedeltà della clientela

ottenuta grazie all’introduzione di nuovi prodotti di successo



Processo di pianificazione sviluppo del nuovo prodotto

6) Commercializzazione (commercialization)

5) Test

(test marketing)

4) Sviluppo del prodotto (product development)

3) Pianificazione del progetto

(project planing)

2) Vaglio delle idee (idea screening)

1) Generazione delle idee

(idea generation)



1)

Generazione delle idee (idea generation)

le idee sono la “materia prima” per lo sviluppo del nuovo prodotto, l’intero processo di pianificazione dipende da un’attenta valutazione

e individuazione delle fonti da cui trarre le idee

alcune fonti di idee per lo sviluppo di nuovi prodotti sono:

Clienti

a) Richieste b) Complimenti c) Lamentele

Concorrenti

a) Portafoglio della

concorrenza b) Test di mercato effettuati

dalla concorrenza c) Movimenti e azioni

competitive

Canali di distribuzione

a) Fornitori b) Distributori c) Dettaglianti d) Fiere commerciali

Ricerche progettazione

a) Test del prodotto b) Miglioramento del

prodotto c) Meeting creativi d) Scoperte accidentali

Altre fonti interne

a) Esperienze

management b) Forza vendita c) Suggerimenti

dipendenti d) azionisti

Altre fonti esterne

a) Consulenti b) Fonti accademiche c) Periodici e altri tipi di

riviste

Spesso le grandi idee provengono da fonti insolite

(es. merendine ripiene morbide e croccanti nate da una tecnologia di un’azienda produttrice per cibo di animali, Post-it nati dal fallimento di una ricerca di una nuova formula di colla)

le attività di ricerca per lo sviluppo di nuovi prodotti possono essere indotte:

1. Progresso tecnologico (tecnology push)

2. Richieste dal mercato (demand market pull)

L’area marketing è responsabile della raccolta e la diffusione delle

informazioni ottenute dai clienti o da altre fonti esterne

Queste informazioni devono riguardare caratteristiche e funzioni del prodotto che possono essere migliorate, oppure quei bisogni presenti sul mercato

e che i prodotti non riescono a soddisfare

Alcune aziende utilizzano anche meccanismi come: “l’avvicendamento esterno”

(es. personale della progettazione imposte di vendita al pubblico) “coinvolgimento di specialisti esterni”

“cooperazione fra progettisti e uomini di marketing”



2)

Vaglio delle idee (idea screening)

la valutazione delle idee svolge due funzioni fondamentali:

1. elimina idee su prodotti che non potrebbero essere proficuamente commercializzati, o

per mancanza di disponibilità di risorse e tecnologie

2. sviluppa le idee valide sino ad arrivare alla completa concezione del prodotto

in termini generali in questa fase le organizzazioni devono considerare tre categorie di rischi:

Rischio strategico

Rischio che il nuovo prodotto non sia compatibile con una strategia dell’organizzazione

(es.nel caso di strategia a

lungo termine il management dovrebbe essere orientato ad investire tempo e risorse nella

realizzazione di questi progetti)

Rischio di mercato

Rischio che il nuovo prodotto

non vada incontro alle necessità di mercato in

termini di “valore aggiunto” e “differenziazione”

(es. offrire plus aggiuntivo

rispetta l’offerta precedente)

Rischio interno

Rischio del nuovo prodotto

non possa essere sviluppato nel rispetto dei “tempi” e dei

“limiti di spesa” previsti (budget)

(occorre decidere fin

dall’inizio l’entità dell’investimenseto in termini

di tempo e impegno finanziario)

Nel caso della mancanza di risorse o capacità nello sviluppo di una nuova idea occorre valutare la possibilità di concludere delle alleanze strategiche (joint ventures),

queste possono offrire molti potenziali vantaggi:

Maggiore disponibilità di

tecnologie, finanziamenti e informazioni

Maggiore forza d’espansione

del mercato e maggiore penetrazione dei

mercati già serviti

Diminuzione dell’intensità

della concorrenza



3)

Pianificazione del progetto (project planing)

in questa fase si esaminano in profondità i seguenti elementi:

1. viene assegnata la responsabilità del progetto ad un gruppo di lavoro 2. il progetto viene analizzato dal punto di vista della produzione e del marketing 3. vengono analizzati i riflessi finanziari e competitivi 4. viene stabilito un budget di spesa 5. vengono intraprese alcune ricerche tecniche e di marketing

Quindi viene realizzato un progetto di massima con un dettaglio specifico delle componenti.

Infine viene sviluppato un documento formale comprendente:

1. stima dei costi futuri di sviluppo, produzione e marketing 2. far bisogno del capitale e manodopera 3. tabella di marcia (timetable)

Il progetto viene presentato al vertice aziendale per la decisione finale sulla realizzazione

Gruppi di lavoro

esistono varie alternative per creare e gestire gruppi di lavoro che si occuperanno del progetto:

Gruppo di lavoro che si concentra sullo sviluppo del progetto in relativo isolamento

dal resto dell’organizzazione

(es. sviluppo del progetto della “Punto” In cui fu dedicato un’edificio apposito, sede del

gruppo di lavoro multifunzionale)

Gruppo di lavoro che simultaneamente

lavorano al progetto, ma indifferenti aree dell’organizzazione

L’elemento in comune a questi differenti tipi di approccio nella creazione di un

gruppo di lavoro, consiste nel processo di “cooperazione e interazione” fra gli uomini del marketing, di produzione e di ricerca,

il successo dello sviluppo di un nuovo prodotto è legato sopattutto a questo elemento

4) Sviluppo del prodotto (product development)

se l’idea per il nuovo prodotto soddisfa tutte le aspettative, il prodotto viene ritenuto

idoneo per ulteriori test e ricerche

si procede quindi alla fabbricazione di un prototipo del prodotto finito e al suo collaudo viene redatto un resoconto dove vengono indicati:

1. risultato degli studi dell’ufficio progettazione 2. progetto richiesto 3. progetto degli impianti necessari alla produzione 4. fabbisogno delle attrezzature 5. progetto per il test di marketing 6. studio finanziario del programma 7. data di realizzazione prevista



5)

Test (test marketing)

al fine di sottoporre il prodotto al giudizio della clientela, vengono eseguiti dei

test di mercato programmati per il lancio del prodotto, quelli di base che vengono implementati dalle aziende sono:

Vendita simulata

Viene sottoposto ai potenziali acquirenti un questionario, nel

quale vengono richieste intenzioni di acquisto, preferenze e opinioni sul prodotto

indagato

I limiti di questo approccio consistono

nel fatto che il consumatore non

spende realmente i soldi, ne corre rischi

legati all’acquisto

Vendita controllata

All’acquirente viene

richiesto di effettuare realmente l’acquisto.

La vendita può essere

condotta in modo formale o informale,

ma sempre in condizioni controllate,

vale a dire in presenza di

osservatori che analizzano i

comportamenti

Il prodotto non è ancora stato distribuito su larga scala

Vendita completa

In questo caso viene commercializzato il prodotto in tutto il

mercato individuato come target

In un primo tempo il

prodotto viene commercializzato solo

su scala limitata, per esempio in poche

città per verificare che tutto vada bene

Lancio nazionale

In questo caso l’azienda lancia

prodotto prima solo sul mercato nazionale (se il prodotto stato

pensato per i mercati internazionali) ed

effettua gli opportuni interventi correttivi,

se necessario

L’obiettivo principale del test di mercato è la valutazione e l’eventuale correzione della “strategia di marketing complessiva” e del “marketing mix” relativi al nuovo prodotto

Nel caso di prodotti utilizzanti nuove tecnologie e di mercati emergenti,

si possono trarre grandi benefici dalle conoscenze acquisite nei mercati di prova

In questa fase inoltre vengono analizzati i dati per effettuare previsioni quantitative relative alle vendite, ai costi di marketing ecc.

Concludendo, un corretto lavoro di valutazione dei risultati prodotti sul mercato di prova,

porta ad una riduzione dei rischi legati alla perdita degli investimenti di commercializzazione

6)

Commercializzazione (commercialization)

Questa è la fase di lancio del nuovo prodotto vera e propria, in questa fase vengono assegnate

le responsabilità per l’elaborazione delle procedure per la verifica dell’effettivo successo del nuovo prodotto rispetto alle proiezioni effettuate prima del lancio

Sempre in questa fase avviene il controllo di eventuali errori commessi nella progettazione

relative ai costi di produzione, alla qualità e alla corretta gestione delle scorte (perché non si verifichino mancate consegne -out of stock-)



Cap. 8 Le strategie promozionali : la pubblicità e la

promozione delle vendite Strategie promozionali

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Vendita personale Vendita non personale

Pubblicità (advertising) Promozione delle vendite (seles promotion) Azioni per la notorietà del marchio (publicity)

Mix di attività promozionali (promotion-mix) In base al prodotto (prodotto nuovo-prodotto noto-prodotto tecnologico)

Punti di forza e debolezza delle varie strategie Pubblicità- Promozione alle vendite-Publicity- Vendita personale

Pubblicità

Pianificazione strategica Ciclo di vita- Concorrenza -Norme giuridiche-Ampiezza di mercato-Canali di distribuzione-Strategia di prezzo-Disponibilità mezzi di comunicazione-Disponibilità di fondi

Obiettivi e piramide Consapevolezza – Comprensione – Convinzione – Desiderio - Azione

Determinazione budget pubblicitario Percentuale sulle vendite Spese per unità Utilizzo fondi disponibili Parità competitiva (tecnica degli imitatori) Metodo della ricerca Metodo basato sui compiti

Determinazione della ripartizione fondi Scelta del messaggio (regole della comunicazione e teoria della motivazione) Scelta del tipo di mass media (televisione, radio, quotidiani, riviste, pubblicità all’aperto, posta diretta)

Mix dei mezzi pubblicitari Natura del prodotto - Natura e dimensioni del mercato - Budget pubblicitario -Disponibilità Efficienza (CPT costo per raggiungere mille clienti) Efficacia (circolazione, ampiezza, audience, n. televisori accesi ecc..) Scopo finale del progetto pubblicitario(Copertura-Frequenza media) per dare luogo al comportamento d’acquisto del consumatore

Promozioni delle vendite

Trade sales promotion (indirizzate al canale –distributori e rivenditori) Display (espositori speciali) – Marketing contest (premiazione migliori rivenditori) – Trade show (eventi specifici con regolarità per informazioni e piani futuri) – Seles meeting (convegni sull’attività di vendita)- Push money (Rebate)– Trade deals (special bid)

Consumer promotion (indirizzate ai consumatori finali) Sampling (offerta campioni)– Cut off price (riduzioni di prezzo) – Bonus pack (prodotti in omaggio)– Competizioni e concorsi – Premium (premi)– Coupon (buoni acquisto)

Strategie utilizzate per ridurre la guerra delle promozioni Strategie basate sul prezzo (prezzi di listino più bassi) Strategie basate sulla frequenza d’ acquisto (premiazioni consumatori fedeli)


Cap.8 Strategie promozionali: pubblicità e promozione delle vendite

Strategie promozionali

Le strategie promozionali si suddividono in due categorie principali:

Vendita personale (personal selling)

Vendita non personale

(non personal selling)

Include tutte le attività dell’azienda per la creazione e il mantenimento della domanda di massa.

In particolare:

1. Pubblicità (advertising)

2. Promozione delle vendite (sales promotin)

3. Azioni per la notorietà del marchio (publicity)

Mix di attività promozionali

(promotion –mix)

La promotion-mix è la combinazione integrata di diversi tipi di attività promozionale messa in atto dall’azienda in un determinato periodo di tempo

Nello sviluppo della strategia di prodotto, occorre ricercare il giusto marketing-mix

di attività promozionali, considerando i seguenti elementi chiave:

1. Peso della promozione nell’ambito del marketing-mix complessivo 2. Natura del prodotto 3. Natura del mercato

Esempi di promozione di diversi prodotti:

Nuovo prodotto

Strategia promozionale basata su: pubblicità, promozione alle vendite

e Publicity al fine di:

“product awareness” : rendere consapevoli i consumatori dell’esistenza

del prodotto

“benefit association” : informare dei benefici associati al prodotto

“value perceived” :

credere nel valore del prodotto

“intention to buy”: invogliare all’acquisto

Prodotto noto

Strategia basata sulla stabilizzazione delle

vendite

Basata sull’offerta di incentivi a breve

termine (sales promotion)

Prodotto

tenologico

La vendita di questo prodotto richiede lunghe

spiegazioni

Mix promozionale basato sulla

vendita personale



Strategie promozionali

Punti di forza e di debolezza delle varie strategie promozionali

Strategia

Vantaggi

Svantaggi

Pubblicità

Raggiunge molti consumatori Efficace per l’immagine della marca Grande varietà di scelta fra i media

Raggiunge potenziali non acquirenti Soggetta a critiche Durata spot limitato Lo spot viene evitato Costo elevato

Promozione alle vendite

Utilizza riduzioni di prezzo per

stimolare la domanda Disponibili vari mezzi di promozione Efficace nella modifica del

comportamento del consumatore nel breve periodo

Influenza solo i clienti abituali Impatto solo a breve periodo La vendita legata al prezzo può

danneggiare l’immagine della marca Può essere imitata dalla concorrenza

Publicity

Basso costo I messaggi diffusi dai media sono più

credibili dei messaggi pubblicitare (es. recensioni riviste specializzate)

I media possono non cooperare Forte competizione per ottenere

favore dai media Gli operatori marketing non hanno

alcun controllo sul messaggio

Vendita

personale

Venditore è persuasivo edinfluenza il

compratore Messaggi adatti all’interlocutore

specifico

Alto cosdto specifico Difficoltà di reperire il personale Capacità di rappresentare il prodotto

varia da un venditore all’altro

Pubblicità : pianificazione strategica

La pubblicità si basa sul principio che il tipo di messaggio può raggiungere una grande

quantità di persone per informarle, convincerle o semplicemente per ricordare le offerte La pubblicità è uno stumento molto usato per raggiungere un

vantaggi competitivo sul mercato

Gli investimenti pubblicitari devono attenersi al piano marketing, il quale tiene conto dei seguenti fattori:

♦ Ciclo di vita del prodotto

♦ Concorrenza

♦ Norme giuridiche

♦ Ampiezza di mercato

♦ Canali di distribuzione

♦ Strategia di prezzo

♦ Disponibilità mezzi di comunicazione

♦ Disponibilità di fondi

♦ Stenziamenti per altri tipi di attività promozionali



Pubblicità : obiettivi

Gli obiettivi solitamente attribuiti all’ attività pubblicitaria sono:

Consapevolezza (awareness)

Far conoscere e rendere familiare

la società, il prodotto il servizio

o la marca

Comprensione (comprehension)

Comunicare informazioni affinchè la clientela

riconosca la funzione,

l’immagine o posizione del

prodotto

Convizione (conviction)

Convincere i

clienti a credere nel valore del

prodotto

Desiderio (desire)

Sviluppare il

desiderio tra i clienti che si

sono convinti del valore del prodotto

Azione (action)

Indurre i clienti

che desiderano il prodotto, a

trasformare il desiderio in

azioni, come la richiesta di

ulteriori informazioni o

l’acqisto

Piramide della pubblicità

Azione

Desiderio

Convinzione

Comprensione

Consapevolezza

Il numero delle persone che la pubblicità rende consapevole è notevolvolmente superiore rispetto alle persone effettivamente motivate a passare all’azione

Nel lungo e nel breve periodo la pubblicità viene giustificata dalla redditività

conseguita dalle vendite o dai profitti

La teoria economica presuppone in ogni caso la massimizzazione del profitto, quindi le spese pubblicitarie andranno incrementate sino a quando il “costo marginale”

della pubblicità sarà uguale al “profitto marginale”

Inoltre l’investimento pubblicitario è soggetto alla “legge dei ritorni decrescenti” , pertanto oltre un incremento del livello di pubblicità,

non corrisponderà un pari incremento della redditività (costo marginale che supera il profitto marginale)

rendendo non più conveniente l’investimento pubblicitario



Pubblicità :decisioni relative alla pubblicità

Il responsabile marketing deve assumere due decisioni chiave :

1. Determinare il budget pubblicitario

2. Determinare come ripartire i fondi

Occorre trovare il giusto equilibrio tra spese promozionali e spese pubblicitarie :

Investimenti comunicazionali orientati

ad operazioni promozionali:

riducono le spese pubblicitarie a favore delle promozioni commerciali, ottenendo dei

vantaggi a breve termine, ma mettendo a rischio nel lungo periodo la posizione

competitiva del “brend”

Investimenti comunicazionali orientati

ad investimenti pubblicitari

Questa strategia è appicata da aziende che ritengono il “valore della marca”

(brand equity) un elemento determinante per il mantenimento della quota di mercato.

Tali aziende non decurtano il budget pubblicitario per incrementare i guadagni,

ma considerano la pubblicità un costo fisso di marketing

1 Determinare il budget pubblicitario

La maggior parte delle aziende decide di investire in pubblicità seguendo uno di questi metodi:

Percentuale

sulle vendite

Medoto più pratico e più usato.

Si stabilisce una

percentuale in base alle vendite

Spesa per unità

Spesa di investimento fissa in

per ogni unità di prodotto che si prevede di vendere, questo

metodo cerca di determinare il prezzo di vendita considerando i

costi di produzione Il difetto di questo metodo è

costituito dal fatto di considerare la pubblicità in base alle vendite

e non il contrario

Utilizzo fondi disponibili

Il budget viene stabilito come

quota predeterminata del profitto o delle risorse finanziarie.

Vantaggio: limiti ragionevoli per le

spese pubblicitarie Svantaggio: limitando gli

investimenti alle disponibilità si possono perdere opportunità

offerte dal mercato

Parità competitiva

Questo metodo viene

abbinato ad altri metodi come quello della percentuale

sulle vendite. Pubblicità come

strumento difensivo di mercato.

Tecnica degli “imitatori” in quanto si fa riferimento alle aziende di settore

Metodo della Ricerca

Questo approccio è il più razionale e il più costoso,

si stabilisce il budget in base ad una ricerca, finalizzata a prevedere l’efficienza deli investimenti pubblicitari a seconda dei vari mezzi a

disposizione

(in pratica si fanno delle prove analizzando dei mercati di a

disposizione)

Metodo basato sui compiti

Questo metodo viene usato nei

programmi di marketing accuratamente pianificati,

vengono stabiliti gli obbiettivi della pubblicità e si definiscono i compiti.

In seguito la direzione valuta gli

investimenti necessari e determina la spesa complessiva.

Spesso questo metodo è abbinato al metodo della ricerca



2

Determinare come ripartire i fondi

La destinazione dei fondi pubblicitari si determina in base agli obbiettivi

Qiundi, dal punto di vista normativo, attraverso il piano marketing generale dell’azienda saranno fornite le linee di condotta per l’allocazione del budget pubblicitario

Dal punto di vista operativo la scelta consiste in termini di:

1. Scelta del messaggio

(dire le cose giuste)

2. Scelta del tipo di Mass media (utilizzare i mezzi di comunicazione appropiati)

1 Scelta del messaggio (dire le cose giuste)

per essere efficace un messaggio deve tener presente due principi :

Regole della comunicazione interpersonale

Il “corpo” del messaggio deve essere strutturato secondo le ferree regole della comunicazione, basata su tre elementi

Emittente o fonte Comunicazione o messaggio

Ricevente o audience

Teoria della motivazione e comportamento del consumatore Il messaggio deve avere “un’anima”, parlare quindi al consumatore

assecondandone le motivazioni e influenzandone l’agire Si agisce quindi sulla teoria della motivazione del comportamento del consumatore considerata come processo inerente al passaggio da un bisogno insoddisfatto alla

decisione di acquisto

Codifica

L’attività di conversione del prodotto o marca in pubblicità viene chiamata “codifica”, chiaramente l’obbiettivo della pubblicità creata consiste in

una corretta “decodificata” del ricevente.



2 Scelta del tipo di Mass media

(utilizzare i mezzi di comunicazione appropriati)

I mezzi attraverso i quali vengono veicolati i messaggi pubblicitari differiscono per

Efficacia – Selettività -Costo

Mezzo

Vantaggi Svantaggi

Televisione

Combinazione immagini suoni Richiamo per sensi Ampia copertura Psicologia dell’attenzione

Nessuna selettività Impressioni fuggitive Breve durata Molto onerosa

Radio

Utilizzo di massa Selettività audience Basso costo per unità di tempo Flessibilità geografica

Sola presentazione audio Minor attenzione rispetto alla TV Breve durata

Quotidiani

Flessibili e tempestivi Copertura dei mercati locali Accettazione e utilizzo diffusi Credibilità carta stampata

Breve durata Lettura affrettata Scarsa odience occasionale

Riviste

Alta selettività geografica/demografica Psicologia dell’attenzione Qualità delle riproduzioni Pubblico occasionale

Lunghi periodi di preavviso Posizione non garantita senza

sovraprezzo

Pubblicità all’aperto

Flessibile Relativa assenza di pubbli. Concorrenti Esposizione ripetuta Relativamente poco costosa

Limitazioni della creatività Distrazioni dell’osservatore Implicazioni ecologiche Nessuna selettività audience

Posta diretta

Selettività audience Flessibile Nessuna competizione pubblicità

concorrenti Personalizzata

Costo relativamente alto Scarsa attenzione ai messaggi

La creazione di messaggi persuasivi richiede capacità di marketing e creatività,

per quanto riguarda il marketing è necessario disporre di alcune importanti informazioni prima di lanciare una campagna pubblicitaria, i dati possono essere reperiti solitamente

presso l’azienda, i più importanti sono:

♦ Chi sono i clienti attuali e potenziali dell’azienda ♦ Quanti sono ♦ Quante marche o prodotti sono commercializzati ♦ Quali individui influenzano le decisioni di acquisto ♦ Dove vengono acquistati i prodotti ♦ Quando vengono acquistati e con quale frequenza ♦ Quali marche concorrenti vengono acquistate dai clienti ♦ Come viene utilizzato il prodotto ♦ Perche i clienti compra quei particolari prodotti di quelle marche



Mix dei mezzi pubblicitari

Uno dei principali problemi legato alla gestione della pubblicità è costituito da l’estrema

abbondanza dei veicoli pubblicitari tra i quali scegliere (es. TV : locale, nazionale, via cavo, via satellite

Giornali: quotidiani, settimanali, mensili, nazionali, locali ecc) con la scelta di 10 media sono possibili circa mille combinazioni

esistono quattro fattori che limitano il numero di alternative praticabili :

Natura del prodotto

Il tipo di prodotto

limita le alternative, per

esempio i prodotti complessi devono

essere sostenuti da pubblicità

complesse, (non sono ideali i

cartelloni pubblicitari)

Natura e

dimensioni del mercato

Per prodotti destinati ad un segmento di

mercato, non è consigliabile fare uso

di mezzi di comunicazione di

massa

Budget

pubblicitario

Può restringere l’uso di mezzi

particolarmente costosi come la

televisione

Disponibilità

La disponibilità di copertura di alcuni media può essere limitata a certe

aree geografiche

Il criterio fondamentale per effettuare la selezione dei diversi mezzi pubblicitari consiste nella misura di due parametri :

Efficienza

Il metodo per misurare l’efficienza o

produttività è il CPT “costo per mille”

ossia il costo sostenuto per raggiungere 1000 clienti futuri, la semplicità di questo

metodo costituisce anche il suo svantaggio, che non tiene conto per esempio della “teoria degli effetti positivi” secondo la quale lo stesso numero di telespettatori

rispondono meglio ai messaggi pubblicitari se sono maggiormente coinvolti in una

trasmissione

Efficacia

Per la valutazione dell’efficacia si

considerano alcuni elementi quali la circolazione, l’ampiezza dell’audience, il

numero di televisori accesi ecc

Lo scopo finale di un buon progetto pubblicitario consiste nell’esporre il messaggio con una:

I

Copertura data da un numero sufficiente di spettatori (targhet)

II Frequenza media

data un numero di esposizioni minimo del messaggio

Sufficenti a dare luogo al “comportamento d’acquisto del consumatore” (consapevolezza del prodotto e passaggio all’azione)



Promozioni delle vendite (sales promotion)

Le “promozioni delle vendite” fanno parte delle attività per le “strategie promozionali”

insieme alla “pubblicità” (advertising) e alle “azioni per la notorietà del marchio” (publicity)

Tutte queste azioni sono finalizzate alla creazione e al mantenimento della domanda di massa.

Ultimamente le aziende si stanno orientando per una maggiore adozione di “strategie promozionali” (di spinta), rispetto alle “strategie pubblicitarie” (di attrazione)

“strategie promozionali” sterategie di spinta (marketing push)

Questa strategia prevede una spinta del

prodotto nei canali di distribuzione, offrendo incentivi ai commercianti,

grossisti e dettaglianti, attraverso riduzioni di prezzo, agevolazioni alla logistica ecc

Questa strategia quindi presta maggiore

attenzione a risultati immediati, di breve periodo

“strategie pubblicitarie” strategia di attrazione

(marketing pull)

Questa strategia si basa essenzialmente sulla pubblicizzazione del prodotto o sulla promozione delle vendite orientata al

consumatore.

Questa strategia quindi è finalizzata a far “tirare” il prodotto attraverso i canali di

distribuzione

Ultimamente si assiste ad un sempre maggior ricorso alle condotte di “marketing push” fino a provocare un scissione interna al marketing tra :

“trade marketing”

(push)

promozioni alle vendite orientate ai commercianti

1 trade seles promotion

“consumer marketing” (pull)

promozioni alle vendite orientate ai

consumatori 2

consumer promotion

I fattori che hanno contribuito a generare questa scissione sono:

1. Cambiamento dei rapportidi potere fra produttori e dettaglianti

(i dettaglianti dipendono meno dai produttori) 2. Crescita delle aziende di rivendita e dettaglio

(crescita che ha determinato maggior potere dei rivenditori) 3. Basso tasso di crescita della popolazione

(eccesso di capacità produttiva con maggiore compatizione) 4. Scarso tempo per gli acquisti

(gli acquisti vengono decisi nel punto vendita) 5. Ridotta differenziazione dei prodotti e minore fedeltà

(necessaria elevata attività di promozione)



1

trade seles promotion

le trade sales promotion sono indirizzate ai distributori e rivenditori, che costituiscono il canale di vendita del prodotto

l’obbiettivo principale delle trade sales promotion è:

♦ Convincere i rivenditori a commercializzare la gamma di un prodotto

♦ Ridurre le scorte di magazzino del produttore e aumentare quelle del rivenditore

♦ Sostenere l’attività pubblicitaria orientata ai consumatori (consumer sales promotion)

♦ Incoraggiare i rivenditori a destinare maggiori spazi ad un prodotto

Le azioni più comuni delle trade promotion sono:

1. “Display” : presentazione del prodotto presso il punto vendita con espositori speciali per mettere in evidenza il prodotto

2. “Marketing contest” : premiare i migliori rivenditori in base ai risultati ottenuti

3. “Trade show” : creare specifici eventi programmati con regolarità, per fornire

informazioni e presentare piani futuri

4. “Sales meeting” : convegni sull’attività di vendita, dove vengono forniti informazioni e materiali di supporto

5. “Push money” : pagamento extra per i rivenditori che hanno raggiunto

determinati obbiettivi di vendita

6. “Trade deals” : sconti concessi ai rivenditori che hanno particolari necessità di acquisto

di solito le promozioni basate su incentivi economici diretti sono quelle che riscontrano maggior successo



2

consumer promotion

le consumer promotion sono indirizzate ai consumatori finali

l’obbiettivo principale delle consumer promotion è:

♦ indurre il consumaore a provare un prodotto

♦ ricompensare il consumatore per la sua fedeltà alla marca

♦ incoraggiare il consumatore ad acquistare quantità maggiori di prodotto

♦ stimolare il consumatore a ripetere l’acquisto

♦ reaggire alle iniziative della concorrenza

♦ fare da rinforzo all’attività di vendita personale

Le azioni più comuni delle consumer promotion sono:

1. “Sampling” (offerta campioni) : offrire al consumatore confezioni di prova del prodotto gratuitamente o ad prezzo simbolico

2. “Cut-off-price” (riduzioni di prezzo) : offrire ai consumatori uno sconto

ulteriore rispetto al normale prezzo di vendita

3. “Bonus pack” (prodotti omaggio) : Ulteriori quantità di merce fornita gratuitamente con l’acquisto del prodotto

4. “Competizioni e concorsi” : possibilità di vincite per sorteggio o per abilità da

parte dei consumatori

5. “Premium” (premi) : ricompensa o regalo fatto al consumatore dopo che ha acquistato il prodotto

6. “Coupon” (buoni acquisto) : prima diffusi attraverso il prodotto stesso, ora a

causa dei danneggiamenti sulla confezione, distribuiti direttamente alle casse

Anche se l’adozione di strategie di “promozione alle vendite” sono sempre più diffuse, occorre ricordare che questa è solo una delle componenti di una

“strategia promozionale” ben costuita. Inoltre, farsi trascinare in una guerra promozionale può abbassare i profitti

e svalutare agli occhi del consumatore l’immagine della marca Il dilemma degli operatori marketing consiste, una volta intrapresa la strada della guerra

promozionale, come ridurla senza perdere quote di mercato. Le due strategie utilizzate per superare questo probleme sono:

Strategie basate sul prezzo

Adozione di prezzi di listino più bassi per compensare la riduzione

nella promozione delle vendite

(es. Procter & Gamble e Mulino Bianco con prezzi bassi “every day low price”

Strategie basate sulla frequenza d’acquisto

Strategia che premia i consumatori che

acquistano i loro prodotti per lunghi periodi di tempo

Questa stategia creata nel 1981 dall’America

Airlines, non viene considerata una “promozione delle vendite” a causa della natura continuativa



Cap. 9 Le strategie promozionali : la vendita personale

Vendita personale

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Definizione Flusso bidirezionale (scopo:identificare bisogni-prodotti idonei-convincere all’acquisto)

Tipi di vendita personale Incontro personale- contatto telefonico – contatto scritto – comunicazione via PC

Importanza della vendita personale Natura del prodotto (indicata per prodotti nuovi-complessi- costosi) Bisogni del consumatore (in caso di conoscenza imperfetta del mercato)

Funzioni della vendita personale Fonte di informazione per l’acquirente – Fonte di informazione per il marketing

Processo di vendita

Obiettivi della forza vendite Orientati all’immagine (pubbliche relazioni- immagine azienda solida e onesta) Orientati alla vendita (Informazione – Persuasione – Servizi post vendita)

Processo di costruzione duraturo con il cliente Ricerca dei potenziali clienti (“Localizzazione” con ricerca causale o informazioni selezionate - “Vaglio informazioni” con consultazione dei lead ossia i prospect del potenziale acquirente) Pianificazione della visita di presentazione (conoscenza dell’azienda,dei prodotti, della concorrenza, fattori che determinano la domanda) Presentazione (lista di cose da dire – disco vendita) Risposta alle eventuali obiezioni Ottenimento dell’ordine /chiusura della vendita Costruzione rapporto duraturo (aftermarketing)

Gestione delle vendite

Differenza tra gestione vendite e gestione marketing Marketing (attività svolte per la soddisfazione della domanda) Vendite (attività ristrette alla vendita personale)

Direttore vendite Organizzazione di vendita- sviluppo programmi- addestramento personale – budget vendite – coordinamento venditori/promozioni- rapporti forza vendita/clientela/pubblicità/prod.

Gestione delle vendite tipologie per dipartimenti (facenti capo al direttore vendite es. Relazioni pubblico, gest. personale) per linee di prodotto (ogni linea ha il suo responsabile facente capo al direttore marketing) per area geografica o per gruppo di clienti (più direttori vendite per aree) per grandi clienti (personale specifico dedicato al singolo cliente “key account”)

Controllo della forza vendita

Previsioni delle vendite (forecast) Valutazioni congiunte dirigenza(marketing/finanza/produzione/acquisti/produzione), Valutazioni della forza vendita - Previsioni della clientela - Analisi dei risultati nel tempo (variazioni stagionali), Analisi correlata (delle variabili indipendenti), Altre tecniche quantitative (funzione di crescita e modelli di simulazione)

Determinazione dei territori e delle quote Analisi delle spese

Fisse (affitti) Semivariabili (retribuzione) Variabili(viaggi) Dirette (campioni) Indirette (spese amministrative)

Motivazione e compensazione dei venditori Stipendio fisso (salary) – Commissione (per volume/valore monetario/su profitti netti ecc)


Cap.9 Strategie promozionali: la vendita personale

Vendita personale

La vendita personale comporta un contatto diretto tra venditore e cliente.

Può essere definita come un flusso comunicativo bidirezionale avente il seguenti scopi:

♦ Identificare i bisogni del cliente ♦ Identificare i prodotti più idonei a soddisfare quei bisogni ♦ Convincere il potenziale cliente ad acquistare il prodotto

La vendita personale rappresenta una delle componenti dell’attività promozionale,

praticabile in diversi modi:

♦ Incontro personale (face to face) ♦ Contatto telefonico (telephone selling) ♦ Contatto scritto (write comunication) ♦ Comunicazione via PC (computer comunication)

L’importanza della vendita personale varia in base a:

Natura del prodotto

la vendita personale dipende dalla natura del prodotto, è indicata per la vendita di

nuovi prodotti prodotti complessi prodotti costosi

il personale di vendita svolge un ruolo

importante nel fornire informazioni finalizzate ad eliminare dubbi, incertezze

e percezioni di rischio presenti nel consumatore

(es. polizze assicurative, prodotti informatici, fondi d’investimento ecc)

Bisogni del consumatore

la vendita personale risulta molto

importante in caso di prodotti molto differenziati (es. mercato immobiliare)

dove il consumatore ha una conoscenza impertfetta delle varie offerte

presenti nel mercato.

Mentre nel nel caso di “concorrenza perfetta”

nella quale esistono un gran numero di piccoli acquirenti aventi una completa conoscenza del mercato e un prodotto

indifferenziato, non è necessaria la vendita personale (es. aste di prodotti agricoli)

Il venditore rappresenta il principale legame tra l’azienda e il cliente, inoltre costituisce un’importante canale di comunicazione tra cliente e produttore

per la trasmissione d’informazioni concernenti il prodotto.

Quindi il personale di vendita ha una duplice funzione: Rappresenta una fonte di conoscenza e informazioni per l’acquirente Rappresenta una fonte di informazioni per il marketing, nel soddisfere i bisogni del cliente

Spesso all’interno della stessa organizzazione si creano rapporti confusi e

conflittuali tra il marketing e il settore vendite, contraddistinti da uno scarso livello di comunicazione reciproca

E’ estremamente importante creare un rapporto di sinergia tra marketing e forza vendita



Processo di vendita

Il processo di vendita si riferisce a due elementi fondamentali:

1. Obiettivi della forza vendite

2. Processo di costruzione del rapporto duraturo con il cliente

(fasi per raggiungere tali obbiettivi)

1 Obiettivi della forza vendite

Gli obiettivi della forza vendite vengono classificati come:

Obiettivi orientati all’immagine

L’obiettivo principale consiste nel generare un’immagine positiva dell’organizzazione:

in questo caso la vendita personale è

fortemente legata alle pubbliche relazioni, la comunicazione è utilizzata

al fine di far percepire :

L’impegno dall’azienda a rispettare un codice professionale per le vendite corrette

Un’immagine dell’azienda solida e

onesta Un’impegno dell’azienda nel creare

rapporti solidi con il rispetto della clientela, dipendenti e altri soggetti pubblici

Obiettivi orientati alla vendita

L’obiettivo principale dell’azione di questa vendita consiste nel convertire l’interesse

del consumatore in acquisto iniziale e successivamente in acquisti ripetuti,

distinguiamo tre fasi:

Informazione: su tutte le caratteristiche del prodotto

Persuasione: attraverso un’enfasi della

differenziazione del prodotto rispetto alla concorrenza, massimizzando le vendite rispetto alle presentazioni, convincendo a fare il primo acquisto, vendendo prodotti complementari, interessandosi alle opinioni dei consumatori insoddisfatti

Servizi post-vendita : in questa fase il

venditore deve assicurarsi che vengano realizzati: consegna e istallazione in linea con le aspettative, deve fare visite successive alla vendita per risolvere eventuali nuovi problemi, deve rassicurare il cliente sulla superiorità del prodotto tramite delle dimostrazioni pratiche.



2

Processo di costruzione del rapporto duraturo con il cliente

Nella vecchia concezione di marketing il primo acquisto del prodotto rappresentava il punto massimo del processo di vendita, ora con il nuovo approccio rappresenta

il primo passso nella costruzione di un rapporto duraturo con il cliente, una sorta di associazione basata su di una interdipendenza destinata a produrre benefici reciproci.

Distinguiamo le seguenti fasi:

f) Costruzione di un rapporto duraturo

e) Ottenimento dell’ordine /

chiusura della vendita

d) Risposta alle eventuali obiezioni

c) Presentazione

b) Pianificazione della

visita di presentazione

a) Ricerca dei potenziali clienti



a)

Ricerca dei potenziali clienti

L’attività di ricerca di potenziali clienti è importante per il mantenimento del volume delle vendite in quanto il cliente può:

Cambiare fornitore Cambiare mercato Fallire o ritirarsi dall’attività Essere assorbito da altre aziende Può consumare il prodotto solo occasionalmente

Il processo di ricerca dei potenziali clienti solitamente prevede due fasi:

Localizzazione

La localizzazione (ricerca di nomi e indirizzi) può avvenire con una:

Ricerca causale (random lead)

presso le aziende/gruppi familiari, oppure tramite richiami di massa,

attraverso l’utilizzo della pubblicità

Informazioni selezionate (select lead searcing) metodo più sistematico maggiormente

utilizzato, la ricerca dei clienti futuri avviene attraverso l’utilizzo dei contatti e delle

conoscenze esistenti

Vaglio delle informazioni

Una volta ottenute le informazioni si procede

al vaglio dei “lead” (il lead è costituito da quel “prospect”

potenziale che può possedere o meno le caratteristiche per essere un candidato alla

vendita di successo)

per capire se i potenziali clienti sono realmente tali , occorre porsi le

seguenti domande:

Il cliente ha un bisogno che può essere soddisfatto da un nostro prodotto ?

Ha la possibilità di pagarlo ?

Ha l’autorità per il pagamento ?

Il cliente può essere contattato

vantaggiosamente ?

b)

Pianificazione della visita di presentazione

Una corretta preparazione di una visita aiuta il venditore a raggiungere i propri obiettivi, a questo scopo per poter affrontare una visita con successo il venditore dovrebbe conoscere

approfonditamente i seguenti argomenti:

Profonda conoscenza dell’azienda che rappresenta (storia e filosofia di gestione)

Perfetta conoscenza dei prodotti dal punto di vista tecnico e commerciale

Buona conoscenza dei prodotti della concorrenza e relativi punti deboli

Conoscenza del mercato in generale e dei fattori che determinano la domanda

Precisa conoscenza dell’acquirente e dei suoi bisogni i base al marketing concept



c)

Presentazione

Alcuni venditori stilano una lista di cose da dire (disco vendita) nel corso di una presentazione, in modo da non dimenticare nulla,

inoltre una buona predisposizione per i rapporti interpersonali costituisce un altro elemento importante per un’efficace attività delle vendite

i venditori di successo hanno le seguenti caratteristiche:

Sono preparati Credono in quello che dicono Conoscono lo scopo della visita, e si assicurano che sia adatto alla situazione del cliente Identificano il messaggio fondamentale e i punti chiave connessi Conoscono l’interlocutore e trattano argomenti di suo interesse Fanno una breve sintesi all’inizio della presentazione Nel corso della presentazione ribadiscono i punti chiave della proposta Hanno un atteggiamento flessibile e adattano la presentazione alle varie condizioni Sono disponibili a rispondere alle domande Ricordano che stanno effettuando una vendita e non una conversazione

d) Risposta alle eventuali obiezioni

Le obiezioni possono essere sollevate in qualunque momento, nel prendere un appuntamento,

durante la presentazione, quando si cerca di ottenere un’ ordine o durante la post-vendita

Le obiezioni più comuni del cliente sono:

Non ha bisogno del prodotto o servizio Ha bisogno di maggiori informazioni Non è interessato Non capisce quello che gli viene comunicato Non apprezza le caratteristiche del prodotto, dell’azienda o del venditore Non ha denaro disponibile, o crede che il valore del prodotto non corrisponda al costo Pretende uno sconto o altre concessioni relative ai pagamenti Si serve abitualmente dai concorrenti Ha bisogno di più tempo per pensare all’offerta

e) Ottenimento dell’ordine /chiusura della vendita

Sapere come e quando chiudere una vendita è una delle capacità più rilevanti di un venditore

Le linee di condotta da seguire per questo compito sono:

La richiesta di chiusura della vendita dovrebbe essere vista come una responsabilità del venditore e non del cliente

Il venditore dovrebbe insistere, è raro che il cliente dica si al primo tentativo Il venditore insieme al cliente dovrebbe rivedere tutti i lati positivi e negativi della

chiusura della vendita Una volta richiesta la chiusura della vendita, il venditore deve rimanere in attesa della

risposta Dopo che il cliente ha accettato, il venditore dovrebbe assicurarlo di aver fatto la scelta

giusta Dopo aver ottenuto l’ordine il venditore dovrebbe manifestare soddisfazione e

sviluppare un rapporto a lungo termine



f)

Costruzione di un rapporto duraturo

La costruzione di rapporti duraturi con la clientela è diventata sempre più importante. E’ molto più oneroso acquisire un nuovo cliente che mantenere i rapporti con il vecchio

(l’aggravio di risorse è da 5 a 10 volte superiore)

“aftermarketing” E’ l’insieme di attività svolte dall’azienda focalizzate sulla massimizzazione della

soddisfazione del cliente, a questo scopo rientrano una serie di attività specifiche:

Creare ed aggiornare una scheda di informazioni sul cliente Controllare l’esecuzione dell’ordine Assicurarsi che l’utilizzo iniziale del prodotto sia corretto Fornire continuamente assistenza e consulenza Rispondere prontamente alle domande o lamentele del cliente


Esiste una netta distinzione tra la gestione marketing e quella alle vendite:

Gestione marketing

E’ costituita da tutte quelle attività aziendali

volte alla soddisfazione della domanda


E’ costituita da tutte quelle attività ristrette

alla vendita personale

E’ essenziale che le attività marketing e vendite siano perfettamente allineate,

a questo scopo molte aziende per una migliore integrazione dei due settori promuovono specifiche attività come: riunioni e progetti congiunti, incoraggiamento alla comunicazione fra

i dipartimenti, responsabilità solidali fra i vari dipartimenti ecc

Direttore vendite (o direttore commerciale)

Il direttore vendite deve gestire un’ intero dipartimento o un’intera divisione vendite,

pertanto deve avere capacità diverse da un venditore di successo, in particolare :

Capacità a risolvere i problemi Capacità a sviluppare buone relazioni interpersonali Buone capacità di comunicazione orale e scritta Capacità di persuasione Buone conoscenze tecnologiche

Le responsabilità primaria del direttore vendite consiste nella creazione e nel mantenimento di

un’attiva organizzazione di vendita, in particolare si sviluppa su sette aree:

Sviluppo di un’efficace organizzazione di vendita Sviluppo di programmi di vendita a breve e lungo periodo coerenti con il marketing Scelta addestramento e direzione del personale di vendita Elaborazione budget e controllo delle spese di vendita Coordinazione dell’attività dei venditori con le altre forme di promozione Mantenimento della comunicazione tra forza vendita, clientela, settore pubblicitario,

logistico e produttivo




In generale i ”direttori vendite” fanno capo al “vicedirettore marketing”

e ricoprono lo stesso grado di autorità di altri manager responsabili di attività come la pubblicità, gestione del prodotto o distribuzione

Altre volte il “direttore vendite” viene parificato al direttore marketing,

creando così conflitti di competenza

Gestione delle vendite con dipartimenti

L’organizzazione di vendita può prevedere dei dipartimenti separati, ognuno dei quali viene guidato da un suo responsabile, tutti facenti capo al “direttore vendite” (es. pianificazione vendite e budget, relazioni pubblico, addestramento e gestione personale…)

Gestione delle vendite per linee di prodotto

Questo tipo di gestione si adotta nel caso in cui l’azienda tratti diversi prodotti

(o linee di prodotto), ognuno di essi viene gestito dal proprio responsabile. In questo caso i responsabili della produzione e altri direttori fanno capo direttamente al

“direttore generale marketing”

Gestione delle vendite per area geografica o gruppi di clienti

Questo tipo di organizzazione prevede la presenza di più “direttori vendite” per aree geografiche o gruppi di clienti, ottenendo così una maggiore efficienza ed

evitando il rischio di sovrapposizione di compiti e attività

Gestione vendite grandi clienti (key account management)

Questo sistema prevede un piano specifico di marketing e servizi, per clienti più importanti.

Ad ogni cliente viene assegnato un personale di vendita specifico (key account), ottenendo così molti benefici sia da parte dell’azienda che al cliente:

Azienda: sviluppa stretti rapporti con il cliente, conquistando un vantaggio competitivo

Cliente: riduzione degli errori in fase di ordinazione e soddisfazione dei bisogni con

maggior prontezza, rispetto ai classici canali di distribuzione



Controllo della forza vendita

Il controllo della forza vendite comprende quattro funzioni fondamentali :

1. Previsioni delle vendite (forecast)

2. Determinazione dei territori e delle quote di vendita

3. Analisi delle spese

4. Motivazione e adeguata compensazione dei venditori

1 Previsioni delle vendite (forecast)

La previsione vendite è costituita dalla stima della quantità di prodotto

che potrà essere venduta in un determinato periodo di tempo

Generalmente la previsione alle vendite riguarda il breve periodo (un anno o anche meno), in ogni caso si possono fare anche previsioni per il lungo periodo (da uno a cinque anni)

per scopi diversi, come la gestione finanziaria, la produzione e lo sviluppo

La responsabilità della previsione è del “direttore marketing” , ma a causa della complessità si tende a delegare “l’ufficio ricerca marketing” o “l’ufficio forecast”

L’attività di previsioni alle vendite è utilizzata per:

Stabilire le quote di mercato Pianificare le attività promozionali del marketing-mix Preventivare le spese di vendita Coordinare la produzione, distribuzione, magazzino, personale ecc

I metodi più comunemente usati per la previsione delle vendite sono:

Valutazioni congiunte con la dirigenza

Questo metodo combina

assieme le varie valutazioni dei singoli manager

responsabili del marketing, finanza, produzione, acquisti

e amministrazione

Composito della forza

vendita

Questo metodo combina le valutazioni di tutta la forza

vendita in merito alle vendite future per il proprio territorio

Previsioni della clientela

Viene chiesto alla clientela di

fornire una stima delle quantità di prodotto che prevedono di acquistare

Analisi dei risultati

conseguiti nel tempo

Questo metodo analizza le vendite passate in relazione a

fattori che incidono sulle vendite

(es. variazioni stagionali ecc)

Analisi correlata

Viene analizzata la relazione tra la variabile dipendente

(vendite) e le variabili indipendenti che

possono aumentare o diminuire il volume delle

vendite

Altre tecniche quantitative

Utilizza tecniche statistiche e

matematiche come: “funzione di crescita”

rapporto esistente tra la domanda e il tempo

”modelli di simulazione” costituiti da modelli statistici di settore



2

Determinazione dei territori e delle quote di vendita

La determinazione dei territori e delle quote di vendita viene effettuata dal managment per armonizzare la forza vendita rispetto alle opportunità di vendita legate al territorio

Determinazione dei territori

Attraverso una buona segmentazione geografica del territorio il mercato può essere servito in maniera più efficace, inoltre attribuendo ai venditori delle aree ristrette, sarà possibile

realizzare un programma di visite intensivo dedicato allo sviluppo anche dei piccoli clienti

Determinazione delle quote Le quote di vendita (sales quota) rappresentano gli obbiettivi assegnati ai venditori.

L’assegnazione può generare i seguenti benefici:

Le quote rappresentano degli incentivi espliciti diretti al venditore, che prevedono gratifiche legate al raggiungimento delle stesse

Le quote rappresentano un parametro di riferimento standard per valutare i rendimenti dei vari rappresentanti

Le quote oltre a misurare il rendimento dei venditori sono utilizzate per controllare la loro attività

Nel determinare le quote la direzione vendite deve tenere in considerazione tre elementi

Non tutti i territori hanno lo stesso potenziale di vendita Non tutti i venditori hanno le stesse capacità I compiti assegnati per territorio possono variare da un periodo all’altro

3

Analisi delle spese

Nelle previsioni relative all’attività di vendita, viene sviluppato anche il budget di spesa nelle attività di sostegno per le vendite

Le spese possono essere classificate come

Fisse (es. affitti) Semivariabili (es.retribuzione del personale) Variabili (es. viaggi) Dirette (es. riconducibili alla vendite diretta di alcuni prodotti es. campioni) Indirette (es. affitti e spese amministrative)

Una corretta previsione di spesa necessita anche di un efficace sistema

contabile per la rilevazione e analisi dei costi come strumento di controllo

4 Motivazione e compensazione dei venditori

Vi sono due principali tipi di compenso per la forza vendite:

“Stipendio fisso” (salary) e “Commissione” (commmision)

la commissione può essere valutata in diversi modi: Sul volume delle vendite per unità di prodotto, sul valore monetario delle vendite, sulle vendite al netto delle tasse, sulle vendite eccedenti la quota, sui profitti netti

Spesso vengono combinati i vari tipi di retribuzione

Oltre ai compensi in denaro si possono utilizzare numerosi altri tipi di incentivi es. corsi formazione gratuiti, benefits, partecipazioni agli utili, maggior tempo libero ecc..



Cap. 10 La strategia di distribuzione

Canale di distribuzione

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Classificazione degli intermediari del canale Mediatore (operatore indipendente che mette in comunicazione produttore e consumatore) Mediatore commerciante (mediatore che acquista in proprio i beni) Agente (attività vendita senza acquisire la proprietà) Grossista (acquista in quantità per rivendere ai dettaglianti) Dettagliante (vendita al consumatore finale) Broker (rappresentante permanente del venditore) Agente del produttore (agente esclusivista) Distributore (grossista in settori di distribuzione selettiva) Jobber (sinonimo di grossista) Agente coadiutore (azienda che fornisce assistenza alla distribuzione es. trasporto o immagazzinaggio)

Classificazione delle attività degli intermediari del canale Acquisto Vendita Assortimento (funzione svolta dagli intermediari : Selezione riordino – Accumulo – Ripartizione - Rifornimento) Concentramento (merci in un luogo) Finanziamento (aprire crediti per facilitare la transazione) Gestione magazzino (mantenimento scorte) Classificazione (in base alle quantità) Trasporto Assunzione di rischio (della proprietà dei beni) Ricerca di marketing (raccolta di informazioni relative al mercato)

Tipologie di canale Canale diretto (per prodotti diretti a grandi organizzazioni o per prodotti deperibili) (posta diretta – pubblicità diretta – vendita su catalogo – vendita telefonica – vendita con dimostrazioni) Canale indiretto (solitamente grossisti e dettaglianti – piccole aziende utilizzano rappresentanti)

Elementi da considerare per la scelte della strategie di distribuzione Caratteristiche del cliente – del prodotto - dell’intermediario – della concorrenza – dell’azienda – dell’ambiente

Scelta dei canali di distribuzione Per copertura distributiva (intensiva, selettiva, esclusiva) Per livello di controllo Per costo totale di distribuzione Per flessibilità del canale (es. deurbanizzazione)

Gestione del canale di distribuzione Marketing di relazione (maggiore interdipendenza fra i vari operatori di canale) Sistemi verticali di marketing (forte interdipendenza fra i vari operatori di canale)

sistemi amministrati (all’interno del canale azienda con posizione dominante) sistemi contrattuali (cooper. dettaglianti – unioni dettaglianti/grossisti – Franchising) sistemi aziendali (singola azienda che possiede due o più livelli di canale con “integrazione a valle” o “integrazione a monte”)


Cap.10 Strategie di distribuzione

Canale di distribuzione

Il canale di distribuzione è costituito dalla combinazione di organizzazioni attraverso

le quali il prodotto passa dal produttore al consumatore

L’utilizzo degli intermediari per la distribuzione spesso è criticato a causa del fatto che il profitto dell’intermediario grava sul prezzo del bene, in realtà le attività di distribuzione svolte

dall’intermediario risultano più efficienti e meno onerose di quanto possa fare il produttore

Classificazione degli intermediari del canale

Il ruolo principale degli intermediari consiste nel combinare

la domanda e l’offerta in maniera efficiente In base alle funzioni svolte la classificazione dei principali tipi di intermediari è la seguente:

Mediatore (middleman)

Operatore indipendente che mette in comunicazione

produttore e consumatore o organizzazione

Mediatore commerciante

(merchant middleman)

Mediatore che acquista in proprio i beni

Agente (agent)

Operatore che effettua attività di vendita o di acquisto o

entrambe, senza acquisire la proprietà dei beni

Grossista

(wholesaler)

Azienda commerciale che acquista prodotti in grandi quantità,

rivedendole a dettaglianti o utilizzatori industriali

Dettagliante

(retailer)

Commerciante che si occupa della vendita al consumatore finale

Broker (broker)

Intermediario tra venditore e acquirente,

non acquisisce proprietà, è considerato un rappresentante permanente del venditore o dell’acquirente

Agente del produttore (manufacturers’ agent)

Agente esclusivista del produttore,

con poteri sui prezzi e condizioni di vendita

Distributore (distributor)

Grossista che opera in settori di distribuzione selettiva,

con richieste da parte del produttore di un forte supporto promozionale

Jobber (Jobber)

Intermediario che acquista dai produttori e rivende ai dettaglianti,

sinonimo di grossista

Agente coadiutore (facilitatine agent)

Azienda che fornisce assistenza sull’attività di distribuzione,

senza acquisto (es. trasporto o immagazzinaggio)



Classificazione delle attività degli intermediari del canale

Il produttore può o meno servirsi degli intermediari per la distribuzione del prodotto, in ogni caso le “attività” di distribuzione che devono essere svolte sono le seguenti:

Acquisto (buying)

Acquisto dei prodotti per il consumo o la vendita

Vendita (selling)

Processo personale o non personale attraverso il quale il

venditore identifica e soddisfa i bisogni del cliente

Assortimento (sorting)

Funzione svolta dagli intermediari per colmare il divario fra i beni creati dal produttore e le richieste del consumatore.

L’assortimento prevede quattro processi:

Selezione e riordino (sorting out) suddividere una fornitura eterogenea in scorte omogenee e distinte

Accumulo (accumulation)

raggruppare merci provenienti da fonti diverse, in un’unica fornitura omogenea

Ripartizione (allocation)

suddividere una fornitura omogenea in lotti sempre più piccoli

Rifornimento (assorting) creazione di un assortimento di prodotti da associare agli altri

Concentramento (concentration)

Riunire in un solo luogo merci che prima erano

dislocate su luoghi diversi

Finanziamento

(financing)

Aprire crediti per facilitare la transazione

Gestione magazzino

(storage)

Mantenimento delle scorte al fine di fornire un miglior servizio

Classificazione

(grading)

Classificare un prodotto in base alle sue qualità

Trasporto

(trasportation)

Comprende tutti gli spostamenti intermedi nel

processo di distribuzione

Assunzione di rischio

(risk-taking)

Assumere rischi riguardanti il trasporto e la proprietà dei beni

Ricerca di marketing

(marketing researc)

Raccolta di informazioni relative al mercato, vendite previste,

orientamento dei consumatori e concorrenza



Canali di distribuzione

Un canale di distribuzione è costituito dalla combinazione di organizzazioni

attraverso la quale prodotto passa dal produttore al consumatore, distinamo due tipi di canale:

Canale diretto

(marketing diretto)

Vendita diretta da parte dei produttori, dei beni direttamente sul mercato

senza l’intervento di altri intermediari

Questo tipo di canale viene utilizzato per i prodotti destinati alle organizzazioni (imprese e non),

dato il numero di clienti limitato e di grandi dimensioni

Questo canale, viene utilizzato inoltre per prodotti molto deperibili, che richiedono una rapida

distribuzione attraverso canali diretti

il marketing diretto può essere svolto in diversi metodi:

Posta diretta (direct mail)

Telemarketing

Pubblicità ad azione diretta (direct-action advertising)

Vendita su catalogo (catalog salling)

Vendite telefoniche (on-line selling)

Vendite dirette attraverso dimostrazioni (direct selling)

Canale indiretto

Vendita indiretta dei beni attraverso l’intervento uno o più intermediari

Solitamente i canali di distribuzione dei principali prodotti di consumo

sono costituiti da

grossisti (wholesalers)

e dettaglianti (retailers)

le aziende di piccole dimensioni non avendo le risorse sufficienti

per organizzare una propria rete di distribuzione utilizzeranno più

facilmente gli

“agenti di vendita”



Canali usati per la distribuzione dei beni ai consumatori

Canali usati per la distribuzione dei beni alle organizzazioni

Grado di controllo massimo Canale diretto

Produttore Consumatore

Canale a1 stadio Produttore Dettagliante Consumatore

Canale a2 stadi Produttore Grossista Dettagliante Consumatore

Canale a2 stadi Produttore Agenti Dettagliante Consumatore

Canale 3 stadi (lungo)

Produttore Agenti Grossista Dettagliante Consumatore

Grado di controllo minimo

Canale diretto Organizzazione

Agenti Organizzazione

OrganizzazioneAgenti

Organiz. distributrice

Canale a1 stadio

Canale a1 stadio

Canale 2 stadi (lungo) Organiz.

distributrice

Organizzazione

Produttore

Produttore

Produttore

Produttore



Scelta dei canali di distribuzione

In molti settori si sono sviluppati nel corso del tempo dei canali di distribuzione “tradizionali”,

in tali settori, il produttore si limita automaticamente ad utilizzare i canali esistenti

Nel caso in cui non esistano canali di distribuzione tradizionali, la distribuzione potrebbe essere limitata dalla “disponibilità” dei vari tipi di intermediari

(es. vent’anni fa nell’Italia nel sud non esistevano supermercati) Anche nel caso esistano i tradizionali canali, non è detto che questi siano disposti ad effettuare la distribuzione del prodotto che l’azienda vuole commercializzare

(es. sovrapposizione di prodto)

Esistono sei elementi fondamentali da tenere in considerazione nello sviluppo di una strategia di distribuzione:

Caratteristiche del cliente

Numero di clienti Dispersione geografica Canali e punti vendita preferiti per gli acquisti Modelli di consumo Nuovi canali (es. acquisti on-line)

Caratteristiche del prodotto

Valore per unità Deperibilità Voluminosità Grado di standardizzazione Servizi di installazione manutenzione richiesti

Caratteristiche dell’intermediario

Disponibilità Volontà a trattare il prodotto o la linea di prodotti Mercato geografico servito Attività di marketing svolte Rischio di sviluppare conflitti Potenzialità di sviluppare relazioni durature Prodotti della concorrenza venduti Condizioni finanziarie

Caratteristiche della concorrenza

Numero di concorrenti Dimensioni e quote di mercato Canali di distribuzione e strategie Condizioni finanziarie e budget di marketing stimato Ampiezza del mix di prodotti e delle linee di prodotti Esperienze passate relative al canale Attività di marketing desiderate

Caratteristiche dell’azienda

Dimensioni e quota di mercato Condizioni finanziarie e budget di marketing Ampiezza del mix di prodotti e linea di prodotti Strategia e obiettivi di marketing utilizzati Esperienze passate relative al canale

Caratteristiche dell’ambiente

Condizioni economiche Norme e restrizioni giuridiche Problemi politici Differenze e cambiamenti culturali nazionali e internazionali Cambiamenti tecnologici



Scelta dei canali di distribuzione

La scelta dei canali può essere ulteriormente raffinata a seconda di:

1. copertura distributiva desiderata

2. livello di controllo desiderato

3. costo totale della distribuzione

4. flessibilità del canale

1 Copertura distributiva desiderata

I prodotti necessitano di una differente distribuzione secondo le loro caratteristiche,

in base all’ambiente necessario per vendere il prodotto e ai bisogni e alle aspettative dei potenziali acquirenti

distinguiamo tre tipi di copertura distributiva:

Distribuzione intensiva

(intensive distribution)

Si cerca di ottenere il massimo livello di copertura,

avvalendosi del maggior numero possibile di

grossisti e dettaglianti

La maggior parte dei beni di largo consumo necessitano di questo tipo di distribuzione, a causa delle caratteristiche del

prodotto: basso costo unitario alta frequenza di acquisto comportamento di acquisto

scarsamente complesso

es. coca cola e Pepsi

Distribuzione selettiva (selective distribution)

In questo caso il produttore

si limita utilizzare gli intermediari ritenuti più

efficaci

Gli elettrodomestici, arredamenti e abbigliamento

di qualità vengono solitamente distribuiti

selettivamente

Nel caso degli elettrodomestici,

l’organizzazione del distributore è essenziale per il

successo dell’attività di vendita

Mentre per gli arredamenti e l’abbigliamento la reputazione dell’intermediario ha un ruolo

fondamentale es. Kenwood e jeans Levi’s

Distribuzione esclusiva

(esclusive distibution)

Con questo sistema il produttore restringe

drasticamente la distribuzione, conferendo agli intermediari diritti esclusivi

nell’ambito del territorio

La scelta di questo tipo di distribuzione è legata alle

caratteristiche del prodotto, che richiede:

attività di vendita

specializzata investimenti in attrezzature

particolari scorte di merce

particolarmente consistenti

La distribuzione di colori e vernici solitamente utilizzano questo tipo di distribuzione

ss. Gucci, Ferrari, Rolex



2

livello di controllo desiderato

Quando vengono utilizzati dei canali indiretti, il produttore deve cedere in parte il controllo della commercializzazione dei propri prodotti agli intermediari

Tuttavia i produttori cercano di mantenere un certo controllo sulla distribuzione

tramite degli strumenti indiretti:

condivisione delle spese promozionali offerta di corsi di addestramento all’attività di vendita offerta di sistemi operativi e sistemi contabili sistemi di gestione del magazzino ricerca di dati marketing e relativi all’area commerciale

3 costo totale di distribuzione

il concetto di costo totale di distribuzione è derivato dalla teoria dei sistemi

il canale di distribuzione viene visto come un “sistema complessivo” composto da tanti sottosistemi interdipendenti

quindi il “sistema” o “canale” dovrebbe essere concepito in modo da ridurre al minimo

i costi mantenendo inalterate le caratteristiche e le potenzialità distributive

i costi sui quali operare sono i seguenti:

spese di trasporto spese per la gestione dell’ordine costo delle transazioni non andare a buon fine costi di gestione delle mi magazzino (immagazzinaggio, capitale

investito, tasse, assicurazioni, obsolescenza e deterioramento) costi di confezionamento costi per la gestione materiale delle merci

4 flessibilità del canale

Bisogna infine considerare la capacità di adattamento del produttore al

cambiamento delle condizioni esterne

Negli ultimi anni parte della popolazione si è spostata dai centri cittadini alle zone periferiche (deurbanizzazione), conseguentemente tende effettuare propri acquisti presso

i grandi centri commerciali più che in passato

In questo caso il produttore che abbia rapporti consolidati ed esclusivi con i commercianti del centro città riuscirà difficilmente ad adattarsi a questa nuova condizione



Gestione del canale di distribuzione

Dal punto di vista comportamentale il canale può essere considerato come un sistema sociale,

in quanto ogni membro interagisce cogli altri, ha una sua funzione e ha determinate aspettative nei confronti degli altri

Nel passato il marketing tendeva a considerare canali di distribuzione soltanto dal punto di

vista competitivo, visto la presenza di operatori aventi differenti obiettivi le strategie, il marketing focalizzava l’attenzione sulle posizioni di potere, le conseguenze dei conflitti e la

risoluzione dei conflitti

Marketing di relazione (relationship marketing)

il marketing di relazione è un’attività svolta allo scopo di sviluppare e gestire relazioni

durature,che prevedono una maggiore interdipendenza, basata sulla cooperazione fra i vari operatori del canale

E’ dimostrato che le reazioni durevoli all’interno del canale di distribuzione portano alla

commercializzazione dei prodotti con una migliore efficienza e da un costo più contenuto

Sistemi verticali di marketing (vertical marketing system)

Si tratta di canali cui membri sono legati da una forte interdipendenza, nell’ambito dei quali

vengono sviluppate relazioni durature e funzionali, al fine di migliorare l’efficienza del sistema I principali sistemi di marketing e verticale sono:

Sistemi amministrati (administered

system)

Sono simili ai sistemi di marketing

convenzionali, si distinguono solo per un maggior livello di

interazione nella pianificazione e nella gestione delle varie

organizzazioni

L’interdipendenza deriva dal fatto che all’interno del canale vi è un’azienda che ha una posizione predominante,

cosicché le altre aziende tendono

collaborare con quella leader per mantenere con essa convenienti

rapporti durevoli

Sistemi contrattuali (contractual system)

Un sistema contrattuale di marketing

prevede accordi contrattuali tra società di produzione e distribuzione per lo

svolgimento di specifiche attività di marketing, i principali sistemi di marketing

contrattuali sono:

cooperazione fra dettaglianti (rivenditori che uniscono le proprie risorse d’acquisto al fine di ottenere un vantaggio competitivo)

unioni di dettaglianti promosse da un

grossista (il grossista concorda con un gruppo di dettaglianti di svolgere determinate funzioni di marketing per loro conto, i dettaglianti si impegnano ad effettuare gli acquisti presso il grossista e a vendere i prodotti ad un prezzo uniforme)

Franchising casa madre detta affiliante (franchisor) e azienda affiliata (franchisee) stabiliscono dei contratti per avviare gestire attività.Si prevede che nei prossimi dieci anni gli accordi di franchising copriranno il 50% delle vendite a dettaglio

Sistemi aziendali (corporate system)

I sistemi aziendali prevedono che una

singola azienda possegga due o più livelli del canale di

distribuzione

integrazione a valle: produttore che acquista aziende di vendita all’ingrosso e al dettaglio

integrazione a

monte: grossisti e dettaglianti che acquistano aziende del canale a livelli più alti del loro



Cap. 11 Le strategie di prezzo

Determinazione del prezzo di vendita

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Influenza della domanda Fattori demografici (determinazione del potenziale di mercato) Fattori psicologici (percezione del prezzo e delle variazioni di prezzo) Elasticità della domanda (metodi di stima dell’elasticità: “serie storiche dati vendita”o “indagine campionaria”)

Influenze dell’offerta Obiettivi (remunerazione degli investimenti - stabilizzazione del prezzo e del margine - quota di mercato - adeguamento prezzo alla concorrenza) Costi (metodo del ricarico - del costo aggiuntivo - del profitto desiderato) Prodotti (deperibilità – originalità - ciclo di vita con politica della scrematura o di penetrazione)

Influenze dell’ambiente Attività della concorrenza (numero aziende Concorrenti, dimensioni, localizzazione, prodotti venduti, strutture) determinazione dei prezzi in base alla concorrenza Leggi dello stato (prezzo subordinato a direttive imposte dallo stato)

Modello generale per la determinazione del prezzo

Definizione del mercato obiettivo Strategie di segmentazione e identificazione potenziali clienti

Stime del potenziale del mercato Misurata in valore degli acquisti

Posizionamento del prodotto Mercato di riferimento con limitazione sulle decisioni relative ai prezzi

Marketing-mix Prezzo in relazione alla distribuzione e promozione

Sensibilità della domanda al prezzo stima dell’elasticità con “serie storiche dati vendita”o “indagine campionaria”

Stima dei costi significativi Garantire la copertura dei costi con il metodo del costo aggiuntivo (anche se come aspetto negativo questo metodo non tiene conto della domanda)

analisi dei fattori ambientali consuetudini del settore – concorrenza – norme giuridiche

Obiettivi della determinazione di prezzo Nell’ambito della strategia marketing e dell’azienda

Sviluppo della struttura del prezzo Sconti dal listino offerti a vari intermediari e acquirenti


Cap.11 Strategie di prezzo

Per determinare un prezzo di vendita efficace occorre considerare tre elementi fondamentali:

1. Influenze della domanda

2. Influenze dell’offerta

3. Influenza dell’ambiente

1 Influenze della domanda

L’ influenza della domanda sulla determinazione del prezzo riguarda principalmente la:

natura del mercato targhet

e la reazione dei consumatori alla fissazione o variazione del prezzo

Pertanto gli elementi da tenere in considerazione sono:

Fattori demografici

Nella selezione iniziale del “mercato targhet”

vengono selezionati svariati fattori demografici:

numero dei potenziali

acquirenti Localizzazione di

potenziali acquirenti Posizione dei potenziali

acquirenti (intermediari o consumatori finali)

Tasso di consumo

previsto dei potenziali acquirenti

Potere contrattuale e

natura economica dei potenziali acquirenti

Questi fattori aiutano a

determinare il “potenziale di mercato”

(market potential) per determinare una stima delle vendite ai vari livelli di

prezzo

Fattori psicologici

I fattori psicologici che

influenzano le scelte aziendali sulla determinazione di prezzo

sono:

Percezione del prezzo da parte dei consumatori

Percezioni delle

variazioni di prezzo da parte dei consumatori

A questo proposito le domande da tenere in considerazione sono:

Gli acquirenti considerano

il prezzo come indice di qualità?

Gli acquirenti sono

attratti da prezzi particolari?

Gli acquirenti considerano

il prezzo troppo alto in relazione al prodotto

Gli acquirenti sono

interessati a un’ immagine di prestigio?

Quanto sono disposti a

spendere i potenziali acquirenti?

Elasticità della domanda

Fattori demografici e psicologici incidono

sull’elasticità della domanda

L’elasticità è data dal rapporto tra la variazione della quantità domandata in

relazione alla variazione del prezzo

Esistono due metodi per

stimare l’elasticità:

Elaborazione di serie storiche di dati di vendita relazionandole alle variazioni di prezzo

Indagine campionaria,

selezionando un campione statistico rappresentativo del targhet, sul quale si conduce un’intervista per valutare la sensibilità della domanda alle variazione di prezzo



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Influenze dell’offerta

Le influenze dell’offerta sulla determinazione del prezzo possono essere analizzate per:

Obiettivi

Gli obiettivi della

determinazione del prezzo dovrebbero

derivare dalle strategie marketing, che a loro

volta dovrebbero derivare dagli obiettivi

aziendali

Tradizionalmente l’obiettivo delle imprese è

la massimizzazione dei profitti, spesso si tende a

considerare la determinazione del prezzo in linea con

questa filosofia

Per la massimizzazione dei profitti la

determinazione del prezzo deve considerare

una serie di obiettivi:

Remunerazione degli investimenti (return on investiment)

Stabilizzazione del

prezzo e del margine Acquisizione di una

quota di mercato Adeguamento del

prezzo alla concorrenza o anticipazione del suo operato

Costi

Il prezzo di vendita deve

coprire i costi di produzione, promozione e distribuzione e deve permettere all’azienda

di conseguire un profitto

La determinazione dei prezzi sulla base dei costi è il

metodo più usato e prevede tre varietà principali:

Metodo del ricarico :

viene solitamente usato nella vendita al dettaglio, con l’applicazione di una maggiorazione in percentuale

Metodo del costo

aggiuntivo viene utilizzato nelle attività lavorative non ripetitive, dove è difficile stabilire i costi da sostenere in anticipo, questo metodo si ottiene sommando tutti i costi di produzione per poi aggiungere un importo monetario pari al profitto

Metodo del profitto

desiderato: viene solitamente usato dai produttori, aggiungendo ai costi totali di produzione il tasso di remunerazione del capitale investito, in genere viene svolta un’analisi del “punto di pareggio” (break even point) si fa una previsione della quantità di prodotto da vendere per coprire i costi, di conseguenza si ottiene il volume di fatturato, al quale viene aggiunta la remunerazione di capitale

Prodotto

Le caratteristiche del prodotto

incidono sulla determinazione del prezzo di vendita, in particolare:

Deperibilità : i prodotti

deperibili devono essere commercializzati ad un prezzo che promuova la vendita, i prodotti sono considerati deperibili sia da un punto di vista fisico (es. alimentari) che da un punto di vista della domanda limitata in un periodo di tempo (es. prodotti stagionali e voluttuari, di alta moda)

Originalità : i prodotti possono

essere classificati in base alla loro omogeneità, quest’ultimi sono perfettamente interscambiabili (es. grano o latte) , mentre i prodotti lavorati si differenziano per confezione, la marca, caratteristiche tecniche ecc..Il marketing attraverso le strategie di differenziazione e posizionamento cerca di distinguere il proprio prodotto per praticare prezzi di vendita più elevati

Ciclo di vita del prodotto: in

relazione del ciclo di vita del prodotto esisto due approcci: “politica di scrematura” che prevede un prezzo di vendita alto in condizioni di monopolio o domanda anelastica “politica di penetrazione” che prevede un’ adozione di prezzi bassi (questa politica viene attuata in previsione di risposte rapide da parte della concorrenza e nel caso in cui la domanda è influenzata particolarmente dal prezzo basso)



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Influenze dell’ambiente

Le influenze dell’ambiente sulla determinazione del prezzo sono relative a tutte quelle variabili che la direzione marketing non può controllare, le più importanti sono:

Attività della concorrenza

Nel determinare o variare i prezzi occorre considerare la concorrenza , in particolare considerare:

numero aziende concorrenti dimensioni aziende concorrenti Localizzazione aziende concorrenti Condizioni di ingresso nel settore Prodotti venduti dai concorrenti Struttura dei costi dei concorrenti Passate reazioni dei concorrenti alle variazioni di

prezzo

Determinazione del prezzo in base ai prezzi della concorrenza (o di mercato)

Viene comunemente utilizzata in caso di prodotti omogenei tra loro

e percepiti tali dai consumatori. Questo tipo di scelta viene adottata per due motivi:

primo perché in questo modo il prezzo riflette le conoscenze e le capacità delle aziende del settore,

secondo evita la rottura dell’armonia di prezzo generata evitando guerre orientate al ribasso

Leggi dello stato

Determinati beni o servizi sono regolamentati da leggi statali,

pertanto il prezzo è subordinato a direttive imposte dallo stato

(es, trasporti pubblici)

in questi casi è necessario ricorrere alla consulenza legale nello sviluppo delle strategie del prezzo, in modo sia garantita la conformità alle leggi

Marketing Stefano Rizza

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Un modello generale per la determinazione del prezzo

Un’efficace determinazione del prezzo deve tenere in considerazione diversi fattori legati a

diversi soggetti, che a seconda della situazione assumono una diversa importanza

Inoltre è difficile formulare una sequenza che indichi in che ordine i vari fattori devono essere presi in considerazione, ciò nonostante sono stati proposti dei

modelli generali per la determinazione dei prezzi

Uno di questi modelli arriva alla determinazione del prezzo attraverso varie fasi, i suoi punti di forza sono:

distinguere varie fasi specifiche più facili da gestire riconoscere la definizione del prezzo attraverso l’integrazione delle strategie marketing Considerare i fattori qualitativi (domanda e concorrenza) e quantitativi (costi)

1 Definizione del mercato obiettivo (mercato targhet)

Tutte le decisioni di marketing dovrebbero partire da una strategia di segmentazione e con

l’identificazione di potenziali clienti

2 Stime del potenziale del mercato (market potential)

Dimensione del mercato disponibile misurata in valore degli acquisti

3 Posizionamento del prodotto (product positioning)

L’immagine della marca e la nicchia di mercato di riferimento comportano notevoli limitazioni sulle

decisioni relative ai prezzi

4 Marketing-mix (marketing-mix)

Il piano del marketing-mix definisce il ruolo del prezzo in rapporto alle altre variabili del marketing,

in particolare alla distribuzione e alle promozioni

5 Sensibilità della domanda al prezzo (price elasticity demand)

La sensibilità della domanda alle variazioni di prezzo può essere stimata in base alle esperienze passate o test condotti su campioni di potenziali

clienti

6 Stima dei costi significativi

Anche se è sconsigliabile utilizzare il metodo del “costo aggiuntivo” in quanto non tiene in

considerazione la domanda, dovrebbero essere sempre coperti gli investimenti necessari in

impianti produttivi, in attività di ricerca e sviluppo e dovrebbero essere considerati i costi variabili di

produzione e di marketing

7 analisi dei fattori ambientali

Le decisioni del prezzo sono ulteriormente limitate da fattori ambientali quali, consuetudini del settore, risposta della concorrenza e norme

giuridiche

8 Obiettivi della determinazione di prezzo (princing objectives)

Il prezzo deve essere determinato in base agli obiettivi nell’ambito della strategia marketing e

dell’azienda

9 Sviluppo della struttura del prezzo (price structure)

Comprende la definizione dei prezzi del prodotto a seconda degli stili e della confezione e gli sconti di

listino da offrire ai vari intermediari ed ai vari acquirenti

Cap. 7 Pianificazione e sviluppo di un nuovo prodotto · Gillette 310 milioni di dollari per la...

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