PROCESSO DI SVILUPPO E LANCIO DI UN NUOVO PRODOTTO

1• Generazione e validazione del CONCEPT, l’idea di prodotto

2• Progettazione preliminare

3• Sviluppo del prodotto

4• Sviluppo del processo

5• Produzione pilota

6• Commercializzazione e lancio

7• Controllo

GENERAZIONE E VALIDAZIONE DEL CONCEPT

Generare un elevato numero di idee di nuovo prodotto (CONCEPT)

Varietà di fonti, approcci e tecniche

Selezionare le proposte realisticamente più interessanti (tecnica obiettivi-risorse)

IL CONCEPTDescrizione

sintetica (in forma scritta e talvolta

visiva) dell’ idea di nuovo prodotto; ne definisce principali

caratteristiche e benefici

CONSUMER INSIGHT

(comprensione del consumatore)

BENEFIT (beneficio o promessa)

REASON WHY

(motivazione)

KEY ELEMENTS

(elementi chiave)

WRAP UP (conclusione)

Eventuali ulteriori elementi addizionali

APPROCCIO DEMAND PULL…… quando le imprese sono trainate dallo stimolo del mercato.

FONTI

• I soggetti del mercato

STRUMENTI

• Indagini di customer satisfaction, suggerimenti, reclami

• Indagini su atteggiamenti di consumo

• Focus group e interviste individuali

• Tendenze e scenari• Metodo delphi• Confronto concorrenza e

reverse engeneering

LIMITI

• Innovazioni incrementali

• Le ricerche di mercato possono essere fuorvianti

Esempio Demand Pull (il limite dei test)

Coca Cola nel 1985 decise di modificare la formula originaria della famosa bevanda lanciando la New Coke. Malgrado i test dimostrassero la preferenza per il nuovo gusto, l’azienda decise di tornare sui suoi passi viste le proteste e i reclami che attestavano il legame emozionale che intercorreva tra i consumatori e la formula classica.

Esempio Demand Pull 2 (il limite dei test)

L’azienda, dopo aver formulato il Concept del riso che non scuoce, propose dei test per analizzare il livello di gradimento del mercato.Nonostante l’esito negativo del test si decise di puntare ugualmente su questo nuovo prodotto ed i successivi risultati diedero ragione all’impresa.

APPROCCIO TECHNOLOGY PUSH…… quando le idee innovative dell’impresa

derivano dallo sfruttamento d’invenzioni proprie o altrui.

FONTI

• Ricerca e sviluppo• Dipendenti (esempio

3m)• Responsabili della

produzione

STRUMENTI

• Invenzioni e scoperte proprie o altrui (scienziati, istituti di ricerca, università e brevetti)

LIMITI

• Non osservare adeguatamente il mercato può portare ad un prodotto che non va incontro alle reali esigenze dei consumatori

• L’estinzione dei tecnosauri

Esempio Technology Push (il rischio aziendale)

Il Tablet è un esempio evidente dell’approccio Technology Push poiché non è nato con l’intento di soddisfare bisogni, ma di crearne di nuovi conciliando la tecnologia degli Smartphone con quella dei Notebook.

I MODELLI A CONFRONTODEMAND PULL

Processo efficiente (massima soddisfazione del cliente)

Innovazioni tecnologiche limitate

Micro-innovazioni:-step by step innovation-continuos improvement

TECHNOLOGY PUSH

Processo poco efficiente

Innovazioni tecnologiche sostanziali

Elevato livello di innovazione

LA REALTA’ DEI FATTI DIMOSTRA PERO’ COME L’APPROCCIO UTILIZZATO DALLE IMPRESE SIA UN MIX DEI

DUE MODELLI

TECNICHE PER LO SVILUPPO DELLA CREATIVITA’

CREATIVITA’

Brainstorming: discussione di gruppo per la formazione di idee nuove

Analisi morfologica del prodotto: il prodotto come sistema di attributi

Confronto con la concorrenza (costruzione mappe di posizionamento)

MAPPA DI KOTLER (tecnica obiettivi-risorse)

PROGETTAZIONE PRELIMINARETraduzione del concept in

specifiche più dettagliate

(aspetti tecnici e finanziari)

Test di produzione e di mercato

Targeting e positioning

Eventuali revisioni del

concept

SVILUPPO DEL PRODOTTO

Attività ingegneristiche e di marketing

Prototipi fisici e virtuali, test e simulazioni

Definizione, sviluppo e test di marketing mix (brand, package, prezzo, pubblicità, distribuzione)

Affinamento analisi economico-finanziarie

I TEST PER LO SVILUPPO DEL PRODOTTO

Product Test

Test del nome

Package Test

Test di prezzo

Advertising Test

LA SCELTA DEL NOME: un’attività complessa

NOME

Originalità

Facilità pronuncia

Memorizzabile

Aspetti semantici (significato)

Aspetti fonetici / linguistici

Aspetti legali

Sviluppo di processo

Viene studiata la concreta fattibilità del progetto, si definiscono:

Cicli di lavorazio

ne

Flussi di materiali

Layout

Stima dei costi di

produzione

PRODUZIONE PILOTA

- sottoporli ad un controllo di qualità e ridurne i rischi di difettosità

(Esempio Classe A)

- raccogliere gli ultimi suggerimenti ed indicazioni da un pubblico selezionato avendolo reso disponibile per un periodo di tempo

I concetti vengono tradotti in prototipi al fine di:

Ramp-up

COMMERCIALIZZAZIONE E LANCIO

Quando, Quanto, Come, Dove

Piano media

Piano promozionale

Piano di commercializzazione

Aspetti logistici

CONTROLLO

Eventuale revisione processo

Individuazio

ne eventu

ali cause problemi e

motivi di

successo

Confronto

risultati vendite

con previsi

oni

Ma è giusta una continua innovazione di prodotto ??

Politica volta a definire il ciclo vitale di un prodotto in

modo da renderne la vita utile limitata ad un periodo

prefissato. Il prodotto diventa così inservibile, o

semplicemente fuori moda, in modo da giustificare l’entrata

nel mercato di un modello nuovo.

Obsoloscenza programmata

Problemi Etici