DRY IDEA ADVERTISING“Affrontare il declino del

business di Dry Idea”Università Cattolica del Sacro Cuore - MilanoUniversità Cattolica del Sacro Cuore - Milano Facoltà di Economia - A.A. 2005-2006 Facoltà di Economia - A.A. 2005-2006

GRUPPO GGRUPPO G

Carangella LorenaCarangella Lorena

Cassano MariangelaCassano Mariangela

Cavezzale MarinaCavezzale Marina

Denari FrancoDenari Franco

La Gillette Company fondata nel 1901, dal 1901 al 1983 diventa leader internazionale su 4 linee di prodotti:1. Lamette e rasoi2. Cosmetici e articoli da toilette3. Penne4. Rasoi elettrici e piccoli accessori

The Gillette Company History:

Introduzione nuova forma Vapo

Azione governo Anti - Vapo

Lancio della marca (formula basata su silicone prezzo elevato per caratteristiche superiori di performance)

Picco di 5.1% marzo aprile 1981 - dopo inizio declino per roll - on

• Chiaro segno del consumo verso stick e solidi (93% donne 87% uomini)• Spese per pubbicità deodoranti: + 13%• 4 campagne televisive • Carol Johnsons entra in Dry Idea • Marzo: progetto di estensione della forma

Dry Idea share of market

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1978 1979 1980 1981 1982 1983

Dry Idea share ofmarket

$-$5,000

$10,000$15,000$20,000$25,000$30,000$35,000$40,000$45,000$50,000

1978 1979 1980 1981 1982 1983

Dry Idea Full Revenue Sales

Dry Idea FullRevenue Sales

1960 1977 1978 1981

Chiaro segno di crescita trend prodotto

1983

Dry Idea Product History:

Come affrontare il declino del business del prodottoDry Idea?

CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

Abbiamo appena lasciato la fase di maturità del prodotto, ci stiamo dirigendo verso la fase di declino del prodotto.

L'azienda deve trovare nuove strategie, e accettare la consapevolezza che è giunta la fase del declino.

Dry Idea share of market

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Dry Idea share ofmarket

Come affrontare il declino del business del prodottoDry Idea?

Cosa fare?

Lanciare un nuovo brand

Nuova campagna di

comunicazione

Investire in ricerca

Affrontare la concorrenza

Nuovo testimonial

comunicazione

Sconti e promo

Per rispondere alla domanda “Cosa Fare?” iniziamo dalla Swot Analisi

Punti di Forza Debolezza

Oppurtunità

The Gillette Company Swot Analisys

Prodotti difficilmente imitabili

Prodotti altamente innovativi Quota di mercato consolidata Brand gillette conosciuto

Possibilità di effettuare altri investimenti

Ricerca del comportamento del cliente

Possibilità incremento risorse umane

Sviluppo Dry Idea unica forma e poco investimento

Bassa riconoscibilità di Dry Idea Utilizzo maschile basso nonostante ilprodotto unisex

Over 55 age target utilizzatori

Alta riconoscibilità concorrenti Secret e BannDeclino segmento roll-on sul mercatoOpinione pubblica negativa riguardo test su animaliMaggiore attenzione agli effettidermatologici

Minacce

Dopo la Swot Analisi analizziamo il contesto nel quale ci troviamo con:

1. Gillette Company2. Macro Ambiente3. Micro Ambiente4. Concorrenza

INPUT RISORSE FINANZIARIE INPUT RISORSE UMANE

INPUT RISORSE DI MARKETING:

Siamo nel 1983 oltre 2 milioni di dollari divendite

Profitto lordo per Gillette di 239 milioni didollari

La divisione Personal Care di Gillette pesa20% sulle vendite totali di Gillette

BBDO partner del processo creativoUna delle 10 agenzie di pubblicità più grandi al mondo, offre ricerche di mercato, sviluppo, creativo, produzionecommerciale, pianificazione media eacquisti. 3 persone dedicate a Dry Idea

The Gillette Company Input:

Divisione PDC Gillette Marketing

MARKETING MANAGER

PRODUCT MANAGER

Jr PRODUCT MANAGER

Analisi Macro Ambiente:Boom di produzione deodoranti (si iniziava a lavorare negli uffici)Voglia di essere puliti da parte delle personeCambiamento abitudini di pulizia e cura dell'uomo nei paesi industrializzatiLegge limitazione utilizzo spray per buco ozono azione governo negli stati Gilette lista nera perché facevano test sugli animali

05

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Impiegati StudentiCasalinghe Disoccupati

DistribuzioneDeodoranti/AntitraspirantiDistribuzione DryIdea

Distribuzione Roll -on

Rolls - on Market Share:

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Vapo Rolls-on Sticks Solidi Altri

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Roll - on share ofmarket Dry Idea share ofroll - on

Il mercato dei deodoranti indicava un chiaro riferimento alla scelta del formato rolls-on da parte del consumatore.Nonostante il declino del mercato dei rolls-on iniziato nel 1981 Dry Idea mantiene costante la sua considerevole presenza sul mercato.

Analisi Micro Ambiente:

Processo decisionale del consumatore si basava su:

1. Efficacia del prodotto2. Estetica del prodotto

La forma precede il brand nella scelta del prodotto

Aumento dell'utilizzo target maschile

0 20 40 60 80 100

DistribuzioneDeodoranti/Antitraspiranti

Distribuzione Dry Idea

Distribuzione Roll - onUOMINI DONNE

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Vapo Rolls-on Sticks Solidi Altri

19831982

Concorrenza:

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30

Procter & Gamble

Gillette

Carter-Wallace

MennenBristol Myers

Shulton

19831982

0%20%40%60%80%

100%

Procter & Gamble

Gillette

Carter-Wallace

MennenBristol Myers

Shulton

1983 1982

La categoria deodoranti/antitraspiranti era dominata da sei produttori:

• Procter & Gamble: Secret (donna) e Sure (unisex);

• Gilette: Right Guard (uomo), Soft & Dry (donna) e Dry Idea (unisex);

• Wallace: Arrid (unisex);

•Mennen: Mennen (uomo) e Lady Speed Stick (donna);

• Bristol Myers: Ban (donna)

• Shulton: Old Spice (uomo) e Lady’s Choice (donna).

Interdipendenza con Clienti

Collaborazione con fornitori

e distributori

Prodotti altamente innovativi

Investimenti in ricerca

Produzione prodotti difficilmente imitabili

Prodotti di alta qualità

Innovazione Normativa e Ambiente Operativi Gestione Clienti

Esclusività Etica e Ambiente Eccellenza Operativa Valore al cliente

Formazione costante del personale

Attenzione alle nuove normative

ambientali

The Gillette Company Value Chain

Marketing Mix

PRODUCT

PRICE PROMOTION

PLACE

Per risolvere il problema di cosa fare utilizziamo il modello delle 4P del marketing riferite ai prodotti/manufatti

SOLUZIONE ACarangella e Cassano

PRODUCT

Adottiamo le seguenti scelte nel periodo transitorio prima di introdurre nuove forme tipo stick o solidi che prevedono un lasso di tempo maggiore per l’entrata sul mercato (almeno un anno e mezzo).

• Sviluppiamo un migliore prodotto UNISEX unificando la fragranza e adattandola ad ogni tipo di consumatore (uomo-donna)• Miglioriamo gli effetti dermatologici del prodotto mantenendo la formula al silicone per renderlo adatto a qualsiasi tipo di pelle.• Eliminiamo la confezione in cartone per rendere il prodotto più visibile al consumatore e sviluppiamo un packaging più accativante.

PRICE

Il prezzo non viene modificato.Mantiene un profilo elevato al fine di riflettere caratteristiche superiori di performance rispecchiando i benefit del prodotto.

PLACESi scelgono come principali canali la piccola distribuzione, i negozi di alimentari e le drogherie:

• per aumentare la visibilità del prodotto forniamo espositori da banco che riflettono le principali caratteristiche di Dry Idea da posizionare vicino alla cassa• dovendo trattare con un elevato numero di commercianti distribuiti sul tutto il territorio prevediamo di allegare alla fornitura una lettera informativa per incentivare la vendita di Dry Idea, concedendo ai commercianti degli sconti sulle forniture successive nel caso di esaurimento in tempi brevi della scorta fornita.

PROMOTION

Individuiamo i “need” del consumatore e li trasmettiamo attraverso due campagne pubblicitarie che dimostrano il consumo del prodotto unisex da parte delle differenti fasce di età:

1° CAMPAGNA indirizzata ad adulti e giovaniE’ mattina presto, ci troviamo nella casa di una famiglia americana mentre i componenti si preparano per recarsi alle rispettive attività. Padre e figlia si incontrano nel bagno e cercano disperatamente, ma invano, il loro deodorante. Dopo pochi istanti compare la mamma sorridente con in mano Dry Idea: “ora sono pronti per affrontare al meglio la loro giornata”

2° CAMPAGNA indirizzata ad adulti ed over 55E’ sera, un importante uomo d’affari rientra a casa dopo un’estenuante giornata..per una volta vorrebbe tornare a casa fresco e asciutto. Ecco che la madre gli propone di provare Dry Idea ma lui rimane perplesso..”mica posso mettere il tuo deodorante mamma!!” . La mamma divertita gli spiega che Dry Idea è un deodorante unisex e che viene utilizzato anche dal padre, oltre che da lei

Inoltre per incentivare l’acquisto da parte del target maschile per un certo periodo verranno distribuiti i Dry Idea con in omaggio un rasoi Gillette, brand già altamente consolidato.

SOLUZIONE BCavezzale e Denari

PRODUCT

Inseriamo sul mercato nuove forme di prodotto quale Solido e Stick. Il processo di produzione richiede almeno 1 anno e mezzo prima dell’entrata sul mercato.

In attesa delle nuove forme di prodotto modifichiamo l’attuale Dry Idea. Come?:

1. Eliminiamo la confezione di cartone per renderlo più visibile e accattivante sullo scaffale del supermercato.

2. Al momento abbiamo 2 fragranze: neutra e profumata. Estendiamo le fragranze adattandole ai diversi target. Andiamo in produzione con la fragranza neutra per tutti i tipi di pelle, fragranza energica dedicata agli sportivi e fragranza dedicata a chi vuole sentirsi fresco e asciutto per tutta la giornata (profumo borotalco).

3. Le fragranze dovranno essere profumate senza eccessi per essere il più possibile adattabili sia ai gusti dell’uomo che a quelli della donna.

4. Continuiamo nella produzione di Dry Idea con silicone e non con acqua per renderlo il più possibile asciutto e delicato su ogni tipo di pelle.

PRICE

Il prezzo non viene modificato.Mantiene un profilo elevato al fine di riflettere caratteristiche superiori di performance rispecchiando i benefit del prodotto.

PLACE

1. Allestire all’interno del supermercato un’area con un piccolo stand che chiamiamo “The World of Dry Idea” in cui tre hostess, vestite con colori che richiamano le fragranze, presentano i prodotti Dry Idea alle persone di passaggio

2. Posizionare un altro stand dopo le casse dove, alle persone che hanno acquistato almeno un deodorante, vengono regalati gadget (palloni, portachiavi, pochette, polsini…) col brand Dry Idea. Inoltre viene data al cliente una cartolina da compilare per un concorso ad estrazione i cui premi finali sono un’automobile (1° premio) e un weekend nelle Isole Haway (2° premio).

Intendiamo intraprendere le seguenti attività per far raggiungere il prodotto al consumatore finale attraversi i supermercati e la grande distribuzione:

PROMOTION

Individuare i “need” del consumatore e trasmetterli attraverso tre campagne pubblicitarie che rappresentano tre possibili target di consumatori.

1° CAMPAGNAIndirizzata a uomini e donne di successo.Viene rappresentata una giornata lavorativa frenetica di un uomo e una donna, con riunioni, pranzi di lavoro, figli da portare a scuola e poi andare a riprendere…Alla sera, finalmente pronti per andare a dormire, anche se molto stanchi si sentono ancora puliti e profumati e guardano con soddisfazione il flacone di Dry Idea appoggiato sulla mensola del bagno.2° CAMPAGNAIndirizzata a uomini e donne a cui piace praticare sport.Un uomo e una donna che non si conoscono (i protagonisti dello spot) corrono nel parco separatamente e incrociano diverse persone che, per via dello sforzo fisico, sono sudate e hanno gli indumenti macchiati. Ad un certo punto i due protagonisti si incrociano e notano di essere entrambi freschi e asciutti. Tra di loro c’è uno sguardo di intesa e insieme estraggono dalla tasca un flacone di deodorante Dry Idea.3° CAMPAGNAIndirizzata a persone di colore.Prevediamo la presenza nello spot di un testimonial di colore appartentente al mondo sportivo (atletica o corsa).

MARKETING PRESENTE SUL TERRITORIOAbbiamo pensato di sponsorizzare degli eventi sportivi come la Maratona di New York. Oltre all’allestimento di striscioni e all’inserimento del marchio in ogni prodotto legato all’evento è prevista l’aggiunta di un flacone di Dry Idea nel pacchetto che viene consegnato prima della corsa con pettorina e timer per il controllo velocità.