Cap. 12:

INTEGRAZIONE

VERTICALE

Cap. 12

Facciamo un passo indietro…

INTEGRAZIONE

• VERTICALE

• ORIZZONTALE

Si ha integrazione orizzontale quando l’impresa espande l’attività aprodotti, processi eknow-how affini alla filiera tecnologico-produttiva giàesistente.

Tra le produzioni integrate sussistono vincoli tecnologici (stessa concezione dei cicli dilavorazione, fasi comuni di lavorazione, tecnologie simili) e di mercato (stessepolitiche di distribuzione, promozione..). Per esempio è integrazione orizzontalequando un’impresa che produce lavatrici acquista un’impresa che producefrigoriferi, oppure crea nuove unità produttive che producono lavastoviglie.

Cap. 12

INTEGRAZIONE

• ORIZZONTALE

• VERTICALE

La strategia di integrazione verticale consiste in un processo di“internalizzazione sequenziale o verticale” (da qui ladenominazione) delle fasi della filiera tecnologico-produttivaimmediatamente collegate a quelle in cui già opera l’impresa.

Esempio: le fasi che compongono la filiera tecnologico-produttiva di un’aziendache opera nel settore della produzione dei mobili sono: 1- taglio e produzione ditavole, 3- levigatura, 4- progettazione dei mobili, 5- produzione di componenti,6- vari trattamenti, 7- verniciatura, 8- assemblaggio

Filiera tecnologico-produttiva

Fase 1 Fase 5Fase 4Fase 3Fase 2 Fase 7Fase 6

Cap. 12

QUESTIONI AFFRONTATE NEL CAPITOLO

� Perché le imprese si integrano verticalmente?

� Quale dovrebbe essere la politica governativa nei confrontidell’integrazione verticale?

� Perché alcuni produttori stabiliscono delle restrizioni verticali chetrasferiscono ai distributori parte del loro potere di monopolio?

� Quale dovrebbe essere la politica governativa nei confronti dellerestrizioni verticali?

Cap. 12

� RIDUZIONE DEI COSTI DI TRANSAZIONE

Evitare costi per l’acquisto e vendita ad altre società

� COSTANZA DELLA FORNITURA

Assicurazione della costante fornitura di un fattore di produzionefondamentale

� CORREZIONE DEI FALLIMENTI DI MERCATO

Correzione dei fallimenti internalizzando le esternalità

� POSSIBILITA’ DI ELUDERE LE REGOLE IMPOSTE DALLO STATO

Evitare restrizioni, normative e tasse governative

� ACQUISIZIONE DI POTERE DI MERCATO

� ELIMINAZIONE DEL POTERE DI MERCATO

Evitare il potere di mercato che l’impresa subisce da parte di un’altra impresa

I vantaggi dell’integrazione verticale

In particolare, ci sono 4 situazioni in cui i costi sono tali dafar desiderare l’integrazione verticale:

1.Beni capitali specialistici

2.Incertezza

3.Transazioni che prevedono informazioni

4.Necessità di un ampio coordinamento

Situazioni particolariCap. 12

Ci sono altri casi che favoriscono l’integrazione verticale:

1.Integrare per garantirsi la fornitura di fattori diproduzione importanti (e puntualità consegna)

2.Integrare per eliminare le esternalità (per garantiregli stessi standard presso tutti i negozi di una catena)

3.Integrare per evitare l’intervento del governo,quindi evitare o eludere i controlli dei governi su prezzi,tasse e regolamenti

4.Integrare per aumentare i profitti di monopolio

Altre situazioniCap. 12

Secondo Stigler e Williamson la scelta di integrarsi o menodipende dal ciclo di vita dell’impresa

Il processo di accreditamento all’interno della comunità imprenditoriale

Cap. 12

� Quando il settore si espande allora diventa redditiziospecializzarsi � man mano che il settore cresce le impresesi disintegrano verticalmente

� Quando il settore ha uno sviluppo limitato ogni impresa siimpegna in tutte le fasi successive del processo produttivo

� Quando il settore è maturo spesso si sviluppano nuoviprodotti che riducono la domanda del bene originale equindi il settore si riduce. Di conseguenza torna di nuovoconveniente integrarsi verticalmente

Sono delle imposizioni da parte del produttore neiconfronti di un distributore (o impresa a valle), così comeesigere che quest’ultimo paghi il prezzo all’ingrosso delprodotto.

Le RESTRIZIONI VERTICALICap. 12

ESEMPI

�Vendere numero minimo di unità

�Distributori uno lontano dall’altro

�Che non vendano prodotti concorrenziali

�Che non pratichino un prezzo inferiore ad un certo prezzo stabilito

Con le restrizioni si ottengono risultati simili all’integrazioneverticale

DOPPIO MARKUP

� Sia per consumatori che per le imprese è più convenienteche ci sia integrazione piuttosto che monopoli successivi

! A volte però non è possibile integrarsi

�l’alternativa è usare le RESTRIZIONI VERTICALI

PROBLEMA

Distributore vorrebbe diminuire quantità e aumentare il prezzo,mentre produttore non vuole che prezzo aumenti oltre una certasoglia (produttore ha convenienza a che il prezzo finale sia quantopiù possibile vicino al prezzo all’ingrosso)

Restrizioni verticali per ridurre il doppio markupCap. 12

� L’ideale sarebbe quello di avere un settore distributivoconcorrenziale

� Se non vi è concorrenza, ci sono 3 RESTRIZIONIVERTICALI che i produttori possono utilizzare per indurreun distributore monopolistico a comportarsi in modo piùconcorrenziale

1. Il produttore può imporre contrattualmente un PREZZO MASSIMOAL DETTAGLIO che il distributore può far pagare (se è legale)

2. Si può imporre una RESTRIZIONE DI QUANTITA’, stabilendo che ildistributore deve vendere un numero minimo prestabilito di unità

3. Far pagare i diritti di ESCLUSIVA (franchising), ossia diritti divendere il prodotto al distributore dietro il pagamento di un canonedi concessione

Restrizioni verticali per ridurre il doppio markupCap. 12

Tra i distributori si possono verificare comportamenti di free-riding

Cap. 12

�Normalmente il prodotto di un’impresa viene distribuitoda diversi distributori indipendenti

�Può essere che un distributore benefici della pubblicitàfatta da un altro senza pagare nulla

�Altro caso riguarda il personale di vendita. I clientivanno dal distributore con personale qualificato perapprendere le caratteristiche del prodotto (es. pc) e poiacquista online o presso distributori più economici

�Un altro caso riguarda la reputazione del prodotto che ilnegoziante può influenzare e che influisce sulladomanda globale del prodotto

FREE-RIDING TRA I DISTRIBUTORI

Cap. 12 FREE RIDING TRA I DISTRIBUTORI

Per far fronte al free-riding, il produttore può usare delle restrizioni verticali

� MONOPOLIO LOCALE;

� LIMITAZIONE DEL NUMERO DI DISTRIBUTORI;

� IMPOSIZIONE DEL PREZZO DI DETTAGLIO;

� FAR PUBBLICITA’ AL POSTO DEI DISTRIBUTORI;

Alcune restrizioni sono volte a consentire aidistributori di assicurarsi buona parte dei beneficiderivanti dal loro impegno a vendere

Cap. 12 FREE RIDING TRA I PRODUTTORI

Anche i produttori in concorrenza tra loro possono fare i “furbi”

� VENDITA IN ESCLUSIVA � divieto imposto dai produttori ai distributori di vendere i prodotti di imprese concorrenti

Ad es. per investimenti pubblicitari o di formazionedel personale presso i distributori (nel caso diimprese che producono lo stesso prodotto)

[logica analoga al free riding tra distributori]

Cap. 12

� Le strategie concorrenziali dei distributori tengono in considerazioneanche il possibile comportamento dei concorrenti. Questa interazioniconcorrenziale può portare ad un prezzo e ad una qualità delservizio diversi da quelli preferiti dal produttore.

Se i distributori indipendenti sono in concorrenza tra di loro, allora il produttore è incentivato a coordinare o

limitare tale concorrenza

Esternalità per mancato coordinamento distributori

� Controllare la concorrenza tra tutti i rivenditori èessenziale per il produttore perché in questo modo riescea coordinare in modo redditizio i loro prezzi, i loroimpegni a vendere e le loro localizzazioni e profitti piùelevati rispetto a quelli che deriverebbero in assenza dicoordinamento

Gli effetti delle restrizioni verticali

Ciò porta sia ad effetti desiderabili che indesiderabili

Cap. 12

Generalmente i produttori utilizzano un mix di restrizioni verticali perridurre i problemi del doppio markup, del free riding e dellaconcorrenza tra distributori

A. EFFETTI DESIDERABILI. Alcune restrizioni verticali vanno abeneficio sia delle imprese che dei consumatori e quindi sonodesiderabili. Un produttore monopolistico desidera che il suo prodottovenga distribuito al costo più basso possibile e questo è positivo per iconsumatori perché si traduce in una diminuzione dei prezzi o in uninnalzamento dei servizi connessi alla vendita.

B. EFFETTI AMBIGUI. A volte una restrizione verticale può esserepositiva per alcuni consumatori e negativa per altri.

C. EFFETTI INDESIDERABILI. Accade quando le restrizioni verticalisono utilizzate per creare un cartello, per impedire l’entrata o pernuocere ai rivali aumentando i loro costi.

Gli effetti delle restrizioni verticali

! Anche quando le restrizioni verticali sono indesiderabili, puòessere inutile imporre dei divieti per impedire che si verifichinoi connessi effetti negativi [a meno che l’integrazione verticaleabbia costi proibitivi]

Cap. 12

Le autorità ANTITRUST tendono a condannare solo certe restrizioniverticali (quelle che favoriscono la creazione di cartelli o aumentano icosti di entrata)

L’affiliante (es. Benetton, McDonald’s) vende un metodo collaudato di gestione dell’attività al singolo affiliato (il

proprietario del punto vendita) o semplicemente il diritto a utilizzare il marchio dell’affiliante.

Cap. 12 IL FRANCHISING

STRUMENTO SEMPRE PIU’ UTILIZZATO

• Questo rapporto richiede che ogni parte coinvolta nel contratto faccia affidamento sugli sforzi dell’altra

• Quando non è difficile controllare il comportamento dell’affiliato, l’affiliante può possedere egli stesso il punto vendita (es. Scorpion Bay)

• Tendenza a diminuire i punti vendita di proprietà man mano che l’affiliate continua ad espandersi

catena senza soluzione di continuità tra i diversi momenti dellaproduzione, confezionamento, logistica e commercio, integralmentesotto il controllo della Fruits Unlimited.