“La promessa degli archi dorati”

I’m lovin’ it

Caso McDonald’s, Economia e Gestione aziendale,

a.a. 2011/2012, Università degli studi di Trento

MappaTimeline

Catena del valore

Profilo economico finanziario Indici

Strategia aziendaleModello 5 forze Business idea

Risorse chiave Risultati

Conclusioni

TIMELINE• 1937: i fratelli McDonald aprono ad Arcadia, in California,

un chiosco di hot dog.

• 1948: viene aperto il primo ristorante denominato McDonald's

• 1955: Ray Kroc, fornitore di frullatori, fonda "McDonald's Systems, Inc." (che fu poi ribattezzata "McDonald's Corporation")

• 1955: apre il primo ristorante della compagnia fondata da Kroc a Des Plaines, Illinois.

• 1963: viene creato Ronald McDonald, mascotte fondamentale dell'azienda.

• 1965: il modello di governance passa da azienda padronale a public-company.

• 1967: aperto il primo ristorante all'esterno degli Stati Uniti, in Canada

• 1969: viene cambiato il marchio passando ai Golden Arches.

• 1971: primo fast food in Europa, aperto in Olanda

• 1985: aprono i primi due McDonald's in Italia.

• 1996: viene acquisita Burghy, catena italiana di fast food con 88 ristoranti.

• 1998: apre il sito www.mcdonalds.com

• 2006: si presenta una brusca battuta d'arresto nella storia del successo del marchio in Europa

• 2006: la Walt Disney annuncia che non rinnoverà il contratto per lo sfruttamento dei diritti dei personaggi Disney.

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CATENA DEL VALORE

Attività primarieLogistica in entrata

• Vicinanza ai produttori / fornitori ‣ interessamento alla cultura del luogo (prodotti autoctoni) ‣ abbattimento costi trasporto (economia di scala)‣ controllo qualitativo filiera e preservazione freschezza

•Stoccaggio in magazzino‣ minimo e di breve durata (deperibilità cibi)

• Imballaggi sostenibili‣ 82% da risorse rinnovabili (McDonald’s “verde”)

• Forniture anche da un centro di distribuzione autorizzato

Attività operativeOrganizzazione e utilizzo fattori produttivi: • Lavoro

‣ breve durata rapporti di collaborazione (motivazione dipedenti)‣ trasformazione materie prime a mano in loco‣ produttività : velocità del personale aiutato da sistemi comunicazione

• Materie prime‣ creazione panini con relativo imballaggio “catena di montaggio” ‣ confezionamento bibite, gelati, ecc con relativo imballaggio‣ McCafé (ampliamento business)

Logistica in uscita• Rapido susseguirsi delle attività di ORDINAZIONE e CONSEGNA

‣ al banco / cassa‣ al McDrive

Marketing e vendite • Ricerche di mercato (assecondare le richieste dei consumatori)

• Pubblicità attraverso TV, web, social networks, apps e sito aziendale

• Partnership‣ Coca-Cola‣ Disney (giocattoli Happy Meal)

• Attenzione all’ambiente e al sociale (bilanciamento valori nutritivi cibi) ‣ McDonald’s diventa “verde”‣ Case per orfani, associazioni umanitarie ‣ Ronald

• Creazione ed esaltazione MARCHIO ‣ Jingle pubblicitari ‣ Simboli ‣ Packaging dedicato

Servizi

• Wi-Fi gratuito nei locali

• Zone dedicate allo svago dei bambini

• Organizzazione feste di compleanno

• Ferreo tentativo di mantenere i locali puliti

• Servizio cordiale

Attività di supportoApprovvigionamento

• Fornitori ‣ decentralizzati ‣ criteri di selezione per mantenere standard qualitativo ‣ osservanza codice interno McDonald’s

Tecnologia

• Innovazione costante prodotti

• Ordinazione computerizzata (velocità)

• Comunicazione computerizzata fra cucina e banco

• Macchinari con standard qualitativi imposti per i franchising

• McDrive con operatore elettronico (riduzione personale)

Gestione delle risorse umane

• Training formativo per dipendenti

• Codice etico interno (creazione gruppo solidale)

• Criteri di selezione per i franchiser

Attività infrastrutturali

• Reperimento (teorico) fondi per i franchising da banche in collaborazione con McDonald’s

• Coesione e fermezza leadership: ‣“Our rich history began with our founder, Ray Kroc. Today, our talented executives continue to build on his legacy, ensuring the Golden Arches will shine for years to come”

PROFILO ECONOMICO FINANZIARIO• ROS 2010 = 31%

‣ Indica una buona capacità di convertire i ricavi in risultato operativo (considerate già le imposte)

• ROE 2010 = 35,3%

‣ Ritorno sull’investimento nel patrimonio netto da parte degli azionisti.

‣Nel triennio 2008-2010 il ROE ha subito una crescita del 5% dovuta a un aumento di dividendi in quanto non vi sono fondi per l’accantonamento di utile non redistribuito

• ROI 2010 = 22%

‣Redditività derivante dal core business di McDonald’s

‣Nel quinquennio 2006-2010 il ROI ha mantenuto valori costanti denotando un basso rischio operativo

• ROT 2010= 75%

‣Misura un’alta intensità di sfruttamento delle attività operative

STRUTTURA FINANZIARIAIMMOBILIZZAZIONI12.048.100

CAPITALE NETTO14.634.200

DEBITO MEDIO/LUNGO TERMINE11.497.000

ATTIVO CIRCOLANTE4.368.500

DEBITI A BREVE TERMINE2.924.600

(Valora in migliaia)

• Margine di struttura > 0 ‣ indica la presenza di un surplus di risorse stabile rispetto ad investimenti a più lento recupero

• Posizione finanziaria netta‣ l’attivo circolante supera i debiti a breve termine rendendo l’azienda “creditrice netta” .

• Id: costo medio dei debiti

‣ oneri finanziari / (debiti strutturali + debiti di tesoreria)

‣ 17,7%

• ROI > Id

‣ 22% > 17,7%

McDonald’s è in grado di sostenere debiti

STRATEGIA AZIENDALEModello delle 5 forze

Concorrenti

• Battaglia d’immagine con Burger King• Assorbimento orizzontale Burghy (Italia)• Ampliamento del core business con inserimento prodotti di aziende concorrenti (es. Starbucks)

Fornitori

• Esercita una leva molto forte sui propri fornitori per prestigio e quantitativi richiesti• Si serve di fornitori locali (logistica)• La molteplicità dei fornitori permette dirottamenti su altri prodotti in caso di problemi

Clienti• Potere incontrastato

‣ bene primario: elasticità consumatore domanda/prezzo vicina a 0‣ 50 mln di persone sfamate ogni giorno

• Maschera il potere con un’inclinazione alla collaborazione‣ problematiche sociali, impegni sportivi

Concorrenti potenziali

• Forti barriere all’entrata ‣ forza del marchio‣ presenza capillare sul territorio‣ adattamento culturale con relativa creazione di legami con clienti ‣ fornitori esclusivisti

Prodotti sostituti

• Sostanza del prodotto facilmente imitabile

• INIMITABILITÁ del “sapore” di McDonald’s derivante dall’assoggettamento al marchio

• Prodotti non competitivi

• Al contrario McDonald’s si è mossa per ampliare il proprio business e per proporre prodotti sostituti (McCafè)

Business Idea

IDEA: creare un sistema di ristoranti basato sulla qualità e che

produca panini con un metodo uniforme in modo che il loro sapore sia unico e ripetibile all’infinito.

+MISSION:

“Quality, Service, Cleanliness and Value”

Ambiente/ nicchia

Struttura

Sistema del

prodotto

Coerenza strategia e risorse chiave•Risorse fisiche

‣ L’85% dei ristoranti è detenuto da franchiser che sono proprietari degli impianti

‣ Riduzione rischio interno McDonald’s con affidamento a franchiser

‣ Riduzione costi interni

‣ “In business for yourself, but not by yourself” Ray Kroc

•Risorse umane

‣ Motore dell’azienda

‣ Intense attività di investimento per la formazione del personale

‣ Necessità sempre maggiore di personale flessibile e dall’alta velocità di apprendimento

•Risorse d’immagine

‣ Punto focale per Mc al fine di rimanere ai vertici

‣ Intense attività di marketing, branding e protezione di esso

Coerenza strategia e risultati• Risultati economico finanziari

‣ Vendite + 5%

‣ Ricavi +4,9%

‣ Risultato operativo + 9% rispetto al 2009, + 18% rispetto al 2008 (CRISI !)

‣ Andamento risultato operativo trimestrale 2011 (marzo-settembre) + 24 %

• Valori (non economici) percepiti

‣ Clienti

★ Visite +5 %

★ Progresso in termini di servizi accessori

★ Boicottaggi (criticità!!!)

‣ Persone

★ Codice etico

★ Cordialità

‣ Sviluppo

★ Processo di ricerca per nuovi menù e prodotti

★ Espansione n°ristoranti

ConclusionePrezzo Qualità Velocità Flessibilità

DIFFERENZIAZIONE

Genesi delMARCHIO

mezzo per combattere le CRITICITÁ