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CaruccieChiurazzi per Olio Pantaleo SpA

Progetto di potenziamento della marca Olio Pantaleo

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Gli argomenti

•  Lo scenario –  Comportamenti –  Processo

•  Il potenziamento della marca Pantaleo •  Strategia e orientamenti della comunicazione •  Ipotesi di investimento e impiego delle risorse

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Lo scenario italiano dell’extra d’oliva: la domanda •  Tendenza, in linea con quella più complessiva del settore

alimentare, che privilegia in misura crescente l'aspetto della qualità e che dovrebbe in teoria determinare anche l'effetto di sostenere il valore del business.

•  Accesissima battaglia di prezzo proprio nel segmento predominante dell'extravergine/vergine

•  Vendite derivanti per circa il 50% da operazioni promozionali, una delle percentuali più elevate nell'intero comparto alimentare

•  Banalizzazione della fascia standard di prodotto (extravergine tradizionale) poiché è la categoria più promozionata

•  Penetrazione nelle famiglie, pari a circa il 98%, consente l'aumento delle quantità vendute solo attraverso l'incremento del consumo pro capite.

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Lo scenario italiano dell’olio d’oliva: l’offerta

•  Le prime tre aziende coprono nel canale iper+super+superette meno del 37% delle vendite in volume

•  Esistono spazi di penetrazione per aziende in grado di disporre di una forte distribuzione del prodotto e di economie in grado di supportare una politica aggressiva sul fronte dei prezzi o della comunicazione

•  69 referenze negli Iper, 47 nei Super

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Strategie dei principali competitor

•  Carapelli (la casa dell’olio): mantenere la leadership grazie al portafoglio prodotti ampio e innovativo, sviluppo prodotti, taglio prezzi e gift on pack

•  Bertolli (il grande mondo del gusto): fare di Bertolli il brand di riferimento nell’extra tramite segmentazione del gusto e adv, differenziazione dell’offerta (bruschetteria)

•  Monini (una spremuta di olive): riposizionare verso l’alto la gamma attraverso extra di nicchia, aromatizzati e oli tipici

•  Sagra (la famiglia Fontana): incrementare la capillarità distributiva, sostenendola con mix di adv e promo-selling

•  Farchioni (qualità nella tradizione dal 1780): puntare a diffondere la cultura dell’olio all’estero, mantenere assortimento gamma apprezzato soprattutto nel Centro Italia

•  Coricelli (ad ogni uso l’olio adatto): completare la capillarità distributiva, attivando iniziative ISP, ritorno in televisione

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*Elaborazione CaruccieChiurazzi su dati IRI

La situazione Pantaleo: classifica prime 30 aziende in Iper+Super*

Totale Italia 17° posto 0,8% N.O, N.E, Zona Adriatica; Centro e Sardegna

assente

Sud 7° posto 3,81% Lazio assente Puglia 20° posto 1,1% Campania 18° posto 1,8% Sicilia 2° posto 8,9%

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I comportamenti dei consumatori

•  Oggi assistiamo non solo alla crisi dei consumi, bensì a quella dei consumatori, che vedono rapidamente e sistematicamente cadere i pochi punti di riferimento che, per lungo tempo li hanno guidati nel mercato e nelle scelte di acquisto. È in atto un cambiamento nella scala valoriale delle famiglie acquirenti, talvolta per la presenza sul mercato di prodotti nuovi, talaltra per situazioni di crisi che spingono forzosamente a cambiamenti sostanziali.

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I comportamenti dei consumatori Comportamenti adottati per fronteggiare la crisi

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I comportamenti dei consumatori Fattori che condizionano gli acquisti

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I comportamenti dei consumatori L’acquisto di prodotti tipici, di qualità e biologici

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Il processo d’acquisto

•  Autoreferenzialità sembra essere la parola d’ordine e questo atteggiamento sembra essersi accentuato, quasi come una delle risposte alle difficoltà del momento.

•  Gli Italiani sono autoreferenti nella raccolta di informazioni, prima di compiere un acquisto. E, pur risultando il meccanismo decisionale più suffragato per qualsiasi tipologia di prodotto, questo processo appare ancora più marcato laddove è necessario fare delle scelte di prodotti alimentari e, soprattutto, di capi d’abbigliamento.

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Il processo d’acquisto modalità di raccolta di informazioni per i prodotti alimentari

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Il processo d’acquisto: il confronto tra prezzi

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Il processo d’acquisto opinione dei consumatori rispetto alla marca

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Il processo d’acquisto crescita della percezione del valore della marca

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Il processo d’acquisto la spesa alimentare per differenti canali

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I consumatori: Luci ed Ombre

•  Marca come rassicurazione e sinonimo di qualità

•  Qualità come fattore di discriminazione e di scelta

•  Salutismo crescente e buon vivere

•  Richiesta di tipicità e prodotti locali

•  Paura della scarsa sicurezza alimentare

•  Crescita di importanza delle marche commerciali

•  Crescita del carovita •  Danni morali da crack

finanziari

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Relazione tra pdv, agenti, risultati operativi

•  La copertura migliore si registra in: –  Abruzzo, Campania, Lazio e Marche

•  Al confronto tra dati di copertura PdV e IRI si rilevano però discrepanze come per Lazio e per la zona NE e zona adriatica in cui le posizioni sono oltre le prime 30.

•  Ipotizzando che si tratti di una rotazione bassa, e con la numerica rilevata, un’azione di pressione di comunicazione ad alto coinvolgimento garantirebbe performances migliori

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Obiettivi aziendali

•  Obiettivo di marketing: –  rafforzare la presenza sul mercato nazionale

•  Obiettivo di comunicazione: –  ri-posizionare il brand

•  Target: –  buyer GDO, opinion leader, stampa specializzata e non,

consumatore finale

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Strategia di comunicazione

•  Ridefinire l’identità di marca e trasformarla in elemento fondante della strategia d’impresa

•  Sviluppare la notorietà e consolidare le posizioni acquisite nei mercati regionali sulla base del rapporto rete agente/punti vendita

•  Attivazione di una strategia media top- down e poi bottom-up dal regionale al nazionale

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Il mix di strumenti della strategia (1)

•  Sostegno all’azione commerciale con la produzione di materiali di presentazione del progetto di comunicazione per i buyer

•  Pressione sui consumer con l’impiego di media di massa sia come diffusori di awarness sia come veicolo di materiali che diffondano i valori di marca –  Pochi Media stampa generalisti ad alta copertura e massima

esposizione al target –  Media “profilo gastronomico” –  ADV esterna nelle aree con qdm significative

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Il mix di strumenti (2)

•  L’esterna in copertura regionale o sub-regionale in aree con numerica significativa e qdm non rilevanti

•  Presidio di eventi, manifestazioni, occasioni ad alta concentrazione di target con l’obiettivo di aumentare la brand experience

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Nuova identità

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24 CASE HISTORY

Olio Pantaleo: nuovo packaging

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Olio Pantaleo

•  campagna trade pianificata sulle principali testate di settore, la campagna comunica ai buyer della GDO la fama conquistata dal marchio sui mercati esteri, soprattutto su quello giapponese.

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26 CASE HISTORY Olio Pantaleo: Campagna consumer di posizionamento sul mercato italiano

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Campagna affissione regionale

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Campagna affissione regionale

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Product Placement: Uomo nero di Sergio Rubini