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“BISOGNI DEL CONSUMATORE”

PROF. MATTIA LETTIERI

Università Telematica Pegaso Bisogni del consumatore

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Indice

1 LE SCELTE DEL CONSUMATORE -------------------------------------------------------------------------------------- 3

2 I BISOGNI ECONOMICI ---------------------------------------------------------------------------------------------------- 4

3 I BENI ECONOMICI --------------------------------------------------------------------------------------------------------- 5

4 L’UOMO ECONOMICO ----------------------------------------------------------------------------------------------------- 7

5 UTILITÀ ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 8

5.1 UTILITÀ CARDINALE E UTILITÀ ORDINALE ---------------------------------------------------------------------------------- 10

6 LE CURVE DI INDIFFERENZA ------------------------------------------------------------------------------------------ 12

7 LE PREFERENZE DEL CONSUMATORE ---------------------------------------------------------------------------- 14




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1 Le scelte del consumatore

Ognuno di noi, nella vita di ogni giorno, si trova a svolgere il ruolo del consumatore. Ad

esempio quando entriamo in un negozio per acquistare un libro o un panino, o per richiedere la

prestazione di un servizio, come un taglio di capelli o una visita medica.

Stiamo svolgendo una scelta più o meno libera e consapevole con lo scopo principale di soddisfare

un nostro bisogno, sia esso di cultura, di svago, di salute, ecc ….

Questa scelta è condizionata da molti fattori: dalla somma di denaro di cui disponiamo; dal prezzo

del bene che intendiamo acquistare; dai nostri gusti e dalle nostre preferenze; dalla capacità del

bene di soddisfare un nostro specifico bisogno; dal fatto che esistano altri beni simili in commercio

e così via ….

L’analisi dei comportamenti di consumo costituisce un campo di studio per l’economia

moderna sotto diversi aspetti.

L’economista potrà essere interessato a studiare il comportamento di consumo di un singolo

soggetto oppure di un determinato gruppo sociale, quindi ad esaminare ciò che accade in uno

specifico mercato, oppure all’interno del sistema economico nel suo complesso.

Anche se il modello di analisi è diverso lo scopo è sempre quello di ricercare delle leggi

economiche, al fine di spiegare il comportamento e le scelte del consumatore, e di fare delle

previsioni su come tali scelte possono cambiare a seconda delle circostanze.

Il livello di consumo, sia dei singoli individui sia dell’insieme della popolazione, dipende, oltre che

dai prezzi, reddito e gusti, anche dal momento storico, dal contesto geografico e sociale, dai modelli

culturali, da fattori religiosi.

Oggi la grande varietà di beni e servizi disponibili sui mercati determina maggiori possibilità

di scelta per il consumatore.

Il fine dell’uomo economico è quello di destinare le risorse scarse e limitate di cui dispone

tra impieghi alternativi allo scopo di soddisfare i suoi bisogni realizzando il massimo livello di

benessere possibile.




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2 I bisogni economici

Il bisogno è un’esigenza o un desiderio che l’individuo cerca di soddisfare.

I bisogni possono essere assoluti o primari, mangiare, bere, vestirsi, ovvero bisogni essenziali ai fini

della sopravvivenza dell’individuo, indipendentemente dal tipo di società in cui vive.

I bisogni relativi o secondari, invece, nascono con la civiltà e sono legati, in modo

particolare, ai modelli culturali e di sviluppo della società.

Con il trascorrere del tempo è cambiata la natura dei bisogni essenziali, inoltre la linea immaginaria

che separa i bisogni essenziali dai bisogni secondari si è innalzata, infatti, nelle società attuali, il

possesso di un cellulare o di un auto rappresentano spesso un bisogno essenziale.

I bisogni, per loro stessa natura, sono considerati illimitati, poiché nel momento in cui ne vengono

soddisfatti alcuni, ne nascono di nuovi.

Ciascun individuo classifica i propri bisogni in ordine di importanza e, in base a questa sua

scala di giudizio, provvederà a soddisfarli in relazione alle risorse di cui dispone.

Le risorse che permettono di soddisfare i bisogni sono scarse e limitate.

Molte delle risorse disponibili in natura, l’aria, l’acqua, le foreste, un tempo erano

considerate illimitate o comunque disponibili in abbondanza, oggi, invece, per l’eccesivo

sfruttamento, non sono più considerate tali, ma devono essere utilizzate, per il futuro in modo più

oculato.

Per la maggior parte di noi le risorse monetarie sono limitate, cioè dal reddito di cui disponiamo.




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3 I beni economici

I bisogni degli individui vengono soddisfatti dai beni disponibili.

Un bene economico è un qualunque mezzo idoneo a soddisfare i bisogni.

Il bene economico deve presentare il requisito di scarsità, deve essere cioè disponibile in quantità

limitata.

Non sono considerati beni economici l’aria e il sole che servono a soddisfare bisogni

essenziali per l’individuo, ma la loro disponibilità è illimitata, inoltre non vengono scambiati sul

mercato e quindi ad essi non corrisponde un prezzo, anche se le società oggi devono sostenere un

costo ambientale legato alla presenza di inquinamento e al deterioramento ambientale.

In base alla loro natura i beni si distinguono in :

I beni in senso stretto sono beni materiali, tangibili, che possiamo vedere e toccare.

I servizi quando la loro natura è al contrario immateriale. Per es. una lezione al pianoforte,

trasporti, le scuole.

In relazione alla loro funzione:

Sono beni di consumo o beni finali quelli che soddisfano direttamente i bisogni dei

consumatori. Ad es. generi alimentari, libri, abbigliamento ecc … .

Sono beni intermedi o beni strumentali quando non sono direttamente consumati ma

vengono impiegati per produrre altri beni. Ad es. materie prima o energia.

A seconda del modo in cui soddisfano i bisogni:

Nei beni durevoli la capacità di soddisfare i bisogni si ripete nel tempo. Per es.

elettrodomestici, automobili.

I beni non durevoli esauriscono la loro capacità di soddisfare un bisogno nel momento in cui

vengono impiegati. Ad es. gli alimenti.

In relazione al rapporto che lega i beni tra loro:

I beni complementari sono qui beni che si consumano congiuntamente. Ad es. automobile e

benzina, caffè e zucchero.




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I beni succedanei o sostituti sono beni che possono essere sostituiti l’uno all’altro per

soddisfare un determinato bisogno. Es. burro e margarina.

Per i soggetti che ne fanno uso:

I beni individuali sono quelli che soddisfano specifici bisogni del singolo individuo. Per es.

l’alimentazione, l’abitazione.

I beni collettivi sono idonei a soddisfare i bisogni di una collettività nel suo complesso. Ad

es. difesa o giustizia.

I beni si possono ancora classificare in relazione alla loro disponibilità nel tempo, infatti,

mentre la maggior parte dei beni è disponibile nel presente, altri, come ad esempio, una risorsa

mineraria non ancora estratta, possono esserlo solo nel futuro.

In base alla loro localizzazione, ad esempio il petrolio estratto in Arabia Saudita è cosa ben diversa

dal petrolio disponibile in una raffineria italiana.

L’aspetto centrale della decisione economica di consumo è rappresentata dalla necessità di

decidere come impiegare queste risorse, che possono essere utilizzate per fini alternativi, acquisto di

beni e servizi.

Quando il prezzo di un bene diminuisce, ma non mutano il reddito, le preferenze del

consumatore e i prezzi degli altri beni, gli individui sono di solito disposti ad acquistarne una

quantità maggiore e viceversa nel caso in cui il prezzo aumenti.

Questa regolarità nel comportamento dei consumatori è definita legge di domanda.




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4 L’uomo economico

Il comportamento di un singolo soggetto viene definito con il termine di individualismo

metodologico, e a questo particolare soggetto è assegnato il nome di uomo economico.

Ogni individuo è diverso l’uno dall’altro ed è difficile trovare degli elementi comuni tra gli uomini

e le donne di una società.

La teoria neoclassica, però, individua tre caratteristiche comuni alla media degli individui che

possono essere utili a descrivere l’uomo economico, ovvero:

Razionale

Individualista

Benesserista

Ogni individuo è razionale perché è sempre in grado di valutare ogni azione in relazione ai

benefici e ai costi che essa comporta. Solo nel caso in cui i benefici sono superiori, o almeno uguali

ai costi, l’azione viene intrapresa. Nessuna scelta, quindi, è casuale o incoerente.

Ogni qual volta un agente economico, consumatore ma anche impresa privata o operatore pubblico,

quando devono realizzare le scelte di investimento, destinano una risorsa ad uno specifico uso,

tenendo conto di tutti i possibili usi alternativi. Allo stesso modo, nella valutazione dei costi deve

considerare l’insieme complessivo dei costi e non solo l’esborso monetario diretto che la scelta

economica comporta.

La scelta di una di queste due azioni esclude l’altra e il valore dell’azione alla quale si

rinuncia è chiamato costo opportunità.

L’uomo economico è individualista poiché le decisioni che prende sono valutate in relazione

agli effetti che esse producono soltanto su se stesso.

Infine, l’uomo economico è benesserista (o welfarista, dall’inglese welfare, benessere), ovvero il

suo unico scopo è quello di incrementare il proprio benessere personale.

Il consumo dei beni dà agli individui una sensazione di soddisfazione, che in economia

prende il nome di utilità.

Lo scopo dell’uomo economico è quello di raggiungere il massimo grado di soddisfazione,

ovvero di massimizzare la propria utilità, il proprio benessere.

Utilità e benessere sono, quindi, sinonimi.




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5 Utilità

Nel linguaggio economico utile è qualunque bene o servizio che il consumatore

soggettivamente ritiene adatto a soddisfare un bisogno. Di conseguenza, le bevande alcoliche o le

sigarette, anche se danneggiano la salute, sono considerate utili da chi le consuma poiché procurano

piacere.

L’utilità che si ricava dal consumo di un determinato bene non è sempre uguale e costante

qualunque sia la quantità di bene di cui disponiamo e facciamo uso. Infatti, quando siamo affamati

l’utilità che ricaviamo dal primo boccone di cibo che mangiamo è molto elevata; mano a mano che

proseguiamo nel mangiare il cibo il nostro bisogno, la fame, decresce di intensità e così anche le

successive dosi di cibo ci procureranno un piacere, una soddisfazione via via minore; oltre un certo

livello, continuare a mangiare, quando siamo sazi, potrebbe addirittura dare fastidio, quindi

provocare un danno, in termini economici disutilità.

Il piacere che l’individuo ricava dal consumo di un determinato bene rappresenta l’utilità

totale.

Con l’utilità marginale, invece, si intende il piacere che l’individuo ricava dall’ultima dose

di un bene.

Mentre l’utilità totale è crescente, almeno fino a certi livelli, l’utilità marginale è decrescente

poiché al diminuire di un bisogno diminuisce anche progressivamente il piacere che possiamo

ricavare dalle dosi successive di un bene, il principio dell’utilità marginale decrescente.

Questa legge è una assunzione, non è dimostrabile, ma può essere giustificata sulla base

dell’esperienza personale, come ad esempio dal primo cioccolatino che mangiamo, il quale ci dà un

piacere diverso rispetto al decimo.

Indichiamo le dosi di cibo sull’asse delle ascisse e i valori delle utilità (totali o marginali) sull’asse

delle ordinate.




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Figura n. 2

Aumentando progressivamente le dosi di cibo, la curva che descrive l’utilità totale cresce ma in

misura via via minore (figura n. 2).

L’utilità marginale (figura n. 3) è invece sempre decrescente.

Quando l’utilità totale è massima, l’utilità marginale è uguale a zero, la curva taglia l’asse delle

ascisse.

Quando l’utilità totale diminuisce, l’individuo è sazio, quella marginale è negativa, l’ulteriore

consumo di cibo provoca disutilità.

Utilità

totale

0 Dosi di cibo 1 2 3 4 5 6

10

19

36

32,5

26.5




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Figura n. 3

La posizione assunta nei grafici dalle curve di utilità e marginale e la misura in cui esse variano,

ovvero il tasso a cui esse rispettivamente crescono e decrescono, dipendono dai valori assegnati nel

caso specifico. Questo perché dipendono dai gusti delle persone e potranno essere diverse da

individuo a individuo.

L’andamento delle curve è simile per tutti gli individui poiché vale il principio dell’utilità marginale

decrescente.

5.1 Utilità cardinale e utilità ordinale

Per poter risolvere il problema di scelta del consumatore, la teoria neoclassica, ha sviluppato

due diversi approcci, ovvero l’utilità cardinale e l’utilità ordinale.

Utilità

marginale

Dosi di

cibo

1 2 3 4 5

6

7 0

3,

5

6

7,

5

9

1

0




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L’utilità marginale e l’utilità totale, per gli economisti, sono grandezze misurabili con

numeri ordinali, quindi è possibile valutare quanta soddisfazione deriva dal consumo di un

determinato bene, associando ad essa un numero.

Numerosi economisti, invece, consideravano tale ipotesi poco credibile. Pareto e Edgewort

contestarono la validità di questa ipotesi e diedero vita ad un nuovo approccio basato sulla nozione

di utilità ordinale.

Questa è la formulazione che ancora oggi prevale nello studio del comportamento del

consumatore.

Secondo Pareto l’utilità non è una proprietà fisica dei beni ma è una grandezza soggettiva e

psicologica, quindi non è possibile misurarla è non è, neanche, necessario farlo. Al consumatore

occorre solo essere in grado di poter confrontare diverse alternative di consumo e di esprimere le

proprie preferenze rispetto a queste alternative.




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6 Le curve di indifferenza

Supponiamo che il consumatore debba scegliere solo tra due beni: cibo e abbigliamento.

Riportiamo le scelte del consumatore su un grafico (figura n.4 ) in cui ciascuno degli assi riporta le

quantità di beni considerati.

Lo spazio geometrico identificato dagli assi delimita il campo di scelta del consumatore e

prende il nome di spazio del consumo.

Qualunque punto all’interno di questo spazio individua una possibile combinazione dei due

beni.

Supponiamo, per comodità, che i due beni siano perfettamente divisibili. In tale ipotesi i

punti all’interno di questo spazio possono essere infiniti, ovvero è sempre possibile specificare una

qualunque combinazione fra i due beni. Naturalmente, tale ipotesi non è sempre realistica poiché

molti beni, come ad esempio un libro o un’auto, non sono divisibili. Sono divisibili, invece, i beni

rispetto ai quali possiamo considerare quantità via via inferiori, come ad esempio il latte o la carne.

Figura n. 4

cibo

abbigliamento 0

Spazio del

consumo




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Con il termine paniere, invece, indichiamo una qualunque combinazione possibile dei due

beni all’interno dello spazio del consumo.

Nella figura n. 5 il punto indicato con la lettera X rappresenta un paniere che contiene 7 unità di

cibo e 3 di abbigliamento.

Il paniere Y contiene 6 unità di cibo e 5 di abbigliamento.

Figura n. 5

cibo

abbigliamento 0

6

7

3 5

x

y




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7 Le preferenze del consumatore

I possibili panieri individuabili all’interno dello spazio del consumo sono infiniti.

Supponiamo che il consumatore, di fronte a panieri alternativi tra i quali scegliere, è sempre in

grado di esprimere delle relazioni di preferenza o di indifferenza.

Se la sua scelta è tra il paniere X e il paniere Y, in base ai propri gusti potrà scegliere:

Il paniere X al paniere Y

Il paniere Y al paniere X

È indifferente la scelta tra il paniere X e il paniere Y.

Queste possibili scelte vengono riassunte dagli economisti indicando con P la relazione di

preferenza e con I la relazione di indifferenza.

Le relazioni di preferenza e di indifferenza permettono di confrontare a due a due i possibili panieri

ed esprimere un ordinamento di preferenza, ovvero una classificazione dei panieri stessi in relazione

al loro appetibilità.

Gli economisti, inoltre, assumono che gli ordinamenti di preferenza dei consumatori razionali

godano di alcune importanti proprietà comuni. Tra queste:

Gli ordinamenti di preferenza sono completi: il consumatore di fronte a tanti possibili

panieri è sempre in grado di confrontarli a due due e di esprimere un giudizio;

Gli ordinamenti di preferenza sono transitivi: questa proprietà si applica nel caso di una

relazione di indifferenza al fine di evitare che vi possano essere delle scelte contraddittorie

da parte del consumatore. Quindi dire che un ordinamento di preferenza e di indifferenza è

transitivo significa affermare che, rispetto a tre panieri possibili, X, Y e Z:

- Se X P X e Y P Z allora X P Z

- Se X I Y e Y I Z allora X I Z

- Se X P Y e Y I Z allora X P Z

- Se X I Y e Y P Z allora X P Z

Gli ordinamenti di preferenza godono della proprietà di no sazietà: questo significa che una

quantità maggiore di un bene è sempre preferita rispetto ad una quantità minore.




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La soluzione elaborata dalla teoria economica è quella di ricorrere alle curve di indifferenza cioè

curve che si ottengono congiungendo tutti i punti infiniti che individuano panieri di beni indifferenti

per il consumatore.

Si tratta di panieri che pur essendo diversi tra loro, poiché contengono combinazioni diverse di beni,

arrecano al consumatore lo stesso livello di utilità (figura n. 6).

Figura n. 6

Nella figura n. 6, i panieri X e Y pur essendo composti da quantità diverse dei due beni, sono

indifferenti per il consumatore, l’uno o l’altro gli permettono di realizzare lo stesso livello di utilità.

La curva di indifferenza (figura n. 6) è decrescente perché mantiene invariato il livello di utilità, la

diminuzione del consumo di un bene va compensata con l’aumento dell’altro.

cibo

abbigliamento

x

Y

0 1 5

6

2

I




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Figura n. 7

Tutti panieri collocati su una stessa curva di indifferenza sono ugualmente preferiti dal

consumatore, tutti quelli che si collocano al di sotto di questa curva sono più svantaggiosi, mentre

quelli che si collocano al di sopra di una data curva di indifferenza sono più vantaggiosi (figura n.

7).

È possibile disegnare un’intera famiglia di curve, definita mappa di indifferenza. A ciascuna

di queste curve sarà associato un indice che esprime il livello di soddisfazione del consumatore.

Tanto più la curva di indifferenza è vicina all’origine degli assi, tanto maggiore è il livello di

soddisfazione del consumatore.

cibo

x w

Panieri

migliori

Panieri

peggiori y

k

0 abbigliamento




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Figura n. 8

Tutti panieri che si trovano su una qualunque di queste curve di indifferenza (figura n. 8) sono

preferiti rispetto ad ogni altro paniere che si trova su una delle curve di indifferenza più basse.

cibo

abbigliamento 0

1

2

3

4

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