AdWords 101: introduzione al PPC e a Google AdWords (per il master MA.D.E.E di Digital Accademia)

motori di ricerca: marketing, PPC e

sistemi di tracciabilità

. introduzione. pianificazione

. gestione. quality score

. marketing. l’agenzia e L’azienda

. risorse

indice

introduzione (e un po’ di storia)

introduzione

. PPC > keyword advertising. Google (AdWords)

. Bing/Yahoo! (Search Marketing)

. Facebook (advertising). (in Italia) Google = 92%

(“Gli italiani e i motori di ricerca”, a cura di SEMS Srl, http://goo.gl/UY7YV)

introduzione

introduzione: storia

. 1999: compaiono i primi annunci ($: un tot a visualizzazione)

. novità: annunci testuali (il trend

dell’epoca era in banner, display adv) . 2000: prodotto “self-

serve” (copiato da GoTo.com)


. 2001: Google incassa 85M$, ma GoTo.com (>Overture>Yahoo!) 288M$

($: un tot a click) . 2002: Google copia ed

introduce il modello “un tot a click”


. novità #1: Google introduce il concetto di asta opaca

. novità #2: Google introduce il concetto di CTR (rapporto tra click e visualizzazioni

> qualità annuncio)

introduzione

. ma come si paga?

introduzione

. modalità di pagamento:

PPCCPM

CPAClick-to-call

Click-to-download

introduzione

. e dove finiscono gli annunci?

introduzione

. rete di ricerca

introduzione

introduzione

. pagine dei risultati di Google

(SERP) . pagine dei risultati di altri

“mdr” partner (es. Libero, Ask)

. fruizione dei risultati di tipo “attivo” (sto cercando di risolvere una necessità per mezzo della ricerca)

introduzione

. rete dei contenuti

introduzione

introduzione

. pagine dei siti partner (es. Repubblica.it,

Virgilio.it) . siti web dei publisher (Google AdSense)

. fruizione dei risultati di tipo “passivo” (serenditipy contestualizzata)

introduzione: i concetti del KA

. (centro clienti) account


. (centro clienti) account . campagna



. gruppi di annunci



. gruppi di annunci. annunci




. parole chiave




. parole chiave . landing page

pianificare una campagna di keyword

advertising

pianificazione

. creazione account Google AdWords

. può essere utilizzato anche l’account Google realizzato

per la fruizione di altri servizi

(es. GMail)

pianificazione

pianificazione

. fatturazione.. riepilogo pagamenti

.. modalità di fatturazione

. account personale.. accesso account (inviti)

.. notifiche.. preferenze

pianificazione

. creazione della campagna (lingua, località, target, dispositivi, offerta

(bid), budget)

pianificazione

pianificazione

. creazione annunci e gruppi di annunci

pianificazione

pianificazione

. limiti di caratteriheadline: 25

riga di descrizione #1: 35riga di descrizione #2: 35

URL di visualizzazione: 35URL di destinazione: 1024

pianificazione

. limiti di policy

.. no marchi registrati (*)

(*) possono essere comunque acquistati come parole chiave

pianificazione

. limiti di policy


.. no “Google” (*)


pianificazione

. limiti di policy



.. se l’URL non funziona (errore 404) viene bloccato l’annuncio


pianificazione

. limiti di policy




.. il reindirizzamento è consentito


pianificazione

. limiti di policy




.. il reindirizzamento è consentito.. se nello stesso gruppo di annuncio sono

previsti più annunci, l’URL di destinazione deve essere la medesima


pianificazione

. limiti di policy.. no pubblicità comparativa

pianificazione


.. niente utilizzo di superlativi

pianificazione


.. niente utilizzo di superlativi.. il prezzo/sconto si può inserire se poi lo si

ritrova nel sito web/landing page

pianificazione


.. niente utilizzo di superlativi.. il prezzo/sconto si può inserire se poi lo si

ritrova nel sito web/landing page.. call to action del tipo “clicca qui”

pianificazione

pianificazione

. creazione lista di parole chiave (strumenti, sito web, competitor,

annunci affini, variazioni, sinonimi)

pianificazione

pianificazione

. corrispondenzegenerica“a frase”[esatta]-inversa

pianificazione

. corrispondenzegenerica

parola chiave: scarpe tennis[sì]: tennis, scarpe, acquista scarpe tennis, foto scarpa tennis, scarpe corsa, calzature

tennis

pianificazione

. corrispondenze“a frase”

parola chiave: “scarpe tennis”[sì]: scarpe tennis rosse, acquista scarpe

tennis, foto scarpe tennis[no]: scarpe per il tennis, scarpa tennis,

calzature tennis

pianificazione

. corrispondenze[esatta]

parola chiave: [scarpe tennis][sì]: scarpe tennis

[no]: scarpe tennis rosse, scarpa tennis, acquista scarpe tennis

pianificazione

. corrispondenze-inversa

parola chiave: scarpe tennis -usate[sì]: scarpe tennis, acquista scarpe tennis,

tennis[no]: scarpe tennis usate, scarpa usata per

tennis

pianificazione

. non è consentito l’acquisto di parole chiave che hanno a

che fare con.. farmaci (previa certificazione dell’account)

.. adult.. gambling

pianificazione

. (operativamente parlando) solitamente si parte dalla selezione delle

parole chiave che poi vengono raggruppate per

cluster (=gruppi di annunci)

pianificazione

pianificazione

. ma ogni quanto viene pubblicato il mio annuncio?

dipende dal budget investito (e

dal CTR) perché Google sa quante volte, al giorno, una parola

chiave verrà cercata...

pianificazione

. Google AdWords è un sistema in continua

evoluzione (anche per rispondere ai miglioramenti dei competitor,

v. Facebook e la segmentazione)

pianificazione: segmentazioni (mobile)

pianificazione: segmentazioni (remarketing)

pianificazione: estensioni

. località


. chiamata (mobile)


. social (Google+)


. prodotto


. feedback


. sitelinks

gestire una campagna di keyword advertising

gestione: attività “quotidiana”

. parole chiave: aggiungere nuovi termini (“Visualizza i termini di ricerca”) ed ottimizzare le

liste di parole con le corrispondenze negative



liste di parole con le corrispondenze negative . bid management: aumentare/

diminuire l’offerta (bid) che si è disposti a pagare per il click



liste di parole con le corrispondenze negative . bid management: aumentare/

diminuire l’offerta (bid) che si è disposti a pagare per il click

. controllo di eventuali alert di sistema

gestione: tips

. creare più campagne (divise per tema/affinità semantica) per una gestione più

elastica del budget

gestione: tips


elastica del budget. creare più annunci per lo stesso gruppo di

annunci e mandarli in rotazione per migliorare il CTR

gestione: tips




. creare campagne separate per la rete dei contenuti e la rete di ricerca

gestione: tips




. creare campagne separate per la rete dei contenuti e la rete di ricerca

. analizzare le performance della campagna su base oraria

gestione: tips

. utilizzare lo strumento “Opportunità” per trovare nuove parole chiave

gestione: tips


. verificare il budget giornaliero effettivamente speso

gestione: tips


. verificare il budget giornaliero effettivamente speso

. utilizzare la “dynamic insertion” per la creazione degli annunci (*)

gestione: tips

. (*) dynamic insertion:

l’annuncio, in una qualsiasi sua componente, viene creato all’istante utilizzando come dato

la parola chiave digitata dall’utente (se questa non supera i limiti consentiti)

La struttura è: {keyword:Master}

{keyword} - {Keyword} - {KeyWord} - {KEYWord} - {KeyWORD} - {KEYWORD}

gestione: tips (dynamic insertion)

quality score(it ain’t just all about money)

quality score

. introdotto nel 2005

quality score

. introdotto nel 2005 . tutela la qualità degli annunci a discapito del

budget (mezza verità)

quality score



. posizione = QS x bid

quality score



. posizione = QS x bid. (e sempre e comunque) un’asta “opaca”

quality score: (alcuni ) elementi considerati

. performance (storicità) dell’account


. performance (storicità) dell’account . CTR degli annunci e delle

parole chiave



parole chiave. click di ritorno sulle SERP




. consistenza tra tutti gli elementi




. consistenza tra tutti gli elementi

. attinenza semantica

quality score

. è stato inoltre introdotto un algoritmo che si occupa di

verificare la bontà dei click (click

fraud)

quality score

. è stato inoltre introdotto un algoritmo che si occupa di

verificare la bontà dei click (click

fraud)

. sistema automatizzato + approccio proattivo

conoscere il proprio mercato (marketing)

con il keyword advertising

marketing: obiettivi

. lancio di prodotto/servizio


. lancio di prodotto/servizio. promozione di evento (anche solo della

presenza allo stesso)




. analisi di (nuovi) mercato




. analisi di (nuovi) mercato. brand protection





. vendita online





. vendita online. generazione di lead (contatti)


. assenza di compatibilità con il SEO



. “stress test” di layout



. “stress test” di layout. comunicazione persuasiva

sulle SERP



. “stress test” di layout. comunicazione persuasiva

sulle SERP. incrementare gli iscritti alla

newsletter (squeeze page)

marketing: PPC vs SEO

. principio dei vasi comunicanti



. doppio posizionamento per parole chiave brand (stessa key - utenti diversi)




. incrementare gli accessi grazie alle estensioni (CTR)




. incrementare gli accessi grazie alle estensioni (CTR)

. copy più dinamico

marketing: sito web (ottimizzazione)

. considerando il “ciclo di acquisto”, questi interventi sono riferiti esclusivamente

all’ultimo elemento del flusso: il sito web/la landing

page


. elementi di una landing page “vincente”:

.. velocità di caricamento [anche AdWords vi avvisa]

.. copy impeccabile.. catturare l’attenzione.. stimolare il desiderio

.. indurre all’azione (pulsanti)

.. utilizzo di contenuti media (immagini/video)

.. non esiste la landing page “perfetta” (test)


. A/B test + test multivariati(http://goo.gl/oEy0I)

. heatmapClickTale(.com)($)CrazyEgg(.com) ($)

marketing: best practices

. nel caso di un punto di conversione “economico”,

valutare le performance della campagna in funzione del

CPA


. se si attiva il remarketing, considerare un tipo di comunicazione ad hoc

considerando che quell’utente ha già visto il sito ma (per qualche motivo) non ha convertito


. (se compatibile con la strategia) utilizzare la “tattica GMail”: rete dei contenuti (gmail.com) + query

“oggetto della newsletter”

marketing: web analytics

. è possibile configurare degli obiettivi (conversioni) direttamente dallo strumento (per mezzo

di una porzione di codice sorgente da installare nella

pagina di conversione)


. ci sono poi le condizioni per valutare le performance della campagna (parole chiave, annunci) in funzione

degli obiettivi, del tasso di conversione (conversion rate)


. integrazione con Google Analytics (consigliata!):

.. importazione dei goal di Google Analytics in Google AdWords (se succede una conversione)

.. tagging (auto*/manual).. conversioni indirette.. funnel multicanale

* se non viene configurato, il traffico verrà classificato come “diretto”


. auto taggingGoogle aggiunge un parametro univoco

all’URL dell’annuncio affinché tutto ciò che succede dopo sia riconducibile a

quell’annuncio

http://www.miosito.it/?gclid=CODICEUNIVOCO




. manual taggingE’ possibile aggiungere, manualmente, dei parametri all’URL dell’annuncio affinché

Google lo riconosca in maniera univoca (questo sistema di tracking si può applicare a prescindere da Google AdWords)


http://www.miosito.it/?utm_source=SorgenteProva&utm_medium=MezzoProva&

utm_campaign=CampagnaProva

http://www.miosito.it/?utm_source=SorgenteProva&utm_medium=MezzoProva&utm_campaign=CampagnaProva







. manual tagging“Google Analytics URL Builder” (http://goo.gl/3nwvh)

I parametri sono:utm_campaign (*)

utm_source (*)

utm_medium (*)

utm_keywordutm_content

(*) obbligatori

il punto di vista aziendale

l’agenzia e L’azienda

. revenue slegata dal budget investito dal cliente (agenzie)

. revenue proporzionale al budget investito dal cliente (centri

media) :(


. Google ha un conflitto di interessi: 2011 ha avuto

entrate per 37.9 billioni di $; il 96% deriva all’advertising >

qualità o quantità?!


. + il meccanismo funziona (=più utenti cliccano

sull’annuncio) . + l’advertiser è contento

. + è predisposto ad investire . + soldi guadagna Google


. nei monitor con il tubo catodico (sempre più rari) lo sfondo degli annunci nella rete di ricerca

non si vede/percepisce


. i publisher con account AdSense Premium possono

“mimetizzare” ulteriormente gli annunci all’interno dei propri contenuti. perché?!

per cominciare. davvero

risorse

. strumenti ufficiali (AdWords)(soprattutto se

Italia)

. tool “locali” (AdWords Editor)

. Excel!!

risorse

. (italiano) Blog ufficiale di Google AdWords Italia (adwords-it.blogspot.it)

. (inglese) Blog ufficiale di Google AdWords (adwords.blogspot.com)

. (inglese) PPCHero (ppchero.com)

. (inglese) PPC Blog (ppcblog.com)

your turn :)

now you know ;)

introduzione

Marco [email protected]

Elisa [email protected]

MOCA Interactive [email protected]

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