1. MA RK ETI NGEVENTI, ARTI & CULTURA:SINERGIE A ELEVATOVALORE AGGIUNTOIn periodo di crisi, anche gli eventi vengono razionalizzati: i costosieffetti speciali lasciano spazio a soluzioni intelligenti, dove contanola qualit della relazione personale, la percezione del messaggio,la distintivit. Le Arti e la Cultura diventano spesso non solo territoriovaloriale, ma soluzione creativa a elevato valore aggiunto, generandoil concept The Arts Mood.di FRANCESCO MONETAfrancesco.moneta@theroundtable.itInstallazione Samsung al Fuorisalone 2011 Ne avevamo gi parlato nel primo della Tecnica di Milano. in Borsa dei primi mesi del 2012, si vedrknumero di ADV del 2012, conil titolo Quando il Brand si mette inDue casi pi recenti: tuttora in corso laMostra Impossible Conversations, le- come a partire dalla corporate image per arrivare alle iniziative di Csr, tuttoMostra: c una tendenza crescente davento dellanno al Metropolitan Museum fortemente segnato da una dichiarataparte della comunicazione dimpresa di New York, che mette a confronto due dimensione culturale, a partire dallaaziende e agenzie - ad adottare tecnichestiliste-mito del passato e del presen-citazione di Fedor Dostoevskij Lae strumenti mutuati dalla cultura. Trate, come Elsa Schiapparelli e MiucciaBellezza salver il Mondo, per arrivarequesti la creazione di occasioni espo-Prada. Ovvero, una impresa multina-alla recente creazione di una Fondazionesitive del prodotto organizzate comezionale della moda trova una ulteriore culturale che continua il percorso givere e proprie mostre, come nei casiconsacrazione in un ambito culturale,iniziato nel 2000 - quindi non strumen-di Procter&Gamble e Ford illustrati che ne certica il rilievo nella storia deltale a una campagna di comunicazionenellarticolo, allinterno di luoghi istitu-costume contemporaneo. E se si va ananziaria - creando il Teatro Cucinel-zionali come sono stati rispettivamente studiare la comunicazione di Brunelloli, che anima una stagione vera di prosa,la Triennale e il Museo della Scienza e Cucinelli, forse la pi celebrata start-up musica e danza.80 AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it

2. CULTUR A +I MPR ESA A sinistra: Veduta notturna del Teatro Cucinelli. Sotto: Le Tre Ninfe di Bosch. Sand Art per ENI.LE ARTI NELLA PUBBLICIT mediamente (non sempre) outstanding.una delle pi elevate concentrazioni diCome gi noto, la cultura, o meglio le Dallaltro, il coinvolgimenti di cotantoeventi aziendali che viviamo ogni annoarti nel loro insieme, segnano anche leautore diventa ulteriore occasione di - sono numerose le citazioni culturali eattivit di comunicazione pi classi- comunicazione, la campagna pubblicita-artistiche di aziende di vari settori mer-che. Un esempio per tutti la strategiaria fa notizia, e pu essere spesa ancheceologici. Nel 2011 ad esempio si distinsepubblicitaria che da qualche anno vede con valenze istituzionali, a partire dallelinstallazione multimediale Lead me toENI protagonista (lo stesso Gruppo che citazioni nei bilanci e nei corporate pro-your Door degli artisti Media Art Duoin passato si distinse per afdare a Folon le, no naturalmente al sito aziendale.Mioon con la quale Samsung occupuna parte della propria identit visiva):Accade talvolta che la contaminazione un intero padiglione del Superstudio.la comunicazione dei contenuti non si perfeziona elevando il pubblicitario alFu il fulcro di tutta la comunicazioneafdata a testimonial, celebrities, attori o rango di artista, come stato il caso di dellazienda coreana, dove i prodottigente comune, n gli spot sono ambien- Armando Testa, il cui segno era talmenteerano s in scena, ma lobiettivo strate-tati in un mondo reale. Lazienda si afda forte e non convenzionale da assumere gico era di comunicare la losoa delad artisti pi o meno giovani, spesso sco- tutte le caratteristiche dellopera darte, Digital Humanism allora lanciata anosciuti ai pi (ma che diventano famosi capace di vivere vita propria indipen-livello internazionale da Mr. Boo-Yon,in Italia grazie agli spot dellENI), come dentemente dal prodotto pubblicizzato:President of Visual Display at Samsungad esempio stata la sand artist israe- ma sono casi rari.Electronics: We highlight Samsungsliana Ilana Yahav, che ha interpretato strategy to elevate its commitment toartisticamente con la sabbia temi forticreating products that enable sharing ofcome linternazionalit, ovvero lenergiaEVENTI, ARTI E CULTURApersonal experience and expression ofgenerata dagli scambi culturali, la ricer- Anche il pi recente comparto degli personal style.ca e il rispetto.Nulla di nuovo, in realt:Eventi di comunicazione pu trovare Poco lontano dal quel padiglione,la storia della pubblicit e della comu- nella contaminazione con le arti e la cul-sempre al Fuorisalone in via Tortona,nicazione visiva segnata da contributi tura soluzioni efcaci, quando si tratta di questanno Whirlpool ha fatto ap-di artisti spesso di primo piano, a partireorganizzare ad esempio una convention prodare lallestimento con il quale hadai suoi albori. Le contaminazioni con aziendale, la presentazione di un prodot- presentato la nuova linea di prodotti ale arti visive, il cinema e la fotograa to alla stampa, la presenza in Fiera o un marchio Whirlpool, Ignis e Kitchen Aiddautore sono state gi abbondantementeevento di marketing relazionale BtoB. a giornalisti, trade partners, architetti ecelebrate, e spesso hanno fatto la fortuna Lo stesso design oggi considerato opinion leader, con un mini roadshowdelle aziende che vi hanno creduto.arte applicata a tutti gli effetti, comeche ha toccato Treviso, Riccione e quindiPeraltro, il vantaggio duplice: da unla moda: ma al Salone e al Fuorisaloneappunto Milano. Il concept-evento eralato la qualit del prodotto creativo del Mobile di Milano - che rappresentaInnovative Tradition: Art & Design, AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it81 3. MA RK ETI NGe tutto lallestimento ha giocato sullaospiti erano stati coinvolti nellevento. Al Sopra: Due immagine del roadshow di Whirlpoolintegrazione tra il design dei prodotti eMotorshow di Bologna del 2008, invece,varie forme artistiche, principalmente il successo dellallestimento di Bosch Illa pittura (erano esposti tredici quadri Giardino delle Ninfe fu enorme, a livel-padiglione esterno, a diverse centinaiadedicati alla donna) e la food-art, no alo di pubblico, media coverage e critica di metri di distanza. Ovvero, talvolta ilpresentare come allestimento totem unda parte degli stessi operatori del settorepensiero laterale che abita il mondogrande tavolo da soggiorno a forma di- ivi compreso il top management inter-delle arti pu essere di valido stimolotavolozza, nellarea Show Cooking. nazionale dellazienda tedesca - nono- per una comunicazione dimpresa alla stante lesiguit del budget investito. La perenne ricerca di modalit di comuni- chiave stava nellaver sostituito le solitecazione distintive e unconventional. SuLE ARTI COME STRUMENTO CREATIVOhostess-modelle discinte e di bellaspetto queste basi nato il concept The ArtsCome le arti e la cultura possono essereMood, ovvero la progettazione e crea-soluzione creativa per gli organizzatorizione di eventi fondati sulle expertisedi eventi? Sostanzialmente in due modi:LE AZIENDE - SPECIEdi artisti e operatori culturali, integratiil primo quando le arti subentrano conalle competenze della comunicazionele proprie discipline ai consueti stru-IN ALCUNI SETTORI COME dimpresa. Lo ha sviluppato The Roundmenti utilizzati nel settore: lallestitore Table, che ora lo propone in collabora-uno scenografo, lanimatore un perfor- IL PRIVATE BANKING,zione con NewtonLab, agenzia di eventimer, il tecnico delle luci un lighting desi-del Gruppo 24Ore, che a sua volta operagner di teatro, cos come provengono dal LAUTOMOTIVE, LALTO in sinergia con le societ 24Ore Culturamondo degli eventi culturali il fotografo,e Alinari 24Ore (vedi intervista nel boxil conduttore, lautore, il regista, etc... Il DI GAMMA, I SERVIZIdi questo numero).luogo - o come si dice in gergo, la loca-tion - pu essere un Teatro, un Museo,DI CONSULENZA - HANNOma lo stesso esito lo si pu ottenere - for-ARTE E CULTURA COME CONTENUTOse con risultati pi sorprendenti perch LESIGENZA DI CONQUISTAREIl secondo modo associare alla culturainaspettati - in una discoteca o in une alle arti i contenuti degli eventi dipadiglione eristico. Ricordo il successoCLIENTELA MIRATA comunicazione. Tra le esigenze crescentidi un evento organizzato per Procterdelle aziende - specie in alcuni settori& Gamble e Laura Biagiotti in collabo-come il private banking, lautomotive,razione con lo staff del Teatro Franco con attrici vere che interpretaronolalto di gamma, i servizi di consulenzaParenti, in occasione della presentazioneperformance no-stop e one-to-one, della- c quella di delizzare e conquista-alla stampa internazionale del profumo durata di pochi minuti, per raccontare alre clientela mirata, sia in ottica BtoCEmotions: la discoteca La Banque dipubblico le caratteristiche delle tecnolo- (clientela nale di medio-alto prolo)Milano venne trasformata teatralmentegie Bosch a favore della mobilit sosteni- che BtoB (business partner e clientelain un mondo magico e sorprendente abile. I visitatori erano costretti a sedersi intermedia)evocare le atmosfere dello spot pubblici-sullerba vera di un microgiardino, cir- In passato si faceva spesso ricorso atario: era il 10 settembre del 2001, e no- condato dagli stand degli altri espositori:discipline ed eventi sportivi top di gam-nostante il mondo il giorno dopo avessecera la coda perenne per ascoltare le tre ma, come il golf, la vela, lequitazione,altro a cui pensare, il media coverage diNinfe dellAcqua, dellAria e della Terra, talvolta il tennis. Oggi a queste soluzioniquellevento fu ugualmente elevatissimo, e l88% degli spettatori poi si rec a si afancano e subentrano i contenutianche grazie a come i giornalisti e gliprovare le suddette tecnologie in un e gli eventi culturali, anche per moti-82 AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it 4. CULTUR A +I MPR ESALINTERVISTAOBIETTIVO: linee di elettrodomestici dellazienda allarte: che tipo di evento era, e a chi si rivolto? per interagire con i propri clienti e prospect, senza necessariamente trattare tematiche tecniche. Si senteai propri eventi? Per diversificare, rendersi diverse,elevare il livello del loro messag-EVENTI ANTINOIA, Era il lancio della nuova gamma molto il bisogno di creare trafficogio, e renderlo adatto a clientela diANCHE GRAZIE ALLARTEdei 3 marchi del gruppo, Whirlpool, nei punti vendita o semplicementeelevato standing spesso sensibile aINTERVISTA A Ignis e Kitchen Aid, con esposizionefra reti commerciali e clienti, perqueste tematiche. A mio avviso cPIERO PAVANINI,dei prodotti e un momento e unarea consolidare le relazioni, gratificareanche il fattore moda, un trendAMMINISTRATORE esperienziali. Era rivolto ai clienti dii migliori clienti e incontrarne didel momento. In ogni caso ancoraDELEGATO DIWhirlpool, mobilieri e costruttori, nuovi. Abbiamo alcune casistiche unarea con grandi spazi di crescita.NEWTONLAB, oltre che alla stampa italiana e inter- recenti di UBS, Banca IMI e Banca La vostra appartenenza al GruppoAGENZIA DI EVENTInazionale. Limmagine dellazienda Generali. Per questultima abbiamo 24Ore che sinergie vi procura?DEL GRUPPO 24ORE da sempre vicina allarte, oltre che ainventato e stiamo erogando corsi La possibilit di accedere a con- un Fashion Mood: alcuni prodottiper i migliori promotori finanziaridizioni particolari alle attivit delle sono serigrafati e assomigliano a per organizzare mini eventi sul ter- societ del gruppo che si occupano oggetti darte pi che a semplici ritorio intorno a temi ludici e tecnici, di cultura, 24Ore Cultura e Alinari. elettrodomestici. con tanto di manuale, aula, esercita- zioni e compiti a casa. Ma spesso,Qual il segreto per organizzareDal vostro osservatorio di agenzia per questi eventi di relazione, ieventi di relazione di successo, se- di eventi, spesso BtoB, che tipo di contesti considerati ideali sono lecondo la vostra esperienza? aziende vi interpellano principal-mostre e i musei, con visite guidateRendere le cose semplici, dinami- mente, e con quali indicazioni? personalizzate e a seguire momenti che e divertenti, invitare pubblici in Le pi svariate, per eventi di co-conviviali, per i quali eventi per la modo estremamente mirato, evitare municazione interna, kick off, lancio richiesta di trovare soluzioni nuove eccessivi tecnicismi e noia e parlare di prodotti, motivazione, formazio- basate su questo schema collaudato di cose che interessano ai destinatari Recentemente al Salone del Mo-ne e informazione. Ultimamentecon successo.del messaggio e non solo ai suoi mit-bile avete organizzato per Whirlpool abbiamo ravvisato molto interessetenti. Purtroppo ancora troppo spes-un evento che ha voluto associareintorno agli eventi di relazione, ove Perch spesso le aziende sentono so prevale la seconda situazione, e lafortemente lexhibition delle ultime lazienda vuole creare le condizioniil bisogno di dare contenuti culturali noia invade le platee.vazioni logistiche e di tempo, sempreMOSTRE AL TOP NEL RANKINGte bankers o due Case automobilistichepi tiranno, vero problema alla base dei DEGLI EVENTI DI RELAZIONEdiverse, ad esempio, invitino la stessacosiddetti eventi di relazione, ove il Senza contare che le mostre oggi posso-persona a due eventi culturali diversi oprimo goal conquistare la disponibi- no anche rappresentare eventi mediaticipeggio alla stessa mostra - ora lesigenzalit e la presenza dei propri pubblici-e aspirazionali; artisti, critici e curatori quella di organizzare eventi culturaliobiettivo. sono vere e proprie star; i luoghi dellarte in proprio, o crearli in partnership conGli eventi culturali preferiti sono oggi sono cool; le campagne di comunica-prestigiosi operatori culturali, per avererappresentati dalle visite - il pi esclu- zione e di media relations intorno allequindi il diritto-benecio di sfruttarli insive e originali possibile - a mostre egrandi mostre possono essere anche diesclusiva anche per le proprie attivit dimusei, dei quali non sempre necessario grande impatto popolare; inne non damarketing relazionale.essere sponsor: gli operatori culturali etrascurare la benemerenza che le azien-Senza contare che sempre pi spesso legli organizzatori di mostre ormai hannode partner acquisiscono sottolineandoFondazioni dImpresa spostano i proprinel proprio modello di business anchedi aver contribuito con le proprie risorse interessi verso la cultura, in senso lato: gli eventi one shot organizzati per leeconomiche e tecniche allallestimento un modo di interpretare la responsabilitaziende. Una volta ci si associava adella mostra.sociale che consente anche ritorni di co-prime teatrali o cinematograche, poiQueste considerazioni sono avvaloratemunicazione declinati attraverso eventisi scoperto che fatto 100 il tempo de- dai risultati della ricerca Comunicaree iniziative mediatiche pi consistentidicato dallospite al proprio evento, solo con la Cultura, in tempo di crisi rea-dei tradizionali contributi a Enti deluna minima parte veniva poi impiegatalizzata da The Round Table in collabo- Terzo Settore.in attivit di relazione: un paio dorerazione con Astarea e 24Ore CulturaA ben guardare una delle opportunitvenivano impegnate seduti nella propria(vedi numero 2 /2012 di ADV), da cui che gli operatori culturali in genere han-poltrona, in silenzio. Mentre la formula emerso che gli eventi preferiti dalleno per sostenere i propri magri bilanci:visita guidata alla Mostra anticipata daaziende che sponsorizzano la cultura diventare - e imparare a essere - ancheaperitivo e seguita da buffet (sconsi-sono proprio le mostre, oltre che i Festi- partner di comunicazione delle Impre-gliata la cena plac) consente attivit di val culturali e le manifestazioni musicali.se, magari partecipando attivamente erelazione diffuse, dove si pu agilmente Poich quello degli Eventi di relazione creativamente allorganizzazione deiconversare con gli ospiti, e gli ospiticulturali diventato un trend ormailoro eventi.anche tra di loro. consolidato - e il rischio che due priva- AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it83