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MARKETING

“NIENTE CULTURA,NIENTE SVILUPPO”

Il 2° Summit Arte e Cultura del Sole 24ORE ha davvero cortocircuitato i

protagonisti e i temi rilevanti della cosiddetta “Economia della Cultura”

nazionale. Il Domenicale del Sole 24 ore ha fatto da apripista e ora è motore

di un movimento d’opinione senza precedenti. Sono rose che fioriranno? Al

Summit è stata anche presentata la quarta edizione della Ricerca “Cultura

+ Impresa”.

di FRANCESCO MONETA

francesco.moneta@theroundtable.it

k Quando il Direttore del Sole 24ORE

Roberto Napoletano, il Responsa-

bile del Domenicale dello stesso quoti-

diano Armando Massarenti, e Antonio

Scuderi, Amministratore Delegato di

24ORE Cultura, stavano lavorando ai

fuochi d’artificio sulla Cultura che hanno

caratterizzato la settimana dal 19 al 23

febbraio 2012, non penso ne immaginas-

sero la portata.

Con un efficace uno-due-tre si è iniziato

con la pubblicazione, il 19 febbraio sul

Domenicale del Sole, del “Manifesto per

una Costituente della Cultura” che riat-

tivi “il circolo virtuoso tra conoscenza,

ricerca, arte, tutela e occupazione”. La

pagina titolava “Niente Cultura, niente

Sviluppo” e buttava un macigno in uno

stagno scandalosamente immobile da

decenni. La Cultura dovrebbe essere uno

dei principali asset della crescita sociale

ed economica del nostro Paese, ed è inve-

ce trattata a livello istituzionale, governa-

tivo e quotidiano come un “nice to have”.

I finanziamenti pubblici diminuiscono

ogni anno, a fronte di una domanda di

Cultura costantemente crescente da

tempo in molti comparti, dalle visite a

Mostre e Musei alla frequentazione dei

Teatri. La disattenzione di tutti i Governi

- da quelli politici di ogni colore a quelli

tecnici – nei confronti della Cultura è

quantomeno imbarazzante, a partire

dalla competenza di chi viene messo a

governare il comparto: questo nonostan-

te l’industria culturale e il turismo cultu-

rale rappresentino una quota importante

e crescente del nostro PIL (vedi box). E

In collaborazione con Con il sostegno di Main SponsorUna mostra

Sotto l’Alto Patronato del Presidente della Repubblica Italiana

Milano, Palazzo Reale10 febbraio –22 maggio 2011

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RISCOPRIAMO IL ‘400 SOTTO UNA NUOVA LUCE.

LA FREQUENTAZIONE

CULTURALE DEI CITTADINI E

DEI GIOVANI È DIRETTAMENTE

PROPORZIONALE ALLA LORO

CREATIVITÀ, INNOVATIVITÀ

ED EFFICACIA PROFESSIONALE

questo nonostante sia dimostrato che la

qualità e quantità della conoscenza e del-

la frequentazione culturale dei cittadini e

dei giovani è direttamente proporzionale

alla loro creatività, innovatività ed effica-

cia professionale, rendendo competitivo

il Sistema Paese e migliorando la qualità

della vita collettiva. La altalenante repu-

tazione dell’Italia nel mondo ha pochi

capisaldi, e il nostro Patrimonio culturale

è uno di questi, che se ben valorizzato

potrebbe assicurare non solo lavoro e

ricchezza, ma rappresentare una forte

sinergia con lo stesso sistema produttivo,

come ben ha ricordato Diego della Valle

motivando la sua sponsorizzazione del

restauro del Colosseo.

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CULTURA+IMPRESA

AL SUMMIT, GLI STATI GENERALI DELLA CULTURAAnche di questo si è parlato nella secon-da edizione del Summit “Arte e Cultu-ra” del Sole 24ORE, organizzato il 23 febbraio, che diversamente dalla prima edizione ha davvero rappresentato una sorta di “Stati Generali” dell’Economia della Cultura nazionale. Evolvendo il for-mat tipicamente professionale e un po’ commerciale di questo genere di Eventi dedicati alla business community, Anto-nio Scuderi è riuscito ad articolare que-sto appuntamento su tre Focus – Cultura e Impresa, Investire nell’Arte, l’Industria culturale – ai quali, davanti a un folto pubblico di 800 persone (oltre quelli col-legati in streaming), hanno partecipato autorevoli rappresentanti di tutte le parti in causa: Istituzioni nazionali e territo-riali, Associazioni di categoria, Operatori culturali, Imprese, Professionisti.Il 24 febbraio, dando segno di essersi accorti che qualcosa stava accadendo, i tre Ministri dei Beni Culturali, dello Sviluppo Economico, dell’Istruzione Università e Ricerca hanno preso carta e penna e scritto una lettera congiunta al Sole24ORE, ormai diventato prota-gonista di questa vicenda di interesse nazionale, ribadendo che “è necessario tornare a investire in Cultura”.A partire dal 26 febbraio, ma anche du-rante la settimana, il quotidiano econo-mico dedica regolarmente spazi e pagine a interventi di varia natura, ospitando anche le migliaia di adesioni che stanno

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con il patrocinio di:

Ministero per i Beni e le Attività Culturali Ambasciata di Spagna in Italia

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Rappresentanza in Italia

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GLI INVESTIMENTI CULTURALI

SONO DIVENTATI PARTE

INTEGRANTE DI UNA

STRATEGIA DI MEDIO-LUNGO

TERMINE

tuttora arrivando, e dando fi nalmen-te visibilità sistemica a un comparto professionale e sociale che coinvolge direttamente e indirettamente centinaia di migliaia di addetti.

LA RICERCA CULTURA + IMPRESALa prima parte del Summit, focalizzata sul rapporto tra Cultura e Impresa, è stata aperta dalla presentazione della sintesi dei risultati emersi dalla Ricerca “Cultura e Comunicazione, in tempo di crisi”, realizzata da The Round Table e dall’Istituto di Ricerca Astarea proprio in quei giorni, in collaborazione con 24ORE Cultura.Si tratta della quarta edizione di un Osservatorio iniziato nel 2006, a cadenza biennale, con l’obiettivo di monitorare in profondità le dinamiche di investimento delle Imprese e delle Fondazioni eroga-tive a favore della Cultura, allo scopo di

fornire strumenti, informazioni e solu-zioni operative per rendere più frequente ed effi cace il rapporto tra Sistema Cultu-ra e Sistema Impresa. Scopo dichiarato, in sostanza, è contribuire all’apporto di maggiori risorse delle Aziende a favore degli Operatori Culturali di qualità, pub-blici e privati.Quali sono i contenuti più signifi cativi emersi dalla Ricerca?

Ω Le Imprese che scelgono la Cul-

tura lo considerano nella grande

maggioranza dei casi un investi-

mento effi cace: per questo si cerca di mantenere stabili gli investimenti in comunicazione culturale, e in caso di decremento, questo accade nel contesto di tagli generalizzati tutti gli investimen-ti in marketing e comunicazione. Per alcune aziende gli investimenti culturali sono diventati parte integrante di una strategia di medio-lungo termine, che a maggior ragione in tempi di crisi non si vuole smantellare, a detrimento dei be-nefi ci sociali e di reputazione che questa scelta comporta. È proprio ora che “le Imprese devono dimostrare di parteci-pare alle esigenze della collettività”. Chi disinveste in Cultura la fa non solo per vincoli economici, ma talvolta perché la Cultura non sempre sa assicurare la certezza dei risultati di investimento, e altre volte mostra carenze nella relazione con i Partner e Sponsor e nella gestione qualitativa dei Progetti.

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CARIPARMA SPONSOR DELLA MOSTRA:

Ω La Cultura è prevalentemente

parte integrante delle Strategie

di Comunicazione Corporate delle

Imprese. Con la Cultura le Imprese affermano nei fatti una presenza e un ruolo sociale sul Territorio, che ritengo-no molto importante a benefi cio alla loro reputazione. Si mostrano in sintonia con i valori e le esigenze della Cittadinanza. Sempre più spesso la Cultura è occasione per affermare anche la propria Cultura d’Impresa, e quando possibile le Imprese vogliono partecipare ai Progetti culturali come Partner, apportando contributi non solo economici ma professionali, di servizi, di comunicazione, affermando un

ruolo peculiare e distintivo nell’interesse del Progetto medesimo.

Ω Chi invece non investe in Cul-

tura è perché la considera un territo-rio valoriale incoerente con le proprie specifi cità aziendali e di prodotto, o non ritiene la Cultura adeguata alla relazione con i propri focus target di riferimento o perché non ravvisa numeri suffi cienti a garantire il ritorno sugli investimenti.

Ω A chi si rivolgono le Imprese

quando investono in Cultura? Interessante constatare che è considerata una modalità di comunicazione “multi-Target”, capace di coinvolgere Stampa e Opinion Leader (il primo pubblico-obiet-tivo) ma in misura signifi cativa i Clienti BtoC e i Consumatori, i Clienti BtoB, gli Stakeholder del Territorio, i Dipendenti e i Collaboratori, oltre che l’Opinione pubblica in genere. Per questo motivo le Imprese invitano gli Operatori culturali ad acquisire e fornire informazioni più dettagliate sulle caratteristiche dei pro-pri pubblici di riferimento.

Ω Le sempre più frequenti poli-

tiche di CSR – Corporate Social

Responsibility – delle Imprese

rappresentano per la Cultura

una importante opportunità, che si è concretizzata in questi termini solo recentemente. Se un tempo la CSR veniva interpretata come problem solver di situazioni di disagio sociale e priva-zione individuale, oggi la Cultura viene considerata a tutti gli effetti un fattore determinante della qualità della vita e dello sviluppo sociale, quindi meritevole di intervento in ambito delle politiche (e dei budget) di CSR. Il fatto che la nota carenza di risorse economico-fi nanziarie delle Istituzioni pubbliche centrali e locali stia colpendo signifi cativamente anche la Cultura - oggetto nel contempo di una domanda crescente da parte della collettività - rende ogni intervento a suo favore apprezzato dall’Opinione pubbli-ca.

Ω Altrettanto forte è la dinami-

ca con cui l’Impresa attraverso

la Cultura rafforza il rapporto

con i propri Territori di riferi-

mento. Questo riguarda ogni tipo di Azienda, multinazionale e italiana, ban-caria, dell’energia o agroalimentare. Gli stake-holder e l’Opinione Pubblica del Territorio, i Dipendenti e i Collaboratori, sono in questo caso i primi benefi ciari di interventi che mirano a mostrare con i fatti la volontà e la capacità dell’Impresa di “investire in un sistema di valori posi-tivi condivisi dalla collettività”.

Ω Esiste una classifi ca delle de-

stinazioni preferite degli inve-

stimenti in Cultura? Sembra proprio di sì. Ricordando che il nostro panel è eminentemente qualitativo, emergono decisamente tre aree di intervento pri-vilegiate, tra loro equivalenti: le Mostre e i Musei, la Musica di ogni genere, i Festival Culturali e Scientifi ci. In genera-le, comunque, le scelte vengono operate da un lato considerando ciò che viene percepito come importante per il Terri-torio, e dall’altro misurando affi dabilità, reputazione e qualità della relazione assicurati dall’Operatore Culturale.

Ω La “pianifi cabilità” e la misura-

zione dei risultati degli investi-

menti in Cultura continua a rap-

presentare un tema di primaria

LE IMPRESE INVITANO GLI

OPERATORI CULTURALI

AD ACQUISIRE E FORNIRE

INFORMAZIONI PIÙ

DETTAGLIATE SULLE

CARATTERISTICHE DEI PROPRI

PUBBLICI DI RIFERIMENTO

MARKETING

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ΩI FATTI

NUMERI E ISSUES

DELL’ECONOMIA DELLA

CULTURA NAZIONALE

(tratti dall’intervento di apertura del Summit Arte e Cultura)

di ANTONIO SCUDERI, AMMINISTRATORE DELEGATO DI 24ORE CULTURA

“A dispetto del 2,6% del PIL ge-nerato direttamente dal Comparto Cultura e del 13% rappresentato dal concorso tra industria creativa e tu-ristica, a dispetto anche del mal con-tato mezzo milione di operatori che con la cultura mangiano ogni giorno, dobbiamo ricordare che:

1- Il bilancio del MIBAC si è pro-gressivamente ridotto dagli oltre 2.2 mld di euro del 2001 agli 1,5 del 2011.

2- La gran parte dei fondi pubblici sono bloccati dal patto di stabilità, quel patto che oggi si vuole esten-dere per decreto anche alle aziende

speciali, avamposto e potenziale laboratorio per alleanze di progetto, sane e non clientelari, tra pubblico e privato.

3-I ricavi da servizi aggiuntivi e merchandising di tutti i musei italiani sono inferiori a quelli del solo MET di New York e che tra i 170 miliardi generati dal turismo culturale e i circa 700 milioni annui di mostre e musei (un dato comunque in crescita anche nel 2011) c’è un abisso, o una grande opportunità di crescita, se si vuole cambiare prospettiva.

… Il “Comparto Cultura”, in tutte le sue articolazioni, ha bisogno di diven-tare davvero industria, con una “cas-setta degli attrezzi” completa, ricca di

leve e strumenti di competitività. La scommessa vera, fatto salvo e anzi rafforzato il ruolo di regolatore, stra-tega e abilitatore dell’amministrazio-ne centrale, si gioca sui territori, che da anni investono in cultura molto più del Centro.

Proprio sui territori, attorno al capi-tale culturale, si deve favorire la pro-liferazione di partenariati di progetto, di alleanze tra istituzioni pubbliche, industrie creative e altri player privati. Alleanze che sono l’unico modello ef-

trovare forme giuridiche e operative più agili, rapide e trasparenti.

L’istituzione di aree a burocra-zia zero, per favorire la produzione culturale, non può più attendere un minuto.

Le imprese culturali private vanno sostenute e agevolate, con tutti gli

anche per creare nuova occupazione e valorizzare il talento dei giovani.

L’investimento in cultura di indu-strie e privati deve essere agevolato,

potenti di quelle attuali. Un’azienda

che sostiene e partecipa un’iniziativa culturale deve essere incentivata, sia che il suo contributo vada a un sog-getto industriale che a una onlus.

-rizzazione dei patrimoni del passato senza nuova produzione creativa legata al presente e al futuro e sen-

cross mediale ed edutainment. In questo senso, va incentivata la crea-zione di nuove competenze e profes-sionalità, per formare specialisti della valorizzazione culturale, a partire dai

universitari e post laurea”.

ΩCOMUNICAZIONE

CULTURALE

IL “SENTIMENT” DELLE

IMPRESE CHE INVESTONO

INTERVISTA A

LAURA CANTONI, PRESIDENTE DI ASTAREA

Avendo condotto per 5 giorni un forum on line a stretto contatto con il panel delle 8 Imprese, che tipo di motivazione hai trovato nei Manager intervistati rispetto al tema del ‘Co-municare con la Culturà? Meramente professionale, personale, scettica, convinta?Sicuramente ho notato un notevole interesse. Innanzitutto, a partire dalla stessa adesione al Forum che in fon-do ha richiesto un certo impegno di

-mente emerse opinioni fra loro anche diverse sul tema, da quelle più favore-voli a quelle scettiche: abbiamo anche

-ni nel corso del Forum, in senso posi-

tivo, quasi come se parlando di questo tema, emergessero delle opportunità prima non prese in considerazione.Da notare, in proposito, che molti degli intervistati del panel online non sono investitori in cultura in maniera sistematica.

Quanto è utile lo strumento delle

marketing dell’Industria culturale? In che modo?Facendo ricerche di mercato non pos-so certo dire che siano poco utili. Di fatto alcuni considerano poco fattibile una spesa ulteriore a ridosso dell’in-vestimento, come accade anche per la comunicazione corporate su altri canali o per quella pubblicitaria. Altri ritengono di potere gestire questi investimenti sulla base delle proprie esclusive competenze e soprattutto del proprio sentiment. Altri pensano che non esistano strumenti ad hoc, mentre questi ci sono, ma si tratta di farli conoscere meglio. Ad esempio

analisi pre e post che non possono essere gestite come test standard ma

che soprattutto richiedono anche da parte del ricercatore una competenza

Se le Imprese auspicano una maggio-re e migliore informazione da parte dell’Offerta Culturale, quali possono

implementazione, non dimenticando la scarsezza di risorse del comparto?In effetti la carenza di informazione è uno dei vincoli che impediscono, o

-tura.Lo spettro di informazioni utili è molto ampio, a partire dalle caratteristiche dell’offerta in sè, che riguarda proprio

culturale, la sua mission, la tipologia di eventi, la propria programmazione. Quindi i dati sul pubblico delle proprie iniziative. Gli operatori culturali non hanno le risorse delle imprese per

sviluppare grossi studi, ma con un po’ di creatività, lavorando magari in rete, e appoggiandosi a strutture esterne

-cuni dei bisogni informativi ora ineva-si. Occorre essere convinti che ciò sia utile, ma in questa ricerca la richiesta delle Imprese di dati e informazioni

misurare questi investimenti, è molto presente.

CULTURA+IMPRESA

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ΩIL PANEL

LE AZIENDE DELLA RICERCA

CULTURA + IMPRESA

La Ricerca “instant” Cultura e Comunicazione d’Impresa, in tempo di crisi è stata condotta nel febbraio 2012 e declinata qualitativamente con due rilevazioni tra loro complementari:

Ω un Forum online di una settimana, al quale hanno partecipato 8 Aziende di diversi settori merceologici e tipologie: Bigmat, BiTicino, Edison, Paglieri, Pernod Ricard Italia, Polenghi Group, Pompea, Riso Scotti.

Ω interviste one-to-one di dieci domande aperte, di profondità, riservate a un panel di 15 Aziende che già investono in Cultura per la propria comunicazione: Accenture, Campari, Credit Suisse, Enel, ENI, Fon-dazione Bracco, Fondazione Cariplo, IBM, Intesa San Paolo, Levoni, Pernigotti, Philips, Telecom, UBI Banca, Vodafone.

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importanza per le Imprese, specie di questi tempi quando viene soppesato ogni euro investito in comunicazione. In verità viene considerato un problema ancora irrisolto, sia sul fronte di compe-tenza e responsabilità della Cultura che su quello della stessa Impresa. Mentre la comunicazione classica è sempre più tattica e frammentata, le scelte di inve-stimento in Cultura privilegiano Progetti e rapporti continuativi, dove l’Impre-sa abbia modo e tempo di costruirsi e rafforzare un proprio ruolo addirittura “autorale”, ovvero dove si partecipa in-sieme all’Operatore culturale alle scelte di contenuto, o di parti di esso.

Ω Lo stesso dicasi per la misurazione

del ritorno sugli investimenti

culturali: opinione diffusa è che siano misurabili, ma solo parzialmente e con modalità ormai inadeguate (le presenze all’evento, la rassegna stampa, la visibilità del marchio, etc.), mentre i nuovi criteri dovrebbero essere più mirati, come “il feedback dell’esperienza dei partecipan-ti, il tracking della comunicazione che associa l’Impresa alle iniziative culturali cui è associata, etc).

Ω Scopo di questa Ricerca è anche fornire informazioni utili agli Operatori culturali per rendere più effi cace il loro rapporto con il “Sistema Impresa”. È d’obbligo quindi chiedere alle Imprese un feedback sul loro vissuto di questa relazione, che – buona notizia – è pre-valentemente positivo. La Relazione

con gli Operatori della Cultura è considerata dalle Imprese, in genere, occasione di confronto costruttivo con mondi e culture professionali diverse. Ma subito subentrano i distinguo: non sono rari i commenti che portano a con-cludere come in questi casi la differenza risieda nella volontà-disponibilità-com-petenza del singolo Ente o Operatore, più che essere una certezza assicurata dal Sistema Cultura. Le grandi Istituzioni con strutture di marketing professiona-lizzate in questo risultano vincenti. Infat-ti “non sempre il linguaggio e gli obiettivi reciproci si riescono ad allineare”, “altre Istituzioni hanno una concezione della Partnership culturale di vecchio stampo (la ricerca di fi nanziamenti in cambio del logo)”, “spesso chi opera nella Cultu-ra fatica a comprendere le esigenze di un’Azienda”, “l’investimento in Cultura

è considerato un atto dovuto e al tempo stesso c’è ancora una latente opposizione all’associazione dell’immagine di un’A-zienda alla Cultura”.

Ω Infi ne sono stati raccolti numero-si suggerimenti che le Imprese

lanciano agli Operatori culturali

per essere più effi caci e di appeal

nella relazione con le Imprese

Partner e Sponsor. Ricorrente è l’invito a informarsi in pro-fondità sulle caratteristiche, le politiche di comunicazione e i ‘corporate values’ dell’Azienda cui si fanno le proposte di Partnership, perché queste siano mirate, personalizzate, “sfi danti per le compe-tenze distintive dell’Azienda” e adeguate alle sue capacità di investimento.Consapevoli che le Imprese hanno precisi obiettivi di comunicazione, essere propositivi in questo senso, diventando se mai “consulenti dell’Azienda” nel dimostrare come il proprio Progetto può essere funzionale ai suoi scopi. Sono raccomandate “creatività, propositività, dinamicità, reattività agli stimoli del Partner”. “In uno scenario di crisi come quello attuale, sono da abbandonare le consuete proposte basate sul ritorno di immagine, proponendo invece progetti di lungo termine, basati sulla condivisione di obiettivi e di risultati, integrati nella strategia globale dell’azienda, in grado di conciliare istanze etiche e di business, capaci di garantire l’integrazione sociale con i territori”.

PappanoinWebL’Accademia Nazionale di Santa Cecilia e Telecom Italia presentano

Emozioni in rete, con Telecom Italia.

Dopo il successo dell’anno scorso, altri otto appuntamenti imperdibili on demand con Antonio Pappano che dirige l’Orchestra e il Coro di Santa Cecilia. Rivivi i concerti del 16 gennaio (Rossini La Scala di seta: Sinfonia; Haydn Sinfonia Concertante; Mozart Requiem K626); del 23 gennaio (Dvorák Concerto per violoncello; Elgar Sinfonia n. 1); del 24 febbraio (Schubert Die Winterreise) e del 5 marzo (Brahms Concerto per violino; Prokofiev Sinfonia n. 5). Ogni concerto è preceduto da una guida all’ascolto: tre curate dal musicologo Giovanni Bietti e una da Antonio Pappano.Un progetto innovativo, ricco di interviste, curiosità, chat. On demand fino al 31 dicembre 2012 su telecomitalia.com

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