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TRAPANI 2.0Una st rategia per i l r i lanc io tur i s t i co del la prov inc ia

ABSTRACT

IL PROGETTO TRAPANI 2.0 Le potenzialità turistiche del territorio trapanese sono evidenti.

L’avvento del colosso Ryanair all’interno del mercato turistico lo-

cale ha innescato, negli ultimi anni, una crescita quantitativa del tessuto

economico che grava intorno al turismo, ma è innegabile come gran

parte delle potenzialità del territorio siano inespresse.

Il progetto Trapani 2.0 vuole dare una chiave di lettura dei “bloc-

chi allo sviluppo” che impediscono all’economia turistica di decollare e,

contemporaneamente, proporre una strategia stabile d’intervento. Non

un’azione episodica che, per quanto eclatante, ha necessariamente un

arco temporale di risonanza. Piuttosto un “metodo di lavoro” ed una

struttura che possa servire ad innalzare il livello medio della presenza

territoriale trapanese nel mercato turistico globale.

Abbiamo cercato d’individuare un “tappo” e abbiamo ipotizzato

uno strumento per farlo “saltare”, consentendo al territorio una linea di

sviluppo autonoma.

Analisi dello scenario

In quest’analisi sommaria abbiamo individuato come problemi

principali dell’offerta turistica quelli legati alla presenza sul web. Ov-

viamente esistono carenze di tipo infrastrutturale che influiscono pe-

santemente e che non vengono considerate in questa analisi in quanto

assolutamente al di fuori del quadro d’intervento.

La scelta di centrare l’attenzione sulle strategie internet nasce da

due considerazioni. Intanto bisogna comprendere come il web sia di-

venuto il canale principale di comunicazione in ambito turistico. I nu-

meri sono chiari. Nel Nord-Europa la percentuale di utenti che usa il web

per organizzare le proprie vacanze supera abbondantemente l’80%. In-

tercettare correttamente questo mercato deve essere la mission princi-

pale. Questo, però, significa “ripensare” la comunicazione del territorio,

modulandola in forma diversa per raggiungere la base di questo enorme

mercato nel modo giusto e, come vedremo più avanti, nei tempi giusti.

L’importanza di questi mercati è più percepita all’estero che in Ita-

lia, ma lo spostamento d’investimenti dai canali tradizionali a quelli di-

gitali è ormai inarrestabile. Il grafico visibile in alto dimostra come il

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TRAPANI 2.0 - ABSTRACT

ANNOTAZIONI

mercato americano sia inesorabilmente lanciato su questa strada. Per

“stare sul web”, però, bisogna accettare il fatto che la Rete segue logi-

che diverse rispetto i mercati tradizionali. La premessa fondamentale è

semplice. Nella comunicazione tradizionale era importante raggiungere

i grandi vettori (tv, giornali) e focalizzare la comunicazione su poche

linee guida. Nella comunicazione web, in particolare nell'era del social

networking, questo paradigma non funziona più. La comunicazione

nasce dalla somma di linee estremamente targettizzate. L'approccio ad

internet da parte dell'utente ormai avviene su due canali prioritari: so-

cial network e motori di ricerca. Il resto è marginale. Il corretto posizio-

namento su questi vettori è garanzia di successo.

L’analisi di scenario, per essere corretta deve tenere conto neces-

sariamente del tessuto economico trapanese. I problemi qui sono di ca-

rattere strutturale (frammentazione, prevalenza d’imprese familiari,

ecc...) e contingente, legate al periodo globale di recessione. I soldi sono

pochi. Il settore privato non ha la forza di sostenere lo sviluppo ed anche

gli enti pubblici vivono un periodo di deficenza economica. Questa con-

siderazione ci ha portato ad ipotizzare una struttura di partnership, det-

tagliata in allegato, ma che si basa su un concetto semplice:

collaborazione.


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ANNOTAZIONI

Tabella 1: La crescita del mercato SEO

Prima di passare all’analisi puntuale del progetto è necessaria un’ul-

tima premessa che rappresenta il cardine centrale sul quale è stata svi-

luppata l’idea: la struttura del mercato turistico nell’era del web. La

domanda che ci siamo posti è stata: come possiamo “intercettare” un

potenziale turista per convincerlo a scegliere trapani come sua destina-

zione? E, principalmente, “quando” va intercettato per aumentare la

possibilità che preferisca Trapani ad un altro territorio? Che il “terreno

di gioco” fosse il web questo è stato immediatamente chiaro e la tab-

bella in alto lo rende chiaramente visibile. Ma è un terreno di gioco so-

vraffollato, dove i nostri “competitors” giocano da anni, acquisendo così

un vantaggio consistente. Allora bisogna colpire con precisione, sce-

gliendo con cura tempi ed obiettivi. Per attuare questa scelta ci siamo

basati su un recente studio effettuato da Google UK, la division britan-

nica del colosso dei motori di ricerca, effettuata in collaborazione con

ComScore, compagnia leader nelle analisi di mercato.

Il mercato turistico nell’era del web

Analizziamo la tabella in alto. Un “turista on line” impiega media-

mente 29 giorni, visita 22 siti web ed effettua 12 ricerche diverse sui mo-


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ANNOTAZIONI

Tabella 2: Uso di internet nell’acquisto di una vacanza.

tori dalla prima ricerca all’effettiva prenotazione. Prima di premere il

click decisivo per l’acquisto, il cliente visita il sito dove poi prenoterà ef-

fettivamente il viaggio mediamente 2,5 volte. Solo il 10% delle transa-

zioni avviene la prima volta che l’utente visita il sito.

Questo conferma una predisposizione all’utilizzo del mezzo infor-

matico e la volontà di mettere a disposizione delle risorse dal costo piut-

tosto limitato (tempo speso on line) per trovare la soluzione migliore ed

eliminare, ovviamente, quella non competitiva. Un dato particolarmente

rilevante per la nostra provincia, dove la forte presenza di Ryanair, com-

pagnia leader dei viaggi “low cost” ci fornisce un evidente vantaggio

competitivo rispetto altri territori.

Altri dati emergenti da questo studio riguardano il rapporto tra le

parole utilizzate per le ricerche iniziali (keywords) e la conclusione della

prenotazione. Il risultato in questo caso, evidenzia come Il 54%dei viag-

giatori comincia la ricerca con parole chiave generiche legate alla desti-

nazione, senza inserire immediatamente luoghi specifici. Rilevante,

inoltre, il ruolo di social network, motori di ricerca e recensioni.

Prima di inoltrarci sulle strategie, riepiloghiamo, schematizzandoli,

i risultati ponderati della ricerca, anche incrociandoli con alcune consi-


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ANNOTAZIONI

Tabella 1: Tempo di ricerca della destinazione delle vacanze.

derazioni preliminari, per avvicinarci al cuore del progetto.. Questo

schema si basa, ovviamente, sull’analisi complessiva dettagliata in alle-

gato e che in queste pagine abbiamo brevemente riassunto.

• A Trapani abbiamo consistenti margini di crescita del

mercato tutristico complesisvo;

• Gli utenti che pianificano la loro vacanza online appaiono

estremamente esigenti nella raccolta d'informazioni

preliminari;

• La maggioranza degli utenti Internet inizia la propria ricerca

su temi ampi, per restringere progressivamente il

campo;

• I social network e le recensioni indipendenti influenzano

le scelte d'acquisto.

ANNOTAZIONI


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Tabella 4: Risorse utilizzate per l’acquisto di una vacanza

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LA ROAD MAP DELL'UTENTE

Individuati i canali del “decision making” nell'acquisto di una va-

canza online si tratta di individuare quando, dove e come intercettare il

potenziale turista. Per individuare i punti possibili, elaboriamo una sorta

di “roadmap” delle azioni del nostro potenziale turista seguendo i dati

emersi dalla ricerca di Google.

Prima fase: ricerca generale

L'utente ha idee vaghe sulla propria destinazione e comincia una

ricerca generica su keyword come:

• mare vacanze

• spiaggia hotel low cost

•ecc...

Malgrado l'iniziale incertezza l’utente potrebbe avere comunque

una idea territoriale, aggiungendo alle keyword precedenti un dato lo-

cale che potrebbe essere più o meno restrittivo (italia, sicilia, trapani).

Seconda fase: definizione della scelta

L'utente ha selezionato il luogo di destinazione e cerca informazioni

specifiche sulla ricettività, sui servizi e, genericamente sul territorio.

Terza fase: arrivo e permanenza

L'utente ha già raggiunto la destinazione ma rimane centrale nella

strategia trasformandosi da obiettivo a possibile vettore e punto di at-

trazione.


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ANNOTAZIONI

Le strategie

Vediamo come usare queste informazioni per ottimizzare le stra-

tegie tese ad intercettare gli utenti e dirottarli sul nostro territorio. Le

strategie connesse alla Prima fase, che abbiamo identificato come ri-

cerca generale è la più complessa ma è anche quella più immediata-

mente “remunerativa”. Questa partita si gioca essenzialmente su due

fronti: motori di ricerca e social network. L’utente effettua ricerche ge-

neriche ed è proprio in quel momento che, trovando siti inerenti la pro-

vincia di Trapani, potrebbe sceglierla come meta di destinazione. Le

moderne strategie per la presenza sui motori di ricerca si basano sulla

condivisione delle informazioni e sulla loro specificità. Nell’allegato Ana-

lisi metodologica e glossario spieghiamo dettagliatamente le strategie

necessarie. Qui ci basta sottolineare che non basta realizzare un buon

portale d’informazione. Se si vuole comparire nei primi posti dei risultati

di ricerca le parole chiave sono due: buzzing e long tail.

Per buzzing (letteralmente “ronzio”) s’intende una presenza dif-

fusa di un argomento in rete. Facciamo un esempio: se un motore di ri-

cerca, Google, ad esempio, individua una serie di pagine, ma anche post

sui social network o sui forum, che parlano di “turismo enogastrono-

mico”, i quali contengano un link verso un portale turistico trapanese,

questi considererà questo portale più rilevante e lo proporrà ai primi

posti per quegli utenti che abbiano ricercato le keywords “turismo eno-

gastronomico”. Ma c’è di più. ragionevolmente, ogni singolo micro sito

o semplice pagina che parla di turismo enogastronomico, affronterà l’ar-

gomento da una specifica angolazione rispetto gli altri. Questo com-

porterà, per mero dato statistico, che ognuno di questi potrà essere più

rilevante su una specifica chiave di ricerca nell’ambito del turismo eno-

gastronomico. Semplificando: un sito focalizzato su una specialità dol-

ciaria locale potrà essere considerato più rilevante dai motori se, per

esempio, alla keyword generale “turismo enogastronomico” il nostro

potenziale turista aggiunge una keyword specifica come “dolci tipici”.

Se questa rete di siti fortemente tematizzati viene organizzata corret-

tamente consente di intercettare il maggior numero possibile di richie-

ste dell’utenza. Questa strategia, denominata long tail viene comunque

illustrata in maniera più dettagliata in allegato. La seconda e la terza

fase sono meno complesse, ma non per questo meno importanti. Nella

fase della definizione della scelta sobbiamo essere in grado di fornire al

potenziale turista tutte le informazioni ed i servizi base che gli sono ne-

cessari per pianificare la propria vacanza mentre nella fase finale, quella

dell’arrivo e permanenza, bisogna operare affinche il turista abbia i ser-

vizi promessi, invogliandolo a recensire in qualche modo il notro terri-

torio, trasformandosi, se la catena è stata rispettata, da utente a

promoter.


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ANNOTAZIONI

Le azioni

Sulla base di questa tesi, incrociata con le risultanze dell'analisi som-

maria dei punti di forza e debolezza, sono state individuate le principali

azioni. Si tratta di azioni che definiamo “detonanti”, in quanto tese ad

innescare una risposta sul territorio in termini anche di azioni autonome

che potranno integrarsi nel progetto generale.

Il primo punto, comunque, rimane la “conoscenza”, vero motore

dello sviluppo nel modello proposto. Applicando questo concetto al

web, si è pensato di organizzare strumenti di formazione/informazione

e di crescita tecnologica da riversare sul territorio con la massima diffu-

sione possibile.

In questa direzione va la elaborazione del progetto Zenukers, un

progetto Open Source gratuito, interamente realizzato a Trapani, per la

creazione di siti web ad alta tecnologia. Il progetto verrà definito, in-

crociandosi con altre azioni, da una community territoriale, specificata-

mente scolastica. Ma uno strumento non basta. É stato quindi pensato

un ciclo di corsi, conferenze e incontri pubblici per innalzare il livello di

conoscenza del tessuto imprenditoriale nelle politiche web.

Infine le azioni specifiche, quelle più smaccatamente turistiche. Si

va dalle azioni web come la creazione di un portale di servizio e di uno

sportello informazioni virtuale in grado di interagire con i turisti anche

attraverso sistemi di telefonia mobile, ai “contest” per la diffusione sul

web di Trapani e del suo territorio. Analizziamo schematicamente le

azioni proposte.

Zenukers.org

Zenukers è un CMS Open Source, interamente realizzato a Trapani,

disponibile gratuitamente per le aziende, per le strutture ricettive e per

le associazioni. Sarà utilizzato per i diversi portali del network e per i

minisiti tematici.

Seo On the Sea

Ciclo di mini corsi su strategie per la presenza sui motori di ricerca

e sui social network indirizzati agli operatori del settore. Convegno na-

zionale sulle tematiche SEO con la presenza dei principali esperti del set-

toree dei maggiori blogger ad indirizzo turistico

Vacation-tp.com

Directory di siti tematici sulle diverse specificità d'interesse turistico

della provincia di Trapani, realizzati e promossi attraverso il progetto

Iofacciolamiaparte

TrapaniOnEurope

Tour in camper per le principali base europee collegate con l’aero-

porto di Birgi con incontri culturali e degustazioni.

Osservatorio Attivo per lo Sviluppo e l’Innovazione

Gruppi d’interazione con le scuole superiori e l’università per lo svi-

luppo di ricerche e l’attuazione di progetti.


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ANNOTAZIONI

Networking e lavoro condiviso

Trapani 2.0 si basa su alcuni modelli economici e strategici di rife-

rimento. Uno, già sommariamente illustrato, è quello relativo alla long

tail. L’altro, più prettamente economico è definito come modello dello

sviluppo endogeno. Semplificando potremmo dire che il modello dello

sviluppo endogeno prevede come, “iniettando” in un ambiente econo-

mico territorialmente definito e sostanzialmente omogeneo delle dosi

massicce di “conoscenza”, intesa sia come crescita professionale che

come nuova tecnologia, si possa innesare autonomamente una spirale

virtuosa di sviluppo economico. Un modello che nasce e prospera nella

cooperazione tra i diversi attori economici che, pur mantenendo la loro

concorrenzialità interna, cooperano per la crescita complessiva del mer-

cato. Un obiettivo difficile, in particolare nel nostro territorio fortemente

permeato,in questo senso, da resistenze culturali rispetto i concetti di

cooperazione. Per questo motivo è stato elaborato un modello di par-

tnership che cerca di ridurre al minimo lo sforzo di partecipazione dei

singoli attori, spesso fornendo corrispettivi diretti per l’impegno. Paral-

lelamente è stato predisposto un piano di comunicazione teso ad at-

tuare una campagna che punti a smorzare, in qualche modo, queste

resistenze. Dal punto di vista delle coperture finanziarie si prevede un

protocollo d'intesa tra enti pubblici, associazioni e privati che s'impe-

gnano a sostenere le singole azioni previste dal progetto. Il coinvolgi-


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ANNOTAZIONI

mento dei privati è essenziale. Tra l'altro, le principali fonti di costo sono

legate a spese di viaggio e di soggiorno. Costi che possono essere age-

volmente condivisi, sotto forma di partnership o mera sponsorizzazione,

dai principali beneficiari del progetto, e cioè le aziende ricettive, eno-

gastronomiche e turistiche. Una nota particolare va fatta per un partner

chiave dell'operazione: la Ryanair. I costi di viaggio incidono moltissimo

sul budget complessivo ed una partnership in questo senso sarebbe stra-

tegica.Ovviamente rimane rilevante il ruolo degli enti pubblici che de-

vono sostenere parte del costo economico dell'operazione anche se il

progetto, nel suo sviluppo, tende ad un progressivo abbandono della

“mano pubblica”. Ma questo modello va allargato. Abbiamo parlato del

buzzing, la necessità di diffondere informazioni sul territorio su Internet.

Queste azioni hanno bisogno del sostegno di una larga community.

Semplici cittadini che spendano 5 minuti del loro tempo per pubblicare

una foto, condividere un post, seguire un link. O anche di più, a secondo

delle proprie inclinazioni. Per questo uno dei punti centrali del piano di

comunicazione è basato sullo slogan “io faccio la mia parte”, indirizzato

sia alle aziende ccon le quali avviare relazioni di partnership o sponso-

ring, sia verso i cittadini trapanesi per la partecipazione come “web com-

munity”all'intero progetto.

Inoltre, attraverso l'azione "OASI - Osservatorio Attivo per lo Svi-

luppo e l'Innovazione", s'intende coinvolgere le scuole nella raccolta

dati sul territorio, dati da analizzare attraverso la collaborazione tecnica

scientifica di altri partner. Per esempio, in questo specifico caso, diventa

strategicamente importante la collaborazione con la Camera di Com-

mercio che, attraverso il sistema camerale ed, in particolare, l'Istituto Ta-

gliacarne, può fornire le professionalità necessarie alla fase di analisi.

Il piano di comunicazione

La mission del piano marketing di Trapani 2.0 è complessa. Esiste

una evidente necessità di muoversi contemporaneamente su quat-

tro livelli:

• strategie di aggregazione community locale per coinvolgere

il territorio, sia come semplici utenti che aziende ed enti per

l’attivazione di partnership;

• comunicazione promozionale del progetto e delle sue compo-

nenti

• comunicazione specifica sui servizi disponibili e sulle opportunità

connesse al progetto

• comunicazione indotta per le partnership, sottolinenado la

partecipazione attiva alla crescita del territtorio

In allegato il piano è spiegato dettagliatamente, ma adesso vo-

gliamo centrare l’attenzione sul primo versante, quello rivolto al coin-

volgimento del nostro territorio a diversi livelli.

Il progetto si chiama Trapani 2.0 perché quello che si propone è di


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ANNOTAZIONI

contribuire a riscrivere le regole economiche del territorio. Ed

anche il claim è ambizioso: . Il punto è che la stagnazione del mercato

economicoè tale che ci costringe a cercare nuove strade. I tagli presenti

e futuri riducono molto la possibilità d'intervento degli enti pubblici,

quindi sono necessarie formule nuove che prevedano, oggi più di ieri,

meccanismi di sinergia e collaborazione. Per questo vogliamo conclu-

dere con il logo della campagna ed il testo dello spot che stiamo prepa-

rando per la prima fase della comunicazione del progetto.


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ANNOTAZIONI

Un giorno la foresta cominciò a bruciare

gli animali cominciarono a scappare per salvarsi dal fuoco

mentre tutti scappavano, però, un colibrì volava controcorrente

nel suo becco portava una piccola goccia d'acqua

il leone gli chiese dove stesse andando mentre tutti scappavano

"voglio provare a spegnere l'incendio", disse il colibrì

"e cosa vorresti ottenere con quella piccola goccia?", gli chiese il leone

e il colibrì rispose "io faccio la mia parte"

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