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ADVERTISINGE BRAND

COMMUNICATION

PROF. PAOLA PANARESE

4 NOVEMBRE 2019

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A CHE PUNTO SIAMO

Gli step della pianificazione strategica:

§ brief del cliente

§ analisi situazionale

§ precisazione dei risultaN e formulazione della diagnosi

§ definizione degli obiePvi e del target

§ pianificazione della strategia

§ ideazione del concept e valutazione preliminare delle diverse

§ progeRazione delle azioni, in termini di mezzi e contenuN

§ realizzazione dei contenuN ed esecuzione delle azioni

§ monitoraggio, follow-up e valutazione consunNva.

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VEDREMO OGGI

§ Le prime

informazioni da raccogliere

§ La segmentazione

del target (di marketing)

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ANALISI SITUAZIONALE

§ Consiste nella raccolta ed

elaborazione di informazioni

sul commiRente, la sua

offerta e l’ambiente in cui

opera

§ Conduce alla formulazione

di una diagnosi: una

spiegazione della situazione, che

individui criNcità e opportunità

rispeRo agli obiePvi di markeNng.

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Si colloca nella prima fase di

sviluppo di una campagna

§ Cognitiva

§ Precisiva

§ Esplorativa

§ Ideativa

§ Esecutiva

§ Consuntiva

ANALISI

SITUAZIONALE

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ANALISI SITUAZIONALE

ContenuN:

§ Scenario

§ CompeNtors

§ Target

§ Campagne pregresse

§ SWOT/PEST/mappe di

posizionamento

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LO SCENARIO

Comprende informazioni

sull’azienda/organizzazione:

§ Storia

§ Leve del marketing

§ Mission e Vision

§ Obiettivi (di breve, medio e lungo periodo)

§ Identità di marca

§ Immagine della marca e qualità

percepita

§ Brand awareness

§ Precedenti campagne comunicative

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LO SCENARIO

Comprende informazioni

sull’azienda/organizzazione:

§ Storia

§ Leve del marketing

§ Mission e Vision

§ Obiettivi (di breve, medio e lungo periodo)

§ Identità di marca

§ Immagine della marca e qualità

percepita

§ Brand awareness

§ Precedenti campagne comunicative

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MISSION

La dichiarazione d’intenti di

un’organizzazione o un’impresa,

ovvero il suo fine ultimo, legato al core business e capace di

distinguerla dai concorrenti.

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Coca Cola: «Rinfrescare il mondo; ispirare momenN di

oPmismo e felicità; creare valore e fare la differenza»

MISSION

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MISSION

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MISSION

Ikea: «Offrire una vasta quanNtà

di mobili e oggeP per la casa, di buon design, funzionali, di

grande qualità e lunga durata, a

prezzi così bassi che la maggioranza delle persone

possa permeRerseli»

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VISION

È la proiezione del contesto e dello

scenario futuro in cui l’impresa

intende operare.

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VISION

MISSION VISION

OGGI

Cosa si fa?

Per chi?

Perché?

DOMANI

ProspePve

Cultura ideale

Ricadute socio-culturali

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VISION

Samsung: «Ispirare il

mondo, dare forma al futuro»

Ikea: «Creare una vita quoNdiana migliore per la

maggioranza delle

persone»

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LO SCENARIO

Comprende informazioni

sull’azienda/organizzazione:

§ Storia

§ Leve del markeNng

§ Mission e Vision

§ ObiePvi (di breve, medio e lungo periodo)

§ IdenNtà di marca

§ Immagine della marca e qualità

percepita

§ Brand awareness

§ PrecedenN campagne comunicaNve

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MARCA

Sistema complesso di

senso legato a elementi immateriali

come l’identità,

l’immaginario, la memoria.

Contribuisce a stabilire un rapporto durevole

con il cliente,

generando un valore

che implica benefici

funzionali, emotivi o di

auto-espressione

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IDENTITÀ DI MARCA

Insieme degli elemenN di riconoscimento del brand (nome, simboli,

logo, slogan, jingle, ecc.) che rifleRono l’orientamento e gli obiePvi dell’azienda,

oltre a personalità e valori della marca

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IDENTITÀ di

MARCA

Esprime l’immagine che

l’azienda vuole dare di sé e dei propri prodotti ai

consumatori, cioè

l’immagine desiderata

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L’IDENTITÀ DELLA MARCA

(fonte: J-N Kapferer, “The New Strategic Brand Management: Creating And Sustaining Brand Equity”, Kogan Page, 2004)

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Insieme di attributi tangibili,

oggettivi e salienti.

Può essere il prodotto capostipite o la prima caratteristica che viene alla mente

quando si cita il brand (per Ferrero è il

cioccolato, per Bialetti l’omino coi baffi).

Ciò che la marca evoca in maniera

inequivocabile e distintiva.

FISICO

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PERSONALITÀ

La marca acquisisce un carattere dal momento in

cui inizia a comunicare.

I suoi discorsi la rendono simile a una persona

(Barilla è affettiva, Mulino Bianco è naturalezza, Diesel è

giovinezza e trasgressione, etc.)

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PERSONALITÀ

La via più semplice per conferire personalità a un brand è quello di affidarlo a un portavoce.

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L’universo culturale, il

sistema di valori di un brand, frutto dei suoi

principi, delle sue origini,

delle sue manifestazioni. (Benetton si fa portavoce di una

cultura multietnica, e più in

generale del valore della

diversità)

CULTURA

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RELAZIONE

Il tipo di rapporto umano, interpersonale e sociale che la

marca mette in scena, ma anche il

patto con il consumatore (Barilla è

famiglia, Expedia è avventura).

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RIFLESSO

È l’immagine esteriore che la marca

restituisce del proprio utilizzatore

ideale.

Il riflesso non è il target, ma un pubblico ideale.

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Relazione che il consumatore intraPene

con se stesso aRraverso l’uNlizzo della

marca.

È ciò che si crede di esprimere aRraverso l’uso

delle marche.

MENTALIZZAZIONE

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30

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IMMAGINE

DI MARCA

È il riflesso dell’identità di

marca presso il pubblico

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BRAND AWARENESS

§ Occorre rilevare percezioni e

notorietà del brand

§ Si può farlo cercando ricerche

già fatte o realizzandone di nuove

TOP OF MIND: riconosco subito il brand

BRAND RECALL: riconosco il marchio se vengo

sNmolato

BRAND RECOGNITION: riconosco il marchio solo

se questo mi viene mostrato

UNAWARE OF BRAND: non riconosco il marchio

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BRAND AWARENESS

§ GC: quasi nulla, ma si può provare

a rintracciarla online

§ Rotta di Enea: nulla

§ Ingegneria elettronica: da rilevare

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BRAND AWARENESS

§ Possibili strumenN:

quesNonari o interviste

§ Ma meglio non fare analisi deboli su

campioni ridoP e

non rappresentaNvi

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SULLA PERCEZIONE

§ Si può usare la senNment

analysis

§ Consiste nell’estrazione e

analisi delle opinioni che gli utenN esprimono nel

web rispeRo a diversi

prodoP/servizi.

§ Viene anche chiamata social media

analysis.

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SENTIMENT ANALYSIS

§ L’obiePvo principale è

determinare la polarità

generale di un testo (una

recensione, un commento ad un post,

ecc.), ossia classificarlo

come posiNvo, negaNvo o neutro.

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GLI AMBITI

§ MarkeNng e promozioni (quali sono i prodoP/servizi più o meno apprezzaN?)

§ PoliNca (quali sono le intenzioni di voto?)

§ Finanza (qual è influenza delle noNzie sull’andamento dei Ntoli?)

§ Televisione/Cinema (quali personaggi tenere in vita in una serie tv? Come andra un film al box office?)

§ Moda (quali sono le linee più apprezzate dai

clienN?)

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TRE TIPI

§ Manuale

L’operatore cerca manualmente i commenti e li cataloga singolarmente

§ Automatica

Un sistema automatizzato rileva i commenti e li clusterizza attraverso un software semantico

§ Semi-automatica

La raccolta e parte dell’analisi sono automatizzate, ma il controllo è umano

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SENTIMENT

ANALYSIS

§ Diversi tools (es. Talkwalker) con

alcuni limiti

§ Se automatica ha il limite di non

cogliere l’ironia.

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I COMPETITORS

§ Vanno individuati sulla base della somiglianza di offerta, target e fascia di prezzo

dell’offerta.

§ Si distinguono in diretti e indiretti

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I COMPETITORS

§ GC: da verificare

§ RoRa di Enea: no, ma benchmark

§ Ingegneria eleRronica: da individuare

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I COMPETITORS

§ Come cercarli?

§ Online, per PC o su canali di vendita

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I COMPETITORS

Si possono rintracciare in 4 i

possibili territori di mercato:

§ Area verNcale

§ Area orizzontale o

merceologica

§ Segmento

§ Nicchia

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AREA VERTICALE

Prodotti che soddisfano lo stesso bisogno del consumatore

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AREA ORIZZONTALE

ProdoP della stessa categoria merceologica

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SEGMENTO

Porzione di di una

categoria merceologica in cui i

prodoP sono

caraRerizzaN da una peculiarita in

comune

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NICCHIA

SeRore merceologico i cui prodoP sono indirizzaN ad una fascia ristreRa di

consumatori

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I COMPETITORS

Vanno valutati anche in relazione all’area geografica.

Globale - Transnazionale - Nazionale - Locale

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I COMPETITORS

§ Per ogni competitors vanno

raccolte informazioni relative all’azienda/organizzazione, alle

campagne comunicative

pregresse e al target

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§ Principali canali uNlizzaN

§ SNle comunicaNvo

§ Immagini, headline e claim

significaNvi

LE CAMPAGNE

PREGRESSE

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INOLTRE

Occorre definire il

target

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IL TARGET

§ Segmentazione

socio-demografica e

psico-grafica

§ FonN: Eurisko o altre

ricerche di mercato

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IL TARGET

§ Non bisogna confondere il

target group che risponde all’obiettivo di marketing con

quello che risponde

all’obiettivo di comunicazione

§ Nella maggior parte dei casi, il target di comunicazione è più

ampio

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IL TARGET

Esistono anche:

§ I consumatori potenziali

§ I responsabili dell’acquisto

§ I decisori

§ I prescrittori

§ I consiglieri

§ I rivenditori

§ Gli opinion leader

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IL TARGET

§ Bisogna distinguere tra

target totale e core (o focus) target

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IL TARGET

§ Una volta individuato il

target group, bisogna descriverlo e delimitarlo

§ Entra in gioco la

segmentazione

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IL TARGET

§ La consapevolezza che l’uditorio

non fosse un tuRo unico e universale era giù diffusa tra gli

anNchi retori

§ AnNstene, nel V secolo a.C.

affermava:

§ «è segno di ignoranza adoperare

un’unica forma di discorso con

coloro che sono variamente disposN.»

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IL TARGET

§ Aristotele disNngue l’uditorio

in base alle età (giovani, maturi, vecchi), all’origine

familiare, alla ricchezza, al

potere e alla fortuna

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IL TARGET

La congiunzione tra attenzione

all’uditorio e tecniche di

segmentazione avviene negli anni

Sessanta del Novecento, grazie alla

diffusione degli scritti di Perelmane alle ricerche psicografiche

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LA SEGMENTAZIONE

La segmentazione è una sorta di compromesso

virtuoso tra l’efficacia della comunicazione personale

e l’economia della comunicazione di massa.

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LA SEGMENTAZIONE

§ Si tratta di costruire un

simulacro di quello che per Eco era il lettore modello,

per la pubblicità è il

consumatore modello

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LA SEGMENTAZIONE

La segmentazione tende a dividere l’universo del pubblico in segmenti

(o clusters) che siano

§ Sufficientemente omogenei al proprio interno

§ Sufficientemente disomogenei rispetto agli altri

§ Chiaramente identificabili e descrivibili

§ Misurabili e sufficientemente numerosi

§ Abbastanza stabili nel tempo

§ Raggiungibili

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LA SEGMENTAZIONE

§ La segmentazione può tener

conto di variabili socio-demografiche e psicografiche

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SEGMENTAZIONE

SOCIO-DEMOGRAFICA

ROSA ROSSI BIANCA BIANCHI

32 anni 29 anni

Casalinga Casalinga

Residente a Lodi Residente a Novara

Laureata in Filosofia Laureata in Scienze dell’Educazione

Convivente - due figli Coniugata - due figli

Il compagno guadagna 2100 € Il marito guadagna 2000 €

Acquista caffè Lavazza Acquista caffè Lavazza

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SEGMENTAZIONE

PSICOGRAFICAROSA ROSSI BIANCA BIANCHI

È casalinga perché non trova lavoro

ma è convinta che il ruolo della donna sia paritario a quello

del’uomo

È casalinga per vocazione ed è

convinta che il ruolo della donna sia quello di moglie e madre

Vota un partito di sinistra Vota un partito di destra

È una consumerista È una consumista

È permissiva con i figli È rigida con i figli

Acquista Lavazza perché le piace,

ma è disposta a sostituirlo con marche in promozione

Acquista Lavazza perché piace al

marito e perché lo comprava suamadre

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LA SEGMENTAZIONE

Per il vostro lavoro potete

utilizzare la sinottica di

Eurisko o altre ricerche

psicografiche equivalenti (per la popolazione italiana)

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EURISKO

§ Si basa su tre rilevazioni

annuali da 4.000 interviste

ciascuna (con un

sovracampionamento del 5%).

§ Il campione è rappresentativo

della popolazione italiana

superiore ai 14 anni.

§ L’universo è determinato dal più recente censimento Istat.

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EURISKO

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I dati riguardano:

§ profilo socio-demografico

§ profilo psicologico

§ orientamenti di consumo

§ opinioni

§ aspettative e valori

§ obiettivi nella vita

§ consumi (alimentari, abbigliamento, cosmesi, salute, prodotti finanziari,

automobili e accessori, prodotti per la casa, beni semidurevoli e dotazioni casa, ecc.)

§ consumi mediali

EURISKO

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La popolazione italiana è

suddivisa in clusters, detti Stili di Vita, che identificano

gruppi di individui simili per

comportamento ed atteggiamento.

EURISKO

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