Bulli e pupe. Bulli e pupe. Strumenti per una lettura critica Strumenti per una lettura critica dell’immaginario di genere nei dell’immaginario di genere nei

prodotti mediali perprodotti mediali perl’infanzial’infanzia

Elisa GiomiDipartimento di Scienze della Comunicazione

Università di Sienagiomi@unisi.it

www.generattive.wordpress.com

• Progetto di “educazione alla differenza di genere attraverso i media”, per genitori e educatori/eucatrici delle scuole per l’infanzia

• Ruolo svolto dai media nel processo di socializzazione all’identità di genere

• Concezioni spesso ‘normative’ e stereotipate di femminile e maschile

PercorsoPercorso

1. Analizzare e decostruire l’immaginario di genere convocato e rafforzato dai prodotti mediali per l’infanzia

2. Mostrare la continuità tra questo immaginario e le rappresentazioni/gli stereotipi di genere introeittati da bambini/e

3. Mostrare la continuità tra 1) e 2) e la divisione sessuale del lavoro, in particolare il fenomeno di segregazione di genere, orizzontale e veritcale, nel mercato italiano e Europa

Prodotti mediali analizzatiProdotti mediali analizzati

• Pubblicità di abbigliamento a stampaStrumenti preliminari: Strategie di sessualizzazione precoce Modelli di ruolo di genere

• Spot TV di giocattoliStrumenti per comprendere la targhettizzazione “di

genere” di un prodottoUniversi valoriali, interessi, competenze associati al

maschile e al femminile

• Cartoni animatiWinx vs. Gormiti Il valore della magia nelle narrative per l’infanzia e le sue

declinazioni di genere

Pubblicità di abbigliamento

(200 diffuse in Italia e all’estero)

La (etero)sessualizzazione precoceLa (etero)sessualizzazione precoce

• Strategia n. 1: Sessualizzazione come “adultizzazione” attraverso lo sguardo

Strategia di sessualizzazione n. 2Strategia di sessualizzazione n. 2

• Sessualizzazione attraverso sguardo e corpo

• Allo sguardo duro/maliziioso si accompagna anche una posizione sensuale/languida/di pro-offerta, spesso potenziata dall’esibizione della nudità

Sguardo e posizione: forte analogia adulte/i e bambine/i

Pubblicità per pannolini per bimbi più grandi che parodizza la precedente

Strategia n. 3Strategia n. 3

• Sessualizzazione attraverso contrasto tra sguardo e corpo

• L’effetto è forse anche peggiore: il contrasto suscita un senso vagamente pedopornografico

La divisione dei ruoli di genereLa divisione dei ruoli di genere

• Le attività svolte da bambini e bambine ritratti/e dalle pubblicità di abbigliamento

Lui suona…

…gioca con le macchinine…

…fa giochi legati al movimento…

…come saltare…

…immaginare di volare

…o provare a farlo!

Lui può sporcarsi…

…e fare i gestacci

Perché “Ce ne vuole di energia per essere bambini”…

Invece per essere bambine…

…basta stare sedute composte!

…saper lavorare a maglia…

…prendere il thé con le amiche…

…e naturalmente essere carine

Attività e spaziAttività e spazi

• Le differenze sono riassunte da un’opposizione di fondo, che riguarda gli ambienti

• Lui è rappresentato in spazi aperti, associati ai valori della scoperta, dell’esplorazione, dell’avventura; i valori dell’azione, dell’interazione con il territorio, della sfera pubblica

• Lei rappresentata in spazi chiusi, la casa e le sue stanze, asociati alle attività domestiche, alla cura della casa e della famiglia; sono lo spazio per definizione separato dal mondo esterno, delle relazioni personali, dell’intimità, della sfera privata in genere

lo spazio cittadino (=spazio della sfera pubblica, della vita produttiva, economica, politica) è spazio connotato al maschile

Anche lei a volte è rappresentata fuori casa, in spazi aperti, ma non sono mai marciapiedi e strade…

Per lei spazi aperti sono limitati a giardini e prati(a onore dell’antico binomio uomo=cultura, donna=natura)E cosa fa la bimba immersa nella natura?

Le solite cose di sempre:si prende cura del giardino, estensione della casa…

…insegue il suo sogno romantico…

…poi si sposa…

…e infine diviene mamma

Quando lui è rappresentato in scenari naturalistici

…si muove, costruisce, interagisce con gli altri e con l’ambiente…

…a parità di scenario (mare) e di prodotto pubblicizzato (abbigliamento)…

Lei sfila, ammicca, si lascia guardare

Corpi e sguardi

• Nelle pubblicità di abbigliamento, il corpo dei maschi in linea di massima è uno strumento “per fare”, e le attività rappresentate (giochi, salti, ecc.) forniscono soddisfazione in sé e per sé. Il modello per il maschile è autoriferito

• Per le femmine invece il corpo è strumento per “apparire”, e la gratificazione che se ne può ricavare deriva da uno sguardo esterno, implica un pubblico. Il modello del femminile è eteroriferito

• Si insegna alle bambine che il loro corpo è una “scorciatoia” per ottenere l’approvazione e il favore degli altri

Spot TV di giocattoli

• Numero di pubblicità (solo di giochi, eccetto promo di rete) su Italia 1 negli slot dedicati ai bambini/e in una giornata tipo: 60 nella fascia mattutina: 6.40 – 9.00 54 nella pomeridiana: dalle 15 circa fino alle 17

• Analisi di 15 pubblicità tratte da giornata tipo, Italia Uno, ore 7.51, prima settimana di ottobre 2010 La sequenza è collocata tra cartoni animati rivolti sia a maschi che a femmine

• Quali sono gli elementi che caratterizzano il gioco o il prodotto reclamizzato come unisex, per maschi o per femmine?

• Per ogni spot, abbiamo esaminato alcuni elementi:

1. Caratteristiche dei personaggi umani e loro genere (rappresentanto i “destinatari”)

2. Voce fuori campo: maschile vs. femminile

3. Colori: accesi, tinte del blu, grigio, nero vs. tenui, tinte del rosa, viola ecc.

4. Musica: adrenalinica (rock, tecnho) vs. rilassante, melodica, filastrocca

5. Spazi: ambienti esterni vs. ambineti interni (spazi urbani vs. spazi domestici)

Le opposizioni spaziali, cromatiche, cinetiche e sonore corrispondono a opposizioni sul piano dei

• Piaceri e valori: avventura, ‘brivido’, competizione, sfida (fisica), tecnologia vs. accudimento, valori del maternage, tenerezza, romanticismo, narcisismo

Prodotti targhettizzati come femminili

Prodotti targhettizzati come maschili

Gogos crazyball evolution

• Grattacieli, grandi strade, muri con graffiti…è un estetica ‘metropolitana’ e un po’ underground, che adesso viene proposta anche ai piccoli

• Effetto di socializzazione anticipatrice a stili di vita e interessi di una fascia di età superiore: gli adolescenti.

• L’oggetto di consumo presentato, in fondo, è la città, o meglio, la metropoli, ed è una metropoli notturna, in qualche modo luogo della trasgressione, dell’avventura, del pericolo, e quindi teoricamente “proibita” ai bambini

Prodotti unisex (?)