4.Marketing Esperienziale

5/17/2018 4.Marketing Esperienziale - slidepdf.com

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Luca Petruzzellis

[email protected]

UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI BARI

FACOLTA’ DI ECONOMIA

CdL in Marketing e Comunicazione d’Azienda

Bari



Quello che

vogliono davveroi consumatori ,

sono offerte che

stimolino i sensi ,

tocchino il cuoree risveglino la

mente.

Voglionoun’esperienza …

Il marketing esperienziale rivolge la sua attenzione al cliente e alla sua esperienza

di consumo proponendo tecniche di vendita e

comunicazione basate sulla sollecitazione strategica di tutti i suoi cinque sensi …

Vera e propria rivoluzione del

marketing



I presupposti

I bisogni di ordine “superiore” e l’ edonismo

L’ esaltazione dei sensi e il coinvolgimento “emotivo” del consumatore

Il passaggio alla postmodernità è contraddistinto soprattutto dall’“esplosione” dell’“ emozionalità ” degli individui, sempre

più orientati, anche nell’ambito dei

consumi , alla ricerca di esperienze positive, stimolanti ed appaganti [Fabris,

2003].Fortezza, 2005



Le implicazioni manageriali

Sviluppo dei “fattori esperienziali”

Le «esperienze» sono piacevoli “momenti di vissuto” individuale checreano valore per il consumatore

Le «esperienze» possono essere trasformate in autonomi e specifici

“output ” («prodotti-esperienze ») Le «esperienze» possono essere “incorporate” in beni e servizi peraumentare il valore differenziale dei “sistemi di prodotto” offerti(«marketing esperienziale »).

Nascita di nuovi mercati e di nuove “aree di valore”

Ottica di differenziazione dell’offerta e di valorizzazione dei “potenziali” della marca.

Fortezza, 2005



L’esperienzializzazione di beni e servizi può avvenire in diversi modi:

1) stimolando il coinvolgimento sensoriale dei consumatori: “esaltazionedei sensi” (polisensorialità) durante atti acquisto/consumo/utilizzo prodotti,attraverso:

1a) la comunicazione (codici, tono, atmosfera): es. Coca-Cola, Magnum1b) l’estetica del prodotto (design, packaging): es. Coca-Cola, Samsung,

deodoranti, …1c) la composizione del prodotto (caratteristiche intrinseche): es.bagnoschiuma, cd/libri, cioccolatini, detersivi, …

1d) i fattori d’atmosfera dei punti vendita (musiche, fragranze, giochi diluci e di colori, …)

2) rendendo rari, agli occhi dei consumatori, prodotti di successo (es:

“edizioni limitate” dei prodotti)3) ricorrendo a meccanismi di “networking” con “clienti-partner ” (es: club ,comunità virtuali)4) puntando sull’intrattenimento (es: advergaming, eventi, punti vendita)

L’esperienzializzazione

Fortezza, 2005



Dimensione imprenditoriale

Dimensione ambientale



Relate

Act

Sense

Feel

Think

Sem

“ strategic experiental

module ”

Torna



Sense

I cinque sensi , vista ( 70 % influenza ) udito ( 25 % ) , i restanti 5 % si

dividono tra tatto , gusto e olfatto )

Altri studi → Chinestesi , senso dell’equilibrio , senso della fame e della

sete …

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‘ Feel ’Creare esperienze affettive ed

interiori del cliente , coinvolgimento dell’individuo …

( esempio legame duraturo con la marca )

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Think

Capacità intellettive e creative

dell’uomo …Realizzare stimoli ed esperienze

per la mente …

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Act

Comportamenti e stili di vita .

Si propongono azioni fisiche e corporee

“ just do it “

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Relate

Uomo come animale politico inserito

in un contesto sociale .

No individualismo ma socialità …

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Assorbimento

Immersione

Partecipazioneattiva

Partecipazione

passiva

evasione

educazione

esperienza estetica

intrattenimento

Fonte Pine

e Gilmore

Coinvolgimento e visioni diverse dell’esperienza

Index Pagina 3

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il ruolo del design

Il progetto (M5 project) è finalizzato a realizzare “oggetti d’arte”

e “di culto” (“marca mito - marca esperienziale”). Ha commissionato a 5 importanti studi di design il progetto di

una nuova bottiglia, in cinque versioni differenti.

Ogni bottiglia vuole essere un “experiential concept ”: le bottiglievendute come oggetto da collezione, in edizione limitata, neilocali più alla moda delle capitali mondiali.

Nel mese di agosto 2005, l’agenzia di Atlanta Armchair Media harealizzato il sito web del progetto M5, per dar vita ad una web

experience in grado di supportare il progetto

Attraverso il marketing virale, che incuriosisce gli utenti e stimolagli accessi al sito (www.them5.com), vengono presentate lenuove bottiglie da collezione e i video che hanno ispirato ognidesigner. Fortezza, 2005



Samsung Electronicsil ruolo del design

Enfasi sulla brand experience : il valore dei prodotti deve andare al di làdelle specifiche tecniche

Focus su forme, design , ergonomia, colori

Il product concept :

- il monitor di un computer deve essere funzionale, ma anche piacevole,gradevole, rilassante;

- il prodotto deve suscitare emozioni, rendendo più piacevoli i momenti

di lavoro;

- Il monitor deve stare bene sulla scrivania, deve diventare uno status

symbol (o style symbol ), un complemento d’arredo, in linea con la

personalità o lo stile di vita

Fortezza, 2005



Il lancio da parte di P&G è stato preceduto da una ricerca di mercato di

GPF&A. per identificare gli atteggiamenti degli italiani verso gli odori. 4 cluster :

1. Esteti (23%): considera le pulizie di casa un’attività igienizzante esterilizzante. Non apprezza la componente “profumante”, checonsidera indicatrice di scarsa capacità di disinfezione;

2. Disinvolti (28%): ha poco tempo da dedicare alle pulizie. Vuole unprodotto che non richieda il risciacquo e che sia “versatile”. Nonapprezza prodotti con elevata capacità disinfettante, né profumante;

3. Fobici (22%): apprezza il contenuto “edonistico” dei prodotti. Dàmolta importanza alla capacità dei detergenti di lasciare un buon

profumo. Non gradisce i prodotti disinfettanti;4. Igienisti (27%): elevato coinvolgimento nelle pulizie di casa. Ricercaprodotti sgrassanti, adatti ad ogni superficie, non profumanti.

Fortezza, 2005



Il ruolo del punto vendita: i Niketown

1992: apre il primo Niketown a Chicago: 7.000 mq, 3 piani, 18

padiglioni L’atmosfera è costruita sul pay off aziendale “Just do it ”: musica

giovanile, schermi giganti che proiettano le immagini di partite,poster di grandi campioni, un’area interamente dedicata a MichaelJordan, …

Nei Niketown più che acquistare prodotti “si vive” lo sport: oltre aimodelli Nike ed alle info sul “mondo Nike” sono esposti cimelisportivi (es: trofei MBA o medaglie d’oro di atleti USA) ed untabellone luminoso trasmette in continuazione i risultati di eventisportivi internazionali. Vi sono poi punti di incontro per atleti e club

locali e tanti altri elementi scenografici: un campo di basket, unacquario marino, un tunnel per l’ingresso dei visitatori, … 1996 il Niketown di Chicago oltre 1 mll di visitatori ed un fatturato

di 25 mln di dollariFortezza, 2005



2.000 punti vendita in tutto il mondo Mission : prima di vendere il caffè, è necessario “educare” al consumo

Ogni store è più di un punto vendita, ma anche più di un bar: si trattadi locali piacevoli, rilassanti (stile new age ), in cui viene offerta unaricca selezione di caffè da tutto il mondo e prodotti di complemento

Il format: nei locali l’aroma del caffè deve essere dominante, i chicchidi caffè sono esposti in silos di vetro, i colori di lampade, tavoli e muririchiamano le tonalità del caffè (dal verde al marrone chiaro-scuro), leconfezioni di caffè sono lisce e soffici al tatto, la musica di sottofondo è

scelta per “fondersi” con il profumo del caffè Il contenuto esperienziale dell’offerta: i clienti devono poter

assaporare con tutti i sensi l’aroma ed il gusto del caffè

Il ruolo del punto vendita:Starbucks

Fortezza, 2005



emozionalizzare la prova deiprodotti

A Parigi LG ha aperto un bar-lavanderia in cui è possibile fare il bucatogratuitamente e, nel frattempo, bere drinks e socializzare.

È diventato uno dei locali più alla moda di Parigi: tra tavolini e oggettidi design (tutto rigorosamente in bianco e rosso, colori del brand ), iclienti discutono, partecipano a giochi e lezioni di moda, navigano su

internet, guardano la tv e ascoltano musica (tutto con prodotti amarchio LG).

L’idea è frutto di uno studio su stili di vita e di consumo deigiovanissimi (target del “wash-bar”): l’80% dei parigini trascorre, inuna settimana, circa 1h in un bar e 45min in una lavanderia

automatica, mentre tende a fuggire dalle mura domestiche e dalla tv.

Lg vuole raggiungere il cuore della vita dei ragazzi, puntandosull’ascolto dei loro bisogni latenti: punto vendita come strumento dimarketing esperienziale., ma anche come “canale informativo”

Fortezza, 2005



Volkswagenintrattenimento e brand experience

In Germania ha creato un parco giochi tematizzato sul “mondo” dei 6 brand in portafoglio (Vw, Audi, Skoda, Seat,

Bentley, Lamborghini).

Il parco attira 2 mln di visitatori all’anno, dà lavoro a 2.000 personeed ospita anche 8 ristoranti ed 1 degli alberghi + lussuosi del Paese

Il format: esperienze multimediali, viaggi 3d in simulatori, percorsidi educazione alla guida, laboratori ludico-educativi, “casa deltempo” per i modelli storici (es: il primo e l’ultimo Maggiolino), localiche vendono wurstel delle macellerie Vw (200.000 all’anno), maanche possibilità di ritirare l’auto ordinata da un concessionario del

gruppo (l’auto viene calata in modo spettacolare da una torrecilindrica trasparente dove è impilata con altre 500 vetture).

Le visite nel parco durano in media 6-8 ore

Fortezza, 2005

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