IL MARKETING ESPERIENZIALE

A cura di

Guendalina Grossi Jessica Peonia

Fabio Annecchiarico Laura Del Vecchio

Morena Bruno Daniele Andolina Simona ScuncioGiacomo Migani

Facoltà di EconomiaCorso di Laurea magistrale in Marketing e Comunicazione per le

aziende

Prof. Giancarlo Ferrero Marketing Corso Progredito

A.A. 2010/2011

Indice

1. Introduzione: esperienza e cultura2. Marketing esperienziale: SEM, ExPro e fasi del

CEM3. SEM: Sense - Feel - Think4. SEM: Act - Relate5. ExPro: Comunicazione6. ExPro: Identità visiva e verbale7. ExPro: Cobranding - Spazi espositivi - Siti web -

Persone8. Caso: Nero Perugina 9. Conclusioni

Che cosa vorrei possedere che ancora non posseggo?!?

Quali esperienze posso provare che non ho ancora provato?!?

Con questo cambiamento d’ottica si comprende comel’esperienza e la cultura siano sempre più importanti ai

finidel marketing.

Si è passati da un capitalismo industriale ad uno culturale.

Per Rifkin, la cultura e l’esperienza sono fortementecorrelate, visto che la cultura si esplicita nell’esperienza.

Cultura ed Esperienza La cultura di un popolo di estrinseca nei gesti, nelle parole,nelle danze, nelle musiche…perciò è la catalizzatrice dellesvariate forme di comportamento sociale e sia il bacino

regolatore delle nostre esperienze.

Che cos’è una esperienza?Le esperienze sono eventi privati che si verificano in risposta a una qualche stimolazione che, in ambito aziendale, può essere costituita da iniziative di marketing pre e post acquisto.

Per parlare di esperienze come strategie di marketing, bisogna spiegare la

“Concezione modulare della mente”

nel nostro cervello ci sono aree funzionali distinte a cui corrispondono esperienze distinte.

“I moduli sono definiti non necessariamente dal tipo di informazioni che hanno a disposizione, quanto dagli speciali compiti che svolgono con le informazioni che hanno adisposizione.” (Pinker, 2000)

È un individuo che decide cosa costituisce un’esperienza e cosa no perché è una questione di cellule nervose.Lo studio dell’esperienza ripropone la centralità del corpo, che è profondamente legato al pensiero.

Il dualismo mente-corpo non può sussistere visto che una cognizione viene sempre veicolata da un’emozione.

Tutte le esperienze che compiamo, sia interne che esterne,lasciano un’impronta sul nostro corpo e a nostra voltacreiamo un’impronta. In questo modo si crea il

CIRCOLO ESPERIENZIALE

La cultura produce un’impronta (allestire un negozio, ilsorriso di un commesso) che produce l’esperienza che noiriceviamo, e ricevendola la incidiamo nel corpo (accresce esi trasforma fino a diventare unica, nostra e irripetibile), lasuperficie dove si segnano le esperienze e sua voltal’esperienza interna andrà a produrre impronte nuove.

“Le esperienze sono il farsi corpo della cultura”. (Caffè in piazza plebiscito)

Il CIRCOLO ESPERIENZIALE

Esperienza Esperienza

Cultura

Corpo proprio

Impronta(deriva da un’esperienza già incisa nel corpo proprio)

Impronta (crea un’esperienza esterna )

L’esperienza del consumoSi articola in 4 fasi principali:

1. Anticipazione del consumo: è la fase dell’esperienza perché è caratterizzata dalla ricerca e dalla pianificazione. Si pensa in maniera onirica e immaginifica e si definisce il livello di aspettativa che vorremmo vedere soddisfatta dalle esperienze di consumo.

2. Esperienza d’acquisto vera e propria: si entra nel negozio e e s’acquista il prodotto, in questa fase entrano in gioco le esperienze accessorie (piacevoli o spiacevoli) e si ha la massima interazione con l’ambiente e con altre persone.

3. Consumo del prodotto acquistato: nella società postmoderna s’assiste a un progressivo schiacciamento temporale tra la 2a e la 3a fase. Spiega il tipo d’esperienza vissuta in precedenza e il consumo potrà essere negativo o positivo.

4. Esperienza vista come ricordo: si rivive il passato e si racconta l’esperienza traendone un bilancio positivo o negativo.

La non prevedibilità dell’esperienza accompagna sempreanche l’esperienza più costruita, e il tentativo delmarketing esperienziale è quello di provare ad abbassare

ilpiù possibile l’alea, l’inatteso, il non previsto all’interno diun’esperienza prevista e voluta.

Ma è davvero così?

La nuova offerta, quella delle esperienze, si verifica ogni qual volta un’impresa utilizzi

intenzionalmente i servizi come palcoscenico e i beni come supporto per coinvolgere un individuo.

Se le merci sono fungibili, i beni tangibili e i servizi intangibili, le esperienze sono

memorabili.

(Pine e Gilmore, 1999)

IL MARKETING ESPERIENZIALE

Perché ESPERIENZA???

Consumatore eclettico, poco fedele alla marca, non linearmente prevedibile

sovrabbondanza dell’offerta stagnazione della domanda

MARKETING

CUSTOMER SATISFACTION

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

DEFICIT DI RISPOSTA ALLE ESIGENZE DEL CONSUMATORE POST MODERNO

ESPERIENZE COME STRUMENTO PER GENERARE UN PLUS CHE PERMETTA DI SENSIBILIZZARE, ATTRARRE E FIDELIZZARE I

PROPRI CLIENTI

“Un’organizzazione che si renda capace di far vivere ai propri clienti delle esperienze

memorabili o comunque di valore dispone di un notevole vantaggio competitivo nei confronti dei propri concorrenti”.

(Pine e Gilmore, 1999)

L’esperienza è quel PLUS che rende il prodotto memorabile e quindi di maggior valore. Qualsiasi bene può essere esperienzializzato attraverso

un processo che consiste nell’aggiungere elementi che intensifichino l’interazione sensoriale del cliente con esso e accentuando le sensazioni

create dall’utilizzarlo.

Pine e Gilmore, 2000

L’esempio pratico che meglio riassume questa evoluzione di mercato è il concetto del caffè. Una tazza di caffè è rimasta invariata nel tempo fino

all’arrivo sulla scena della catena Starbucks™. Oggi bere una tazza di caffè è un’esperienza tutta nuova da quando si entra a quando si esce dal locale.

Musica Trendy, sedute in pelle, bevande fresche per un’esperienza che coinvolge tutti i 5 sensi. Trasformare un prodotto in una esperienza rende il

cliente più felice ed incentiva il business.

La strategia di marketing deve individuare quale tipo di esperienza può valorizzare al meglio il prodotto, per poi proporla al pubblico, ricostruendola

ad hoc.

Il manager ha il compito di:

fornire il contesto appropriato per far emergere nel cliente le esperienze desiderate

definire gli stimoli da cui derivano le esperienze nel cliente indurre le esperienze nel cliente (le esperienze hanno referenza e

intenzionalità)

Il consumatore non è passivo ma è il manager che deve fare il primo passo.

Il manager deve chiedersi quali tipi di esperienza fornire agli individui e in che modo stimolarle continuando ad attirare la loro attenzione.

COME PROCEDERE???

LA GRIGLIA ESPERIENZIALE

ExProSEM

(Ferraresi, Schmitt, 2006)

L’impostazione di fondo del marketing esperienziale si basa sulla combinazione di:

SEM, Strategic Experiential Module

ExPro, Experience Provider

Quali ExPro per quali SEM???

Nel marketing esperienziale, la persona può avere cinque tipologie di esperienza, o moduli strategici esperienziali, i quali fungono anche da

obiettivo e indirizzano le strategie e le azioni di mktg esperienziale che si mixano nella creazione di esperienza:

Sense: esperienze che coinvolgono la percezione sensoriale;

Feel: esperienze che coinvolgono i sentimenti e le emozioni;

Think: esperienze creative e cognitive;

Act: esperienze che coinvolgono la fisicità;

Relate: esperienze risultanti dal porsi in relazione con un gruppo.

L’attivazione dei Moduli Strategici avviene attraverso strumenti che si definiscono Fornitori di Esperienza. Gli ExPro sono componenti tattici

d’implementazione a disposizione dei manager e utili a creare campagne incentrate sui diversi moduli esperienziali.

EXPERIENCE

PROVIDER

Comunicazione Identità

visiva/verbale

Presenza del

prodotto

Co-branding

Persone

Siti web e media

elettronici

Spazi espositivi

Le aziende creano campagne esperienziali che comprendono il mix adeguato di ExPro e che lascino un segno positivo nel cliente.

Esempio di un prodotto/servizio Fornitore di Esperienza così potente da convocare tutti e cinque i moduli, risultante di cinque marketing differenti.

Build-a-Bear is not a shop, it’s a workshop!

I cinque tipi di marketing producono nel loro insieme il

CEMCustomer Experience Management

Gestione delle esperienze che un cliente può richiedere per un prodotto o servizio:

analisi del livello esperienziale del cliente

costruzione di una piattaforma esperienziale

progettazione dell’esperienza di marca

strutturazione dell’esperienza con il cliente

(Ferraresi, Schmitt, 2006)

Analizzare il mondo esperienziale del cliente

Mercati BtoC analizzare il contesto socioculturale nel quale i consumatori agiscono considerando i loro bisogni e desideri esperienziali, e lo stile di

vita.Mercati BtoB analizzare il contesto industriale considerando le esigenze e le

soluzioni che potrebbero incidere sull’esperienza dei clienti.Tendenze

generali dello stile di vita e dell’industria

Contesti d’uso

Marca

Costruire la piattaforma esperienziale

Strategia Implementazione

Posizionamento esperienziale

Progettare l’esperienza di marca

Attributi esperienzialiEstetica del prodotto

Logo, codici di marca, packaging, punto venditaImmagini e messaggi esperienziali

ESPERIENZA DI MARCA

Strutturare la relazione con il cliente

Marca

Cliente

VoceAtteggiamento

Comportamento

Fasi di

implementazio

ne

periodicità coerenza

Le esperienze possono essere classificate in diversi tipi , ognuna delle quali possiede

proprie strutture e propri processi intrinseci.

MODULI STRATEGICI ESPERENZIALI(SEM)

SenseFeel

ThinkAct

Relatecostituiscono il sostegno strategico del

marketing esperenziale

SenseIl marketing del sense fa appello ai

sensi e ha l’obiettivo di creare esperienze sensoriali attraverso la

vista,l’udito, il tatto, il gusto e l’olfatto.

Richart Design et Chocolat

Illy Caffè

Magnun Algida e i “5 sensi”

Feel

Il marketing del feel richiama i sentimenti interiori dei clienti e ha

l’obiettivo di creare esperienze affettive che vadano da umori

leggermente positivi collegati a una marca , a emozioni forti di

gioia e orgoglio.FIORUCCI Clinique

Acquario di Genova“Ti emoziona per natura”.

L’importanza risiede nella capacità di coinvolgere emotivamente il pubblico, offrendo non tanto la possibilità di “visitare” gli spazi, quanto quella

d’immergersi, agirvi e viverli pienamente .

Think Il marketing del think fa appello all’intelletto e ha l’obiettivo di creare

esperienze cognitive e di problem-solving che impegnino i clienti dal

punto di vista creativo. Esso fa appello al pensiero convergente e divergente

dei clienti attraverso la sorpresa , l’intrigo e la provocazione.

ACT

Il marketing dell’ACT mira a influenzare le esperienze corporee, gli stili di vita e le interazioni

Le campagne richiamano al fitness e spingono per

una vita più attiva e meno sedentaria

Un invito rivolto a tutti gli sportivi ad allenare se stessi a prescindere dalle proprie prestazioni e dal ruolo più o

meno importante che si ha.

Spot Gatorade “Il leone e la gazzella”

RELATE

Il marketing del RELATE contiene aspetti del marketing del Sense, del Feel, del Think e dell’Act.

Esso va oltre i sentimenti privati e personali dell’individuo, così arricchendo le esperienze

individuali e mettendo in relazione l’individuo con il suo sé ideale, con altri individui o con altre culture.

I FORNITORI DI ESPERIENZA (ExPro)

• L’attivazione dei moduli strategici SENSE, FEEL, THINK, ACT e RELATE avviene attraverso i “Fornitori di Esperienza”

PERSONE

SITI WEB E MEDIA

ELETTRONICI

SPAZI ESPOSITIVICO-BRANDING

PRESENZA DEL PRODOTTO

IDENTITÀ VISIVA/VERBALE

COMUNICAZIONE

FORNITORI DIESPERIENZA

COMUNICAZIONE

IDENTITÀ PRODOTTICO-BRANDIG

SPAZISITI WEB

PERSONE

SENSE

FEEL

THINK

ACT

RELATE

Con i SEM e gli ExPro si può costruire la GRIGLIA ESPERIENZIALE,

strumento Chiave della pianificazione strategica

PIANIFICAZIONE STRATEGICADEL

MARKETING ESPERIENZIALE

LA COMUNICAZIONEGli ExPro relativi alla comunicazione includono: • PUBBLICITÀ• COMUNICAZIONE AZIENDALE (MAGALOG, LE BROCHURE, ANNUALI REPORT)• CAMPAGNE DI RELAZIONI PUBBLICHE

LA PUBBLICITÀ

SENSE.SENSE. “Clairol Herbal Essences”: primo shampoo biologico a base di estratti naturali. Dopo lampante apparizione negli anni Settanta (qm 8%), deciso calo negli anni Novanta (qm 2% nel 1994). Tuttavia l’80% delle donne statunitensi conservava ricordi affettuosi del pro-dotto.Strategia di lancio: commercializzare l’esperienza dell’usare lo shampoo attraversola tag-line “un’esperienza totalmente naturale”. Es. spot che imitava una scena del film“Harry ti presento Sally”.

La pubblicità stampa riprendeva il messaggio esperienziale, con flaconi da cui uscivano fioried erbe e l’headline che recitava: “ Quando è stata l’ultima volta che hai avuto un’esperienza totalmente naturale?”

FEEL.FEEL. Pubblicità stampa “Patek Philippe”, produttore di orologi di lusso. Headline: “In realtà non possiedi mai un Patek Philippe. Te ne occupi soltanto per la generazione successiva. Inizia la tua propria tradizione”.

Messaggio duplice: senso di felicità del presente combinato con la nozione che il Patek Philippe è un oggetto da tramandare di madre in figlia.

Spot evocativi e quasi palpabili che hanno la loro spinta emozionale in soggetti che con la mente tornano ad esperienze passate evocate dall’assaggio di un biscotto, una merenda, un pane Mulino Bianco.

THINK.THINK. Campagna pubblicitaria lanciata dalla “Newspaper Association of America”.

Scopo: promuovere l’istruzione e incoraggiare la letturaTema: ruolo importante che i giornali possono giocare nella formazione dei giovaniSlogan: “Sprona i tuoi figli a leggere ogni giorno”, “Inizia tutto dai quotidiani”

La campagna ha avuto un forte impatto , grazie all’uso di molteplici portavoce (ex presidenti,giornalisti di MTV, calciatori)

IKEA: Colosso svedese del mobile low cost. Oltre al catalogo, negli ultimi anni ha attivato nuove strategie di comunicazione, tra cui campagne pubblicitarie televisive.Idea originale: banner pubblicitario “fai da te” che stimola la creatività degli utenti

ACT.ACT. Campagna pubblicitaria della “Rogaine”, farmaco che stimola la crescita dei capelli.Tag-line: “Signori, mettete in moto i vostri follicoli”Scopo: la campagna si è rivolta ai consumatori uomini che possono sentirsi a disagio per laperdita dei capelli e ha voluto dare loro la possibilità di agire, evocando le gare

automobilisti-che.

La comunicazione di Nike non è incentrata direttamente sul prodotto, mavuole raccontare una “storia”.“Human Chain” è uno degli ultimi spot Nike del brand “Just do it” e celebra l’intensità, ildinamismo e la determinazione che uniscono gli atleti di tutte le discipline.

RELATE.RELATE. La “Tropicana Pure Premium Orange Juice” ha realizzato una serie di pubblicitàstampa che mettono in relazione la marca ai ruoli sociali.Pubblicità apparsa su Golf Digest: un uomo dall’aspetto atletico seduto sul balcone diun appartamento; circondato dall’attrezzatura sportiva durante un allenamento mattutini,

faUna pausa per bere del succo di frutta.Slogan: “Una mattina senza Tropicana Pure Premium? Un’opzione che non esiste”.

Apple è uno stile di vita: i fan di Apple non sono semplici acquirenti, ma possono essere definiti dei “seguaci”. Un utente Apple condivide con l’azienda quella stessa cultura didesign di alto livello, di qualità e di avanguardia che è sempre stata portata avanti da

SteveJob. Strategia di marketing e comunicazione esclusiva: Keynote.

MAGALOGIncrocio tra una rivista (magazine) e un catalogo (catalog). Contenuto eterogeneo: dagli articoli sui prodotti e i loro prezzi a fotografie

artistiche evocative;da speciali dedicati a fenomeni di costume a questioni d’immagine.

• ABERCROMBIE & FITCH, A&F QUARTERLY : servizi su come scegliere il cane giusto, sulle auto più di moda, sulle birre e i vini migliori, e un diario di viaggio intitolato “Sole, surf, sesso e Sydney”.

• LE MONDE D’HERMES: il numero primavera/estate del 1998 celebrava gli alberi e conteneva un messaggio esperienziale del presidente Jean Louis Dumas-Hermes: “Dove saremmo senza alberi?”. Stampato su carta patinata, i prodotti Hermes sono presentati attraverso servizi fotografici che riprendono il tema dell’albero.

• MAX MARA: primo magalog italiano. Stampa 500.000 copie, vanta un’edizione francese, una inglese e una tedesca. Contiene rubriche non solo di moda, ma anche di viaggi, cucina e attualità.

Pennyblack, società del gruppo Max Mara, ha presentato di recente il primo numero del suo magalog, un fashion magazine con un’anima editoriale grazie alla collaborazioni con fotografi, illustratori e blogger protagonisti del fashion world.

ANNUAL REPORT

La comunicazione aziendale come strumento esperienziale.

• HEINZ COMPANY: nel 1984 ha pubblicato un annual report che celebrava il pomodoro, per sottolineare i vent’anni consecutivi di crescita finanziaria. La collaborazione con undici artisti ha reso il report tanto un’opera d’arte quanto un tributo ai prodotti Heiz.

• DURACELL: nel 1994 l’annual report posizionava l’azienda come attore globale.

Realizzato come un passaporto, con francobolli, immagini di diversi Paesi, fotografie dei dipendenti scattate nelle cabine automatiche di tutto il mondo

WALT DISNEY COMPANY: l’annual report del 2005 racchiude in 100 pagine tutto il mondo Disney. Stile di scrittura semplice e diretto e numerose immagini per trasmettere messaggi, emozioni e valori positivi.

Report esperienziale in grado di alimentare quel rapporto di complicità e magia tra Disney e le persone di tutto il mondo

ExPro - IDENTITA’ VISIVA E ExPro - IDENTITA’ VISIVA E VERBALEVERBALE

NOMI LOGHI E CODICI DI (Sense of vision)(Sense of vision) MARCA FRIOL

PERLANA

SOFFICINI

2.2.LOGHI E CODICI DI MARCALOGHI E CODICI DI MARCA

LEVI’S (Relate - Sense of vision) APPLE (Feel)

1886 1936 1976 ’76-’98 ’98-OGGI

McDONALD’S (Sense of vision - Feel)

1955 1968 2003

ExPro – PRESENZA DEL ExPro – PRESENZA DEL PRODOTTOPRODOTTO

DESIGN PRODUCT DISPLAY

PACKAGING PERSONAGGI DI MARCA

1.1.DESIGN DESIGN (Relate)(Relate)SET COLTELLI “TAGLI PER TUTTI I

GUSTI” (GP&ME SRL )

2.2.PACKAGING PACKAGING (Relate)(Relate)SUCCO LIMONE HIPPY FIZZ

3.3.PERSONAGGI DI MARCAPERSONAGGI DI MARCA(Feel)(Feel)CAPITAN FINDUS

4.4.PRODUCT DISPLAYPRODUCT DISPLAY(Feel)(Feel)DARTH VADER

CO-BRANDING

Analogamente agli altri ExPro può essere utilizzato per sviluppare uno o più moduli strategici esperienziali.

Gli ExPro del Co-Branding includono:-Marketing degli Eventi

-Sponsorizzazioni-Alleanze e Partnership

-Licensing-Product Placement

Gli eventi e le Sponsorizzazioni-Gli eventi sono gli ExPro per eccellenza.La loro finalità è

soprattutto quella di creare valore emozionale a favore della marca o dell'azienda.

-Per una marca non è sufficiente essere vista o sentita,essa deve essere sperimentata.

-In generale gli eventi tendono ad essere più efficaci e meno costosi della pubblicità. Questa, infatti, genera notorietà ma difficilmente determina un'intenzione d'acquisto. Integrare la pubblicità con un evento ha l'obiettivo di creare impatto emotivo.

-Durante l'evento il mondo del brand incontra quello dell'ospite, i due interagiscono fino al concepimento di un'unica partitura narrativa del del brand che si cristallizza nella mente del consumatore, creando un'impronta.

-

Product Placement-E' l'inserimento di marche o beni di consumo in

produzioni cinematografiche o televisive.Tipologie:1)Visual Placement(007-Tomorrow never dies/ BMW)2)Script Placement (Sex and the City/Manolo Blanich)3)Plot Placement (Il diavolo veste Prada)

-In Italia è stato introdotto solo nel 2004 dal decreto Urbani. Prima era considerato pubblicità occulta.

Il caso Heineken-Uno dei segreti del successo di Heineken sta nella sua capacità di vivere gli eventi come vere e proprie piattaforme integrate di comunicazione.

AUDITORIUM(EVENTO CREATO ALL'INTERNO DI UNA

SPONSORIZZAZIONE PURA)E' consistito in un finto concerto di musica classica

organizzato la sera della partita di Champions League, Real Madrid-Milan del 21 ottobre 2009.

FEEL/RELATE 

OBIETTIVO: Rinforzare la sponsorship di Heineken nei confronti della Uefa Champions League.

Il caso Heineken

HEINEKEN JAMMIN FESTIVAL(EVENTO COME RAPPRESENTAZIONE FISICA

DELLA MARCA)Una vera e propria piattaforma di comunicazione che,

oltre alla tre giorni di concerti musicali che mediamente raduna circa100mila giovani, implica

molteplici attività di marketing, dalla promozione al packaging, passando per campagne tv, radio, stampa,

online.

SENSE/FEEL/THINK/RELATE

OBIETTIVO: Far vivere ai consumatori un'esperienza di marca a 360 gradi, che rispecchi la filosofia del suo

mondo, oltre che i suoi prodotti.

GLI SPAZI ESPOSITIVI-Gli spazi espositivi sono spesso l'espressione più esauriente della “brand culture”: i valori e i comportamenti dei manager dietro una marca (Bowen,1998)

EdificiUffici

Spazi pubbliciStand commerciali

NegoziMezzi di trasporto

-Tutti dovrebbero esprimere i valori e la storia della marca.-In particolare è interessante per quanto riguarda i punti vendita, la sempre più crescente attenzione al marketing sensoriale ed emozionale (concept store).

-Boffi : sinonimo di bagni e cucine d'alta gamma-Tutti i suoi Showroom si posizionano come punto di riferimento non solo per le politiche di distribuzione ma anche per quelle di comunicazione.Duplice finalità:-Punto vendita -Luogo di incontro esperienziale-Esemplare è lo showroom di via Solferino a Milano (riaperto al pubblico nel 2003 dopo il riassetto architettonico realizzato dall'architetto Pietro Lissoni in collaborazione con la direzione Marketing Boffi).E' uno spazio espositivo di 1200 mq, su tre livelli, ognuno caratterizzato da un ambiente diverso per illuminazione,musica e profumazione e tutti accomunati da un design all'avanguardia e altamente suggestivo.

SENSE/FEEL

I SITI WEB E I MEDIA ELETTRONICI

-”I commercianti che trattano l'e-commerce come qualcosa di più di un registratore di cassa digitale avranno la meglio. Le vendite sono sempre l'obiettivo finale, ma la vendita da sola è solo una parte dell'esperienza virtuale del cliente”

(Bill Gates)

-Il sito Web non può più essere considerato come un semplice contenitore di informazioni o uno strumento per le vendite a distanza.--Le possibilità di interazione offerte da internet forniscono un luogo ideale per creare un'esperienza.Musica,animazione,clip audio e video, collegamenti, chat sono tutti strumenti utili a rendere memorabile quella che viene chiamata “user experience”.

Il caso 500 TwinAir-Il Sito è animato, interattivo.-Il sito viene presentato come una sorta di community in cui potete inserire il vostro nickname e pubblicare i vostri dati sui consumi e su quanto viaggiate.-All'accesso si viene trasportati nel mondo della città, l'auto è in movimento, si sentono i rumori del traffico...Al passaggio della Twinair crescono alberi, segno del rispetto dell'ambiente da parte del motore della Twin Air.-E' possibile condividere opinioni. Vengono selezionati dalla redazione del sito i migliori 10 “Think Twin” della settimana.

THINK (Ecologia)/RELATE(Community)

LE PERSONE• Come ExPro le persone possono essere efficaci per tutti i 5 SEM.

• Parliamo del personale di vendita, rappresentanti aziendali,erogatori di servizio ecc.

• L'obiettivo finale è sempre quello di far vivere al consumatore un'esperienza positiva,non solo nel momento della transazione, ma anche in quelli precedenti e successivi.

• Sense• Feel• Think• Act• Relate

CASO PERUGINA

Experience provider esaminati:•Prodotto

•Comunicazione•Punto vendita

Società del gruppo Nestlè, molto importante a livelloeconomico nazionale ed internazionale, rappresenta unesempio per molti concorrenti.

“Produce beni naturalmente capaci di veicolare esperienza e significati simbolici immateriali”

Perugina aveva come obiettivo di creare prodotti dotati di

polisensorialità, creare un’esperienza unica e distintiva,attraverso prodotti in grado di esprimere la riscoperta

delpiacere del cioccolato fondente.

A livello prodotto:I prodotti storici, come il Bacio, presentavano già elementi di

esperienza sensoriale.• 2005 Perugina lancia una nuova linea con un nuovo marchio:

Nero Perugina; sviluppati grazie a Mktg, Prod, R&S Nestlè, tecniche panel sensoriali, opinioni, sensazioni e pareri dei clienti.

Prodotto bandiera di Nera, era la “Sfoglia”una sottilissima tavoletta di cioccolato fondente• forma gradevole alla vista• Piacevole al tatto• classico “snap” se spezzata• Cioccolato sottile, facile da assaporare• Aromi olfattivi, coglibili all’apertura della

confezioneSeguita poi da cioccolatini e tavolette.

A livello comunicazione:• 2004 Fondazione Scuola di Cioccolato

“diffondere le proprie conoscenze nel mondo e dare la possibilità di condividere la passione.”

Viaggio all’interno dei 5 sensi

• 2007 vengono aggiunti il Museo Storico la Fabbrica del Cioccolato, Gift shop aziendale che fanno parte della Casa del Cioccolato.

Con la Casa il consumatore può realizzare un percorso più ampio, in base a quali sono le proprio preferenze.

Forme e colori armonie essenze aroma lavoro del cacao mano del cioccolato

Il lancio del nuovo prodotto è stato supportato da un’intensa attivitàcomunicazionale: gli spot, definiti neroterapìa, hanno come soggettole sensazione provate al momento del consumo del cioccolato Nero.

Le atmosfere degli spot sono decisamente coerenti con il mondo delfondente, attraverso la scelta di ambienti soft, luci rilassanti e toni dicolore caldi e ben intonati con le varianti cromatiche classiche delcioccolato.

I soggetti che interpretano gli spot sono volutamente personaggi non

famosi, ma individui anonimi che rappresentano un consumatorequalsiasi e che replicano il percorso tipico di degustazione

sensoriale.

• Iniziative in-store promotion all’interno di alcuni ipermercati e supermercati

• Eventi come Eurochocolate e Casa del cioccolato

• Tour Perugina 100 anni in 100 città

A livello di punto vendita:La linea Nero viene distribuita attraverso i canali del bar e della grande distribuzione. Se l’azienda avesse voluto replicarel’approccio sensoriale a livello di punto vendita, avrebbe dovuto scegliere un veicolo completamente diverso daquello tradizionale, tuttavia Nero sarebbediventato un cioccolato per pochi.

Considerazioni• Nel caso di Perugina, tutti i prodotti della gamma,

essendo a base di cioccolato, posseggono queste potenzialità. Tuttavia l’azienda non si è accontentata di valorizzare la componente sensoriale dei prodotti esistenti, mediante investimenti tesi a rafforzare la brand experience del marchio Perugina. E’ andata oltre ed ha deciso di lanciare una linea di prodotti ad hoc contrassegnata da un nuovo brand.

• La strategia di marketing sensoriale di Perugina ha impiegato largamente, e con notevole successo, questa leva sia a livello d’impresa che di prodotto. La comunicazione d’impresa è stata favorita nella fase iniziale di avvio del percorso sensoriale, attraverso la creazione della Scuola del Cioccolato, e successivamente potenziata con la realizzazione di iniziative quali la Casa e il Truck mobile allestito nel 2007 in occasione del centenario dell’azienda.

• Rimane discutibile la scelta di vendere Nero solo tramite i bar e la grande distribuzione. Un passo in avanti potrebbe essere rappresentato dall’apertura di negozi monomarca innovativi. Politiche di distribuzione esclusiva, in definitiva, possono senza dubbio supportare lo sviluppo di una strategia di marketing sensoriale, ma non rappresentano, necessariamente, l’experience provider più importante.

• L’ultima riflessione riguarda l’impatto sugli aspetti organizzativo- processuali dell’impresa. Grazie ai potenti mezzi del gruppo Nestlè, Perugina è riuscita a rivelare al meglio la propria vocazione sensoriale. Da ciò si può dedurre che lo sviluppo e l’implementazione di una strategia di marketing sensoriale non richiede necessariamente l’introduzione di nuove figure professionali; può essere sufficiente un diverso utilizzo delle informazioni e delle risorse esistenti

CONCLUSIONIDefinire cos'è un'esperienza è molto complicato e per l'impresa è impossibile

stabilire

un catalogo delle passioni che possono essere evocate da un'esperienza. Perché

l'esperienza accade solo nell'interiore e non si  può scindere la razionalità dalle

emozioni, sennò l'esperienza perderebbe di potere cognitivo.

Si può attuare un processo che cerchi di universalizzare l'esperienza per renderla

patrimonio riproducibile? Per svilupparlo si possono prendere in

considerazione quelle esperienze che appartengono sia all'ordine (esperienze

costruite) che quelle non ricercate.

Riteniamo che il marketing esperienziale più che tentare di gestire l’imprevisto, che si

nasconde anche dietro esperienze più evolute, cerca di spostare l’ottica direttamente

sull’esperienza umana.

Si passa quindi…

Da AApproccio classico Approccio esperienziale

Da focus sui prodotti a focus su contesti di uso e consumo;Da attributi di prodotti a tipi di esperienza;Da attenzione economica a competenze umanistiche;Da conoscenze di marketing a competenze esperienziali;Da scopi a processi;Da gerarchie a relazioni;Da un focus sulla ragione a un focus sui sentimenti;Da regolamentazioni sistematiche a capacità innovative;Da decisioni a stimoli provenienti dal clienti.

Bibliografia

• Savelli e Moriconi, “La creazione del valore passa attraverso i sensi”;

• Ferraresi M., B. H. Schmitt (2006) Marketing Esperienziale, Franco Angeli Milano;

• Pine J.B. e Gilmore J. H. (2000), L’economia delle esperienze. Oltre il servizio;

Sitografia

• www.buildabear.com