IL DESIGN COME VETTORE ESPERIENZIALE

NEL NEO-LUSSO

RICERCHE DI MARKETINGECONOMIA E MANAGEMENT

A CURA DI:VALERIO RABOTTI

Luxury

Premium

Up-

market

IL NEO-LUSSO

le

NEO-LUSSO

1. Accessibilità2. Coinvolgimento3. Conoscenza4. Valore

Funzionali Simbolici

BENEFICI

Mass market

1. Esclusività2. Distacco3. Distinzione sociale4. Elitismo

LUSSO

Fonte: Adattato da Vigneron e Johnson (2004)

Vs.

ESPERIENZA

IL NEO-LUSSO

CONSUMATORE EDONISTA

• Cura di sé Rapporto con gli altri• Esplorazione Stile Personaleo Olismo

Comprensione e condivisione linguaggio del prodotto

PRODOTTI AD ALTO CONTENUTO SIMBOLICO

Ricerca di significatiRicerca di emozioni Ricerca di piacere

Relazione

Tangibile Intangibile

Oggetto

Soggetto

1. Estetico2. Funzionale

1. Psicologica

Fonte: Fabris (2003)

IL DESIGN Design come generatore di quelle proprietà dell’oggetto che contribuiscono ad elevarne il valore

IL PRODUCT DESIGN

• Qualità• Cultura e valori• Performance• Desiderabilità• Valore esperienziale

Soddisfa le esigenze degli utilizzatori

Manifeste Latenti

Coinvolgimento

• Viscerale• Comportamentale• Riflessivo

EMOTIONAL

DESIGN

3 LIVELLI

Bilanciamentoestetico-funzionale

Norman(2004)

Modello di Bloch (1995)

OBIETTIVI DI RICERCA

I OBIETTIVO : Verificare se il design sia un fattore abilitante dell’acquisto di impulso.

II OBIETTIVO : Comprovare come il design sia fattore rilevante d’acquisto per un prodotto del neo-lusso – (ove lo stesso sia applicabile).

H2: I consumatori tendono ad attribuire un valore superiore a un prodotto di design.

III OBIETTIVO : Indagare se vi sia una differenza d’impatto del design sui consumatori giovani e adulti.

H3: Le differenze percettive sono condizionate dalle diverse esperienze di consumo.

H1: L’estetica di un prodotto può indurre stimoli così forti da attivare un meccanismo rapido e irrazionale.

INFLUENZA DEL DESIGN NELL’ACQUISTO DI UN PRODOTTO DI NEO-LUSSO

MACRO-OBIETTIVO

METODOLOGIA

Fase esplorativa:

1. Intervista designer freelance

2. Focus group

Giovani25-27 anni

Adulti> 36 anni

Fase descrittiva:

a. Definizione piano campionamento

b. Somministrazione questionario on line

1

2

campionamento non probabilisticoper convenienza

n =173

• social network: facebook• blog: myluxury.it; styledesign• forum: stilemaschile; bmwpassion;

n=7

n=6

107

66

ANALISI DEI DATI

D6. Influenza del design durante l’acquisto di un prodotto

74 giovani

55%

45%

D6 INFLUENZA DESIGN

SI NO

1. EMOTIVI 2. RAZIONALI

SENSAZIONE

ISTINTO

NON PIANIFICATO

STIMOLO

70%

CLUSTER

I OBIETTIVO : Verificare se il design sia un fattore abilitante dell’acquisto di impulso.

V di Cramer

P-value

35%POCA INFLUENZA DESIGN

ACQUISTO FUNZIONALE

<0,05

65%

GIOVANIGIOVANI

58%

Relazione di dipendenza

ACQUISTA IL

PRODOTTO PIÙ BELLO 79%6,24

VALUTAZIONE

MEDIA

ANALISI DEI DATI I OBIETTIVO

D12/13. Importanza del design durante l’acquisto di un prodotto di neo-lusso

EsteticaFunzionalità

Originalità della forma

PRODUCT

DESIGN

La componente estetica, rappresenta un valore riconosciuto per prodotti del neo-lusso, più della loro funzione.

Forma Funzione

R2 Adj

P-value <0,05

65%

Estetica

VIF <2

12 ITEM,638

,122

,121

ANALISI DEI DATI

1. Ricerca di stimoli

KMO and Bartlett's Test 87%

Varianza cumulata 76%

10469

2. Guidati dagli stimoli1. Cognitivi

CLUSTER

ADULTI GIOVANI

75%57%

2. Competenza estetica3. Sensibilità estetica

II OBIETTIVO: Comprovare come il design sia fattore rilevante d’acquisto per un prodotto di neo-lusso

D9 Ricerca design superioreD9 Ricerca stimolo visivoD9 Design come piacereD9 Aspettative design

D9 Esperienza esteticaD9 Consapevolezza designD9 Ricerca di coerenza

D9 EmotivitàD9 Cura dettagli

D9 Cosa ricercano i consumatori nel design di un prodotto

ANALISI DEI DATI

• Orientamenti Preferenzeo Motivazioni

Consumo

Giovani Adulti≠

Differenziazione

Innovazione

Personalizzazione =

Sperimentazione

SempliceSensorialeIronicoStimolante

SerioSobrioDistensivo

Design Design

Espressività

Forma

Funzionalità

Interazione

Funzionalità

Interazione

Forma

Espressività

29,7%

25,6%

24%

21,8%

32,6%

26,9%

22,5%

18%

III OBIETTIVO: Indagare se vi sia una differenza d’impatto del design sui consumatori giovani e adulti.

CONCLUSIONI

Stimolazione DesiderabilitàIl design può spingere il consumatore a saltare alcune fasi nel processo decisionale.

INTERESSE Attrazione Attenzione

MOTIVAZIONE

I consumatori attribuiscono un valore superiore al prodotto di design.

Significato del

Consumo

RICERCA DI ESPERIENZA

≠

Percezione

Per i giovani il design è condivisione e stravaganza, mentre per gli adulti è esperienza personale, contemplazione.

Identificatore del prodotto Fornitore di esperienza

II obiettivo

III obiettivo

I obiettivo

«L'aspetto delle cose varia secondo le emozioni; e così noi vediamo magia e bellezza in loro, ma, in realtà, magia e

bellezza sono in noi».

Kahlil Gibran

grazie per l’attenzione