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L'attività di L'attività di media relations media relations nel Terzo settorenel Terzo settore

L’ufficio stampa, una definizioneL’ufficio stampa è una struttura interna o esterna a un ente,

un’azienda o una istituzione, preposta a realizzare e diffondere testi e altri materiali, destinati ai mezzi di comunicazione di massa.

L’ufficio stampa è una delle fonti per i mass media e il tramite tra organizzazione e opinione pubblica

• Conoscenza della propria organizzazione + conoscenza del sistema mediatico

• Gli strumenti: comunicati, inviti e conferenze stampa, telefonate e mailing list

• Non solo comunicati: immagini, approfondimenti e interviste

• Leggere (e navigare) per essere aggiornati

Prima di tutto una domanda: ma c’è la notizia?

Le informazioni da diffondere sono davvero di interesse?

• Il comunicato stampa è uno strumento da usare quando c’è la notizia, cioè si ha qualcosa di nuovo da dire: il tempo dei giornalisti è prezioso quanto il nostro, la loro attenzione va richiesta dopo un’attenta valutazione dell’informazione che si vuole dare. Se non si vuole veder cestinati i comunicati, non bisogna sommergere le redazioni con e-mail inutili

• La selettività nella diramazione delle informazioni è uno degli elementi che nel tempo qualifica la fonte, aggiungendo valore e credibilità ai suoi messaggi

Che cos’è una notiziaNotizia: una informazione su di un fatto o un avvenimento.

La selezione delle notizie è guidata dai valori-notizia, i cosiddetti criteri di notiziabilità:

• Novità: un fatto fuori dall’ordinario• Tempistica: più recente è un fatto, maggiore è la

possibilità che diventi notizia• Localizzazione: un avvenimento di rilevanza locale può

essere una notizia per un quotidiano locale, ma difficilmente per uno nazionale (e viceversa)

• Numero e notorietà delle persone coinvolte• Disponibilità: di informazioni, fotografie, lanci di agenzie,

comunicati stampa, video

Quindi…

Potrebbero essere una notizia:

• un nuovo progetto di cooperazione?• la nomina di un nuovo membro nel Consiglio direttivo

dell’associazione o della ong?• Un evento di beneficenza?• Un convegno?• La presa di posizione rispetto al taglio delle risorse

nazionali per la cooperazione o a un aspetto problematico del welfare locale?

Il comunicato stampa: 5WLa struttura del testo “a piramide rovesciata”: la notizia,

innanzitutto

• Le 5W: who, whatwhat, when, where e why (effetti e obiettivi)• Dare subito la notizia: chi fa che cosa, dove lo fa,

quando e perché. Tutto questo nelle prime righe. Solo dopo aver raccontato i fatti si può passare a commenti, analisi e approfondimenti

• Un buon comunicato stampa, sviluppato secondo tecniche e linguaggio del giornalismo, è un materiale “semi-lavorato”, che il giornalista può limitarsi a rimaneggiare, eliminando ciò che lo spazio o il tempo a disposizione non permettono di pubblicare

COSÌ:Oltre 13.000 visitatori (+2.000 rispetto all’anno scorso) e 30

associazioni presenti: sono i primi i numeri della sesta Festa della solidarietà, che si è chiusa ieri, domenica 27 novembre, ad Ancona. Organizzata dal Centro servizi del volontariato, la Festa…

E NON COSÌ:La sesta edizione della Festa della solidarietà organizzata

dal Centro servizi del volontariato si è chiusa con un eccezionale successo di pubblico. La manifestazione si è dunque confermata come un momento irrinunciabile per diffondere i valori della partecipazione e del rispetto…

COSÌ:Corsi di formazione e promozione della micro-imprenditoria

per migliorare la qualità della vita della popolazione di Katatura, popoloso sobborgo della capitale della Namibia. Questi gli obiettivi del nuovo progetto di cooperazione internazionale promosso dalla ong XYZ…

E NON COSÌ:Con i finanziamenti della Direzione generale allo sviluppo

del Ministero degli Affari esteri (protocollo 151875/A del 15/03/2010), nell’ambito dell’intervento comunitario “EuropAid/127765/ACT/Multi COMUNIC_EAD”, l’ong XYZ promuove un nuovo progetto di cooperazione dal titolo “Azioni socio-integrate contro l’emarginazione”…

COSÌ:Aumenta il numero delle donne, i giovani si dedicano

soprattutto alla protezione dell’ambiente e cresce complessivamente l’impegno settimanale. Sono oltre 15mila (+7% rispetto all’ultima valutazione del 2010) gli anconetani che fanno volontariato secondo l’indagine curata dall’assessorato comunale al Welfare che sarà presentata mercoledì 30 novembre alle ore 12.00 presso la Sala XYZ.

E NON COSÌ:Mercoledì alle ore 12.00 presso la Sala XYZ l’assessorato

al Welfare del Comune di Ancona organizza l’incontro dal titolo “Volontariato e cittadinanza: indagine socio-qualitativa”.

Il comunicato stampa: ABC• Accuratezza: essere sicuri di ciò che si scrive.

Controllare le informazioni, verificare le cifre, i dati, evitare errori di grammatica e di sintassi

• Brevità: utilizzare il minor numero di parole, abolendo aggettivi e avverbi superflui

• Chiarezza: parlare lo stesso linguaggio del giornalista, ossia del lettore. Facilitare la comprensione vuole dire migliorare i risultati della comunicazione: un’idea in ogni periodo, un concetto in ogni frase, sequenze lineari di soggetti, verbi e complementi. Evitare quindi i tecnicismi e se sono proprio necessari, darne subito una spiegazione

Il comunicato stampa:struttura e accorgimenti

• Usare la carta intestata (leggera) e inserire i riferimenti dell’ufficio stampa, in modo che il giornalista sappia a chi rivolgersi per eventuali approfondimenti

• Scrivere in apertura e in evidenza “Comunicato stampa”• Titolazione (titolo e sommario) in grassetto: deve essere

chiara ma non banale, perché deve catturare l’attenzione e rendere subito l’idea dell’argomento

• Articolazione dei periodi per moduli, in modo che il giornalista, a seconda della disponibilità di spazio, possa tagliare e pubblicare solo ciò che interessa

• Personalizzazione: prevedere virgolettati e dichiarazioni sull’oggetto del comunicato

Il comunicato stampa:struttura e accorgimenti/2

• Utilizzare nel testo il grassetto (ma solo se serve) per evidenziare parole chiave o nomi propri

• Attenzione al formato dei documenti e anche al carattere: no ai file .odt o .docx, carattere leggibile e delle giuste dimensioni

• Allegati nell’e-mail: oltre al comunicato stampa (che va copiato anche nel corpo dell’e-mail), inviare fotografie e altri materiali utili (interviste, schede, approfondimenti) ma occhio alle dimensioni

• Oggetto della e-mail: chiaro ma non banale. Come il titolo del comunicato, deve rendere l’idea di chi fa che cosa, quando e dove

Deontologia e autoregolamentazioneLa Carta di Treviso è un protocollo firmato il 5 ottobre 1990

da Ordine dei giornalisti, Fnsi e Telefono azzurro, con lo scopo di disciplinare i rapporti tra informazione (e quindi uffici stampa) e infanzia.

• Anonimato del minore coinvolto in qualsiasi modo in fatti di cronaca giudiziaria e in fatti di cronaca potenzialmente lesivi della sua personalità

• Il minore non va intervistato o impegnato in trasmissioni televisive o radiofoniche che possano lederne la dignità o turbare il suo equilibrio psicologico, a prescindere dall'eventuale consenso dei genitori

• Nel caso di minori malati, svantaggiati o in difficoltà, occorre porre attenzione nella diffusione di immagini e nella narrazione delle vicende che li coinvolgono, allo scopo di non scivolare nel sensazionalismo o nel pietismo

Deontologia e autoregolamentazione/2La Carta di Roma è un protocollo su richiedenti asilo,

rifugiati, vittime della tratta e migranti, elaborato nel 2008 da Ordine dei giornalisti e Fnsi.

• Adottare termini giuridicamente appropriati e aderenti alla realtà, evitando l’uso di termini impropri (clandestino, vu cumpra’)

• Non diffondere informazioni imprecise o distorte riguardo a richiedenti asilo, rifugiati, vittime della tratta e migranti

• Non suscitare allarmi ingiustificati• Tutelare da ritorsioni attraverso l’anonimato richiedenti

asilo, rifugiati, vittime della tratta e migranti “a rischio”• Interpellare, quando sia possibile, esperti ed

organizzazioni specializzate, per fornire un’informazione chiara e completa, che guardi anche alle cause dei fenomeni

La conferenza stampa• Quando organizzarla: la notizia deve avere un carattere

di eccezionalità tale da meritare una diffusione immediata e diretta con tutti i mass-media

• Non deve sovrapporsi con altri appuntamenti analoghi • Location comoda, conosciuta e facile da raggiungere• Raccomandare a chi interviene chiarezza e sintesi

nell’esposizione• L’invito stampa: essenziale e preciso (la regola delle 5W,

ma senza dire tutto). Va spedito via e-mail ai media almeno tre giorni prima

• La cartella stampa: ordinata, completa e accurata. Deve contenere oltre all’invito e il comunicato, eventuali approfondimenti, dossier, tabelle e fotografie

• Prevedere e attrezzare un angolo per le interviste video

La mailing listIl patrimonio dell’addetto stampa fatto di nomi, numeri di telefono

ed e-mail, diviso per generi, rubriche, diffusione delle testate, periodicità e mezzi.

Normalmente, la mailing list è suddivisa per:• generi e rubriche: politica, economia, cultura, cronaca,

spettacolo, sport, secondo le aree di interesse dell’organizzazione

• diffusione delle testate: locali e nazionali• periodicità: quotidiani, settimanali, mensili, periodici hanno

tempi lavorativi diversi, di cui deve tener conto l’addetto stampa nell’invio dei comunicati

• mezzo: agenzie di informazione, stampa, radio, televisione, blog e siti web

La mailing list/2La mailing list è un archivio “in progress”, costruito con

attenzione e aggiornato con regolarità.

COME: • Leggendo e navigando sul web, guardando la tv e

ascoltando la radio, per conoscere chi si occupa di temi e argomenti di nostro interesse

• È utile, quando si può, capire come si muovono (e con quali risultati) uffici stampa di settori e temi analoghi ai nostri

• In particolare per campagne stampa nazionali, è bene avvalersi di risorse (a pagamento) come Medias: è un data-base digitale e cartaceo, ha periodicità quadrimestrale e costa 345 euro a edizione

La mailing list/3AGENZIE SPECIALIZZATE

• http://redattoresociale.it/• http://www.misna.org/• http://www.adistaonline.it/• http://www.asca.it• http://salute.agi.it/• http://www.agi.it/dossier-speciali/afro--notizie-dallafrica• http://www.ilvelino.it

La mailing list/4SITI SPECIALIZZATI • http://www.repubblica.it/solidarieta/• http://www.lastampa.it (Blog “A ruota libera”)• http://www.corriere.it/salute/disabilita/• http://www.famigliacristiana.it/canale/volontariato• http://www.vita.it• http://www.superabile.it/• http://www.superando.it/• http://www.disabili.com/• http://www.unimondo.org• http://www.lanuovaecologia.it• http://www.altreconomia.it/site/• http://social.tiscali.it/• http://sociale.regione.emilia-romagna.it/• …

L’invio del comunicato stampaLa tempistica per l’invio del comunicato stampa varia secondo

la periodicità della testata:

• Mensili: due mesi prima dall’uscita del numero su cui interessa essere pubblicati; è il “save the date”, l’anticipazione sintetica di un importante evento futuro

• Settimanali: almeno un mese prima• Quotidiani, agenzie di stampa, radio, tv e web: almeno tre o

quattro giorni prima (con un anticipo maggiore per le campagne nazionali)

NB: Per i quotidiani l’orario migliore per l’invio e il recall è tra le 11 e le 12, prima della riunione di redazione

Il recallIl recall ovvero la telefonata: professionalità, attendibilità ed

efficienza nel rapporto con il giornalista.

• “Vendere” la notizia, parlando il linguaggio del giornalista e suscitando il suo interesse

• Sintetici ma efficaci, sicuri ma non pressanti, decisi ma non supplichevoli (ma ognuno ha il suo stile)

• Non esiste una sola notizia né i giornalisti sono tutti uguali: un fatto potenzialmente può interessare più “settori” di una redazione giornalistica

• La professionalità paga per qualificarsi nel tempo come fonte affidabile

La rassegna stampaRaccogliere e indicizzare tutti gli articoli: questa è la

rassegna stampa, attività (quotidiana o periodica) svolta dall’addetto stampa con l’obiettivo di documentare gli esiti di una campagna stampa, quantificandone la diffusione sugli organi di informazione.

• La rassegna stampa è un documento cartaceo o digitale

• Contiene tutti gli articoli di quotidiani, periodici e siti web, i lanci di agenzia e (quanto meno) l’indicazione delle interviste radiotelevisive, oltre a tutti i comunicati inviati per una campagna stampa

La rassegna stampa/2SCOPI:• Il suo principale utilizzo è documentativo: la raccolta

degli articoli dà sostanza alle attività di comunicazione

• Permette di cogliere l’evolversi dell’immagine dell’organizzazione sui media e, di conseguenza, presso l’opinione pubblica

• È uno strumento utile per approfondire la conoscenza del sistema mediatico e, di conseguenza, per ottimizzare l’attività dell’ufficio stampa

• Dà valore, anche agli occhi di partner e sponsor, a un evento e a chi lo organizza

La rassegna stampa/3COME FARLA:• Meglio quotidianamente per essere aggiornati (e non

lasciarsi pile di quotidiani da controllare)• Curare la parte grafica per renderla attraente

RISORSE UTILI:• Eco della stampa: abbonamento a carattere casuale o

continuativo. Costo minimo di 540 euro per 50 ritagli (validità massima 6 mesi)

• Pickanews: motore di ricerca su 50.000 fonti stampa e web• Google Alert: rilevamento di nuovi contenuti sul web• Edicole “virtuali” dove scaricare i principali quotidiani e

periodici• Aggregatori di notizie: Taggatore.com, Informazione.it,

Liquida.it

Media relations ai tempi del web/1Dal carattere mobile di Gutenberg al byte, cambiano i

media e cambia il modo di informare e di informarsi.

• Dal 2000 a oggi, in Italia le vendite dei quotidiani sono calate del 32%: fermandosi a poco più di 4 milioni di copie vendute ogni giorno

• Secondo il Censis, nella formazione dell’opinione pubblica il ruolo dei quotidiani oggi è marginale

• Secondo Audiweb, con vari gradi di intensità oggi 30 milioni di italiani utilizzano il web

• Il 10-15% del traffico ricevuto da un qualsiasi sito proviene da Facebook

Media relations ai tempi del web/2Ai tempi del web, a fare la differenza sono la trasparenza,

la reputazione e la capacità di attivare canali di comunicazione bidirezionali e interattivi con i propri pubblici di riferimento.

COME:• Sito istituzionale: storia, servizi, informazioni ufficiali• Blog• Social network• Newsletter• Multimedialità (foto e video; gallery; infographics; live

streaming)

Media relations ai tempi del web/3• Conoscere e interagire con siti specializzati e blogger

auterevoli del proprio ambito di riferimento, non solo con le testate mainstream

• Fare “community” con Facebook

• Diventare “media di se stessi” con Twitter

Esercitazione/1: il comunicato stampa

CASE HISTORYL’ausilioteca mobile dell’associazione RP Emilia-Romagna

Esercitazione/2: Alla ricerca dei temi sociali

• Leggiamo il giornale• Come nasce una notizia: le fonti • Dove e quando si parla di sociale? • Giornalisti di bianca: giovani e precari • Quando c’è lo zampino di un ufficio stampa• Non esiste il “pubblico” e non c’è solo la stampa: più

media, più canali, più target

Il “decalogo” dell’addetto stampa 1. Siate accessibili2. Siate d’aiuto, fornendo al meglio le informazioni richieste3. Siate amichevoli, ma consapevoli dei limiti dell’amicizia4. Non parlate a vuoto: se si ignora la risposta meglio

ammetterlo 5. Non dite bugie: distrugge la credibilità6. Evitate i favoritismi tra giornali e giornalisti7. Cercate di anticipare le richieste dei giornalisti8. Se volete che un evento venga coperto, create la notizia9. Non lamentarsi per piccole inesattezze, ma solo in caso

di gravi imprecisioni e di malafede10. Assicurarsi di essere sempre chiari. Presumere che

ogni parola scritta o detta possa essere pubblicata