1 IL DIAVOLO VESTE PLACEMENT ! IL PRODUCT PLACEMENT NEL MERCATO GLOBALE E CONVERGENTE.

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IL DIAVOLO VESTE PLACEMENT !

IL PRODUCT PLACEMENT NEL MERCATO GLOBALE E CONVERGENTE

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IL PRODUCT PLACEMENT: DEFINIZIONE E CARATTERISTICHE PRINCIPALI/1

Definizione di product placement:

“Forma di comunicazione commerciale che consiste nell’inserire o nel fare riferimento a un prodotto, a un servizio o a un marchio, nel cuore di un contenuto narrativo precostituito, sia esso un film cinematografico o televisivo, un video musicale, un videogioco, un programma di intrattenimento, riuscendo ad integrarsi con esso.

Di norma tale inserimento avviene dietro pagamento o altro compenso, che può anche consistere nella fornitura di beni o di servizi aventi un valore monetario per i quali il ricevente altrimenti avrebbe dovuto impiegare proprie risorse finanziarie, personali o materiali”.

barter product placement paid product placement props product placement

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Elementi fondamentali di un’operazione di pp:

obiettivo contesto di inserimento carattere oneroso

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Modalità di realizzazione di un product placement:

1. solo visiva;

2. solo uditiva;

3. una combinazione audiovisiva.

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I soggetti coinvolti nel processo di elaborazione del product placement:

1. impresa di produzione audiovisiva;

2. agenzie specializzate in pp;

3. imprese inserzioniste.

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LE AGENZIE DI PP NEI LORO RAPPORTI CON LE IMPRESE E I PRODUTTORI: L’APPROCCIO “CLASSICO”

Fonte: elaborazione dati, JMM&DY, Global product placement, Presentazione globale e anteprima dello speciale di DV’s Chronicles Product Placement Italia, 2006.

Approccio “classico”

L’impresa di produzione audiovisiva contatta l’agenzia

Lettura della sceneggiatura

Individuazione dei prodotti

Contatto con le aziende

Posizionamento del prodotto

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LE AGENZIE DI PP NEI LORO RAPPORTI CON LE IMPRESE E I PRODUTTORI: L’APPROCCIO “ALTERNATIVO”

Fonte: elaborazione dati, JMM&DY, Global product placement, Presentazione globale e anteprima dello speciale di DV’s Chronicles Product Placement Italia, 2006.

Approccio “alternativo”

L’impresa inserzionista contatta l’agenzia

Briefing del prodotto

Individuazione del film/prodotto artistico più idoneo

Lavoro sulla sceneggiatura per inserire il marchio nel “migliore” modo possibile

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GLI INVESTIMENTI IN PRODUCT PLACEMENT/1

Fonte: PQ media, Global Product Placement forecast 2006, Executive summary, Stamford, 2006. (Milioni di dollari USA).

A pagamento A pagamento Barter/gratis Barter/gratis Totale Totale

Anni Spesa Tasso di crescita Spesa Tasso di

crescita

Spesa Tasso di

crescita

2005 2209 42% 3780 21% 5989 28%

2006 3066 39% 4379 16% 7446 24%

2010 7551 6421 13963

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GLI INVESTIMENTI IN PAID PRODUCT PLACEMENT/2 CINEMA E TV


Televisio

ne

Televisio

ne

Cinema Cinema Altri

mezzi

Altri

mezzi

Totale Totale

Anni Spesa Tasso di

crescita

Spesa Tasso di

crescita

Spesa Tasso di

crescita

Spesa Tasso di

crescita

2005 1429 56,8% 722 20% 58 32% 2209 42%

2006 2113 48% 876 21% 78 34% 3066 39%

2010 5561 1768 221 7551

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I PRIMI CINQUE PAESI PER INVESTIMENTI IN PAID PRODUCT PLACEMENT


(1) Il valore USA investimenti in PP anche negli altri mezzi, quali periodici, quotidiani, Internet…

Televisione Televisione Cinema Cinema Totale Totale

USA 941 USA 500 USA (1) 1499

Brasile 269 Francia 56 Brasile 285

Australia 95 Italia 36 Australia 104

Messico 22 Giappone 35 Francia 57

India 27 Spagna 22 Giappone 53

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I PRIMI CINQUE PAESI PER INVESTIMENTI IN PAID PRODUCT PLACEMENT: TASSO DI CRESCITA 2005


Televisione Televisione Cinema Cinema Totale Totale

Usa 70,5% Cina 31,3% Usa 48,7%

Brasile 47,6% Italia 28,1% Brasile 44,2%

Canada 27,9% Giappone 26,4% Italia 27,4%

Australia 27,5% Spagna 21,3% Cina 27,2%

India 27,1% Usa 21,3% India 25,9%

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IL VALORE COMPLESSIVO DI INVESTIMENTI IN PRODUCT PLACEMENT NEGLI STATI UNITI (1)

Fonte: PQ media, Global Product Placement spending in media 2005, Stamford, 2005. (Milioni di dollari USA).(1) Include una stima del valore del PP NON a pagamento(1)

1974 1979 1984 1989 1994 1999 2003 2004 2005

Cinema 93 137 246 361 511 730 1095 1255 1420

Televisione 71 104 188 330 464 709 1283 1878 2241

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CORRELAZIONE TRA AMPIEZZA DEL MERCATO CINEMATOGRAFICO E INVESTIMENTI IN PP?

Fonte: elaborazione dati Media Salles, European Cinema yearbook, Milano, 2006.

Il mercato italiano cinematografico risulta essere inserito all’interno dei primi cinque Paesi a livello europeo. Riflessione importante merita il fatto che i restanti quattro Paesi, in particolare la Francia e la Spagna, sono quelli con il maggior grado di diffusione di pp.

Paesi Numero di film prodotti

Francia 240

Spagna 142

Regno Unito 124

Germania 103

Italia 98

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LA NORMATIVA COMUNITARIA IN MATERIA DI PRODUCT PLACEMENT

La nuova Direttiva comunitaria Audiovisual Media Services

(19 dicembre 2007):

art. 3 octies :

1. E’ vietato l’inserimento di prodotti.

2. In deroga al paragrafo 1, l’inserimento di prodotti è ammissibile, a meno che lo Stato membro decida altrimenti:

nelle opere cinematografiche, in film e serie prodotti per i servizi di media audiovisivi, in programmi sportivi e in programmi di intrattenimento leggero,

o dove non ci sia pagamento ma soltanto fornitura gratuita di determinati beni o servizi, quali aiuti alla produzione e premi, in vista della loro inclusione all’interno di programmi.

La deroga di cui al primo trattino non si applica ai programmi per bambini.

Obbligo di informazione all’inizio del programma, alla fine e dopo interruzione pubblicitaria

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IL PRODUCT PLACEMENT IN ITALIA: ASPETTI GIURIDICI

Principali fonti normative inerenti il pp: Contenuto

Direttiva 84/450/CEE Direttiva in materia di pubblicità ingannevole

Direttiva 89/552/CEE (Direttiva Tv Senza Frontiere) Coordinamento di determinate disposizioni legislative, regolamentari e

amministrative degli Stati membri concernenti l'esercizio delle attività

televisive

Legge 223/1990 Disciplina del servizio radiotelevisivo pubblico e privato

D.lgs 74/92 D.lgs in materia di pubblicità ingannevole

D.lgs 28/2004 (Decreto Urbani) Riforma della disciplina in materia di attività cinematografiche

Legge 112/2004 (Legge Gasparri) Norme di principio in materia di assetto del sistema radiotelevisivo e

della RAI

Decreto del Ministero per i beni e le attività culturali del 30 luglio

2004

Modalità tecniche di attuazione del collocamento pianificato di

marchi e prodotti nelle scene di un’opera cinematografica

“product placement”

D.lgs 2006/2005 Codice del consumo

D.lgs 177/2005 Testo Unico della Radiotelevisione

Principale giurisprudenza inerente il pp Sentenze

Sezione VI del Consiglio di Stato Sentenza n. 1929/2003

TAR del Lazio Sentenza n. 10212/2006

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GLI INVESTIMENTI ITALIANI IN PRODUCT PLACEMENT: ESEMPI EMBLEMATICI/1

Brand Film

Acqua lete Il mio miglior nemico (2006); Natale a New Jork (2006); Manuale

d’amore 2 (2007).

Audi La vita che vorrei (2004); L’orizzonte degli eventi (2005); Il mio

miglior nemico (2006).

Birra Moretti Il mio miglior nemico (2006); Manuale d’amore 2 (2007).

Bulgari Natale a New Jork (2006); Manuale d’amore 2 (2007).

Coca-cola Natale a Miami (2005); L’uomo perfetto (2005).

Ferrarelle Cuore Sacro (2004); Maradona. La mano de Dios (2007).

Gruppo Fiat (Fiat doblò, Lancia, Alfa Romeo) Quo vadis Baby? (2005); Notte prima degli esami oggi (2007);

Saturno Contro (2007).

Indesit Company Quale amore (2006); Notturno Bus (2007).

Intimissimi Natale a New Jork (2006); Notturno bus (2007).

Lufthansa Natale a Miami (2005); Il mio miglior nemico (2006).

Luxottica Yo-Rhad, un amico dallo spazio (2006); Il mio miglior nemico

(2006).

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GLI INVESTIMENTI ITALIANI IN PRODUCT PLACEMENT: ESEMPI EMBLEMATICI/2

Fonte: elaborazione dati, NELLI P., BENSI P., 2007, Il Product placement nelle strategie di convergenza della marca nel settore

dell’intrattenimento, Vita&Pensiero, Milano.

Brand Film

Pasta Garofalo La cura del gorilla (2006); Lezioni di volo (2006); N-Napoleòn (2006);

Avventure semiserie di un ragazzo padre (2006); Commediasexy

(2006); Mi fido di te (2007); Saturno contro (2007); Notturno bus

(2007).

Poste Italiane L’uomo perfetto (2005); Olè (2006); Saturno contro (2007).

Radio Rtl 102.5 Ecceziunale veramente (2006); Tutte le donne della mia vita (2006);

L’abbuffata (2007).

Sony Olè (2006); Natale a New Jork (2006).

Stefanel Vengo a prenderti (2005); La bestia nel cuore (2006); Uno su due

(2006); Ho voglia di te (2007)

Telecom Italia Yo-Rhad: un amico dallo spazio (2006); Notte prima degli esami oggi

(2007).

Tim Quo vadis baby? (2005); Natale a Miami (2005); Natale a New Jork

(2006); Notte prima degli esami oggi (2007).

Vodafone Christmas in love (2004); Il mio miglio nemico (2006); Olè (2007).

Volkswagen Il mio miglior nemico (2006); Commediasexy (2006); Manuale d’amore

2 (2007).

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IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE ATTIVATO DAL PRODUCT PLACEMENT

Fonte: rielaborazione dati, KELMAN, Process of opinion change.

-Televisione, cinema, (Medium)

-Genere di programma di intrattenimento

--Contesto specifico-(personaggi, ambientazione,

ecc.)--Messaggio

Fonte Codifica

Feedback

Decodifica Ricevente

Risposta

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ANALISI EMPIRICHE: LE VARIABILI IN GRADO DI ESERCITARE UN EFFETTO SUL PROCESSO PERSUASIVO DEL PRODUCT PLACEMENT

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LE VARIABILI DA CONSIDERARE AI FINI DELL’INDIVIDUAZIONE DI UN’EFFICACE PIANIFICAZIONE DI UN’OPERAZIONE DI PP

Caratteristiche della marca prominenza sul mercato del brand; categoria merceologica di appartenenza.

Caratteristiche del pubblico ampiezza del pubblico; grado di coinvolgimento verso la categoria merceologica; grado di familiarità verso la marca; profilo demografico del pubblico coerente con il target group della marca .

Caratteristiche dell’inserimento grado di prominenza dell’inserimento; modalità di presentazione; livello di connessione con la trama; possibilità di restare in onda sul lungo periodo (televisione); tempo di presenza sullo schermo.

Caratteristica del contenuto successo previsto del contenuto di intrattenimento; grado di coinvolgimento del pubblico; presenza di messaggi concorrenziali; tipologia del mezzo di intrattenimento.

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L’IMPATTO DEL PRODUCT PLACEMENT SUI CONSUMATORI: GRADIMENTO DEL PUBBLICO NELLE SALE CINEMATOGRAFICHE

Fonte: dati Demoskopea. STUDIO MAGGIO-LUGLIO 2005 PER CINECITTA’ HOLDING, SU 304 PERSONE DOPO VISIONE DI “L’UOMO PERFETTO” E “IL MIO NUOVO STRANO FIDANZATO”

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L’IMPATTO DEL PRODUCT PLACEMENT SUI CONSUMATORI: GRADIMENTO DEL PUBBLICO NELLE SALE CINEMATOGRAFICHE

Fonte: dati Demoskopea.

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L’IMPATTO DEL PRODUCT PLACEMENT SUI CONSUMATORI: GRADIMENTO DEGLI SPETTATORI DI FILM VISTI IN TELEVISIONE

Fonte: dati Demoskopea. Su 494 telespettatori del film in Tv “Il matrimonio del mio migliore amico”

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VERSO UN CALCOLO DEL VALORE DI UN’OPERAZIONE DI PRODUCT PLACEMENT/1

Alcune fasi utili per supportare l’attività di pianificazione, gestione e controllo di qualsiasi piano di product placement:

analisi dei palinsesti televisivi; analisi delle trasmissioni televisive e rilevazione della visibilità dei prodotti; elaborazione dei dati; concatenazione della visibilità con la curva di ascolto del programma; valorizzazione della visibilità e formulazione dei rapporti consulenziali.

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VALORE DI UN’OPERAZIONE DI PRODUCT PLACEMENT. 2006-2007: IL CASO DELLE AZIENDE AUTOMOBILISTICHE IN DUE PUNTATE DELLA FICTION CARABINIERI 6.

La concatenazione della visibilità con la curva di ascolto della domanda si ponenecessaria per individuare valori di carattere quantitativo, strumentali a loro volta per una valutazione inerente la qualità dell’esposizione del prodotto.

Fonte: Stage up e Osservatorio di Pavia, visibilità delle azioni di product placement, inerente due puntate della fiction Carabinieri 6.

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VERSO UN CALCOLO DEL VALORE DI UN’OPERAZIONE DI PRODUCT PLACEMENT: IL CASO DELLE AZIENDE AUTOMOBILISTICHE NELLE FICTION CARABINIERI 6, RIS 3, DISTRETTO DI POLIZIA 6 E DON MATTEO 5

Qualità media dell’esposizione delle

autovetture

Qualità media dell’esposizione delle

autovetture

Ris 3 4,01

Distretto di Polizia 6 3,66

Carabinieri 6 3,34

Don Matteo 5 3,20

Per qualità si intende un parametro misurato in una scala con un intervallo da1 a 5 in cui il valore 1 rappresenta una inquadratura del prodotto sullo sfondomentre il valore 5 un’inquadratura del prodotto in primo piano.

Fonte: Stage up e Osservatorio di Pavia.

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VERSO UN CALCOLO DEL VALORE DI UN’OPERAZIONE DI PRODUCT PLACEMENT: IL CASO DELLE AZIENDE AUTOMOBILISTICHE NELLE FICTION CARABINIERI 6, RIS 3, DISTRETTO DI POLIZIA 6 E DON MATTEO 5

L’obiettivo è quello di fornire un calcolo del valore complessivo pubblicitario dell’operazione, rapportandolo agli interventi tipici della pubblicità tradizionale:

il ritorno sull’investimento in product placement (in termini di efficacia, non in termini nominali) può essere commisurato per una sola casa automobilistica ad un valore proporzionale a circa 1,5 milioni di euro per singola fiction. Tale “valore-efficacia” è proporzionale all’investimento che l’inserzionista avrebbe dovuto sostenere per ottenere la stessa esposizione del marchio qualora avesse utilizzato spot pubblicitari all’interno delle medesime fiction televisive.

Fonte: Stage up e Osservatorio di Pavia.

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