1 Giovanni Penno 22 ottobre 2005 ELEMENTI DI MARKETING.

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Giovanni PennoGiovanni Penno 22 ottobre 2005 22 ottobre 2005

ELEMENTI DI ELEMENTI DI MARKETINGMARKETING

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LE NUOVE LE NUOVE FRONTIERE DEL FRONTIERE DEL MARKETINGMARKETING

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Le nuove frontiere del marketingLe nuove frontiere del marketing

Consumatore e mercatoConsumatore e mercato

Mercato:

• arena dove avvengono gli scambi potenziali

• insieme degli acquirenti

• gruppo di consumatori caratterizzati da bisogni simili

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Mercato (nel passato):

1. spazio fisico, la piazza del villaggio

2. processo di compravendita dei beni

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Per molto tempo la produzione dei beni ha rappresentato la forma più importante di attività economica, il possesso dei beni era l’obiettivo dei consumatori

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Oggi si è passati dai mercati alle reti, la proprietà viene progressivamente sostituita dall’accesso

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Oggi

• le idee

• i concetti

• le immagini

sono le componenti fondamentali del valore

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Dove si parlava di “compratori e venditori” oggi si parla di “fornitori e utenti”

Ancor più nel settore dei servizi: è il tempo ad essere trasformato in merce, non lo spazio o le cose

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Marketing relazionale:• gestire processi interattivi tra fornitori e utenti• creare rapporti a lungo termine

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ConsumatoreConsumatore

Nella visione tradizionale gli accademici di marketing studiavano i consumatori come i pescatori studiano i pesci, piuttosto che studiarli come biologi marini

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Per di più, il termine “turista” nella concezione comune spoglia il viaggiatore della sua caratteristica principale, quella di viaggiare: il turista, in un’opinione molto diffusa, non viaggia, ma segue delle tappe forzate, è cioè manipolato dall’industria delle vacanze

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Il turista, perciò, non è solo un consumatore da spremere dal punto di vista economico, non è solo il bersaglio passivo delle attività di marketing, ma è circondato da un discriminazione perché considerato colpevole di aver democratizzato e così degradato il mito nobile del viaggio e dell’avventura

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Il marketing delle relazioniIl marketing delle relazioni

Il marketing relazionale è una strategia a lungo termine che mira allo sviluppo e al rafforzamento di rapporti continui e durevoli con il cliente

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L’azienda non deve essere esperta solo nella produzione di beni o servizi, ma deve anche essere esperta nella creazione di relazioni con i clienti ed i potenziali utenti

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Ciò comporta:• un diverso approccio alla segmentazione (redditività, fedeltà, capacità d’acquisto)• maggiore attenzione ai supporti informatici e database• necessità di seguire politiche di innovazione• creazione di servizi pre e post vendita• utilizzo di strumenti di valutazione costante del consenso

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Livelli di gestione delle relazioni con i clienti:1. minimo, vendita del prodotto/servizio2. reattivo, dopo la vendita, l’azienda stimola il cliente a mettersi in contatto con il punto vendita3. rafforzativo, l’azienda stessa contatta il cliente per verificarne il grado di soddisfazione4. continuativo, l’azienda sviluppa relazioni regolari con il cliente per consigli, aggiornamenti, pareri

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Occorre un sistema informativo in grado di:1. consentire di identificare i clienti e conoscerli in modo approfondito2. differenziare i clienti secondo il valore, le esigenze, per poter lanciare iniziative ad hoc3. interagire, “learning relationship”, direttamente o indirettamente (telefono, call center, Internet, corrispondenza, …)4. personalizzare, progressivamente e sempre meglio, prodotti e servizi

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Nell’ambito dei servizi, i rapporti con i clienti sono gestiti anzitutto dal personale di contatto: • l’immagine, l’aspetto del personale ed in genere ciò che vede il cliente• il gesto, il comportamento, che manifesta o meno disponibilità• la parola, il linguaggio

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Il marketing relazionale deve stabilire, mantenere e rafforzare i rapporti con i clienti e con altri partner in modo da trarne profitto e da raggiungere gli obiettivi delle parti in causa; questo si ottiene mediante un reciproco scambio ed un reciproco mantenimento delle promesse

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Il ciclo di vita del rapporto tra azienda e cliente:• stadio iniziale, in cui un cliente potenziale può ignorare i servizi dell’azienda• fase dell’acquisto, in cui il cliente è consapevole di una necessità che l’azienda può soddisfare• fase di consumo del servizio

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Nella fase iniziale è sufficiente l’approccio di marketing tradizionale

Nella fase di acquisto è opportuno un mix di marketing tradizionale e relazionale

Nella fase di consumo il marketing interattivo diventa essenziale

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Motivi che possono suggerire ad un’azienda di utilizzare il marketing relazionale:

• economico

• di scenario

• altri

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Motivazioni economiche

1. il guadagno non viene più visto nella singola transazione, ma nelle potenzialità del cliente

2. trovare un nuovo cliente costa più che indurre un cliente soddisfatto ad acquistare di nuovo

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Motivazioni legate allo scenario• livello di concorrenza altissimo• situazione di stagnazione o riduzione della domanda• le relazioni durano nel tempo

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Motivazioni legate all'efficacia degli strumenti tradizionali• modalità interattive e collaborative offrono più credibilità degli strumenti manipolatori• l’evoluzione degli strumenti del marketing diretto, che spingono verso impostazioni nuove

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Scelte strategiche

• i consumatori vogliono essere considerati “persone”

• la fidelizzazione dei clienti porta a maggiore vicinanza con loro

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Evoluzione tecnologicalo sviluppo degli strumenti informatici e di Internet hanno semplificato la gestione dei database e messo a disposizione di tutte le aziende gli strumenti di base per una gestione incisiva delle relazioni

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Il marketing relazionale è perciò basato sull’idea che impresa e consumatore cooperino tra loro, i clienti vengono anche stimolati a definire i prodotti e i servizi dei quali hanno bisogno

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Relazioni• strumentali, riferite allo scambio di beni• personali, di fiducia o come quelle esistenti tra amici• di comunicazione• collaborative e di integrazione• sociali, perché i rapporti con i clienti ed i concorrenti non si muovono solo sul piano del mercato• formali• gerarchiche, come i meccanismi di potere o di influenza

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L’approccio relazionale amplia la gamma dei flussi da analizzare e su quali intervenire per la gestione dei rapportiLa scelta del tipo di relazione non può essere sempre prevista e definita in anticipo, ma sarà una scelta che si svilupperà sul campo, con adattamenti successivi

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L’acquisizione della clientela non è di competenza esclusiva di chi si occupa di marketing nell’azienda ma l’intera struttura organizzativa deve agire di supporto al marketing

Questo rinvia alle problematiche del marketing interno

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L’atteggiamento relazionale crea vicinanza con i clienti, tende ad aumentare il livello di conoscenza e contribuisce perciò ad abbreviare il processo decisionale

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Per giungere ad un’offerta con le promesse fatte e con le aspettative dei consumatori, è necessario perciò integrare 3 aspetti del marketing:

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1. il marketing esterno, che comporta le tradizionali attività delle ricerche di mercato, pubblicità, prezzo, PR

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2. il marketing interattivo, per gestire le relazioni fra venditore e cliente ed instaurare relazioni durature e profittevoli

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3. il marketing interno, perché essendo le imprese di servizi “people intensive”, è necessario sviluppare un approccio attivo che influenzi l’atteggiamento, la motivazione, il comportamento del personale

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Per quanto l’idea possa sembrare astrusa, in un mercato dominato dal compratore è possibile aprire la porta ad un potenziale cliente solo se si abbandona il proposito di vendergli qualcosa

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Marketing passaparolaMarketing passaparola

La scelta di destinazione della vacanza è soprattutto frutto di un’attività di relazione tra le persone

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Il meccanismo del passaparola (“Word-of-Mouth”) è più influente delle varie forme di comunicazione tradizionale, anche se è spesso trascurato favore delle forme di pubblicità classiche, soprattutto in Italia e sia da parte degli operatori che degli Enti turistici

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Il passaparola nasce con la cultura dei servizi, come la pubblicità nasceva con la cultura industriale

Come nell’economia l’industria sta perdendo terreno rispetto ai servizi, così è prevedibile che le forme di comunicazione seguano la stessa strada

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Il passaparola è importante per tutti i tipi di servizi turistici ed ospitali, per gli alberghi (piccoli o grandi), per i ristoranti, per i campeggi, per le agenzie di viaggi, per le destinazioni, per i musei…

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Le ricerche mostrano che quanto più cresce il bombardamento dei messaggi pubblicitari, tanto più le persone alle quali quei messaggi sono rivolti apprezzano i consigli di parenti e amici

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Il passaparola è un elemento chiave anche nelle relazioni pubbliche: oltre il 90% delle novità riportate dalla stampa economica e tecnica provengono da conversazioni e contatti diretti dei giornalisti

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Come funziona il meccanismo del passaparola?Perché alcune persone ascoltano il giudizio di altre e lo considerano come un punto di riferimento nel loro comportamento di acquisto?

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1. Gli Opinion Leader

L’Opinion Leader riveste il ruolo di mediatore tra gli strumenti di comunicazione e i consumatori-seguaci.

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Gli opinion leader esercitano la loro influenza perché:

1. personificano alcuni valori riconosciuti ed accettati

2. hanno competenze in un campo specifico

3. occupano una posizione sociale strategica o un ruolo riconosciuto come importante

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2. Social CommunicationsUna certa influenza viene esercitata anche da soggetti che non occupano posizioni particolarmente importanti, sono anzi allo stesso livello dei “seguaci”, ma sono punti di riferimento nel loro ambito, nella cerchia di amici, limitatamente a determinati argomenti per cui sono considerati gli “esperti”

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La forza dell’influenza personale sta nella maggiore credibilità che essa ha nei confronti delle fonti commerciali• Il consumatore sente la fonte di informazione vicina e controllabile• Il processo di comunicazione è efficace quando la decodifica dei messaggi da parte del ricevente è in sintonia con la codifica• L’influenza personale si manifesta prevalentemente attraverso l’informazione verbale diretta

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3. Gli innovatoriSono persone caratterizzate dal desiderio di novità e di avventura, da curiosità e comportamenti che li rendono anticipatori, nei comportamenti, rispetto agli altri consumatoriIl loro comportamento introduce nel mercato le novità, condizionando il comportamento degli altri e stimolandoli sia attraverso la comunicazione personale che generando effetti di imitazione

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Perché un consumatore avvia una comunicazione verbale su un prodotto?

Un cliente, di solito, è portato a parlare, di propria iniziativa, di un servizio quando questo è nuovo o originale, oppure perché è molto soddisfatto o molto deluso

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Se un prodotto è complesso o costoso, si tende a chiedere referenze a persone di cui ci si fidaNel turismo, parlare di un’esperienza o di un servizio sperimentato è importante per dimostrare che il rito della vacanza è stato compiutoInvitare amici e parenti ad effettuare la stessa vacanza può servire ad occupare un ruolo di leadership: “io ci sono stato per primo”

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Altre volte il passaparola viene attivato per cancellare ripensamenti dopo l’acquisto: descrivere la qualità di un soggiorno può servire a ridurre la dissonanza, e se amici o parenti acquistano la stessa vacanza ci si sente riconfermati nel comportamentoPorre la vacanza, o un servizio sperimentato particolarmente bello o nuovo come oggetto di discussione in un gruppo serve ad attirare l’attenzione degli altri

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Il marketing dei servizi e il passaparolaNel marketing dei prodotti il passaparola è molto efficace per prodotti costosi, ad alto rischio o alta visibilità• utilizzare testimonial influenti• creare opinion leader• utilizzare forme di comunicazione che stimolino esplicitamente il passaparola

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Per i servizi i consumatori• pongono più attenzione e fiducia alle informazioni che arrivano da fonte personale• spendono più tempo nella ricerca di informazioni e nella valutazione, anche dopo l’acquisto• intravedono un rischio maggiore rispetto all’acquisto di un prodotto• cambiano meno frequentemente una marca

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Nel turismo, il passaparola però non è alternativo alle forme di comunicazione tradizionali, poiché c’è un particolare legame tra passaparola e immagine

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Le nuove frontiere del marketingLe nuove frontiere del marketingLa gestione del passaparola nel turismoLa gestione del passaparola nel turismo

Il Direct Marketing

Si utilizzano strumenti che mettono in rapporto diretto i consumatori con i fornitori dei servizi:

• mailing

• utilizzo del telefono

• face to face

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Il Direct Marketing

Si sfruttano alcuni “amplificatori”, elementi in grado di stimolare il potenziale cliente e spingerlo ad agire, coinvolgere altre persone, prenotare

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Il Direct MarketingObiettivi delle campagne di direct marketing:• trasformare un cliente in un canale per trovare altri clienti: “Dillo ai tuoi amici”• chiedere al cliente acquisito di fungere da testimonial, per esempio essendo citato nei materiali pubblicitari Il rischio è quello della omologazione

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La comunicazione su misura

Si individuano gli interlocutori giusti all’interno dei target group, le persone che hanno tutte le caratteristiche per generare il passaparola

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Il marketing delle relazioni

Marketing relazionale significa creare relazioni a diversi livelli – economico, sociale, tecnologico, istituzionale – per generare un’elevata fidelizzazione della clientela

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Il marketing delle relazioniLa sfida è perciò:• considerare il mercato composto da singole persone• passare dalla vendita al servizio• coltivare i clienti, prestare loro delle attenzioni continue, anziché considerarli delle prede da cacciare

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Event marketing

L’obiettivo è creare un legame duraturo con una comunità di nicchia e gruppi di interesse, e posizionare l’azienda sponsor come partner culturale attivo

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Il testimonialIl testimonial è quel personaggio che presenta un certo messaggio pubblicitario allo scopo di trasferire nel prodotto credibilità, simpatia o la sua personalitàQuando le persone sono incerte, hanno la tendenza ad osservare il comportamento altrui per decidere lo stile da adottare

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Il marketing internoIl marketing interno consiste nel consultare ed informare tutto il personale sulle opzioni di marketingLa prima audience di una campagna deve essere il personale: più i collaboratori sono motivati, più avranno quelle piccole attenzioni che sono un prerequisito del passaparola

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Capitalizzare il passaparola

Rendere visibile il passaparola:

• attestati

• diplomi

• premi

• testimonianze

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Un diverso approccioCiò che attiva un passaparola efficace è il risultato di:• un prodotto di qualità, almeno in parte originale o innovativo, che meraviglia, sorprende, stimola• un gestore e del personale convinto dei servizi che propone• un consumatore coinvolto, stimolato, influenzato

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Un diverso approccioL’influenza personale ha più incidenza quando:• il prodotto o servizio è nuovo o originale• il consumatore è molto coinvolto nell’atto di acquisto• il fornitore del servizio è entusiasta e riesce a trasmettere il suo entusiasmo ai turisti

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Conclusioni

Raramente il passaparola si basa su di una sola azione, ma è il risultato di tante cose fatte meglio dei concorrenti.

Ecco perché per attivare una strategia basata sul passaparola occorre coinvolgere tutti

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Conclusioni

La customer satisfaction dipende non solo dal comportamento dei professionisti dell’ospitalità, ma dalla qualità di tutte le relazioni che il turista avrà con il sistema locale

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