Corso di Marketing

LE RICERCHE DI MERCATO

Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” a.a. 2004-2005

(Dott.ssa Elisabetta Savelli)

Uno dei compiti di primaria importanza, nell’ambito del ruolo

svolto dalla funzione di marketing, riguarda la raccolta,

l’elaborazione e la trasmissione delle informazioni

requisito essenziale per il successo della pianificazione

strategica di marketing

STUDI SISTEMATICI AD HOC, EFETTUATI CON

PARTICOLARI TECNICHE, RIVOLTI A RACCOGLIERE,

ANALIZZARE E VALUTARE DATI ED INFORMAZIONI

RILEVANTI PER L’ASSUNZIONE DI SPECIFICHE

DECISIONI DA PARTE DEGLI OPERATORI DI

MARKETING (Kotler, Scott, 1993)

RICERCHE DI MARKETING E PRINCIPALI TECNICHE DI INDAGINERICERCHE DI MARKETING E PRINCIPALI TECNICHE DI INDAGINE

Ricerche di

marketing

SIM

Fonte di informazioni Comprende altri sottosistemi

Enfasi sulle informazioni esterne

Informazioni interne e esterne

Risolvere i problemi Risolvere e prevenire i problemi

Opera in maniera intermittente

Opera con continuità

Tipologie di ricerche in base al ruolo nel processo decisionale:

Ricerche

problem-finding

Ricerche

problem-solving

Ricerche

di controllo

Definire il problema

Identificare alternative

Valutare alternative d’azione

Decidere azioni

Realizzare e controllare le

azioni

Il processo di progettazione e realizzazione di una ricerca di mercato

Fase 1: Le finalità da perseguire

- natura del problema

- ipotesi sulle cause

- decisioni possibili

Fase 2: Verifica delle informazioni disponibili

- valutare l’opportunità di fare la ricerca

Fase 3: Progettazione

- obiettivi

- confini dello studio

- tecniche d’indagine

- budget

STOP

Fase 4: Esecuzione

- questionario

- campionamento

- raccolta ed elaborazione dati

Fase 5: Analisi e interpretazione dei risultati

- stesura rapporto di ricerca

- valutazione congiunta ricercatore – committente

- follow-up della ricerca

L’efficacia della ricerca dipende molto dal rapporto di

collaborazione che si instaura tra il committente e colui che

la realizza

N.B.:

Impresa Agenzia

Marketing Information Manager

Account

Ricercatore

Predisposizione accurata del BRIEF, del PROGETTO e del REPORT

Tipologie di ricerche in base alle tecniche di raccolta dei dati:

3) Ricerche di tipo quantitativo:

descrivono in termini quantitativi determinati fenomeni

1) Ricerche a tavolino:

studi di carattere statistico-economico svolti mediante l’utilizzo di dati già disponibili di fonte esterna o interna

2) Ricerche di tipo qualitativo:

analisi condotte su piccoli campioni per comprendere i motivi profondi sottostanti il loro comportamento

Ricerche qualitative Ricerche quantitative

Obiettivo:

acquisire conoscenze approfondite sui fenomeni di mercato (PERCHE’)

Descrivere e dimensionare determinate caratteristiche dei mercati (COME)

Numerosità del campione:

bassa Ampia

Costi:

inferiori Molto elevati

Risultati:

Non generalizzabili Generalizzabili

Metodi:

Tratti da psichiatria, psicologia, sociologia, ….

Tecniche statistiche

Ricerche qualitative: principali tecniche

1) Interviste individuali

- strutturate

- semi-strutturate

- non strutturate

- non direttive

Alcune regole fondamentali di conduzione:

Esprimere interesse ed ascolto

Interagire nel momento e nel modo giusto

Gestire i momenti di silenzio

2) Interviste di gruppo (focus group)

Presupposto:

l’interazione sociale può orientare atteggiamenti e comportamenti in merito ad una certa situazione

Problematica principale: gestione della leadership

Vantaggi:

- l’interazione offre maggiori stimoli ai partecipanti

- il senso di appartenenza può rimuovere le barriere ad esporre le proprie opinioni

- costi e tempi inferiori rispetto alle interviste individuali

Ricerche quantitative: principali tecniche

1) Sondaggio

- interviste postali

- interviste dirette

- interviste telefoniche

Possibili svantaggi del sondaggio:

possibilità di errori

costi elevati e tempi lunghi

disponibilità degli intervistati

2) Osservazione

Vantaggio:

notizie attendibili e obiettive

Svantaggi:

limitatezza informazioni

costi e tempi

3) Sperimentazione

Può riguardare:

singole politiche di marketing mix

strategie di marketing

- aree test

- negozi pilota

Le ricerche longitudinali:

- PANEL

- INVENTARIO DI NEGOZIO

Vantaggio del metodo sperimentale:

attendibilità dei risultati

Svantaggi:

costi elevati

tempi lunghi

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IL QUESTIONARIO

deve suscitare l’interesse dell’intervistato

deve facilitare il ricordo delle informazioni

il significato delle domande deve essere univocamente compreso

deve evitare che effetti psicologici falsino le risposte

deve richiedere alcuni dati descrittivi

STRUMENTO molto importante per il successo di una ricerca

DOMANDE:

- risposta aperta

- risposta chiusa

- primarie, derivate, a batteria

- filtro, di controllo

L’AFFIDABILITA’ DEL CAMPIONE DIPENDE DA:

AMPIEZZA = sufficiente da rappresentare la popolazione PROPORZIONE = tutti i tipi di unità che compongono la popolazione devono essere presenti nella stessa proporzione nel campione

IL CAMPIONE

Scopo:analizzare le caratteristiche di un universo esaminando solo alcuni dei suoi membri

Per selezionare un campione occorre definire:

1) la procedura di campionamento

2) la numerosità del campione

Ricerche di marketing mediante InternetRicerche di marketing mediante Internet

Ricerche Web-centric:

hanno per oggetto l’analisi del comportamento degli utenti nella rete

Ricerche Web-enable:

hanno per oggetto problemi diversi, ma utilizzano Internet come strumento per realizzare la ricerca

Le ricerche on-line seguono lo stesso percorso di progettazione e realizzazione di quelle off-line

Richiedono competenze specifiche di carattere tecnico-informatico

Possono essere a tavolino, qualitative, quantitative

Ricerche on-line a tavolino

Fonti:- directory- motori di ricerca- newsgroup- e-mail

Ricerche on-line qualitative

Si basano su una comunicazione sincrona

Tecniche:

- viedo-conference interview

- Web based Bullettin Board

- On-line focus group

Ricerche on-line quantitative

Si basano su una comunicazione asincrona

Tecniche:- SONDAGGI

E-mail survey Web survey

- OSSERVAZIONE (indagini web-centric)

- SPERIMENTAZIONE (market test simulati)

Vantaggi delle ricerche di marketing on-line

costo più contenuto

Minori tempi

Annullamento vincoli di spazio

Ampiezza comunicazioni consentite

Riduzione vincoli inibitori

Limiti

individui contattabili

vincoli della rete

problemi di sicurezza

scarso utilizzo di Internet tra gli utenti

mancanza rapporto interpersonale