1 Novembre 2005 Principi di Marketing Dott.ssa Sabina Morreale.

1

Novembre 2005

Principi di Marketing

Dott.ssa Sabina Morreale

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DEFINIZIONIDEFINIZIONI

“Il marketing comprende le attività che partecipano alla creazione di utilità di luogo, di tempo, di possesso”.

“oggetto del marketing, come di ogni attività produttiva, soddisfare i bisogni umani”

(Paul D. Converse)

“Il marketing è un processo sociale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni o desideri creando o scambiando prodotti e valori con altri”

(P. Kotler)

“Il processo attraverso il quale si induce gli altri a dare

valore al vostro servizio”

(Churck Heinrich)

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DEFINIZIONI (2)

DEFINIZIONI (2)

“Il marketing è così fondamentale che non può essere considerata una funzione separata….Esso è l’intera impresa osservata dal punto di vista del suo risultato finale, cioè dal punto di vista della clientela

(P. Drucker)

“Il marketing rappresenta la funzione di raccordo e di interscambio tra l’azienda e il mercato

(J. Sartori, R. Varaldo)

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CONCETTI FONDAMENTALI DEL MARKETING

CONCETTI FONDAMENTALI DEL MARKETING

Qualsiasi attività osservata con ottica strategica per la soddisfazione dei bisogni , desideri, scambi e transazioni attraverso l’analisi particolareggiata del mercato e di chi ci sta di fronte

Bisogni e

desideri del consumatore

Domanda

di prodotti

e servizi

Prodotti

e serviziValore e

soddisfazione

Scambio relazioni e transazioni

Mercati e imprese

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Fare marketing significa far coincidere gli obiettivi aziendali con i bisogni dei consumatori, per realizzare da parte di entrambi il massimo risultato e soddisfazione.

OBIETTIVI AZIENDALI

BISOGNI CONSUMATORI

PROFITTI

SODDISFAZIONE

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TUTTE LE AZIENDE FANNO MARKETING

TUTTE LE AZIENDE FANNO MARKETING

Si interessano su cosa fanno i concorrenti.

Si avvalgono della pubblicità.

Cercano di rendere competitivi i loro prezzi.

Organizzano manifestazioni e presentazioni pubbliche.

Avviano campagne promozionali.

Istruiscono collaboratori alla vendita.

Si informano sulle mode e le tendenze.

Cercano di essere cordiali e disponibili con il cliente.

Allestiscono spazi ospitali per accogliere il cliente.

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MA IN MODO INCONSCIO E DESTRUTTURATO

MA IN MODO INCONSCIO E DESTRUTTURATO

In realtà si tratta di tattiche d’intervento alle quali manca:

una visione unitaria e sistemica,

una definizione degli obiettivi,

una pianificazione delle strategie,

una programmazione delle azioni.

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CONCETTI EQUIVOCI DEL MARKETING

CONCETTI EQUIVOCI DEL MARKETING

MARKETING NON E’ SINONIMO DI VENDITA

Fabbrica ProdottiVendita e

promozione

Profitti attraversoil volume

delle vendite

Punto dipartenza

Centro Dell’attenzione

Mezzi Fini

MercatoBisogni

del cliente

Coordinamento dell’attività

di marketing

Profitti mediantela soddisfazione

del cliente

Concetto di vendita

Concetto di marketing

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CARATTERISTICHE DELLE PMI ITALIANE E IMPATTO SUL MARKETING

CARATTERISTICHE DELLE PMI ITALIANE E IMPATTO SUL MARKETING

Centralità della figura dell’imprenditore-proprietario.

Orientamento tecnico-produttivo.

Articolazione strutturale incompleta.

Carenza di risorse manageriali.

Scarsa propensione alla crescita dimensionale.

Ridotta capitalizzazione.

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IL MARKETING CHE NON SERVE ALLE PMI

IL MARKETING CHE NON SERVE ALLE PMI

Non tiene conto delle esigenze peculiari.

È improntato su macrostrutture.

Parla una lingua astrusa.

Produce solo bella carta e non insegna un metodo.

Non trova facile applicabilità nella realtà contingente.

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IL MARKETING CHE SERVE

IL MARKETING CHE SERVE

È di tipo consulenziale-formativo.

Insegna all’imprenditore a leggere gli eventi che

influenzano la sua attività.

Offre un metodo e una guida di condotta semplificati.

Mette a disposizione strumenti pratici e deduttivi per

comprendere la metodologia.

Coinvolge tutte le aree funzionali dell’impresa.

Conserva validità nel tempo.

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EVOLUZIONE DEL RUOLO DEL MARKETING NELL’IMPRESA

EVOLUZIONE DEL RUOLO DEL MARKETING NELL’IMPRESA

Produzione Finanza

Personale Marketing

Il Marketing allo stesso

livello delle altre funzioni

Produzione

Finanza

Personale Marketing

Il Marketing come funzione

più importante

Produzione

Personale

Fina

nza

Marketing

Il Marketing come

funzioni centrale

Produzione

Personale

Fina

nza

Marketing

cliente

il cliente come

funzione di controllo

Produzione

Personale

Fina

nza

cliente

Marketing

il cliente come funzione di controllo

e il marketing come funzione integrativa

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EVOLUZIONE DEL MARKETING NEL TEMPO

EVOLUZIONE DEL MARKETING NEL TEMPO

Marketing Tradizionale (transazionale);

Marketing Strategico;

Marketing dei Servizi;

Marketing Relazionale;

Marketing Diretto (one to one);

Permission Marketing

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MARKETING TRADIZIONALE

MARKETING TRADIZIONALE

LE 4 P

PRICE

PLACEPRODUCT

PROMOTION

Gestione del prodotto;

Orientamento al mercato, come unico fattore

competitivo;

Utilizzo del marketing mix

Che il prodotto debba soddisfare un’esigenza di mercato

è condizione necessaria ma non sufficiente…

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MARKETING STRATEGICOMARKETING STRATEGICO

Aumento della complessità del mercato;

Il marketing strategico suggerisce una prospettiva

allargata:• Analisi delle forze ambientali,

• Analisi della soddisfazione della clientela

• Analisi della dinamica concorrenziale

• ……..

in un’ottica integrata

Si propone come traduttore per l’azienda della

complessità ambientale

…la chiave è riuscire a farlo meglio dei concorrenti.

Un prodotto migliore o di maggior valore è in funzione dei suoi attributi

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MARKETING DEI SERVIZI

MARKETING DEI SERVIZI

RISORSE UMANE SUPPORTO FISICO GESTIONE DEI PROCESSI

PRICE

PLACEPRODUCT

PROMOTION

PRICE

PROMOTION

PRODUCT

PLACEPERSONNEL

PROCESS

MANAGEMENT

PHY SICAL

FACILITIES

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PROSUMER

PROSUMER

PROCESSO DI

EROGAZIONE

DEL SERVIZIO

PRODUTTORE CONSUMATORE

PRODUCER CONSUMER

PROSUMERPROSUMER

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MARKETING RELAZIONALEMARKETING

RELAZIONALE

“Le imprese devono spostare la loro attenzione da

obiettivi a breve termine incentrati sulle transazioni a

obiettivi rivolti alla costruzione di relazioni a lungo

termine con i clienti”

(P. Kotler -1992)

“Il marketing relazionale è un approccio di marketing

volto a cominciare, mantenere e migliorare le

relazioni con i clienti”

(Berry -1983)

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Elemento innovativo è la centralità e l’interattività dei rapporti che si

sviluppano tra le parti: entrambi gli attori coinvolti ricoprono, infatti, un ruolo

attivo nelle transazioni poste in essere.

Management delle relazioni;

È rivolto a creare , mantenere e gestire un network di rapporti di lungo

periodo;

Il modello di scambio non riguarda più solamente beni e denaro, ma anche

informazioni e rapporti di natura sociale

L’azienda accresce il patrimonio informativo delineando progressivamente e

sempre con maggiori particolari il profilo di ogni singolo cliente

attraverso il marketing relazionale, l'impresa industriale salta il filtro

storicamente costituito dal trade e stabilisce un contatto diretto con i propri

clienti.

MARKETING RELAZIONALEMARKETING

RELAZIONALE

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VANTAGGI DI COSTOVANTAGGI DI COSTO

1) minori costi di commercializzazione, dovuti alla conoscenza dei

propri clienti ed alle buone relazioni;

2) minori investimenti per l'acquisizione di nuovi clienti, perché si

predilige l'azione su quelli acquisiti;

3) minori costi di pubblicità istituzionale, perché molti messaggi

vengono trasmessi nei contatti continui.

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CONFRONTO TRA MKT TRADIZIONALE E RELAZIONALE

CONFRONTO TRA MKT TRADIZIONALE E RELAZIONALE

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MARKETING ONE TO ONE

MARKETING ONE TO ONE

Il Marketing "one-to-one" è il complesso di attività rivolte ad adottare una strategia di marketing personalizzata sul singolo consumatore.

"Dimentichiamoci della massa. L'appuntamento è con il singolo"

Personalizzazione dell’offerta e degli strumenti di contatto che tiene conto delle esigenze e delle particolarità del singolo cliente e le ricorda per i futuri rapporti commerciali.

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COMPETENZE SPECIFICHECOMPETENZE SPECIFICHE

a) La Definizione precisa del targetAttraverso l'uso di specifiche azioni, il Direct Marketing può indirizzare i vostri messaggi a un singolo individuo o a una specifica azienda che avete identificata come potenziale cliente.

b) La personalizzazioneRivolgersi al singolo per nome selezionando uno o più particolari di riferimento che stimoli la sua attenzione.

c) La Richiesta di un'azione immediataIl Direct Marketing sollecita il destinatario a compiere un'azione immediata e specifica come acquistare un vostro prodotto o a richiedervi

informazioni.d) Le strategie "invisibili"

Le strategie invisibili messe in atto attraverso il Direct Marketing sono meno accessibili alla concorrenza di quelle normalmente usate attraverso i mass-media.

e) La misurabilitàLa misurabilità dell'azione è un aspetto oggettivo del Direct Marketing che vi consente di ottimizzare e di controllare il budget in modo più efficace.

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OBIETTIVI DI UNA CAMPAGNA DI DIRECT MARKETING

OBIETTIVI DI UNA CAMPAGNA DI DIRECT MARKETING

Produrre e qualificare un contatto.

Far conoscere la vostra azienda, i suoi prodotti,la sua realtà.

Spingere la vendita dei vostri prodotti o del servizio che offrite

attraverso un'opportuna argomentazione.

Fidelizzare la vostra clientela.

Creare traffico nei punti vendita.

Vendere direttamente i prodotti della vostra azienda

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PERCHE’ ADOTTARE IL DIRECT MKT?

PERCHE’ ADOTTARE IL DIRECT MKT?

La strozzatura distributiva spinge a cercare canali aggiuntivi con cui raggiungere il

proprio cliente direttamente, per informarlo e dare valore aggiunto al proprio prodotto o

servizio.

E' necessario mantenere una relazione sempre più stretta e fidelizzare i clienti, per

rispondere alla crescita dei costi di acquisizione di nuovi clienti e per differenziarsi dai

concorrenti. Del resto la famosa legge di Pareto insegna che il 20% dei clienti genera

l'80% dei profitti e che creare clienti nuovi costa 5 volte di più che mantenere quelli

esistenti.

I clienti manifestano chiaramente di gradire le comunicazioni più mirate e personali.

E' ormai possibile raccogliere, estrarre, elaborare e analizzare grandi quantità di

informazioni a costi relativamente bassi.

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"Il direct marketing è una disciplina di marketing

strategicamente comunicazionale, che si avvale di strumenti,

tecniche creative e tecnologiche di tipo interattivo per rivolgersi

a un segmento o gruppo individuato con caratteristiche

determinate e/o conosciute, per stimolarlo a una o più azioni che

diano delle risposte qualitative o quantitative,

inequivocabilmente misurabili su parametri dati.“

(1990 Petrucciani

)

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INTERRUPTION MARKETING

INTERRUPTION MARKETING

È chiamato marketing dell’interruzione perché la base di

qualunque annuncio è interrompere quello che gli

spettatori stanno facendo, allo scopo di costringerli a

pensare a qualcos’altro.

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ESEMPI DI COMUNICAZIONI MKTG

ESEMPI DI COMUNICAZIONI MKTG

Cartellonistica e insegne;

Spot televisivi e radiofonici;

Pubblicità su giornali e riviste;

Banner sui siti web;

Annunci all’aereoporto;

Gli adesivi e le vetrofanie;

La junk mail;

La posta pubblicitaria;

I marchi sulle T-shirt;

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INEFFICACIA DELL’INTERRUPTION

INEFFICACIA DELL’INTERRUPTION

Spazio di mercato affollato dalla

advertising

Rumore ed eccesso di stimoli

Poca attenzione concessa

dal pubblicofrastornato

Si alza il volume dell’interruzione per essere sentiti

nel rumore

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Si è destinati prima o poi a ignorare le interruzioni.

Prima o poi tutto diventa rumore di sottofondo.

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Una risorsa scarsaUna risorsa scarsa

TEMPO

Interruption Marketing


attenzioneindifferenza

Gestita attraverso

Conduce a

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UN NUOVO APPROCCIOUN NUOVO APPROCCIO

Una pubblicità efficace è: Attesa, Personalizzata Significativa

Si basa sul consenso

Una pubblicità inefficace è: Invadente Di massa Generica

Si basa sulla interruzione

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Il Permission Marketing è atteso, personalizzato, significativo

Il Permission Marketing è atteso, personalizzato, significativo

La gente è impaziente di ascoltarviATTESO

PERSONALIZZATO I messaggi sono direttamente in relazione all’individuo.

SIGNIFICATIVO Il marketing riguarda qualcosa cui il potenziale cliente è interessato

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LA METAFORA DEL MATRIMONIO


Esistono due modi di sposarsi:

1) L’Interruption Marketing:• acquista un vestito caro, scarpe nuove, accessori alla moda;•Insieme ai migliori consiglieri seleziona il bar per single più

vicino ai parametri ideali;•Appena dentro il bar si dirige verso la persona più vicina e gli

propone il matrimonio;•Se viene respinto, reitera questo comportamento con ogni

persona del bar.

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A chi o cosa viene

addebitato la causa

di un eventuale

fallimento ?

•Il vestito e le scarpe non andavano bene

•La scelta del bar era errata

Il sarto viene silurato

Il consulente viene silurato

L’Interruption Marketing, cambia look e ci riprova in un altro bar!



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Esiste un altro modo di sposarsi:

2) Il Permission Marketing:

• Va ad un appuntamento;

•Se va bene tutti e due si danno un altro appuntamento;

•Poi un altro e un altro ancora;

•Dopo 3 o 4 mesi di “uscire insieme” il P.M. propone il

matrimonio.



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Fare in modo che il cliente alzi la mano….

Fare in modo che il cliente alzi la mano….

Il Permission Marketing inizia con una interruzione del cliente potenziale.

È importante che l’interruzione sia costituita da un messaggio che induca il consumatore ad alzare la mano.

benefit attenzione

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5 passi per uscire insieme

5 passi per uscire insieme

OFFRIRE UN BENEFIT: bisogna offrire al cliente un motivo

che renda sufficientemente interessante l’uscire per un

primo appuntamento.

INTRODURLO AL PRODOTTO: una volta conquistata

l’attenzione si sfrutta il permesso accordato per

informare e aggiornare il cliente sulle potenzialità

dell’offerta.

RAFFORZARE L’INCENTIVO: ovvero personalizzare

l’offerta sulla base delle reali esigenze del cliente.

AUMENTARE IL LIVELLO DI PERMESSO: l’obiettivo è quello

di motivare il cliente (attraverso incentivi) a confermare

nel tempo sempre più quantità di permesso.

FAR LEVA SUL PERMESSO: utilizzare l’autorizzazione

concessa per indurre il cliente a dire “si, va bene”.

40

Un’informazione;

Una promozione;

Uno sconto;

Una prova d’uso;

Un regalo.

Permesso :

Comunicazione propri dati;

Autorizzazione all’utilizzo dei

stessi.

Incentivi :

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…comunicare in modo trasparente...

…comunicare in modo trasparente...

Bisogna comunicare in modo chiaro al consumatore come

verranno utilizzati i dati raccolti e perché sia vantaggioso

per il consumatore fornirli.

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...costruire la fiducia attraverso la frequenza...

...costruire la fiducia attraverso la frequenza...

È necessario essere: Personali; Pertinenti; Specifici; Attesi. L’attesa è meglio dell’aspettativa

….senza sorprendere il consumatore, alzare progressivamente il livello di permesso ottenuto.

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DILEMMA DEL MARKETER

DILEMMA DEL MARKETER

COPERTURA FREQUENZA

Toccare 100 persone con un unico annuncio brillante

Raggiungere 25 persone quattro volte ciascuna.

oppure

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Meglio concentrarsi sulla quota clienti

che non sulla quota mercato

Rinunciate al 70% dei vostri clienti e

vedrete i profitti salire

45

100 semi 100° 99° 98° 97° 96°

SE POSSIEDO:

POSSO:

A) B)

OTTENGO:A) B)

e

Il permesso favorisce la

frequenza e

la frequenza costruisce la

fiducia

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Il ciclo di trasformazione dei clienti e le relative strategie

Estranei

Amici

Clienti

Clienti fidelizzati

Interruption Marketing


Marketing Relazionale

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Cacciatore o agricoltore?Cacciatore o agricoltore?

Il cacciatore studia i siti più frequentati dalle sue prede e, una volta appostatosi, spara nel mucchio sperando di colpirne qualcuna.

L’agricoltore semina e annaffia il suo seme, ne cura la crescita finché non esce il fiore, coltiva con perizia il frutto finché non è pronto per essere colto.

L’efficacia sarà data da:•Il caso;•Il numero di prede

L’efficacia sarà data da:•Il tempo;•La perseveranza.

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ALCUNE PROPOSTEALCUNE PROPOSTE

Strumento di Interruption

Marketing.

1. Invio comunicazione sintetica, in cui si invita il suspect ad alzare la mano in cambio di un benefit.

Direct mailing

Caratteristiche Mirato; Significativo

Benefit Invio informazioni + dettagliate (brochure, informative, telefonata, ecc..)

Obiettivo Ottenere: attenzione; nominativo; e-mail; permesso nuovo contatto (2° appunt.)

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2. Invitare la clientela al primo utilizzo del prodotto servizio.

Obiettivo • Ottenere attenzione;

• Far conoscere il prodotto/servizio;

• Creare relazione;

• Creare opportunità di vendita.

Strategia • Far leva sull’interesse egoistico (regalo);

• Abbassare la soglia di resistenza al prezzo (sconto immediato)

• Creare fiducia attraverso la personalizzazione dell’offerta.

51

3. Inviare offerta prova prodotto a chi ne fa richiesta in cambio di loro e-mail per spedizione.


Obiettivo • Ottenere attenzione e loro dati;

• Creare primo contatto;

• Creare opportunità di vendita aggiornamenti nuovi prodotti (personalizzazione; consulenza).

Strategia • Far leva sull’interesse egoistico (regalo);

• Offrire un incentivo che esplica la propria utilità nel brevissimo periodo e che crea (o solletica) un bisogno.

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4. Strutturare un sito internet interattivo che possa contenere diversi strumenti di permission marketing.

Iscrizione attraverso compilazione di un form per ottenere:• partecipazione a forum di discussione;•Particolari informazioni riservate agli iscritti;•Iscrizione a news letter o mailing list periodica che avverta l’utente su eventuali eventi;•Scaricare consigli utili sull’utilizzo del prodotto e l’invio di campioni prova;•Utilizzo riservato del servizio reclami.

Redazione di F.A.Q.

Prenotazione di eventuali prodotti

Il piano di Marketing

55

“Quelli che s’innamorano di pratica senza scienza son come il nocchiere ch’entra in naviglio senza timone o bussola, che mai ha certezza dove si vada.

Sempre la pratica deve essere edificata sopra la bona teorica.”

(Leonardo Da Vinci)

56

COS’E’ IL PIANO DI MARKETING

COS’E’ IL PIANO DI MARKETING

È un modello logico e strumentale che consente alle imprese di affrontare in maniera adeguata le sfide che il mercato propone. Si serve di un processo manageriale volto a sviluppare e mantenere una corrispondenza efficace fra gli obiettivi e le risorse dell’organizzazione e le proprie opportunità di mercato.

Missione aziendale

Analisidell’ambiente

esterno


interno

Formulazionedegli

obiettivi

Definizionedelle

strategie

Formulazione programmi

Implemen-tazione

Feedback e controllo

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SUDDIVISIONE DEL PIANO

SUDDIVISIONE DEL PIANO


esterno


interno

Formulazionedegli

obiettivi

Definizionedelle

strategie

Formulazione programmi

Implemen-tazione

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VANTAGGI PER L’AZIENDA

VANTAGGI PER L’AZIENDA

Visione globale dell’impresa.

Capacità di conoscere meglio i propri prodotti e processi.

Riscontro dei punti di forza e di debolezza verso la concorrenza.

Attenzione verso tutti i fattori che coinvolgono la vita aziendale.

Capacità di reazione al continuo mutamento ambientale.

Prevenzione di perdite e fallimenti.

Miglior utilizzo delle risorse economiche.

Notevole risparmio di tempo e denaro.

60

CHI SIAMO E

COSA FACCIAMO?

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FORMULA IMPRENDITORIALE

FORMULA IMPRENDITORIALE

SISTEMA

PRODOTTO

STRUTTURA

COMPLESSIVA

SEGMENTO

DI MERCATO

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COERENZA DELLA F.I.COERENZA DELLA F.I.

SISTEMA

PRODOTTO

STRUTTURA

COMPLESSIVA

SEGMENTO

DI MERCATO

FATTORI

CRITICI

DI SUCCESSO

COMPETENZE

DISTINTIVE

VANTAGGI

COMPETITIVI

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ESEMPI DI COMPETENZE DISTINTIVE

ESEMPI DI COMPETENZE DISTINTIVE

IMPRENDITORIALI

Capac. PianificazioneCapac. ControlloCapac.CoordinamentoCapac. DecisioneCapac. di DelegaSpirito d' IniziativaLeadershipCreativitàPotenziale di CrescitaAttenz. alla Qualità

UMANE

ProfessionalitàProduttivitàAttenz. alla QualitàAffidabilitàAttaccam. all' AziendaDisciplinaFlessibilitàLavoro di GruppoSpirito d'IniziativaPotenziale di Crescita

MATERIALI & TECNOLOGICHE

Disp. Spazio Produz.Disp. Spazio UfficiRaz. Lay-Out ProduttivoLivello Attrezzat. UfficiLivello Qualità ImpiantiLivello Inn.Tecn. ImpiantiLivello Manutenz. ImpiantiLivello Flessibilità ImpiantiAmbiente Lav.: EcologiaAmbiente Lav.: Sicurezza

IMMATERIALI

K-h di ProdottoK-h di ProcessoImmagineUbicazionePatrimonio ClientiPatrimonio CanaliPatrimonio Relaz. Est.Patrim. Forn. Mat. PrimePatrim. Forn. TecnologiePatrim. Forn. Servizi

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ESEMPI DI FATTORI CRITICI DI SUCCESSOESEMPI DI FATTORI

CRITICI DI SUCCESSO

Prezzo;

Qualità;

Immagine aziendale;

Ampiezza della gamma;

Servizi post vendita;

Logistica;

Condizioni di

pagamento;

Tempi di consegna;

Tecnologia;

Notorietà del marchio;

Notorietà del marchio;

Livello di integrazione

del servizio

commerciale;

Disponibilità di

magazzino;

Personalizzazione;

Efficacia della

comunicazione;

Efficacia della

distribuzione

Cura dell’estetica;

pubblicità

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LE POTENZIALITA’ DELLA AZIENDA

LE POTENZIALITA’ DELLA AZIENDA

Conoscere bene l’azienda e i fattori critici di successo o di insuccesso è il

primo passo per operare un eventuale cambiamento.

SITUAZIONE DI PARTENZA SITUAZIONE IDEALE

GAP

ANALISI STORICA

INDIVIDUAZIONE DEI FATTORI CRITICI

PIANIFICAZIONE STRATEGICA

AZIONI CORRETTIVE

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LA CATENA DEL VALORELA CATENA DEL VALORE

Approvvigio-

namenti

Logisticainterna

Produzione

Gestione operativa

Distribuzione

Logistica fisica

Comunicazione

Vendite

Installazione

Assistenza

INFRASTRUTTURA DELL’IMPRESA

GESTIONE DELLE RISORSE UMANE

SVILUPPO DELLA TECNOLOGIA

SISTEMI DI CONTROLLO

MARKETING

AttivitàDi

supporto

Attivitàprimarie

DOVE E COME LO FACCIAMO?

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DEFINIZIONE QUALITATIVA DELL’AREA DI AFFARI

DEFINIZIONE QUALITATIVA DELL’AREA DI AFFARI

Definisce qual è l'attività dell'organizzazione;

Definisce le aree di prodotto in cui l'organizzazione svilupperà e

concentrerà i propri sforzi commerciali;

Aiuta a definire il posizionamento, le strategie di marketing e le sezioni

dedicate alla comunicazione che seguono nel piano;

Indica in quali aree l'organizzazione deve o non deve aspirare ad una

crescita, stabilendo così i confini dell'analisi del settore.

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EVOLUZIONE DEL MODO DI DEFINIRE UN’AREA DI AFFARIEVOLUZIONE DEL MODO DI

DEFINIRE UN’AREA DI AFFARI

IMPRESA

Revlon

Missouri- pacific Railroad

Xerox

International Minerals andChemicals

Standard Oil

Columbia Pictures

Encyclopaedia Britannica

Carrier

DEFINIZIONE ORIENTATA AL

PRODOTTO

Vendiamo cosmetici

Gestiamo ferrovie

Produciamo attrezzature per fotocopie

Vendiamo fertilizzanti

Vendiamo benzina

Produciamo films

Vendiamo enciclopedie

Produciamo condizionatori d’aria e caldaie per riscaldamento.

DEFINIZIONE ORIENTATA AL

MERCATO

Vendiamo speranza

Trasportiamo persone e cose

Miglioriamo la produttività nell’ufficio

Aumentiamo la produttività nell’agricoltura

Forniamo energia

Facciamo divertire

Produciamo e distribuiamo informazione

Realizziamo la climatizzazione ideale

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LE TRE DIMENSIONI DELL’AREA DI AFFARILE TRE DIMENSIONI

DELL’AREA DI AFFARI

Tecnologie/produzioni alternative

Gruppi di clienti

Bisogni dei clienti

71

DEFINIZIONE QUANTITATIVA DELL’AREA DI AFFARI

DEFINIZIONE QUANTITATIVA DELL’AREA DI AFFARI

Analisi vendite del settore e dell’azienda

Analisi della quota di mercato

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ANALISI VENDITE DEL SETTORE E DELL’AZIENDA

ANALISI VENDITE DEL SETTORE E DELL’AZIENDA

Confronto, negli ultimi 5 anni, dell’andamento delle vendite dell’azienda rispetto a quelle del settore.

V. azienda

V. settore

>>

SVILUPPO GLOBALE

V. azienda

V. settore

<>

RECESSIONE AZIENDA

V. azienda

V. settore

>SVILUPPO DI NICCHIA

<V. azienda

V. settore

RECESSIONE INTERO MERCATO

<<

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ANALISI DELLA QUOTA DI MERCATOANALISI DELLA QUOTA DI MERCATO

MERCATO GLOBALE

MERCATO SERVITO

AZIENDA

MERCATO RELATIVO(TRE CONCORRENTI)

MERCATO RELATIVO(CONCORRENTE

PRINCIPALE)

CONCORRENTEPRINCIPALE

PERCHE’ O PER CHI LO FACCIAMO?

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DIVERSO APPROCCIO VERSO TIPOLOGIE DIVERSE DI CLIENTI DIVERSO APPROCCIO VERSO

TIPOLOGIE DIVERSE DI CLIENTI

CLIENTI ACQUISITI

Comprenderne le motivazioni

PUNTARE ALLA FIDELIZZAZIONE

CLIENTI POTENZIALI

Saggiare la loro soddisfazione

Capirne il comportamento d’acquisto

Percepirne i bisogni

Capirne le abitudini d’acquisto

Comunicare un messaggio interessante

CONQUISTARE LA LORO ATTENZIONE

76

LA PIRAMIDE DEL SUCCESSO

LA PIRAMIDE DEL SUCCESSO

77

DIVERSE CLASSI DI MERCATO - CLIENTEDIVERSE CLASSI DI MERCATO - CLIENTE

MERCATO DEL CONSUMATORE

MERCATO INDUSTRIALE

MERCATO DEI RIVENDITORI

MERCATO DELLA PUBBLICA AMMINISTRAZIONE

MERCATO INTERNAZIONALE

MERCATO DELLEORGANIZZAZIONI

UTENTE FINALE

UTENTI FINALI

UTENTI BUSINESS

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MODELLO DI COMPORTAMENTO D’ACQUISTO DEL CONSUMATOREMODELLO DI COMPORTAMENTO

D’ACQUISTO DEL CONSUMATORE

Stimoli esterniScatola nera

dell’acquirenteDecisioni

dell’acquirente

Marketing Ambientali

Prodotto

Prezzo

Punto vendita

Promozione

Economici

Tecnologici

Politici

Culturali

Caratteristiche

dell’acquirente

Processo di decisione

dell’acquirente

Culturali

Sociali

Personali

Psicologiche

Individuazione del problema

Ricerca delle informazioni

Valutazione

Decisione

Comportamento del dopo acquisto

Scelta del prodotto

Scelta della marca

Scelta del rivenditore

Tempo d‘acquisto

Ammontare dell’acquisto

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GERARCHIA DEI BISOGNI SECONDO

MASLOW

GERARCHIA DEI BISOGNI SECONDO

MASLOW

Bisogni fisiologici(fame, sete)

Bisogni di stima(Autostima,

riconoscimento, status e stile)

Bisogni di auto-realizzazione

(sviluppo e realizzazione di se stessi)

Bisogni sociali(senso di appartenenza, amore)

Bisogni di sicurezza(sicurezza, protezione)

80

PARTICOLARITÀ DEL PROCESSO DI ACQUISTO DELLE ORGANIZZAZIONI

PARTICOLARITÀ DEL PROCESSO DI ACQUISTO DELLE ORGANIZZAZIONI

Si acquista per trasformare e rivendere, non per consumare;

Elevato numero di decisori;

Rigidità del processo decisionale;

Utilizzo di particolari strumenti per la conclusione della

compravendita.

81

PARTECIPANTI AL PROCESSO DECISIONALE

PARTECIPANTI AL PROCESSO DECISIONALE

PRODUTTORI RIVENDITORI SETTORE PUBBLICO

UTILIZZATORI

INFLUENZATORI

DECISORI

ACQUIRENTI

BUYER

TITOLARECONSIGLIO DI

AMMINISTRAZIONE

CUSTODI

82

PECULIARITÀ DEL MERCATO DEI PRODUTTORI

PECULIARITÀ DEL MERCATO DEI PRODUTTORI

Vi sono pochi acquirenti (rispetto al mercato dei

consumatori)

Grandi dimensione degli acquirenti

Acquirenti concentrati geograficamente;

Domanda derivata (dipendente dal mercato di consumo);

Domanda tendenzialmente anelastica (poco sensibile alle

variazioni del prezzo);

Domanda fluttuante ( instabile rispetto al mercato di

consumo);

Processo decisionale professionale.

83

STRUMENTI DI VENDITA PER FAR LEVA SUI RIVENDITORI

STRUMENTI DI VENDITA PER FAR LEVA SUI RIVENDITORI

Pubblicità congiunta;

Pre-etichettatura;

Acquisti senza scorte;

Sistemi di riordino automatici;

Annunci pubblicitari;

Prezzi speciali per promuovere il punto vendita;

Diritto di resa e cambio merci;

Abbuoni nel caso di diminuzioni dei prezzi da parte del

rivenditore;

Sponsorizzazione di dimostrazioni nel punto vendita.

CHI SONO E COSA FANNO GLI ALTRI?

85

IDENTIFICAZIONE DEI CONCORRENTI

IDENTIFICAZIONE DEI CONCORRENTI

Concorrenza a livello di settore

Concorrenza a livello di mercato

Imprese che offrono al mercato prodotti che hanno un alto grado di sostituibilità

Imprese che soddisfano gli stessi bisogni, o che si rivolgono allo stesso gruppo di acquirenti

86

IDENTIFICAZIONE DEI CONCORRENTI (PIÙ IN DETTAGLIO)

IDENTIFICAZIONE DEI CONCORRENTI (PIÙ IN DETTAGLIO)

Imprese che offrono prodotti similari, agli stessi clienti e a prezzi pressappoco identici

Imprese che realizzano prodotti della stessa categoria, ancorché differenziati sotto il profilo delle prestazioni, della clientela obiettivo, delle modalità di vendita e così via

Imprese che realizzano prodotti appartenenti a categorie diverse, peraltro dotati di un certo grado di sostituibilità funzionale

Imprese che competono per acquisire una parte della spesa del consumatore

Concorrenza a livello di settore

Concorrenza a livello di mercato

87

MAPPA PRODOTTO/MERCATO NEL CASO DEI DENTIFRICI

MAPPA PRODOTTO/MERCATO NEL CASO DEI DENTIFRICI

Bambini eadolescenti

Età fra i 19-35anni

Età oltre i 35anni

Dentifricionormale

Colgate-palmoliveProcter & gamble



Dentifricio alfluoro




Dentifricio ingel

Colgate-palmoliveProcter & gambleLever Bros



Dentifricio astrisce

Beecham Beecham

Dentifricioper bambini

Topol Topol

88

PARAMETRI PER L’ANALISI COMPETITIVA

PARAMETRI PER L’ANALISI COMPETITIVA

Numerosità; Suddivisione per classi dimensionali; Area geografica; Numero addetti; Fatturato; Numero centri di distribuzione; Fasce di mercato; Quota di mercato (in valore, in volume) Quota di produzione (in valore, in volume) Investimento pubblicitario

Il modo migliore per

un’impresa di affrontare la

concorrenza consiste

nell’adottare il punto di

vista del cliente.

90

VALUTAZIONE DEI CONCORRENTI

VALUTAZIONE DEI CONCORRENTI

Punti di forza e di debolezza

dei concorrenti

Punti di forza e di debolezza dell’azienda

CONFRONTO

ANALISI COMPARATIVA

ANALISIS.W.O.T.

(Strengths-Weaknesses-Opportunites-Threats)

92

ANALISI SWOT

ANALISI SWOT

Attraverso l'analisi SWOT è possibile evidenziare i punti di forza e di debolezza al fine di far emergere quelli che vengono ritenuti capaci di favorire, ovvero ostacolare o ritardare, il perseguimento di determinati obiettivi. Più specificamente nell'analisi SWOT si distinguono fattori endogeni ed esogeni

punti di forza punti di debolezza

opportunità minacce

ANALISI SWOT

1 2

12

1 2

1 2

93

ANALISI COMPARATIVAANALISI COMPARATIVA

CARATTERISTICHE DELL’AZIENDA

CARATTERISTICHE DEI CONCORRENTI

Marketing

Finanza

Produzione

Organizzazione

Marketing

Finanza

Produzione

Organizzazione

MATCH

Punti di forza Punti di debolezza

94

I PROTAGONISTI E LE FORZE OPERANTI NELL’AMBIENTE DI MARKETING

DELL’IMPRESA

I PROTAGONISTI E LE FORZE OPERANTI NELL’AMBIENTE DI MARKETING

DELL’IMPRESA

FORNITORI IMPRESAINTERMEDIARICOMMERCIALI CLIENTI

CONCORRENTI

PUBBLICO

AMBIENTE ECONOMICO

AMBIENTE DEMOGRAFICO

AMBIENTEFISICO

TECNOLOGIA

POLITICA E ISTITUZIONI

AMBIENTE SOCIO-CULTURALE

95

DEFINIZIONE DI MINACCIADEFINIZIONE DI MINACCIA

Una minaccia ambientale può essere definita come una

sfida posta da una sfavorevole tendenza o sviluppo in

atto nell’ambiente, tale da poter determinare, in

assenza di una specifica azione di marketing, l’erosione

della posizione dell’impresa.

96

DEFINIZIONE DI OPPORTUNITÀ

DEFINIZIONE DI OPPORTUNITÀ

Un’impresa si trova di fronte ad una opportunità di

marketing allorquando essa gode di uno specifico

vantaggio competitivo per quanto concerne uno

specifico campo di azione.

97

SCHEMA MINACCE/OPPORTUNITA’

SCHEMA MINACCE/OPPORTUNITA’

BREVE PERIODO

MEDIO PERIODO

LUNGO PERIODO

ALTA

BASSA

ALTA

BASSA

ALTA

BASSA

ALTO

MEDI

O

BASSO

IMPATTO PROBABILITA'TEMPO DI ACCADIMENTO

98

4 TIPOLOGIE DI BUSINESS 4 TIPOLOGIE DI BUSINESS

1. Business ideale

2. Business speculativo

3. Business maturo

4. Business difficile

MINACCE OPPORTUNITA’

scarse massime

massime massime

massime

scarse scarse

scarse

99

LE DIECI TENDENZE DEL FUTURO SECONDO FAITH POPCORN

LE DIECI TENDENZE DEL FUTURO SECONDO FAITH POPCORN

1. Vivere più per se.

2. Starsene nel proprio guscio.

3. Scalarsi gli anni.

4. L’egonomia (cultura dell’io).

5. Le avventure della fantasia.

6. 99 vite.

7. SOS (salviamo la nostra società).

8. Le piccole autogratificazioni.

9. Mantenersi vitali.

10.Il consumatore impegnato.

COSA VORREMMOFARE ?

102

DEFINIZIONE DI OBIETTIVO STRATEGICO

DEFINIZIONE DI OBIETTIVO STRATEGICO

È uno strumento manageriale, utilizzato come

parametro per le decisioni riguardanti i cambiamenti, le

eliminazioni e le aggiunte da effettuare rispetto allo

stato delle interrelazioni tra i prodotti e mercati

dell’impresa.

103

TIPOLOGIA DI OBIETTIVITIPOLOGIA DI OBIETTIVI

MISSIONE AZIENDALE

OBIETTIVI DI

VENDITAMERCATI-OBIETTIVO

OBIETTIVI DI

MARKETING

OBIETTIVISTRUMENTALI

• Politiche di promozione

• Politiche di distribuzione

• Politiche di prodotto

• Politiche di prezzoOBIETTIVISPECIFICI

OBIETTIVOPRIMARIO

104

GLI OBIETTIVI AZIENDALI DEVONO ESSERE:

GLI OBIETTIVI AZIENDALI DEVONO ESSERE:

Gerarchizzati;

Quantitativi;

Specifici e misurabili;

Conseguibili entro un lasso di tempo determinato;

Realistici e raggiungibili;

Coerenti.

I PARTE

OBIETTIVI DI VENDITA

106

IMPORTANZA DEGLI OBIETTIVI DI VENDITA

IMPORTANZA DEGLI OBIETTIVI DI VENDITA

Non conseguire gli obiettivi di vendita significa non

generare i profitti necessari per la realizzazione della

missione aziendale.

Gli obiettivi di vendita definiscono l’orientamento di

fondo dell’intero piano di marketing.

La determinazione del mercato obiettivo e degli obiettivi

di marketing sono finalizzati alla realizzazione degli

obiettivi di vendita.

107

GLI OBIETTIVI DI VENDITA DEVONO ESSERE:

GLI OBIETTIVI DI VENDITA DEVONO ESSERE:

Ambiziosi e raggiungibili allo stesso tempo;

Misurabili in termini di valore e di unità;

Di breve e di lungo termine.

II PARTE

IL MERCATO OBIETTIVO

109

FASI DELLA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO, DELLA DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI E DEL

POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO.

FASI DELLA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO, DELLA DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI E DEL

POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO.

1. Identificazione delle basi di segmentazione di mercato

2. Definizione dei profili dei segmenti determinati

3. Definizione di indici di attrattività dei segmenti

4. Selezione dei segmenti obiettivo

5. Definizione del posizionamento del prodotto per ogni segmento obiettivo

4. Definizione del marketing mix per ogni segmento obiettivo

Segmentazione del mercato

Definizione dei mercati obiettivo

Posizionamento del prodotto

110

DIFFERENTI SEGMENTAZIONI DI UN MERCATO

DIFFERENTI SEGMENTAZIONI DI UN MERCATO

1

1

1

2

3

3

A

A

AB

B

B1A

1A

3A

3B

2B

1B

Nessuna segmentazione Segmentazione completa

Segmentazione per classi di reddito

(1, 2, 3)

Segmentazione per classi di età

(A e B)Segmentazione

per classi di redditoe di età

111

DUE TIPI DI SEGMENTI DI MERCATO

DUE TIPI DI SEGMENTI DI MERCATO

MERCATO-OBIETTIVOPRIMARIO

MERCATO-OBIETTIVO

SECONDARIO

È costituito dal gruppo di consumatori principali, abituali e più importanti

È il mercato che genera ulteriori vendite, effetti sulle vendite del mercato primario e vendite future

112

TRE FATTORI PER LA VALUTAZIONE DEI SEGMENTI

MERCATO

TRE FATTORI PER LA VALUTAZIONE DEI SEGMENTI

MERCATO

Dimensione e tasso di sviluppo del segmento;

Attrattività della struttura del segmento;

Gli obiettivi e le risorse dell’impresa.

113

LE CINQUE FORZE CHE DETERMINANO L’ATTRATTIVITÀ DI UN SEGMENTO

LE CINQUE FORZE CHE DETERMINANO L’ATTRATTIVITÀ DI UN SEGMENTO

Potenziali nuovi entranti

(minaccia di mobilità)

Aziende concorrenti

(rivalità all’internodel segmento)

Prodotti sostitutivi

(minaccia di sostituzione del prodotto)

Acquirenti

(potere contrattualedegli acquirenti)

Fornitori

(potere contrattualedei fornitori)

114

BARRIERE E REDDITTIVITÀBARRIERE E REDDITTIVITÀ

Profitti stabili ma contenuti

Profitti contenuticon un elevato

livello di rischio

Profitti elevatie stabili

Profitti elevaticon un elevato

livello di rischio

basse

basse

elevate

elevate

Barriere all’uscitaB

arri

ere

all’

entr

ata

115

CINQUE MODALITÀ DI SELEZIONE DEL MERCATO-

OBIETTIVO.

CINQUE MODALITÀ DI SELEZIONE DEL MERCATO-

OBIETTIVO.

P1

P2

P3

P1

P2

P3

P1

P2

P3

P1

P2

P3

P1

P2

P3

M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3

Concentrazione su un solo segmento

Specializzazione di prodotto

Specializzazione di mercato

Specializzazioneselettiva

Copertura totale

P = prodottoM= mercato

III PARTE

OBIETTIVI DI MARKETING

117

DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI DI MARKETING

DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI DI MARKETING

Gli obiettivi di marketing sono collegati ai

mercati obiettivo e il loro scopo è quello di

influenzarne il comportamento.

118

COLLEGAMENTO DEI DIVERSI OBIETTIVI

COLLEGAMENTO DEI DIVERSI OBIETTIVI

OBIETTIVO

DI VENDITA

(es: 1 MIL. Euro)

1°MERCATO OBIETTIVO

0,5 MIL


0,2 MIL


0,3 MIL

1° OBIETTIVODI MARKETING

0,1 MIL.


0,4 MIL.


0,1MIL.


0,1 MIL.


0,1 MIL.


0,2 MIL.

119

ESEMPIO DI QUANTIFICAZIONE DEGLI OBIETTIVI DI MARKETINGESEMPIO DI QUANTIFICAZIONE DEGLI OBIETTIVI DI MARKETING

OBIETTIVI DI VENDITA

Incremento delle vendite in euro dell’8,7% rispetto all’anno precedente, da 300 a 326 milioni

•Dimensione dell’intero mercato obiettivo potenziale•Clienti esistenti

MERCATO OBIETTIVO (Donne età 25-49 anni)

50 milioni5 milioni

OBIETTIVI DI MARKETING PER I CLIENTI EFFETTIVI OBIETTIVI DI MARKETING PER I NUOVI CLIENTI

•Mantenimento del 70%•Aumento del tasso d’acquisto da 3 a 3,2 volte all’anno al corrente prezzo medio d’acquisto di 20 euro

Proiezione delle vendite in valore5 milioni X 70% = 3,5 milioni3,5 milioni x 20 euro x 3,2 = 224 milioni di euro

•Ottenere 3 milioni di nuovi clienti al corrente tasso medio d’acquisto di 20 euro•Ottenere un tasso di riacquisto del 70% al corrente tasso d’acquisto di 20 euro

Proiezione delle vendite in valore3 milioni di clienti x 20 euro = 60 milioni di euro3 milioni x 70% x 20 euro = 42 milioni di euroTotale 102 milioni di euro

CLIENTI EFFETTIVI E NUOVI CLIENTI

Totale delle venditeper lo scorso annoTotale delle vendite previste

300 milioni

326 milioni

Mantenimento dei clientiNuovi clienti

224 milioni102milioni326 milioni

CHE POSTO OCCUPIAMO NEL

MERCATO?

121

DEFINIZIONE DI POSIZIONAMENTODEFINIZIONE DI

POSIZIONAMENTO

Per posizionamento si intende la creazione di un’immagine del

prodotto nella mente dei consumatori a cui ci si rivolge. Il

posizionamento stabilisce l’immagine del prodotto all’interno del

mercato-obiettivo rispetto alla concorrenza.

122

IL POSIZIONAMENTO DEVE ESSERE

IL POSIZIONAMENTO DEVE ESSERE

Determinante per tutte le azioni di comunicazione;

Significativo e mirato al target di riferimento;

Coerente rispetto all’immagine aziendale;

Omogeneo rispetto alle altre strategie di marketing;

Adeguato al prodotto anche nel lungo periodo.

123

IMPORTANZA DEL POSIZIONAMENTOIMPORTANZA DEL POSIZIONAMENTO

Assicurarsi un posto di rilievo, se non addirittura il primo

posto, nella mente dei clienti del mercato obiettivo, fa si che

il proprio prodotto emerga su tutti gli altri e venga ricordato.

124

BISOGNA TENER CONTO DEI SEGUENTI TRE FATTORI:

BISOGNA TENER CONTO DEI SEGUENTI TRE FATTORI:

Le potenzialità intrinseche del prodotto;

I bisogni e le esigenze del mercato obiettivo;

La concorrenza.

125

POSIZIONAMENTOPOSIZIONAMENTO

ALTO

MEDI

O

BASSO

BASSO MEDIO ALTO

TEMPI CONSEGNA

PREZZO

SEPT

126

LE FASI PER ELABORARE LA STRATEGIA DI POSIZIONAMENTO

LE FASI PER ELABORARE LA STRATEGIA DI POSIZIONAMENTO

1. Ricerca delle differenze significative;

2. Elaborazione di strategie alternative a seconda che si

intendano accentuare:

I vantaggi del prodotto;

I benefici per il mercato obiettivo;

I punti di debolezza della concorrenza.

3. Decisione finale per la strategia più incisiva.

127

8 DIVERSI TIPI DI POSIZIONAMENTO8 DIVERSI TIPI DI POSIZIONAMENTO

In base alla caratteristica differenziante del prodotto;

In base agli attributi/benefici principali;

In base agli utilizzatori del prodotto;

In base all’utilizzo;

In contrapposizione alla categoria;

In contrapposizione ad uno specifico concorrente;

Per associazione;

Sulla base dei problemi.

COME INTENDIAMO OPERARE?

129

DEFINIZIONE DI STRATEGIE DI MARKETING

DEFINIZIONE DI STRATEGIE DI MARKETING

Una strategia di marketing è un’ampia relazione di

indirizzo in cui viene indicato come verranno realizzati

gli obiettivi di marketing.

130

ELEMENTI TIPICI DI QUALUNQUE STRATEGIA

ELEMENTI TIPICI DI QUALUNQUE STRATEGIA

Scopo;

Fattore risorse;

Ricerca di un vantaggio competitivo;

Sinergia risultante dall’applicazione corretta della strategia;

Elevato grado di irreversibilità.

131

MATRICE DI ANSOFFMATRICE

DI ANSOFF

Matrice di Ansoff PRODOTTI ESISTENTI

NUOVIPRODOTTI

MERCATI

ESISTENTI

1 PENETRAZIONE DI MERCATO

Rischio basso

2 SVILUPPO DEL PRODOTTO

Rischio elevato

NUOVI

MERCATI

3 SVILUPPO DEL MERCATO

Rischio medio

4 DIVERSIFICAZIONERischio Massimo

132

CONTENUTI DI UNA STRATEGIA DI MARKETING

CONTENUTI DI UNA STRATEGIA DI MARKETING

1. Costruire il mercato o sottrarre quote di mercato;

2. Mercati nazionali, regionali o locali;

3. Stagionalità;

4. Spesa;

5. Concorrenza;

6. Mercato-obiettivo;

7. Prodotto;

8. Marca;

9. Packaging;

133

CONTENUTI DI UNA STRATEGIA DI MARKETING (SEGUE)

CONTENUTI DI UNA STRATEGIA DI MARKETING (SEGUE)

10. Determinazione del prezzo;

11. Distribuzione/penetrazione o copertura;

12. Servizio/vendita personale;

13. Promozione/eventi;

14. Messaggio pubblicitario;

15. Mezzi pubblicitari;

16. Merchandising;

17. Propaganda;

18. Ricerca e test di marketing

134

1. COSTRUIRE IL MERCATO O SOTTRARRE QUOTE DI MERCATO?

1. COSTRUIRE IL MERCATO O SOTTRARRE QUOTE DI MERCATO?

•PRODOTTO RELATIVAMENTE NUOVO

•ATTUALE PORTAFOGLIO UTILIZZATORI

PIUTTOSTO MODESTO

•POTENZIALE PORTAFOGLIO CLIENTI

INTERESSANTE

•CONCORRENZA MOLTO LIMITATA

SITUAZIONE STRATEGIA

•PRODOTTO NELLA FASE MATURA

•POCHI NUOVI CLIENTI CHE ENTRANO NEL

MERCATO

“COSTRUZIONE DEL MERCATO”

“SOTTRAZIONE QUOTE DI MERCATO”

135

3. STAGIONALITÀ3. STAGIONALITÀ

QUESTIONI STRATEGIE

LA PUBBLICITA’ E’ MEGLIO FARLA DURANTE TUTTO L’ANNO, SOLO NEI PERIODI DI FORTE VENDITA O IN QUELLI DI VENDITA SCARSA?

SE IL BUDGET E’ LIMITATO E’ CONSIGLIABILE FARLA SOLO NEI PERIODI DI FORTE VENDITA CON PROMOZIONI CHE INVITINO I CLIENTI A RIACQUISTARE DURANTE TUTTO L’ANNO

LA CAMPAGNA PROMOZIONALE DOVRA’ PARTIRE PRIMA O DURANTE IL PERIODO DI MAGGIORE VENDITA?

•ANTICIPARE LA STAGIONE DI VENDITA PERMETTE DI IMPORRE IL PROPRIO POSIZIONAMENTO IN UN PERIODO DI BASSA CONCORRENZA PUBBLICITARIA.

•CONCENTRATRE LA PUBBLICITA’ DURANTE LA SETTIMANA CON I PICCHI PIU’ ALTI PERMETTE DI DOMINARE UN PERIODO CRUCIALE E METTERE IN MOSTRA LE PROPRIE POTENZIALITA’

LA CAPACITA’ PRODUTTIVA E’ MASSIMA NEI PERIODI DI FORTE AFFLUSSO.

LE STRATEGIA DI MKTG DEVONO DA UNA PARTE STIMOLARE LA DOMANDA DALL’ALTRA FAVORIRE LA PRODUZIONE E LA GESTIONE DELLE RISORSE.

136

4. CONCORRENZA4. CONCORRENZA

TIPO DI STRATEGIE ANALISI OPPORTUNITA’

STRATEGIA ANTI-CATEGORIA:

STRATEGIA VERSUS CONCORRENTEFORTE NEL MERCATO:

•Ci si concentra su una specifica mancanza dell’offerta di settore;•Ci si differenzia rispetto ai concorrenti;•Si appare come l’azienda migliore della propria categoria.

•Necessita’ di ristabilire la predominanza degli attributi del proprio prodotto rispetto a quello del concorrente;•Contrasto buon posizionamento di un concoorrente;•Reazione con una campagna di comunicazione che : 1. Sia comparativa rispetto al prodotto del concorrente; 2. Sfrutti gli stessi canali media dei concorrenti; 3. Monopolizzi un media fortemente utilizzato ovvero per niente dal concorrente.

STRATEGIA VERSUS INGRESSO NUOVO CONCORRENTE:

•Aumentare la propria quota di mercato prima dell’ingresso del concorrente, tramite azioni promozionali;•Garantirsi la fedeltà dei clienti nel lungo periodo con azioni specifiche.

137

6. MERCATO-OBIETTIVO6. MERCATO-OBIETTIVO

FOCUS SU

UTILIZZATORE ABITUALE

MERCATO-OBIETTIVO SECONDARIO

•Puntando su un prodotto della linea in cui questo ha

dimostrato particolare interesse

•Attraverso la modifica nella presentazione del punto

vendita in maniera piu’ fruibile o accattivante.

•Attraverso incentivi e tecniche promozionali a livello di

punto d’acquisto.

STRATEGIE

138

7. PRODOTTO7. PRODOTTO

STRATEGIE GENERALI DI DIFFERENZIAZIONE;

ESPANSIONE DELLE ALTERNATIVE POSSIBILI DI UTILIZZO DEL PRODOTTO;

SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI;

AUMENTO DELLA QUALITA’.

139

8.PACKAGING8.PACKAGING

Strategia rivolta a fornire un valore aggiunto al cliente in

termini qualitativi (conservazione, freschezza, protezione);

Strategia rivolta a migliorare e colpire l’attenzione-curiosità

del cliente

140

9. PREZZO9. PREZZO

PREZZI IN LINEA CON LA CONCORRENZA

PREZZI SUPERIORI ALLA CONCORRENZA

PREZZI INFERIORI ALLA CONCORRENZA

TIPO DI STRATEGIE ANALISI OPPORTUNITA’

Si punta ad una differenziazione mirata agli attributi del prodotto e alla qualità dei servizi.

Si vuole sviluppare un posizionamento di eccellenza rispetto ai concorrenti, supportati da singolari attributi del prodotto.

Si intende aumentare i tassi di prova del prodotto e/o entrare in un nuovo mercato-obiettivo

141

13-17.PROMOZIONI E PUBBLICITÀ

13-17.PROMOZIONI E PUBBLICITÀ

Queste attività dipendono da:

Strategie di spesa;

Strategie geografiche;

Strategie competitive;

Strategie di mercato-obiettivo (primari o secondari);

Strategie d’immagine

QUALI AZIONIINTRAPRENDERE?

144

PRODOTTO, MARCA , CONFEZIONE

145

CONCETTO DI PRODOTTO

CONCETTO DI PRODOTTO

Un prodotto è tutto ciò che può essere offerto ad un

mercato a fini di attenzione, acquisizione, uso e

consumo, in grado di soddisfare un desiderio o un

bisogno. Esso può consistere in oggetti fisici, servizi,

persone, località, istituzioni o idee.

146

I CINQUE LIVELLI DEL PRODOTTO

I CINQUE LIVELLI DEL PRODOTTO

VANTAGGIOESSENZIALE

147

DECISIONI SUL PRODOTTODECISIONI SUL PRODOTTO

• Ampliamento dell’offerta

• Allungamento della linea

• Completamento della linea

• Semplificazione della linea

148

ALLUNGAMENTO DELLA LINEA

ALLUNGAMENTO DELLA LINEA

pre

zzo

qualità

pre

zzo

qualità

pre

zzo

qualità

VERSO IL BASSO VERSO L’ALTO

IN DUE DIREZIONI

149

POLITICA DI MARCAPOLITICA DI MARCA

Denominazione di marca individuali

Denominazione di marca individuali

Denominazione dell’impresa per tutti i prodotti

Denominazione dell’impresa per tutti i prodotti

Denominazioni separate per i vari gruppi di prodotti

Denominazioni separate per i vari gruppi di prodotti

Denominazione dell’impresa unita a denominazioni individuali dei

prodotti

Denominazione dell’impresa unita a denominazioni individuali dei

prodotti

L’impresa non è costretta a legare la sua reputazione all’accettazione del singolo prodotto;Una nuova denominazione crea maggiore attesa e interesse

Il costo d’introduzione del prodotto è inferiore, poiché non vi è bisogno di sostenere forti spese di pubblicità per creare il riconoscimento della marca.

Quando un’impresa produce o vende tipi di prodotti diversi tra loro, non sarà conveniente usare un nome collettivo per non indurre in errore il consumatore

Il nome dell’impresa legittima il prodotto nuovo, mentre quello specifico di marca lo personalizza.

150

RIPOSIZIONAMENTO DELLA MARCA

RIPOSIZIONAMENTO DELLA MARCA

1° Caratteristica prodotto

2° Caratteristica

3° C

arat

teri

stic

a

4° C

arat

teri

stic

a

1

•SEPT

Segmenti di mercato

2

3

4

5

6

78

9

AB

C

D E

F

Concorrenti

151

FUNZIONI DELLA CONFEZIONE E DELL’ETICHETTA

FUNZIONI DELLA CONFEZIONE E DELL’ETICHETTA

• Contenere;

• Proteggere;

• Informare;

• Comunicare uno status;

• Rendere riconoscibile la marca;

• Attirare l’attenzione;

• Migliorare la praticità d’uso.

PREZZO

153

9 STRATEGIE PREZZO-QUALITA’

9 STRATEGIE PREZZO-QUALITA’

Alto Medio Basso

PREZZO

QU

AL

ITA

’

Alt

a M

edia

B

assa

1. Strategia del premio di prezzo

2. Strategia del Valore elevato

3. Strategia di liquidazione

4. Strategia di sviluppo del margine

5. Strategia del valore medio

6. Strategia del prezzo conveniente

7. Strategia di speculazione

8. Strategia della convenienza

apparente

9. Strategia del Buon mercato

154

PRINCIPALI CONSIDERAZIONI NELLA DETERMINAZIONE DEL

PREZZO

PRINCIPALI CONSIDERAZIONI NELLA DETERMINAZIONE DEL

PREZZO

Prezzo basso

Prezzo alto

Non è conseguibile alcun profittoNon è conseguibile alcun profitto

Non esiste domanda a questo prezzoNon esiste domanda a questo prezzo

Prezzo minimo: costo del prodottoPrezzo minimo: costo del prodotto

Prezzo massimo: caratteristiche di unicità del prodottoPrezzo massimo: caratteristiche di unicità del prodotto

Il giusto prezzo

•Costi;•Prezzi dei concorrenti e prezzi dei prodotti sostitutivi;•Valutazione da parte dei clienti degli elementi di unicità del prodotto

155

INTERPRETAZIONE DEGLI ACQUIRENTI SULLE MODIFICHE DEI PREZZI

INTERPRETAZIONE DEGLI ACQUIRENTI SULLE MODIFICHE DEI PREZZI

Riduzione dei prezzi

Aumento dei prezzi

• Il prodotto sta per essere sostituito da

un nuovo modello;

•Il prodotto presenta qualche difetto o

non si vende facilmente;

•L’impresa è in difficoltà finanziarie e

non potrà un giorno garantire parti di

ricambio;

•Il prezzo diminuirà ancora, conviene

aspettare;

•La qualità è diminuita.

• Il prodotto è ricercato e può non essere

più disponibile se non viene acquistato

subito;

•Il prodotto è un bene di valore

straordinario;

•Il produttore è particolarmente avido e

impone il prezzo più alto che il mercato

può sopportare.

156

POSSIBILE PROGRAMMA DI REAZIONE A UNA DIMINUZIONE DI PREZZO DEL CONCORRENTEPOSSIBILE PROGRAMMA DI REAZIONE A UNA DIMINUZIONE DI PREZZO DEL CONCORRENTE

Il concorrente ha diminuito il

suo prezzo?

Manteniamo il ns prezzo a livello attuale e teniamo sotto

osservazione i prezzi dei concorrenti

È probabile che il prezzo abbia un

effetto significativo sulle nostre vendite?

È probabile che vi sia una riduzione permanente del

prezzo?

Di quanto è diminuito il suo

prezzo?

Più del 4%. Riduzione del

prezzo a livello del concorrente

Dal 2,1 al 4%.Distribuzione di buoni sconto per

sottrarre vendite al concorrente

Dallo 0,5 al 2%.Vendita temporanea a un prezzo ridotto per limitare l’effetto della diminuzione di prezzo

del concorrente

NO

SI

SISI

NO NO

157

DISTRIBUZIONE

158

I CANALI DI MARKETINGI CANALI DI MARKETING

b) per i prodotti industriali

a) per i prodotti di consumo

Canale diretto(P-C)

Canale a 1 stadio(P-R-C)

Canale a 2 stadi(P-G-R-C)

Canale a 3 stadi(P-G-J-R-C)

Grossista Jobber Rivenditoredettagliante

Grossista Rivenditoredettagliante

Rivenditoredettagliante

Produttore Cliente

Produttore Cliente

Distributoreindustriale

Rappresentantedel produttore

Filiale di venditadel produttore

159

VALUTAZIONE DELLE PRINCIPALI ALTERNATIVE DI CANALE

VALUTAZIONE DELLE PRINCIPALI ALTERNATIVE DI CANALE

Criteri economiciCriteri

economici

Criteri di controllo

Criteri di controllo

Criteri di adattamentoCriteri di

adattamento

Personale di vendita diretto

Agenti e rappresentanti

Livello delle vendite

Cos

ti d

i ven

dit

a

Forza vendita dell’impresa

Rete di agenti

Sb

•DIFFICILE E PROBLEMATICO:Il rappresentante è un operatore indipendente interessato a massimizzare i propri profitti

•FATTIBILE •FORTE FLESSIBILITA’

•BASSA FLESSIBILITA’

160

CRITERI DI VALUTAZIONE DEGLI INTERMEDIARI

CRITERI DI VALUTAZIONE DEGLI INTERMEDIARI

• Conseguimento quote di vendita;

• Livello medio delle scorte;

• Tempo di consegna al cliente;

• Valore dei prodotti danneggiati o perduti;

• Partecipazione ai programmi promozionali e di

addestramento dell’impresa;

• Prestazione dei servizi dovuti dall’intermediario ai clienti.

161

MODIFICA DEI CANALI NEL CORSO DEL CICLO DI VITA DEL

PRODOTTO

MODIFICA DEI CANALI NEL CORSO DEL CICLO DI VITA DEL

PRODOTTO

Declino Introduzione

Maturità Sviluppo

Canali specializzati

Canali di più ampia portata con un livello di servizi inferiori rispetto ai precedenti.(catene negozi monoprodotto)

Canali di massa a basso costo. (grandi magazzini)

Canali a basso costo. (supermercati; discount)

Valore aggiunto dal canaleBasso Alto

Basso

Alto

Cre

scit

a d

el m

erca

to

162

DINAMICA DEI CANALIDINAMICA DEI CANALI

Sistemi verticali

Sistemi orizzontali

Sistemi multi-canale

produttore

grossisti

dettaglianti

GESTIONEUNIFICATA

Produttore A Produttore B ProduttoreC

RETE VENDITA

Produttore

CANALE A CANALE B CANALE C CANALE D

163

PROMOZIONE COMMERCIALE

164

MIX DELLA COMUNICAZIONE DI MARKETING

MIX DELLA COMUNICAZIONE DI MARKETING

Vendita personale.

•Annunci stampa e radiovisivi;•Elementi esterni della confezione;•Pubblicità postale;•Opuscoli e pieghevoli;•Manifesti e locandine;

Pubblicità

Promozione vendite

Pubbliche relazioni/propaganda

•Concorsi a premi;•Lotterie, gare di vendita;•Offerte e vendite speciali;•Campioni gratuiti;

•Cataloghi;•Spot;•Riviste aziendali;•Affissioni stradali

•Fiere, mostre ed esposizioni;•Buoni sconto e premio;•liquidazioni

•Rassegne stampa•Conferenze;•Seminari e convegni;•Relazioni di bilancio;

•Relazioni con la comunità;•Pubblicazioni;•Sponsorizzazioni;

•Presentazioni di vendita;•Riunioni e convegni;

•Telemarketing;•Fiere, mostre e esposizioni

165

CARATTERISTICHE PECULIARI DELLA PUBBLICITÀ

CARATTERISTICHE PECULIARI DELLA PUBBLICITÀ

• Presentazione pubblica: l’offerta è standardizzata e diretta

alla massa del pubblico.

• Persuasività: è un mezzo penetrante che offre informazioni sul

successo dell’impresa.

• Espressività amplificata: utilizza diversi strumenti come la

stampa, il suono e il colore per suscitare l’interesse sperato.

• Impersonalità: non è in grado di impostare un dialogo con il

pubblico ma solo un monologo.

166

CARATTERISTICHE PECULIARI DI VENDITA PERSONALE

CARATTERISTICHE PECULIARI DI VENDITA PERSONALE

Confronto personale: crea un rapporto vivo, immediato e

interattivo tra due o più persone.

Preparazione del terreno: permette la nascita di relazioni di ogni

genere, dal rapporto di vendita puro e semplice fino a rapporti di

profonda amicizia.

Risposta: crea una sensazione di impegno nell’acquirente per aver

ascoltato direttamente il venditore, anche se la risposta dovesse

limitarsi ad un educato “grazie”.

167

Comunicazione: attirano l’attenzione e in genere forniscono informazioni

che possono invogliare il consumatore all’acquisto.

Incentivazione: hanno sempre qualche elemento di stimolo che allettano

e accrescono il valore del prodotto agli occhi del consumatore.

Invito: in essi c’è anche un invito preciso che stimola l’acquisto immediato.

CARATTERISTICHE PECULIARI DI PROMOZIONI VENDITE

CARATTERISTICHE PECULIARI DI PROMOZIONI VENDITE

168

CARATTERISTICHE PECULIARI DELLE PUBBLICHE RELAZIONICARATTERISTICHE PECULIARI DELLE PUBBLICHE RELAZIONI

Alta credibilità: notizie e comunicati sembrano più autentici e credibili ai lettori rispetto agli annunci

pubblicitari veri e propri.

Superamento delle difese: per raggiungere quei potenziali clienti che sono refrattari alla pubblicità o alla

vendita personale, il messaggio viene preparato in modo da sembrare una notizia, piuttosto che una

comunicazione commerciale.

Drammatizzazione: hanno la capacità di attirare l’attenzione su un’azienda o su un prodotto.

169

IMPORTANZA DEGLI STRUMENTI A SECONDA DELLA TIPOLOGIA DEL

MERCATO

IMPORTANZA DEGLI STRUMENTI A SECONDA DELLA TIPOLOGIA DEL

MERCATO

MERCATO BENI DI CONSUMO MERCATO BENI INDUSTRIALI

Pubblicità

Promozione vendite

Pubbliche relazioni

Vendita personale Pubblicità

Promozione vendite

Pubbliche relazioni

Vendita personalePiù utilizzato

Meno utilizzato

170

CONFRONTO FRA STRATEGIA D’IMPULSO (PUSH) E D’ATTRAZIONE (PULL)

CONFRONTO FRA STRATEGIA D’IMPULSO (PUSH) E D’ATTRAZIONE (PULL)

produttoreproduttore

Attività di marketingAttività di marketing

intermediariintermediari consumatoreconsumatore

produttoreproduttore

Attività di marketingAttività di marketing

intermediariintermediari consumatoreconsumatoredomandadomanda

domanda Offerta

Strategiad’impulso

Strategiad’attrazione

171

EFFICACIA RELATIVA DEGLI STRUMENTI PROMOZIONALI NEI DIVERSI STADI DEL PROCESSO

D’ACQUISTO

EFFICACIA RELATIVA DEGLI STRUMENTI PROMOZIONALI NEI DIVERSI STADI DEL PROCESSO

D’ACQUISTOE

ffic

acia

del

le s

pes

e p

rom

ozio

nal

i

Consapevolezza Comprensione Convinzione Acquisto Riacquisto

Pubblicità ePubbliche relazioni

Vendita personale

Promozioni vendite

172

EFFICACIA RELATIVA DEGLI STRUMENTI PROMOZIONALI NELLE DIVERSE FASI DEL CICLO DI

VITA DEL PRODOTTO

EFFICACIA RELATIVA DEGLI STRUMENTI PROMOZIONALI NELLE DIVERSE FASI DEL CICLO DI

VITA DEL PRODOTTOE

ffic

acia

del

le s

pes

e p

rom

ozio

nal

i

Introduzione Sviluppo Maturità Declino

Pubblicità ePubbliche relazioni

Vendita personale

Promozioni vendite

173

PROFILO DEI PRINCIPALI MEZZI

PUBBLICITARI

PROFILO DEI PRINCIPALI MEZZI

PUBBLICITARIQUOTIDIANI PERIODICI SPEC. TELEVISIONE RADIO PUBBLICITA’ ESTERNA

VA

NT

AG

GI

SV

AN

TA

GG

I

Flessibilità;Tempestività;Buona copertura del mercato locale;vasto consenso;Alta credibilità

Alta selettività geografica e demografica;Credibilità e prestigio;Elevato livello qualitativo delle riproduzioni

Unisce aspetti visivi sonori e di movimento, piacevole ai sensi, elevato livello di attenzione e copertura

Uso di massa, alta selettività geografica e demografica, costi contenuti

Flessibilità, alto grado di ripetizione dell’esposizione, bassi costi

Vita brevissima, scarsa qualità,

Elevato anticipo per l’acquisto dello spazio, un certo spreco nella diffusione, nessuna garanzia per la posizione del messaggio nella rivista

Costo assoluto molto elevato, eccessiva concentrazione dei messaggi, scarsa selettività dell’audience, esposizione transitoria.

Presentazione esclusivamente audio, minore capacità di attirare l’attenzione, strutture tariffarie non standardizzate, esposizione transitoria.

Nessuna flessibilità di selezione dell’audience, limiti alla creatività del messaggio

174

GLI STRUMENTI DI DIRECT MARKETING

GLI STRUMENTI DI DIRECT MARKETING

Direct mailing: l’impiego sistematico e pianificato della

comunicazione diretta inviata per posta

Il direct response advertising: è una pubblicità a

coinvolgimento diretto, che utilizza messaggi diversi per i

diversi target e veicoli di comunicazione.

Il telemarketing: l’impiego strategico, pianificato e

sistematico del telefono, in combinazione con altri

strumenti di marketing, per raggiungere gli obiettivi

aziendali

175

VANTAGGI VANTAGGI

Possibilità di rivolgersi a target molto precisi e

singolarmente individuati;

Interattività del sistema;

Multimedialità;

Misurabilità dei risultati;

Generazione di informazioni;

Utilizzo in qualsiasi luogo e momento.

A QUANTOAMMONTANO LE

SPESE?

177

STRUMENTI DI MARKETING MIX EUROINCIDENZA

PERCENTUALE

PRODUZIONE

PACKAGING

VENDITA PERSONALE

PROMOZIONI

MEDIA

MERCHANDISING

PROPAGANDA

TOTALE BUDGETTOTALE OBIETTIVI DI VENDITA

BUDGET

178

GEN FEB MAR APR MAG GIU LUG AGO SET OTT NOV DIC

Investimenti fissi

Spese variabili

Ritorno

Cash-flow

ANNO: _____ Cash Flow

179

ANNO:_______Calendario di marketing

Media:PROGRAMMI DI MARKETING:

ATTIVITÀ MEDIA:

ATTIVITÀ INDIPENDENTI DAI MEDIA:

GENNAIO FEBBRAIO MARZO APRILE MAGGIO GIUGNO LUGLIO AGOSTO SETTEMBRE OTTOBRE NOVEMBRE DICEMBRE

1 Novembre 2005 Principi di Marketing Dott.ssa Sabina Morreale.

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