1 Direzione Centrale Relazioni Esterne Novembre 2008 Crisi finanziaria globale e comunicazione...

1Direzione Centrale Relazioni Esterne

Novembre 2008

Crisi finanziaria globalee comunicazione

Vittorio MeloniDirettore Centrale Relazioni EsterneIntesa Sanpaolo

Master in Comunicazione d’Azienda UPA-Università Ca’ FoscariVenezia, 4 febbraio 2009

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1 Una crisi difficile da spiegare

2 Un po’ di storia

3 Il fatto nuovo: la banca al centro della crisi

4 Banche: immagine e credibilità sotto pressione

5 Il nuovo profilo “virtuoso” e il modello di business della grande banca

6 Qualità degli attivi, patrimonio e performance delle banche

7 Banche: le nuove sfide della comunicazione

8 La comunicazione: fattore decisivo nella gestione della crisi

9 La comunicazione ai media e ai mercati

10 La comunicazione ai consumatori/risparmiatori

Direzione Centrale Relazioni Esterne

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Una crisi difficile da spiegare_1


““

Domanda

Ma perché se molti americani non sono piùin condizione di pagare le rate dei loro mutui immobiliari(i famigerati subprime)…

…ne deriva un collasso planetario nel mondo della finanza

…banche storiche falliscono o sono sull’orlo del baratro

…l’economia globale ne risente?


Una crisi difficile da spiegare_2 Risposta

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Una crisi difficile da spiegare_3

Un serio problema di comunicazione per:

le banche eil mondo della finanza

le istituzioni, i governi,le autorità di mercato

i media egli opinion leader


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LE ORIGINI PROSSIME

Un po’ di storia_1

Il default, apparentemente scoppiato dal nulla nell’agosto

2007, dei mutui subprime (concessi a soggetticon alto rischio di insolvenza) e le disastrose conseguenze, inizialmente sottovalutate, ma poi rapidamente riversatesi sull’intero sistema finanziario, Usa e mondiale.

LE ORIGINI LONTANE

La bolla finanziaria della 2a metà anni ‘90 (soprattutto Usa, legata anche all’hi-tech), sgonfiatasinel 2000 per far posto a una nuova bolla, stavolta immobiliare.

DA DOVE


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COME È SUCCESSO



Il rischio del credito immobiliare era stato impacchettato in obbligazioni (a loro volta alla base di numerosi prodotti finanziari) trasferite sul mercato ad altri investitori a condizioni allettanti legate all’alto rischio.

Conseguentemente la bolla immobiliare si alimentava mentre peggiorava la qualità dei mutui.

Dal credito immobiliare la pratica si era estesa ad

altre forme di credito per famiglie e imprese.

COME

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La cosiddetta “innovazione finanziaria” ha

permesso di convertire istantaneamente la bolla dei mutui ipotecari in una fonte di finanziamento per la

spesa dei consumatori, moltiplicando così il volume

del debito: la leva finanziaria ha generato altri debiti e consumi.

All’inizio del 2007 il cosiddetto “sistema bancario ombra” negli Usa (hedge fund, banche d’investimento, veicoli fuori bilancio ecc.) aveva al suo attivo una quantità di prestiti maggiore dell’intero sistema bancario tradizionale.

Da Charles R. Morris, “Crack”, ed. Elliot, 2008

COMECOME È SUCCESSO

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CHE COSA È SUCCESSO



Il mercato si accorge della insostenibilità dei rischi connessi a un credito immobiliare così facilmente concesso, ed estende il timore a obbligazioni e prodotti finanziari collegati.

I prezzi di questi titoli e prodotti crollano, i portafogli di società finanziarie e fondi investimento registrano perdite, si abbassa il valore delle banche che hanno nella loro offerta i titoli “tossici”:

COSA

l’effetto domino è partito.

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Banche d’affari (le più colpite) note in tutto il mondo distruggono nel giro di pochi mesi ricchezze create in decenni e scompaiono: fallite o assorbite o salvate dallo Stato (Lehman, Merrill Lynch, Bear Stearns,…).

Ricchezze, anche personali, enormi, sono state costruite a partire da leve finanziarie spropositate e quindi basate su insensata o incosciente valutazione del rischio.

Al 30 giugno 2008 il debito aggregato Usa superavai 51mila miliardi di dollari contro un Pil di 14mila miliardi…

CHE COSA È SUCCESSOCOSA

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Non si sono finora ravvisate responsabilità penali: non ci sono state dunque irregolarità formali o comportamenti illegali, ma il sistema di regole non ha funzionato.

Il quadro normativo, nato e strutturato secondo le caratteristiche della finanza americana, è in realtà un complesso di regole spesso farraginose, lasche e di difficile applicazione pratica.

Responsabilità di tutti e di nessuno:una euforia collettiva, che ha unito tutti in una apparente situazione win-win, in cui però non erano stati calcolati i rischi.

DI CHI LA RESPONSABILITÀ?

PERCHÉ È SUCCESSO?PERCHÉ

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L’abnorme crescita del debito

I principali errori (*)

Il peso eccessivo della finanza in questa crescita

Il mito dell’innovazione finanziaria attraverso modelli astratti

L’esaltazione della redditività vs la solidità

Deregulation eccessiva nei confronti delle banche d’affari

L’ossessione del breve termine

La profonda disuguaglianza creatasi nella scaladelle retribuzioni aziendali

(*) Da un’analisi di M. Mucchetti su Corsera 9 ottobre 2008

DI CHI LA RESPONSABILITÀ?

PERCHÉ È SUCCESSO?PERCHÉ

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Un po’ di storia_9LA CRISI NON SI POTEVA PREVEDERE?

effetti “ideologici” di sistema (deregulation spinta).

La situazione deriva da un misto di:

strumenti “tecnologici”: finanza strutturata, ingegneria finanziaria, modelli matematici.

non hanno sufficiente familiarità con l’evoluzionedella finanza mondiale

Gli economisti (e anche altri osservatori)

sono stati anch’essi travolti dall’entusiasmo della finanza onnipotente, dei modelli astratti di creazione di valore, carichi di rischio;

Le agenzie di rating hanno commesso gravi errori di valutazione.

I meccanismi sono sfuggiti di mano anche a chi pensava di conoscerli abbastanza da poterli dominare.

IDEOLOGIA

RISCHIO

TECNOLOGIA


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LA CRISI NON SI POTEVA PREVEDERE?

2002-2005

2001-2005

2000-2006


Il risparmio delle famiglie Usa è costantemente calato a favore di un corrispondente aumento dei mutui immobiliari (Federal Reserve)

Da un intervento di Robert F. Wescott, Keybridge Research, novembre 2006

Il settore immobiliare ha:

contribuito per il 64% alla crescita del Pil Usa

La crescente disponibilità di credito immobiliare a buon mercato portò

ad aumenti fino al 30% nel valore degli immobili, generando una

spirale di arricchimento per i proprietari destinata poi a vanificarsi

pesato più dell’81% alla crescita dell’occupazione Usa(Bureau of Labor Statistics)


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Il debito aggregato Usa è salito dal 163%del Pil nel 1980 al 346% nel 2007, a causa:

del debito delle famiglie, passato dal 50% del Pil nel 1980 al 100% nel 2007);

dal settore finanziario, il cui indebitamento è passato dal 21% nel 1980

al 115% nel 2007;

Da: Martin Wolf, “Paulson’s plan was not a true solution to the crisis, Financial Times 23 settembre 2008

LA CRISI NON SI POTEVA PREVEDERE?


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Franz Kafka, Praga, 1 agosto 1914

Questa mattina la Germania ha dichiarato guerra alla Russia - nel pomeriggio lezione di nuoto“

“

La capacità di cogliere la vera portata degli eventi nel momento in cui si verificanoè spesso bassa o inesistente.

Ciò che sta avvenendo è senza precedenti, non c’è esperienza né capacità di prevedere dimensione e tempi della crisi.

A settembre la riunione dell’Imf concluse: .

Da Carlo Bastasin: “Crisi, la scorciatoia di incolpare i media”, Il Sole 24 Ore, 9 gennaio 2009

“Il peggio è passato”

UNA VOLTA SCOPPIATA LA CRISI, NON SI POTEVA ARGINARE

Dopo poco gli Usa avrebbero lasciato fallire la Lehman e capi di stato e ministri avrebbero lanciato allarmi sull’arrivo della grande depressione.


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IN CONCLUSIONE (*)


eccesso di liquidità sui mercati del credito

leva finanziaria spropositata operata da grandi banche di investimento e altri istituti finanziari

Responsabilità:autorità di regolamentazionedei mercati

i manager delle società private che hanno puntato troppo sulla redditività trascurando i rischi

Cause principali della crisi:

Cessata l’insostenibile crescita immobiliare e ristretto il credito, alcuni grandi player finanziari hanno scoperto di non avere abbastanza capitale da assorbire il calo di valore delle loro obbligazioni.

(*) Da un’audizione di Robert F. Wescott, Keybridge Research, alla Camera dei Deputati Usa, 6 ottobre 2008


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Un po’ di storia_15DALLA FINANZA ALL’ECONOMIAE ALLA VITA SOCIALE QUOTIDIANA

la crisi si riversa su

La crisi ci acceca:non ci sono vie di mezzo, prima tutto bianco,ora tutto nero

L’euforia che ha indirettamente prodottola crisi ha anche generato un’ansia che dovrebbe essere dominata

famiglie e imprese:

si apre la strada alla recessione

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Il fatto nuovo:la banca al centro della crisi


rischio sistemico, rischio di perdere i depositi

Il “rischio banca”:

dalla violenta pressione mediatica

Il pubblico spinto a comportamenti irrazionali:

dagli interventi spesso incerti e contraddittori delle autorità

dagli atteggiamenti emotivi di alcuni dei protagonisti

La percezione di pericolo non proviene da crisi industriali oda emergenze finanziarie isolate, ma dal sistema bancario stesso

Il mondo non appare più “bancocentrico”:le banche sono vulnerabili, vengono a mancarei tradizionali riferimenti

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Banche:immagine e credibilità sotto pressione_2


Caduta della reputazione del sistema a più livelli e su più temi

credibilità del management

trasparenza percepita

efficacia gestionalecapacità di resistenzaalle pressioni di mercato/politica retribuzioni eccessivecosti del sistema

Sfiducia indifferenziata nei confronti dell’intero sistema

Gestione della crisi spesso incerta e contraddittoria da parte delle istituzioni

credibilità del management

trasparenza percepita

efficacia gestionale

capacità di resistenza alle pressioni di mercato/politica

retribuzioni eccessive costi del sistema

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Banche:immagine e credibilità sotto pressione_3

Le iniziative dei governiper il rafforzamento patrimoniale delle banche


Il ruolo della finanza pubblica nazionale e internazionale

L’indirizzo politico delle bancheper la gestione della crisi economica

La messa sottotutela del sistema

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Il nuovo profilo “virtuoso” e il nuovo modello di business della grande banca

Solidità/liquidità

Management

Performance

Indipendenza

La contrazione del consumodi prodotti finanziari

La crisi del risparmio gestito

Il ritorno all’investimento ultra-garantito

Banca “tradizionale” vs modelli evoluti

Banca nazionale vs espansione internazionale


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Banche: le nuove sfidedella comunicazione_1

Le banche sono agli ultimi posti nella graduatoria sulla fiducia dei cittadini verso le istituzioni

Aumenta la responsabilità percepita delle banche nei confronti del Paese:la grande banca, in particolare, deve compiere uno sforzo straordinariodi comprensione, comunicazione e condivisione dello stato del Paesee mostrare una nuova consapevolezza del proprio ruolo

Fenomeno accentuato negli ultimi anni, solo in parte contenuto dalle azioni di comunicazione delle singole banche

Non solo crisi di credibilità, ma vuoto di reciprocità: banche e clienti faticano a riconoscersi l’un l’altro in termini di diritti e di doveri


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Banche: le nuove sfidedella comunicazione_2

Le grandi trasformazioni della banca dagli anni ’80 ad

oggi nella cultura, nella gestione, nella tecnologia, nel rapporto con i clienti

Il marketingbancario


Da organizzazione rigida operante

in regime oligopolistico a

struttura aziendale “market oriented”

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11 2244 33

La comunicazione: fattore decisivonella gestione della crisi_1

Una comunicazione chiara, semplice e trasparente da parte di tutti gli attori coinvolti (banche in testa, ma anche istituzioni, autorità di mercato, ecc.)è decisiva per


Orientare correttamente consumatori, risparmiatori,

mercato, media, opinione pubblica, stakeholder in genere

Aumentarnele capacità di discerneredi fronte a situazioni, rischi, interrogativi, attese

Ristabilire le coordinate di un dialogo

Ripristinare una consapevole fiducia

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La comunicazione: fattore decisivo nella gestione della crisi_2

Martin Sorrell, Ceo WPP


Quando finì la bolla della net economy le aziende o fallirono o smisero di comunicare. Oggi le banche non possono battere in ritirata e ignorare il clima ostile che le circonda. Devono ricostruire la fiducia con i clienti, gli investitori e i politici.Ci saranno meno fusioni e acquisizioni, ci saranno dividendi meno attraenti, ma la cosa che conta è ricostruire la fiducia

Jack Welch, ex-Ceo Ge

La fiducia è il vero fondamento di una leadership di mercato efficace.I veri leader devono essere capaci di costruire fiducia giorno dopo giorno.Nella comunicazione devono evitare ad ogni costo complessità ed espressioni gergali per iniziati, ma privilegiare la pura e semplice verità, detta allo stesso modo ad ogni interlocutore

““

““

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Core Tier 1 come indice assoluto (caso Fortis)

Presenza internazionale come rischio

Situazione italiana vs situazione Usa e internazionale

Il ruolo della finanza pubblica in Italia e all’estero

La situazione non è uguale per tutti: sono meno esposte le banche con

prevalente attività retail

minore dipendenza da prodotti “innovativi”

una tradizione di rapporto con la clientela sul territorio

Esempi di argomenti su cui far chiarezza:

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Mantenere lucidità, concretezza ed equilibrio: no over-reaction

Riconoscere la gravità, ma mostrare in modo obiettivoche la situazione è sotto controllo

Concentrarsi su pochi obiettivi decisivi


La pressione di media, mercati, stakeholder non deve prevalere, ma deve

essere indirizzata correttamente e con chiarezza

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Messaggi legati alla solidità finanziaria, non all’enunciazione di obiettivi ambiziosi ma difficilmente realizzabili e sostenibili

Modello di banca resistente alle turbolenze

Comportamenti corretti

Prodotti semplici

Servizi

Relazione col cliente

Efficienza


Focus su:

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La comunicazione:


tempestiva

aggiornata

coordinata

bidirezionale

responsabile

rivolta all’esterno e all’interno

trasparente

fattore decisivo nella gestione della crisi_7

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La comunicazione ai media e ai mercati


Business plan vs ratios

Politica dei dividendi

Shareholder value

Acquisizioni a buon mercato

Ruolo/forza del management

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Intesa Sanpaolo,un esempio di resilience


Per capitalizzazione Intesa Sanpaolo è salita al 3° posto fra i primi 50 gruppi bancari europei, ed è al 1° posto in Italia (pur perdendo il 52% nel corso del 2008)

superato di 12,6 pp l’indice DJ Stoxx Banks

si è collocato al 5° posto assoluto fra i primi 15 titoli bancari europei

La performance del titolo ha:

Fonte: Bloomberg

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La comunicazione ai consumatori/risparmiatori


Riduzione della distanza fra cliente e banca

Paradossalmente, la banca vulnerabile può essere percepita come più vicina

Ridurre il gap di informazione dei clienti, specialmente retail: occorre un progetto nuovo di alfabetizzazione. Una banca sana non ha paura di avere clienti più coscienti e informati/alfabetizzati sulle proprie scelte, dedicandosi essa stessa a questa opera attraverso i propri canaliAgevolare la prossimità col cliente anche con ampio ricorso al web e con la semplificazione di prodotti e comunicazioni operative

Fonte: Bloomberg

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