1 Costi e Ricavi Della Comunicazione Pubblica

8/9/2019 1 Costi e Ricavi Della Comunicazione Pubblica

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Stefano Balassone I Mass Media fra societ, potere e mercato 15/07/2010book in progress - sezione II Mass Media come Imprese

capitolo 1: Comunicazione come prodotto pubblico. Costi e Ricavi

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Abst rac t

Natura pubblica dei prodotti della comunicazione; conseguenze sulla natura

dei costi e sulle tipologie di ricavo

Comunicazione come prodotto pubblico...................................................................................... 1Costi ................................................................................................................................................. 1- alta intensit e qualit di lavoro ............................................................................................. 1- costi di impianto e di diffusione ............................................................................................ 2

Ricavi ............................................................................................................................................... 2- acquisti ................................................................................................................................... 3- tasse........................................................................................................................................ 3- inserzioni................................................................................................................................ 4- funding ................................................................................................................................... 5- mix anticiclico ....................................................................................................................... 5

Comunicazione come prodotto pubblicoLe media-imprese godono del business pi generalista che possa esistere perch a chiunque capitadi consumare informazione e intrattenimento, mentre non tutti acquistano una automobile, hanno untelefono o si dotano di una caffettiera. Nel contempo, i prodotti delle media-imprese sonopubblici come un panorama o un tuono: usufruibili da chiunque sia in grado di percepirli1

Da queste premesse di fatto discendono specifiche conseguenze sulla natura dei costi e dei ricavi:

. Il chevuol dire che si pu vendere il prodotto senza moltiplicarne le copie, ma semplicementediffondendolo (mentre non si possono vendere cento automobili senza fabbricarne altrettante).Nel contempo i prodotti della comunicazione si prestano a diversi impieghi paralleli (ad esempio unfilm pu essere trasmesso su diversi mezzi) o derivati (ad esempio, un personaggio di film puessere venduto anche come pupazzo). Ci determina la possibilit di occupare diversi segmenti dimercato con prodotti pensati e pagati una volta sola o, come minimo, di sfruttare la scia di unprodotto (ad esempio un personaggio Disney) per associarsi ad altri business (pupazzi, quaderni,luna-park etc)

Costi

- alta intensit e qualit di lavoro

Un prodotto della comunicazione sproduce ricavi nella misura in cui si diffonde; in altri termini a

seconda di quanto piace e attira lattenzione. E poich alla fin fine tutta la comunicazione arriva atutti perch pu essere diffusa perfino su scala mondiale, il prodotto pi attrattivo perch fattomeglio finisce inevitabilmente per rubare lattenzione al prodotto fatto peggio. Ecco perch iprodotti della comunicazione contengono molto lavoro vivo e relativamente poco lavoro morto(macchine, edifici etc). In altre parole, il grosso dei costi deriva dalle retribuzioni di giornalisti,scrittori, registi, montatori, addetti al marketing, producer, etc, aristocrazie di mestieri, dotate dimentalit da classe dirigente, maturata con l'accumulo spesso plurigenerazionale di capitaleculturale, in percorsi di formazione costosi, attraverso le relazioni familiari. Questi mestieri sonoretribuiti oltre che monetariamente anche simbolicamente emergendo spesso, ad esempio, nei titolidi testa e coda dei programmi. Le loro prestazioni lavorative non sono anonime e facilmenteintercambiabili, come nelle tradizionali attivit di fabbrica e di ufficio e ci si riflette ovviamente in

rigidit organizzative che saltano solo se sviluppi tecnici sottraggono potere contrattuale a un1 Beni pubblici; per questo possibile sbirciando godere del valore duso del giornale altrui, mentre solo rubando si

pu fare lequivalente con la sua automobile


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gruppo, come accaduto negli anni 80 ai tipografi-compositori e come in parte sta accadendo aigiornalisti da quando internet ha reso la conoscenza delle notizie e la disponibilit di commenti unaindistinta commodity. Resta il fatto che nei mestieri della comunicazione la competenza culturalecostituisce un nocciolo duro difficilmente scalfibile e che il corrispondente potere contrattuale dellavoratore pu venire ridotto solo da distorsioni del mercato, come nel caso di un monopolio.

- costi di impianto e di diffusione

La comunicazione di massa non pu crescere progressivamente, finanziandosi lentamente con lavendita dei suoi prodotti. Scrivere, riprendere, editare un film impegna decine, a volte centinaia dipersone, ben prima che gli incassi possano cominciare a compensare le spese. Per istituire ungiornale, una radio o una tv necessario allestire e pagare una organizzazione complessa, pronta aogni emergenza, divisa in turni, con tutti i riflessi logistici che ci comporta. Insomma, fare massmedia impegna forti capitali, per di pi con rischi elevati perch solo la proposta al pubblico delprodotto finito, e cio a costi ormai da temo sostenuti, pu rivelare se l'investimento si tradurr in

guadagno o perdita. Vedremo,nellaffrontare gli specifici settori delle imprese-media, che essenascono sempre e dovunque con il supporto del mercato finanziario e che questo stato spessochiamato a deciderne il destino di media imprese anche gi affermate, ma alle prese con nuove fasidi sviluppo del business.

A fronte degli elevati costi di esordio le media-imprese godono di costi marginali decrescentirispetto al numero delle persone attirabili nel loro modello di business. Diffondere i prodotti dellacomunicazione costa enormemente meno che spedire nel mondo automobili, frullatori o qualsiasialtro manufatto dotato di forma e dimensione. Le riproduzioni di un giornale o di un film costanoincommensurabilmente meno della prima copia, uno show pu trattenere gli spettatori dilatandosiverso la notte a costi decisamente inferiori rispetto alla realizzazione di programmi a seguire,colegandosi ad altre zone rispetto a quella di prima emissione si raggiungono nuovi spettatoripraticamente a costo zero. I prodotti della comunicazione elettronica, compresi i giornali nellaversione on-line, si trasmettono e non si trasportano e il costo medio degli spettatori conquistati decrescente. Tutto sta, ovviamente, a conquistarli.

Ricavi

I prodotti della comunicazione, in quanto pubblici e immateriali, non possono ripagarsisemplicemente barattando la merce in cambio della moneta e si avvalgono di forme di ricavomolteplici, riconducibili a quattro tipologie:

acquisti, quando il destinatario paga discrezionalmente la fonte, acquistando un supportofisico (copie stampate, DVD, VOD) o un diritto di accesso (siti a pagamento, salecinematografiche, canali criptati) al fine di decidere tempi e modi del godimento delprodotto. Lacquisto lunico aspetto per cui i ricavi delle Media-Imprese somiglino a quellidi ogni altro tipo di impresa commerciale;

tasse, quando il destinatario obbligato a pagare non il venditore, ma lo Stato che a suavolta lo finanzia ( il caso delle erogazioni a favore della stampa2 e, al di l delledisquisizioni sulla sua natura fiscale, del canone tv3

inserzioni, quando soggetti non-destinatari del prodotto pagano le Media-Imprese perchequeste trasmettano contenuti di proprio interesse.

;

2 In Italia varie provvidenze che vanno dal contributo allacquisto di carta e alle spese postali (di cui usufruiscono imaggiori editori stampa, fino ai rimborsi spese a favore di giornali di partito e simili)

3 cui, in Italia, vanno aggiunti rimborsi attorno a qualche milione di euro a favore di tv locali e tv satellitari di nicchia.


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funding, quando un terzo di natura privata finanzia la Media-Impresa in forza di valutazioniproprie. Il finanziatore pu essere una comunit di idee o di hobby (partito, parrocchia,sindacato etc), una universit, una fondazione con obiettivi comunicazionali, etc, e, spesso,una industria che ritiene opportuno disporre della propriet di un medium.

Ciascuna delle quattro aree di ricavo diversamente contendibile a livello microeconomico fraleMedia-Imprese e a livello macroeconomico varia pi o meno elasticamente - in funzione dellepolitiche complessive di offerta dei produttori - il volume delle risorse di settore.In dettaglio, facendo riferimento al grafico seguente,

- acquisti

gli acquisti sono elastici e contendibili. Elastici perch l'ammontare complessivo dei ricavi provenienti dalla vendita di giornali,

di accessi alla Pay tv, di DVD, etc, ovviamente reattivo rispetto alle politiche diprezzo e di prodotto. Basti pensare alla possibilit di articolare su fasi diverse, dallaprima visione, alla distribuzione di supporti registrati, ai passaggi in pay tv, le occasionidi offerta di un'opera, con livelli di prezzo differenziati anche da paese a paese.

Contendibili, perch, salvo situazioni di monopolio di diritto o di fatto, come stato peresempio a lungo per la pay tv in Francia, in genere questi ricavi sono contesi con offertedi prodotti analoghi (ad esempio i quotidiani) o alternativi (ad esempio le web newsrispetto ai quotidiani).

- tasse

Le tasse sono incontendibili ed elastiche: incontendibili, in quanto determinate da stanziamenti stabiliti dal potere politico in base

a condizioni storiche e non assegnate con procedimenti di gara. Ad esempio: la RAI,come la BBC e altri Servizi Pubblici radiotelevisivi, incassano anno per anno iproventi del canone, la cui misura fissata dal Governo; gli editori di giornali sonosovvenzionati in vario modo o direttamente, come in Italia a scomputo di alcuni costi(carta e spedizioni) o indirettamente sovvenzionando il lettore, come in Inghilterra grazieallIVA ridotta4

elastiche, in quanto lo stanziamento pubblico o la misura del canone pu aumentare supressione degli interessi coinvolti (come anche essere diminuito per la pressione di

4 cfr G. Doyle,pag. 125.

+

-

Mercato della Comunicazione

inserzioni acquisti

funding tasse

-

contendibilit

elasticitMIX


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interessi contrari).

- inserzioni

Le inserzioni sono contendibili e inelastiche. la contendibilit trova il suo fondamento nella concorrenza fra editori, di testate

giornalistiche, canali radiotelevisivi e siti web, che offrono le loro platee allacomunicazione pubblicitaria. Un limite alla libera concorrenza in questo campo datodalla disciplina degli indici di affollamento pubblicitari nelle comunicazioni in forma diflusso, ovvero in televisione e radio. I limiti vengono stabiliti dal potere politico pertutelare alcuni editori rispetto ad altri, ad esempio la stampa rispetto alla tv, i canalicommerciali rispetto a quelli sovvenzionati.

la inelasticit discende dalle ragioni stesse per cui esiste la pubblicit riguardante i benidi consumo di massa (alimentari, igiene della persona e della casa, motorizzazione etc)che costituisce il grosso del fenomeno in termini monetari. I produttori del settore sono

oligopoli, per lo pi multinazionali, che usano la pubblicit come barriera perproteggersi l'uno dall'altro e come barriera contro l'ingresso di nuovi concorrenti. Lacortina fumogena costituita dalla ridondante notoriet dei marchi affermati imporrebbecos ai nuovi arrivati, quale che sia la intrinseca qualit del prodotto offerto aiconsumatori, investimenti massicci in comunicazione. La barriera della pubblicit talmente efficace che i medeismi grandi gruppi dominano da decenni indisturbati lascena del consumo di massa5

sedimentaria la modalit con cui le industrie fissano, anno per anno, glistanziamenti destinati alla pubblicit. In pratica, come nel bilancio dello Stato, si

parte dallo stanziamento dell'anno precedente e si decide se aumentarlo o diminuirloin funzione delle attese di fatturato, ma non perch sia misurata o misurabile unaqualche relazione di funzionalit fra spesa pubblicitaria e giro d'affari. Nessunoconosce, n pu arrivare a conoscere, di un contatto pubblicitario n la utilitmarginale, dal punto di vista dell'inserzionista, n il costo marginale, dal punto divista dell'editore.

. Dalla funzione di barriera assegnata alla pubblicitdiscende la natura insieme sedimentaria e volatile di questa voce (di costo per leindustrie inserzioniste, di ricavo per gli editori):

la utilit marginale del contatto non isolabile rispetto agli altri fattori cheintervengono a determinare la diffusione delle merci, quali il prezzo, gli accordicon le reti distributive (negozi, centri commerciali etc) e, non ultima, la qualitdel prodotto.

il costo marginale del contatto non esiste come categoria utilizzabile a finipratici. I contatti vengono ottenuti trasmettendo prodotti di un costo determinatoe non possibile individuare alcuna relazione fra l'investimento nel prodottostampato o trasmesso e i contatti pubblicitari che ne conseguono. In sostanza nelmomento in cui un prodotto viene, per esempio, trasmesso in tv, la risposta delpubblico determina il fixing del valore dei contatti venduti agli inserzionisti,esattamente come in Borsa la domanda e l'offerta del giorno fissa il valore delleazioni. Ma nessuno saprebbe individuare il costo marginale di un punto diincremento di una azione. Cos, il mass medium offre il prodotto e controlla ilfixing rilevato dai sondaggi di ascolto sperando che sia crescente rispetto alle suemedie usuali in modo da vendere a miglior prezzo le inserzioni future e sottrarre

quote di mercato ai rivali.

5 In sostanza, la pubblicit affidata ai mass media essenzialmente suggestiva e non informativa, pessima perutilizzare l'attenzione , ma ottima per saturarla e rendere pi difficile la visibilit di eventuali nuovi concorrenti.


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La volatilit della pubblicit strutturale e ciclica: strutturale la perfetta intercambiabilit fra le decisioni di acquisto di inserzioni

presso un editore anzich presso un suo concorrente. I contatti dell'uno valgono

quelli dell'altro ed in ogni stagione possibile che gli editori subiscano untradimento rispetto alle attese di acquisto dei loro contatti da parte delle industrie.Per questo i mass media perseguono, con vari sistemi di compensazioni ecointeressamenti, la fidelizzazione dei decisori di spesa (i buyers), pratica resapossibile dalla circostanza che gli interlocutori sono un numero relativamenteristretto (ad esempio, in Italia, per la pubblicit televisiva, non arrivano a 1200societ6. Simile il numero francese. Per la stampa i numeri sono pi alti, ma lasostanza del fenomeno non cambia7

ciclico il riproporzionamento della spesa pubblicitaria rispetto alle attese difatturato. Cos:

).

in fase di attese positive l'investimento in comunicazione aumenta,accompagnando la crescita dei consumi per evitare che altri possa insinuarsiapprofittando della congiuntura favorevole;

in fase di attese negative l'investimento in comunicazione viene ridotto (lacrisi di fine 2008 ha visto una contrazione del 40% della spesa pubblicitaria)perch la minaccia di nuovi ingressi concorrenziali non attuale mentre lacompetizione tra i gruppi dominanti utilizza semmai la leva del prezzo, allaquale durante le fasi di crisi i consumatori sono particolarmente reattivi.

- funding

Il Funding incontendibile in quanto discende da rapporti esclusivi/fiduciari. A differenza delletasse, che possono essere dilatate o compresse per ragioni politiche, possiede una capacit espansivaminima se non nulla perch si prospetta ai finanziatori come un costo puro e non come uninvestimento. In altri termini il funding somiglia alle sovvenzioni per la incontendibilit e alleinserzioni per la inelasticit.

- mix anticiclico

Il cerchio baricentrico nel grafico (vedi sopra) indica la propensione della impresa Mass Media a

diversificare le fonti di fatturato in funzione anticiclica, specie nei confronti degli andamenti delmercato pubblicitario che pi rapidamente e pi profondamente delle vendite, risente degliandamenti della economia. Le imprese pi solide sono invariabilmente caratterizzate da una doppiafinte di ricavi: pubblicit e vendite (o sottoscrizioni), ma naturalmente non sono aliene, se appena sene presenta la possibilit, dal rastrellare anche benefici fiscali e sostegni privati.

6 Si osservi, a conferma di quanto detto, la eccezionale ma significativa situazione italiana dove, non esistendouna legislazione antitrust realmente incisiva (per mancanza di consenso politico e popolare) , la sola Mediaset giunta aconcentrare in pochi anni l'intero investimento in pubblicit televisiva attirato dalle reti analogiche terrestri, le piricercate per la pubblicit legata ai consumi pi di massa (alimenti, detersivi, telefoni) e a godere anche dei vantaggi delmonopsonio (unico compratore) nei confronti dei produttori di programmi. Da sottolineare che, disponendo di tre reti,per complessive venti e passa ore di pubblicit al giorno, Mediaset tutela la propria posizione saturando le necessit

e le aspirazioni degli inserzionisti con offerte a basso prezzo che drenano la spesa pubblicitaria come una rete astrascico a maglie fitte.7 Non siamo in una situazione di concorrenza perfetta in cui un produttore, in questo caso di contatti e spazipubblicitari, offre il suo prodotto a una congerie anonima di decisori d'acquisto.


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