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Stefano Ferrari- LIUC, Università Carlo Cattaneo - Riproduzione vietata

MarketingMarketingMarketing

LL ’’ analisi del valore:analisi del valore:Le ricerche di marketingLe ricerche di marketing

Prof. Giuliano Noci 2Stefano Ferrari- LIUC, Università Carlo Cattaneo - Riproduzione vietata

Indice

• Concetti introduttivi (bisogni, mercati, domanda e quota di mercato, mercato industriale vs consumer)

• Logiche di analisi del mercato:

– Il macroambiente

– La domanda

– L’offerta

• Ruolo dei sistemi informativi nei processi di analisi


Indice

• Concetti introduttivi (bisogni, mercati, domanda e quota di mercato, mercato industriale vs consumer)

� Logiche di analisi del mercato:

� Il macroambiente� La domanda� L’offerta

� Ruolo dei sistemi informativi nei processi di analisi


Processo di analisi della domanda

1. Rilevazione informazioni

– Ricerche di mercato

2. Analisi informazioni raccolteDue punti di vista non sostitutivi ma complementari per effettuare un’analisi completa:

• “macro”, riguardante la definizione del mercato di riferimento:

– Definizione e qualificazione del mercato (confini, ampiezza, ecc.)

– Misurazione del mercato (stima e previsione della domanda)

• “micro”, riguardante i bisogni del cliente (industriale e consumer):

– analisi dei bisogni del mercato

– analisi del comportamento di acquisto


Processo di analisi della domanda

2. Analisi informazioni raccolte

Due punti di vista non sostitutivi ma complementari per effettuare un’analisi completa:

• “macro”, riguardante la definizione del mercato di riferimento:– Definizione e qualificazione del mercato (confini, ampiezza, ecc.)

– Misurazione del mercato (stima e previsione della domanda)

• “micro” , riguardante i bisogni del cliente (industriale e consumer):– analisi dei bisogni del mercato

1. Rilevazione informazioni

� Ricerche di mercato


Rilevazione informazioni

Obiettivi delle ricerche di mercato:1. studio della struttura del mercato e dell’evoluzione della domanda: individuare i

fattori più significativi che possono influenzare in maniera determinante il comportamento dei clienti;

Obiettivi delle ricerche di marketing:� Studi volti a selezionare tutte le informazioni rilevanti per le decisioni in tema di

prodotti, distribuzione, efficacia della pubblicità e delle tecniche promozionali, nonché della valutazione della posizione complessiva dell’impresa.

• La raccolta, la registrazione e l’analisi sistematica dei dati riguardanti i problemi relativi al marketing dei beni e servizi”. (American Marketing Association, 1961)

• L’analisi sistematica di un problema, la costruzione di un modello e la ricerca dei dati riguardanti i problemi relativi al marketing dei beni e servizi (Kotler, 1992)


Le ricerche di mercato (2/2)

Caratteristiche:• Hanno carattere esplorativo • Utilizzate per accertare aspetti specifici del mercato, come atto propedeutico alla

definizione di una strategia e di un piano di fattibilità.Tipologia di informazioni ricavabili:• Informazioni strategiche:informazioni necessarie per le decisioni strategiche

relative all’opportunità di entrare in un mercato specifico o di diversificarsi in nuovi mercati.

• Informazioni tattiche: informazioni necessarie alla pianificazione territoriale delle vendite

• Informazioni conservate nelle banche dati:forniscono una conoscenza fondamentale sulle attività dei concorrenti, sugli andamenti del mercato, etc. e richiedono spesso un continuo aggiornamento.


Le ricerche di marketing: il processo

Fase 1Fase 1

Fase 2Fase 2

Fase 3Fase 3

Fase 6Fase 6

Indagine preliminareIndagine preliminare

Impostazione del problema e Definizione degli obiettivi


Sviluppo del piano di ricercaSviluppo del piano di ricerca

Analisi, valutazione ed elaborazione dei datiAnalisi, valutazione ed elaborazione dei dati

Fase 7Fase 7 Presentazione dei risultatiPresentazione dei risultati

Fase 4Fase 4 Raccolta dei datiRaccolta dei dati

Fase 5Fase 5 Verifica e codifica dei dati raccoltiVerifica e codifica dei dati raccolti


Fase 1 : Indagine preliminare

Fase 1Fase 1

Fase 2Fase 2

Fase 3Fase 3

Fase 6Fase 6

Indagine preliminareIndagine preliminare




Analisi, valutazione ed elaborazione dei dati





� Ha carattere esplorativo e si attua attraverso una serie di letture di rapporti, studi, relazioni e attraverso scambi di idee e interviste a puro titolo informativo con chi potrebbe essere coinvolto nel fenomeno.� Consiste nell’analisi della situazione attuale:

collocare l’impresa e il suo problema rispetto al mercato,ai concorrenti, all’intero settore ed anche all’ambiente.

� E’ la fase più importante: se il problema non è definito con precisione, l’intero processo di ricerca può diventare inutile. � Sarà tanto più breve quanto più il gruppo di lavoro ha confidenza con il campo di studio.


Fase 2 : Impostazione del problema e Definizione degli obiettivi

Fase 2Fase 2

Fase 3Fase 3

Fase 6Fase 6









Fase 1Fase 1 Indagine preliminareIndagine preliminare

Preparazione di un progetto che definisca con precisione:� gli obiettivi della ricerca � le variabili rilevanti:

� la natura del problema in esame, � l’esatta popolazione coinvolta, � i fattori principali che hanno effetto sul mercato, � le metodologie da adottare,� la stima di tempi e costi delle varie fasi.


Fase 3 : Sviluppo del piano di ricerca

Fase 3Fase 3

Fase 6Fase 6








Fase 2Fase 2 Impostazione del problema e Definizione degli obiettivi

Impostazione del problema e Definizione degli obiettivi Definizione di:

� Fonti dei dati� Metodo di indagine� Strumenti per la raccolta dei dati� Piano di campionamento� Metodo di contatto (canale di interazione)


Tipologia dei dati

Consiste nell’identificazione dei dati da investigare nella ricerca.

Occorre definire:

• Il dato da rilevare con definizione la più puntuale possibile

• L’unità di rilevazione: entità a cui fanno riferimento i dati considerati (ad es. imprese, unità locali di impresa, individui, prodotti, ecc.)

• Il carattere delle variabili (qualitativo – quantitativo)

• Le modalità di misurazione:– con scelte predefinite o aperte (variabili qualitative)

– con unità o classi di misura (variabili quantitative)


Fonti dei dati

Due tipologie di fonti dei dati:

• fonti primarie (o originarie): informazioni originarie che occorre reperire direttamente sul campo, raccolte specificatamente per lo scopo della ricerca.

• fonti secondarie (o derivate): dati raccolti e pubblicati precedentemente per scopi diversi da quelli riconducibili alla ricerca in corso.

La maggior parte delle ricerche richiede una completa esplorazione dei dati secondari esistenti e, solo successivamente, un piano di raccolta di dati primari.


Fonti secondarie

I dati secondari possono provenire da fonti :

• Interne:

Dati disponibili all’interno dell’impresa, desumibili dal suo sistema informativo interno; si possono presentare in forma grezza oppure già elaborati.

Esempi di fonti interne di informazioni:

– di natura quantitativa (scritture contabili, rilevazioni statistiche)

– di natura qualitativo (relazioni di agenti e rappresentanti, di clienti)

Scarso ausilio di metodi e tecniche particolari ma conoscenza dell’organizzazione dal punto di vista amministrativo.

• Esterne:

Dati riconducibili a pubblicazioni periodiche fornite da enti, istituzioni ed aziende private, ecc.


Fonti secondarie interne

“… SONO DISPERSI”

Tutte le funzioni aziendali sono a contatto con il mondo esterno:• R&S-PRODUZIONE:

SPESSO SONO I MIGLIORI CONOSCITORI DEI PRODOTTI E DELLE FABBRICHE DELLA CONCORRENZA

• ASSISTENZA TECNICA: SONO SEMPRE "IN CASA" DEI CLIENTI E NE VIVONO QUOTIDIANAMENTE I PROBLEMI

• AMMINISTRAZIONE: HANNO LA "STORIA ECONOMICA" DELLA CLIENTELA

I DATI CI SONO, MA...

“… SONO ORGANIZZATI SECONDO LOGICHE DIFFERENTI”

“… SONO CUSTODITI GELOSAMENTE”

• ESEMPIO: LA CONTABILITÀ CLIENTI RISPONDE AD ESIGENZE AMMINISTRATIVE E NON DI MARKETING• I "TABULATI" SPESSO SONO IMPOSTATI DALLA FUNZIONE EDP IN MODO AUTONOMO• “SAPERE E' POTERE”• INTERESSI (PERSONALI, "DIPARTIMENTALI") CONFLITTUALI • SINDROME DA CONTROLLO, RETICENZA, DISTORSIONI, DIFFIDENZA: DATI ED INFORMAZIONI TENDONO A RIMANERE CHIUSI NEI CASSETTI.


La qualità delle informazioni e le difficoltà di reperimento

• DATI E INFORMAZIONI DA FONTI SECONDARIE INTERNE

• DATI E INFORMAZIONI DA FONTI SECONDARIE ESTERNE

• DATI E INFORMAZIONI DA FONTI PRIMARIE

QUALITA'DELLE

INFORMAZIONIDI MARKETING

ALTA

ALTA

DIFFICOLTA' NEL REPERIMENTODELLE INFORMAZIONI


Fonti secondarie esterne (2/5)

• PAGINE GIALLE

• ANNUARI GENERALI (SEAT, KOMPASS, GUIDA MONACI)

• ANNUARI SPECIALIZZATI, DI ASSOCIAZIONI DI CATEGORIA, STAMPA DI SETTORE, CATALOGHI FIERISTICI, STATISTICHE ISTAT

• RELAZIONI E RAPPORTI DI ASSOCIAZIONI DI CATEGORIA, BILANCI E RELAZIONI AZIENDALI, BROCHURES AZIENDALI, ...

• STUDI E RICERCHE DI MERCATO "A CATALOGO", STANDARD, MULTICLIENT... (NIELSEN, IMS, …)

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• RICERCHE AD HOC


Fonti secondarie esterne (1/5)

• dati raccolti e pubblicati a cura degli uffici di statistica dello Stato o di altri enti pubblici.

Questi dati vengono raccolti senza alcun riferimento alle ricerche di mercato che le aziende potranno intraprendere per risolvere i loro problemi.;

• dati raccolti e pubblicati a cura di un singolo individuo o di imprese private

Questi dati si possono trovare raccolti in testi, monografie, relazioni, studi e articoli. Spesso contengono non tanto dati statistici quanto giudizi e opinioni.

• dati raccolti e distribuiti su richiesta da aziende che effettuano analisi di mercato e ricerche in genere.


Fonti secondarie: vantaggi

Bassi tempi e costi di raccolta ed elaborazione:• più velocemente accessibili e disponibili• spesso certificate dall’ente che le mette a disposizione (in particolare se l’ente ha un brand riconosciuto ed autorevole)• di solito più economiche di analoghe informazioni ricercate direttamente.

L’impiego dei dati secondariè utile per fornire notizie aggiuntive rispetto a quelle ottenibili mediante la rilevazione dei dati primari. In alcuni casi, nei quali la ricerca di dati primari si dimostra non attuabile, potrebbe addirittura divenire l’unica strada percorribile.


Fonti secondarie: svantaggi

• obsolescenza:

In ambienti caratterizzati da una continua evoluzione, i dati secondari divengono obsoleti con grande rapidità.

• adattabilit à dei dati:I dati secondari vengono raccolti per scopi diversi da quelli della ricerca in corso; spesso il ricercatore si ritrova disponibili dati espressi in unità diverse da quelle che il suo studio richiede.

• accuratezza:Diverse fonti secondarie potrebbero fornire differenti valutazioni in relazione allo stesso insieme di dati.


Fonti primarie

Esempi di dati e informazioni ricercabili attraverso fonti primarie:a) dati relativi alle caratteristiche psicologiche e di stile di vita(ad es. lineamenti della personalità, attività, interessi, etc.)

b) dati relativi agli atteggiamentie alle opinioni dei consumatori. c) dati relativi alle intenzioni d’acquistod) dati relativi alle motivazioni che determinano il comportamento di acquisto


Fonti primarie: vantaggi e svantaggi

Vantaggi:

• Accuratezza, sono informazione raccolte “ad hoc”• informazioni up to date, sono recenti e più rispondenti alla situazione.

• maggior comprensibilità rispetto alle fonti secondarie (dati analizzati ed elaborati da altri).

Svantaggi:• maggiori costi

• maggiori tempi (richiedono una fase di programmazione particolarmente laboriosa)


Piano di ricerca con fonti primarie

piano di campionamento

precisione attesa

Obiettivi

Tipologia dei

datiFonti dei dati

Progettazione

dell’indagine

Pre test questionario e

livello di collaborazione

Universo

Statistico di

riferimento

Liste di

riferimento

Scelta del

campione

Metodi di

contatto

Raccolta datiTrattamento e

controllo dati

Memorizzazione

ed analisi


Progettazione dell’indagine

In relazione agli obiettivi della ricerca occorre definire:• La tipologia dei dati da ricercare e le fonti (la natura della ricerca) :

– quantitativa– qualitativa

• Il metodo di raccolta dei dati:– sondaggio– Osservazione

• Gli strumenti di raccolta dei dati:– Questionari– Interviste


Tipologia di informazione e metodologia di ricerca

INFORMAZIONI DISPONIBILIA LIVELLO "CONSCIO"

INFORMAZIONI DISPONIBILIA LIVELLO "CONSCIO"RICERCHE

QUANTITATIVE

RICERCHE QUALITATIVE(MOTIVAZIONALI)

INFORMAZIONI DISPONIBILIA LIVELLO "PRECONSCIO"

INFORMAZIONI DISPONIBILIA LIVELLO "PRECONSCIO"

INFORMAZIONI DISPONIBILIA LIVELLO "SUBCONSCIO"

INFORMAZIONI DISPONIBILIA LIVELLO "SUBCONSCIO"

QUANTI DENTIFRICI HA ACQUISTATONEGLI ULTIMI 6 MESI?DI QUALE MARCHE?DI CHE FORMATO?ECC.

PERCHE' HA COMPRATO IL DENTIFRICIOMENTADENT?PERCHE' HA ABBANDONATO COLGATE?

CHE COSA EVOCA PER LEI LA MARCAMENTADENT?

•

•

•

•

•

•

•

NATURA DELLARICERCA

TIPO DI CONSAPEVOLEZZA ESEMPI DI INFORMAZIONIRICERCATE


Natura della ricerca

QUANTITATIVA

• CERCA DI MISURARE I FENOMENI– IL " CHE COSA SUCCEDE" – ESEMPIO

QUANTI CONSUMATORI PREFERISCONO LA MARCA B RISPETTO ALLA MARCA A

• SI BASA SUL CAMPIONAMENTO DELL'UNIVERSO

• UTILIZZANO APPOSITI QUESTIONARICON DOMANDE STANDARDIZZATE, PREVALENTEMENTE CHIUSE

• NORMALMENTE NON RICHIEDE INTERVISTATORI SPECIALIZZATI

QUALITATIVA

� CERCA DI INDIVIDUARE LE MOTIVAZIONI DI FONDO DELLE SCELTE DEI CONSUMATORI

� I “PERCHÉ“� ESEMPIO

QUALI SONO LE PRINCIPALI MOTIVAZIONI D'ACQUISTO DELLA PENNA WATERMAN, QUAL E' IL "VISSUTO" DEI CONSUMATORI NEI CONFRONTI DI QUELLA MARCA

� INFORMAZIONI SPESSO PRESENTI A LIVELLO PRE-CONSCIO ED INCONSCIO DELL'INDIVIDUO: NECESSITA’DI AVVALERSI DI PERSONALE ALTAMENTE SPECIALIZZATO (PSICOLOGI E SOCIOLOGI)


Metodi di raccolta dei dati: il sondaggio

I dati vengono raccolti attraverso una richiesta esplicita a chi ne è depositario (gli intervistati).

Vantaggi:

• fornire una notevole massa di dati;

• adattabilità per qualsiasi tipologia di ricerca.

Criticità:

• difficoltà semantiche nel formulare le domande � risposte non sempre veritiere e/o pertinenti;

• la consistenza e la validità dipendono dalla cooperazione dell’intervistato e dalla sua capacità di rispondere alle domande

• l’intervistato potrebbe fornire risposte che ritiene gradite all’intervistatore o non veritiere per motivi di opportunità.


Tipologie di sondaggio

• sondaggio di fattiSi chiede di raccontare la propria esperienza o le intenzioni future.Possibilità di dati inesatti dovuti sia ad errori involontari (dimenticanza di eventi passati) sia ad errori volontari (vergogna a dichiarare proprie abitudini o intenzioni).• sondaggio di opinioniSi chiede di riferire l’opinione personale o di esprimere un giudizio su un argomento.Possibilità di errori dovuti all’incapacità di esprimere opinioni e giudizi (spesso viene raccontato un fatto).• sondaggio di motiviSi chiedono i motivi che spingono a comportarsi in un determinato modo.Difficoltà dovute al fatto che spesso gli intervistati non sono essi stessi consci dei motivi che li spingono ad agire in un determinato modo o, se lo sono, ritengono queste informazioni di natura riservata.


Metodi di raccolta dei dati: l’osservazione

Si basa sulla rilevazione diretta dei fenomeni di mercato e del comportamento degli attori operanti sul mercato.

Vantaggi• dati più veritieri, obiettivi, accurati;• osservazione diretta e graduale del fenomeno � nessuna necessità di cooperazione con gli “osservati”.Svantaggi• scarsa adattabilità alle diverse tipologie di ricerca (solo per valutazione atteggiamenti e risposta a stimoli);• errori dovuti all’osservazione umana (di tipo fisiologici);• effetto “Grande Fratello”: la persona osservata, accorgendosi di esserlo, può modificare i suoi comportamenti abituali;• difficoltà a registrare i moventi psicologici: solo quello che l’individuo fa e non perché lo fa.


Soluzioni operative per la raccolta dei dati:

Forte collegamento ed interazione tra i seguenti aspetti:• Strumenti per la raccolta dei dati:

– Questionari– Interviste informali:

• Individuali• Di gruppo (focus group)

• Definizione del piano di campionamento:– Campioni probabilistici– Campioni non probabilistici

• Definizione del metodo di contatto (canale di interazione):– Questionario

• Strutturato postale (anche via fax, e-mail, web)– Intervista:

• Diretta• A distanza (telefonica, videoconference)


I questionari

Consistono in un insieme di domande con una sequenza spesso predeterminata da formulare ai membri di un campione selezionato.• Tipologie di domande:

– chiuse: prevedono che l’intervistato scelga all’interno di un insieme di alternative predefinite

– aperte: consentono all’intervistato di rispondere con parole proprie, esprimendo liberamente la propria idea / parere / opinione.

• Per ovviare a problemi di distorsione della comunicazione:– ordine con cui vengono poste le domande: successione ordinata delle domande in

base a:• criteri psicologici• Criteri di contenuto della ricerca

– modo di formulare le domande: evitare formulazioni generiche, richiedere un basso sforzo di memoria all’intervistato, chiedere cose che l’intervistato conosce, ecc.


Tipologie di questionari

• Strutturati

Contengono quasi esclusivamente domande a risposta chiusa• Semi-strutturatiContengono domande a risposta aperta (ed eventualmente alcune anche a risposta chiusa) in un ordine prefissato• Non strutturatiContengono domande a risposta aperta con un ordine deciso durante l’intervista, aggiungendo, eventualmente, domande non previste.Spesso sono solo check-list di argomenti da trattare

Classificazione estendibile anche alle interviste personali e di gruppo.


Piano di campionamento

UN CAMPIONE E' UNA FRAZIONE DELL'UNIVERSO DI RIFERIMENTOCHE CONSIDERA UN CERTO NUMERO DI INDIVIDUI CHE DEVONO RAPPRESENTARE L'UNIVERSO STESSO

OGNI INDAGINE CAMPIONARIA IMPLICA LA POSSIBILITA' DI ERRORE

LA POSSIBILITA' DI ERRORE AUMENTA QUANTO PIU':

IL CAMPIONE É PICCOLO

IL FENOMENO DA INDAGAREÉ MOLTO INCERTO (ES.: IL 45%

DEGLI ELETTORI É FAVOREVOLEAD UN PARTITO ED IL 55% AD

UN ALTRO)

LA VARIABILITA' DELL'UNIVERSODA RAPPRESENTARE E' GRANDE

(L'UNIVERSO E' POCO OMOGENEO)


Metodi di campionamento

• Metodi probabilistici

Basati sulla probabilità di un elemento dell’universo statistico di essere selezionato:– campionamento casuale semplice– campionamento stratificato– campionamento sistematico– campionamento per area e a grappolo

• Metodi non probabilisticiBasati su criteri di soggettività del ricercatore nella scelta del campione:

– campioni ragionati– campioni di convenienza– campioni per quote


Metodi di campionamento non probabilistici

• campione ragionato

La scelta delle unità campionarie avviene in base all’esperienza, alle conoscenze specifiche e al giudizio personale del ricercatore: si sostituisce la professionalità alla casualità.• campione di convenienzaLe unità vengono acquisite tra quelle che consentono un minor dispendio di risorse. Consente notevoli risparmi (tempi, costi) ma può portare a notevoli errori sistematici.Può essere utilizzato per capire gli aspetti principali del problema sui quali poi occorre effettuare una ricerca di tipo probabilistico.• campione per quoteLa popolazione viene suddivisa in gruppi omogenei secondo le variabili di interesse (come nel campionamento stratificato). Per ciascuno strato viene poi stabilito il numero di unità da rilevare (le quote) non in maniera scientificamente casuale ma in base all’arbitrio del ricercatore.


Metodo di contatto

Metodologie tradizionali:• intervista personale

• intervista telefonica

• questionario postale (o con altri mezzi di comunicazione: fax, e-mail, web)

Scelta del metodo di contatto – variabili decisionali:• grado di precisione e approfondimento

• tipo di informazione

• tempi a disposizione

• risorse disponibili (umane, tecnologiche, economiche)

• tipologia di questionario e di domande


Scelta del metodo di contatto (1/2)

Tipo diinformazione

Tipo diQuestionario

Metodo diContatto

Qualitativa Quantitativa

Questionari nonstrutturati

(intervista in profondità)

Intervistapersonale

Intervistatelefonica

Intervista postale

Questionarisemistrutturati

(domande aperte)

Questionari strutturati(domande a

risposta chiusa


Scelta del metodo di contatto (1/2)

Tipologia informazione ricercata

In profondità Semplice Destrutturata Strutturata Qualitativa Quantitativa

Intervista personale Intervista telefonica Contatto postale

Caratteristiche del settore investigato

Budget a disposizione

Ampio Scarso

Eterogeneo Omogeneo Split decision Single decision Poche aziende

Molte aziende


Fase 4 : Raccolta dei dati

Fase 6Fase 6 Analisi, valutazione ed elaborazione dei dati








Fase 3Fase 3 Sviluppo del piano di ricercaSviluppo del piano di ricerca

� Gran parte dell’efficienza del programma di ricerca si basa sull’affidabilità e sulla validitàdei dati raccolti.� E’ la fase più lunga e costosa� Trade-off tra ampiezza e tempi, costi, utilità dell’analisi.Il bilanciamento del trade-offdipende dagli obiettivi dell’analisi.


Fase 5 : Verifica e codifica dei dati raccolti





Fase 5Fase 5





Verifica e codifica dei dati raccoltiVerifica e codifica dei dati raccolti

Fase di filtro e formattazione:� Analisi delle risposte ottenute� Derivazione delle prime indicazioniAnalisi delle risposte alla ricerca di valori non congruenti, inesatti o mancanti per eliminare dati che possono distorcere il risultato finale.


Fase 6 : Analisi, valutazione ed elaborazione dei dati










In questa fase, si va oltre il trattamento meramente meccanico dei dati: vengono individuate e discusse le relazioni significative in connessione con gli specifici problemi di ricerca.I dati devono essere:� tabulati, � analizzati� interpretati. Fase da pianificare prima della raccolta dei dati, e dipende dal tipo di ricerca (qualitativa –quantitativa)


Fase 7 : Presentazione dei risultati










Consiste nella scelta delle informazioni più significative rispetto al problema che ha originato la ricerca e che hanno portato al raggiungimento degli obiettivi prefissati.

Caratteristiche di una presentazione efficace:� Chiarezza dell’esposizione� Concentrazione su pochi risultati significativi (sintesi)� Efficacia dei dati (uso di grafici e tabelle)


Modello decisionale della pianificazione delle ricerche (1/4)

• Obiettivi e vincoli:

– Macro-obiettivi

• Definizione di un mercato o di un segmento

• Analisi del comportamento d’acquisto

• Analisi delle opportunità di business

• …– Obiettivi specifici della ricerca:

• Efficacia: affidabilità, completezza

• Efficienza: tempestività, economicità– Vincoli:

• Tempi di realizzazione (raccolta ed elaborazione dati)

• Costi di realizzazione (risorse umane, tecnologie, ecc.)

• Difficolt à reperimento dati

• Qualità dei dati



Obiettivi specifici e vincoli:

• Scopo di una ricerca è di ridurre il rischio

• Obiettivo: massimizzazione dell’utilitàdella ricerca

• Trade-off tra

– ampiezza / accuratezza

– tempestività

costo

utilità

ampiezza



• Identificazione delle variabili rilevanti:– la qualità dei dati

Accuratezza dei dati, delle informazioni e delle notizie rilevate con la ricerca. Fattori influenzanti: caratteristiche del campione e tipologia di strumento utilizzato per la raccolta dei dati.

– la velocità di raccolta dei datiTempo necessario per ottenere le informazioni: da confrontare con il tempo disponibile richiesto (modello di Ansoff)

– la complessità applicativa:Comprende diversi aspetti:

• Aspetto organizzativo: gli sforzi necessari per mettere in atto la ricerca,• aspetto computazionale: i dispositivi e il tipo di elaborazione statistica che

consentono di trasformare le informazioni raccolte di tipo quantitativo e qualitativo in una risposta adeguata all’obiettivo della ricerca.

• Il costo: legato al tipo di dati da raccogliere



• Generazione alternativeDefinizione di un mix di alternative comprendenti tutte le variabili caratterizzanti le ricerche (fonti, metodo di indagine, piano di campionamento, metodo di contatto, ecc.)

• Valutazione alternative

Valutazione delle alternative sulla base degli obiettivi e di indicatori di efficienza ed efficacia della ricerca da ottenere (affidabilità, tempestività, ecc.)

• Decisione

Decisione della tipologia di ricerca da svolgere comprendente il mix ottimale delle variabili caratterizzanti.

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