Il Sistema Informativo di Marketing Dirigenti di...

Il Sistema Informativo di Marketing

Dirigenti diDirigenti di

MarketingMarketingAnalisiAnalisi

PianificazionePianificazione

RealizzazioneRealizzazione

ControlloControllo

Ambiente di Ambiente di MarketingMarketing

Sistema delle Sistema delle ricerchericerche

Banca dei ModelliBanca dei Modelli

Sistema di Sistema di Marketing Marketing IntelligenceIntelligence

Sistema Sistema ContabileContabile

Le ricerche di mercatoLe ricerche di mercato

L’attività dell’impresa deve essere volta a definire la L’attività dell’impresa deve essere volta a definire la migliore sintonia tra opportunità di offerta ed esigenze migliore sintonia tra opportunità di offerta ed esigenze della domanda. della domanda.

Le mutevoli condizioni competitive, però, fanno sì che le Le mutevoli condizioni competitive, però, fanno sì che le decisioni tendano a perdere ogni caratteristica di routine, decisioni tendano a perdere ogni caratteristica di routine, pertanto bisogna assicurare un flusso di informazioni pertanto bisogna assicurare un flusso di informazioni tempestivo e adeguato per quantità e qualità per ridurre tempestivo e adeguato per quantità e qualità per ridurre l’area di incertezza.l’area di incertezza.

L’insieme dei dati sull’ambiente interno ed esterno L’insieme dei dati sull’ambiente interno ed esterno individua il individua il Sistema Informativo di MarketingSistema Informativo di Marketing, che , che risponde a quesiti del tipo: chi sono i consumatori? che risponde a quesiti del tipo: chi sono i consumatori? che quantità e qualità di prodotti e servizi richiedono? quali quantità e qualità di prodotti e servizi richiedono? quali sono le tendenze dei prezzi nei varsono le tendenze dei prezzi nei varî segmenti di mercato? î segmenti di mercato? quali gli orientamenti della concorrenza? etc.quali gli orientamenti della concorrenza? etc.

Sondaggio o inchiesta campionaria?Sondaggio o inchiesta campionaria?

Spesso nei media si sente parlare di sondaggi a proposito di Spesso nei media si sente parlare di sondaggi a proposito di questo o quell’argomento. Conviene dunque porre le dovute questo o quell’argomento. Conviene dunque porre le dovute differenze, onde evitare confusione tra i termini.differenze, onde evitare confusione tra i termini.

IlIl sondaggiosondaggio è un’indagine che ha fini puramente esplorativi e è un’indagine che ha fini puramente esplorativi e si propone di accertare l’esistenza e la consistenza di un certo si propone di accertare l’esistenza e la consistenza di un certo fenomeno, senza necessariamente partire da un impianto fenomeno, senza necessariamente partire da un impianto teorico di base. I temi non sono approfonditi, le domande teorico di base. I temi non sono approfonditi, le domande poche (al limite una), le informazioni ottenute sono superficiali, poche (al limite una), le informazioni ottenute sono superficiali, spesso semplici opinioni (si parla infatti di spesso semplici opinioni (si parla infatti di sondaggi sondaggi d’opinioned’opinione) e l’analisi dei dati si limita a semplici distribuzioni ) e l’analisi dei dati si limita a semplici distribuzioni di frequenza (il 20% la pensa così, l’80% in quest’altro modo).di frequenza (il 20% la pensa così, l’80% in quest’altro modo).

L’inchiesta campionariaL’inchiesta campionaria va ben oltre. va ben oltre.

Tocca temi più ampi chiedendosi le origini dei Tocca temi più ampi chiedendosi le origini dei fenomeni, indagando l’esistenza, l’intensità e fenomeni, indagando l’esistenza, l’intensità e la direzione delle relazioni tra le variabili. Non la direzione delle relazioni tra le variabili. Non si limita dunque ad esplorare e descrivere, ma si limita dunque ad esplorare e descrivere, ma controlla empiricamente delle ipotesi.controlla empiricamente delle ipotesi.

Marbach distingue tra ricerche di marketing, ricerche di Marbach distingue tra ricerche di marketing, ricerche di mercato ed analisi di marketing.mercato ed analisi di marketing.

Le ricerche di marketingLe ricerche di marketing sono gli studi volti a selezionare sono gli studi volti a selezionare gli elementi informativi rilevanti per effettuare decisioni gli elementi informativi rilevanti per effettuare decisioni sul mix di marketing. Esse sono, pertanto, finalizzate a sul mix di marketing. Esse sono, pertanto, finalizzate a precise decisioni, strategiche od operative. precise decisioni, strategiche od operative.

Le ricerche di mercatoLe ricerche di mercato, che talvolta si identificano con le , che talvolta si identificano con le precedenti, hanno carattere esplorativo. Sono quindi precedenti, hanno carattere esplorativo. Sono quindi effettuate per tracciare la mappa delle opportunità e dei effettuate per tracciare la mappa delle opportunità e dei rischi e per orientare la rotta aziendale sulla base rischi e per orientare la rotta aziendale sulla base dell’evoluzione dei mercati. Esse rappresentano un atto dell’evoluzione dei mercati. Esse rappresentano un atto propedeutico alla definizione della strategia e di un piano propedeutico alla definizione della strategia e di un piano di fattibilità.di fattibilità.

Le Le analisi di mercatoanalisi di mercato costituiscono un sottoinsieme di costituiscono un sottoinsieme di attività relative agli aspetti interni dell’impresa. Esse attività relative agli aspetti interni dell’impresa. Esse riguardano l’analisi delle serie storiche, della rotazione riguardano l’analisi delle serie storiche, della rotazione della clientela, l’efficienza dei venditori, etc. della clientela, l’efficienza dei venditori, etc. Normalmente utilizzano, come dati di input, quelli Normalmente utilizzano, come dati di input, quelli originati come sottoprodotto dell’attività amministrativa.originati come sottoprodotto dell’attività amministrativa.

Fonti esterne di dati:Fonti esterne di dati:

Banche di dati (es. ASSAP-NIELSEN rilevano le Banche di dati (es. ASSAP-NIELSEN rilevano le componenti essenziali degli annunci pubblicitari. In componenti essenziali degli annunci pubblicitari. In questo modo si può accertare se termini o elementi questo modo si può accertare se termini o elementi visivi, da soli o congiunti ad altri, sono stati usati, e per visivi, da soli o congiunti ad altri, sono stati usati, e per quale campagna).quale campagna).

Ricerche aperte a più utilizzatori (es. Ricerche aperte a più utilizzatori (es. JuniorJunior di Doxa, che di Doxa, che attraverso un campione di 2500 casi in età compresa tra attraverso un campione di 2500 casi in età compresa tra 5 e 13 anni, rileva la lettura di periodici, la visione di 5 e 13 anni, rileva la lettura di periodici, la visione di programmi tv e ad altri media, l’uso del PC, lo studio di programmi tv e ad altri media, l’uso del PC, lo studio di lingue straniere, gli sport praticati, il denaro a lingue straniere, gli sport praticati, il denaro a disposizione).disposizione).

Proiezioni demografiche, macroeconomiche e sui Proiezioni demografiche, macroeconomiche e sui consumiconsumi

ApproccioApprocciocausalecausale

Nella ricerca descrittiva è possibile effettuare un’osservazione delle Nella ricerca descrittiva è possibile effettuare un’osservazione delle variabili variabili longitudinalelongitudinale o o trasversaletrasversale..

La prospettiva La prospettiva longitudinalelongitudinale ha l’obiettivo di rappresentare l’evoluzione ha l’obiettivo di rappresentare l’evoluzione diacronica di un fenomeno (per esempio attraverso l’uso di un panel).diacronica di un fenomeno (per esempio attraverso l’uso di un panel).

Quella Quella trasversaletrasversale osserva un fenomeno in una prospettiva statica, ma in osserva un fenomeno in una prospettiva statica, ma in comparazione con altri eventi. Per esempio acquisto/uso di computer per comparazione con altri eventi. Per esempio acquisto/uso di computer per diverse fasce d’età.diverse fasce d’età.

Applicando una rigorosa metodologia statistica è stato individuato un Applicando una rigorosa metodologia statistica è stato individuato un panelpanel, cioè un vasto gruppo di famiglie, selezionate per costituire una , cioè un vasto gruppo di famiglie, selezionate per costituire una specie di "condensato" dell'intera popolazione (tutti gli italiani sopra i 4 specie di "condensato" dell'intera popolazione (tutti gli italiani sopra i 4 anni di età, fonte ISTAT) capace di rappresentare le diverse caratteristiche anni di età, fonte ISTAT) capace di rappresentare le diverse caratteristiche geografiche, demografiche, socioculturali. geografiche, demografiche, socioculturali.

Le famiglie sono estratte da un calcolatore in modo anonimo (e casuale) da Le famiglie sono estratte da un calcolatore in modo anonimo (e casuale) da un grande "serbatoio" costituito da ricerche Continuative di Base (19 mila un grande "serbatoio" costituito da ricerche Continuative di Base (19 mila casi all'anno) attraverso le quali sono state intervistate - faccia a faccia casi all'anno) attraverso le quali sono state intervistate - faccia a faccia nella loro abitazione - quasi 250.000 famiglie italiane. Il campione "ideale" nella loro abitazione - quasi 250.000 famiglie italiane. Il campione "ideale" deve rispondere a precisi criteri di stratificazionedeve rispondere a precisi criteri di stratificazione

Un apparecchio elettronico, il meter, rileva poi automaticamente ogni Un apparecchio elettronico, il meter, rileva poi automaticamente ogni giorno, minuto per minuto, l'ascolto di tutti i canali di qualunque televisore giorno, minuto per minuto, l'ascolto di tutti i canali di qualunque televisore che sia in funzione nell'abitazione campione. che sia in funzione nell'abitazione campione.

I "sistemi meter" sono ormai utilizzati, per la loro affidabilità, in tutti i paesi I "sistemi meter" sono ormai utilizzati, per la loro affidabilità, in tutti i paesi più avanzati. più avanzati.

Sistema di ricerca

Trasparenza e precisione sono prerogative irrinunciabili Trasparenza e precisione sono prerogative irrinunciabili considerato il valore dei dati di audience per il mercato considerato il valore dei dati di audience per il mercato pubblicitario ed editoriale.pubblicitario ed editoriale.

Il campione ha una rotazione annua del 20%. Ciò implica che, Il campione ha una rotazione annua del 20%. Ciò implica che, mediamente, una famiglia fa parte del campione per cinque anni. Ci mediamente, una famiglia fa parte del campione per cinque anni. Ci sono famiglie che restano in campione per meno di un anno sono famiglie che restano in campione per meno di un anno (appena una famiglia lo chiede il meter viene, senza esitazioni, (appena una famiglia lo chiede il meter viene, senza esitazioni, disinstallato), altre che collaborano per periodi più lunghi. Non ci disinstallato), altre che collaborano per periodi più lunghi. Non ci sono controindicazioni a lunghe permanenze in campione.sono controindicazioni a lunghe permanenze in campione.

Sistema di ricerca

Il campione delle "molte Italie" Il campione delle "molte Italie" Il panel garantisce un'ottima dispersione territoriale tramite un'allocazione per strato, Il panel garantisce un'ottima dispersione territoriale tramite un'allocazione per strato, basata sulla provincia e la classe di dimensione del comune. Copre tutte le regioni ed è basata sulla provincia e la classe di dimensione del comune. Copre tutte le regioni ed è presente in circa 1.450 comuni, secondo criteri di proporzionalità agli universi ISTAT. presente in circa 1.450 comuni, secondo criteri di proporzionalità agli universi ISTAT. Famiglie: circa 5101. TV: circa 8000. Individui: circa 14.000Famiglie: circa 5101. TV: circa 8000. Individui: circa 14.000

Il campione è distribuito per regione nel seguente modo:Il campione è distribuito per regione nel seguente modo:

Piemonte Valle d’AostaPiemonte Valle d’Aosta 446446 UmbriaUmbria 7272

LiguriaLiguria 163163 LazioLazio 479479LombardiaLombardia 835835 CampaniaCampania 427427Trentino Alto AdigeTrentino Alto Adige 8383 Abruzzo+MoliseAbruzzo+Molise 146146VenetoVeneto 389389 PugliaPuglia 321321Friuli Venezia GiuliaFriuli Venezia Giulia 122122 BasilicataBasilicata 5353Emilia RomagnaEmilia Romagna 374374 CalabriaCalabria 179179MarcheMarche 124124 SiciliaSicilia 420420ToscanaToscana 324324 SardegnaSardegna 144144

Totale Totale ItaliaItalia

5.1015.101

Audience media (valore assoluto espresso in migliaia)Audience media (valore assoluto espresso in migliaia)

Numero medio dei telespettatori di un certo programma. Numero medio dei telespettatori di un certo programma. Rapporto tra la sommatoria dei telespettatori presenti in Rapporto tra la sommatoria dei telespettatori presenti in ciascun minuto di un dato intervallo di tempo e la durata in ciascun minuto di un dato intervallo di tempo e la durata in minuti dell'intervallo stesso.minuti dell'intervallo stesso.

sh. - % sharesh. - % share

Rapporto percentuale tra gli ascoltatori di una certa emittente e Rapporto percentuale tra gli ascoltatori di una certa emittente e il totale degli ascoltatori che stanno guardando la televisione il totale degli ascoltatori che stanno guardando la televisione sulle diverse reti. sulle diverse reti.

pe. - % penetrazionepe. - % penetrazione

Rapporto percentuale tra gli ascoltatori (di una data categoria) Rapporto percentuale tra gli ascoltatori (di una data categoria) ed il loro universo statistico di riferimento (ISTAT). Cioè: quanti ed il loro universo statistico di riferimento (ISTAT). Cioè: quanti vedono quel tale programma rispetto al totale della popolazione vedono quel tale programma rispetto al totale della popolazione che comprende anche quelli che non vedono la TV. che comprende anche quelli che non vedono la TV. Co. - Contatti nettiCo. - Contatti netti (valore assoluto espressi in migliaia) (valore assoluto espressi in migliaia)

Sono tutte quelle persone, diverse tra loro, (si contano una sola Sono tutte quelle persone, diverse tra loro, (si contano una sola volta!) che vedono ALMENO 1 MINUTO di quel programma. volta!) che vedono ALMENO 1 MINUTO di quel programma.

mv. - Minuti visti (in minuti e secondi)mv. - Minuti visti (in minuti e secondi)

Quanti minuti, in media, hanno visto i diversi telespettatori Quanti minuti, in media, hanno visto i diversi telespettatori (contatti). Si ottiene come rapporto tra l'ASCOLTO MEDIO di (contatti). Si ottiene come rapporto tra l'ASCOLTO MEDIO di quel programma moltiplicato per la sua DURATA e diviso per i quel programma moltiplicato per la sua DURATA e diviso per i CONTATTI NETTI. CONTATTI NETTI.

Pr. - % permanenza Pr. - % permanenza

E' un indicatore della "fedeltà" di visione. Cioè il rapporto E' un indicatore della "fedeltà" di visione. Cioè il rapporto percentuale tra il numero di minuti visti mediamente dagli percentuale tra il numero di minuti visti mediamente dagli ascoltatori di un certo programma e la durata dello stesso. ascoltatori di un certo programma e la durata dello stesso.

Ascoltatore Ascoltatore

Durante l'elaborazione dei dati, le informazioni grezze, Durante l'elaborazione dei dati, le informazioni grezze, organizzate in ore, minuti e secondi, vengono arrotondate al organizzate in ore, minuti e secondi, vengono arrotondate al minuto (per eccesso o per difetto). Un individuo in ascolto, per minuto (per eccesso o per difetto). Un individuo in ascolto, per essere considerato ascoltatore in un determinato minuto, deve essere considerato ascoltatore in un determinato minuto, deve essere presente per almeno 31'' di quel minuto. essere presente per almeno 31'' di quel minuto.

Ospiti Ospiti

Le audience Auditel comprendono gli ospiti eventualmente Le audience Auditel comprendono gli ospiti eventualmente presenti davanti al televisore.presenti davanti al televisore.

Famiglie in vacanza Famiglie in vacanza

Gli ascolti delle famiglie non sono oggetto di rilevazione quando Gli ascolti delle famiglie non sono oggetto di rilevazione quando avvengono al di fuori dell'abitazione principale. Le famiglie che avvengono al di fuori dell'abitazione principale. Le famiglie che si assentano da casa per alcuni giorni trasmettono, tramite un si assentano da casa per alcuni giorni trasmettono, tramite un apposito tasto, l'informazione al meter. L'assenza di visione per apposito tasto, l'informazione al meter. L'assenza di visione per più giorni provoca, comunque, il controllo da parte della più giorni provoca, comunque, il controllo da parte della centrale di raccolta. centrale di raccolta.

Emittenti rilevateEmittenti rilevate

Ogni gruppo o singola emittente televisiva, che ne faccia richiesta, può Ogni gruppo o singola emittente televisiva, che ne faccia richiesta, può essere rilevata da Auditel, previo esame della penetrazione del suo essere rilevata da Auditel, previo esame della penetrazione del suo segnale sul territorio. segnale sul territorio. Infatti per il suo sistema, la Ricerca è in grado di vedere l'audience di Infatti per il suo sistema, la Ricerca è in grado di vedere l'audience di ogni soggetto televisivo in modo equo, ma non può ovviamente ogni soggetto televisivo in modo equo, ma non può ovviamente pubblicare detti dati se non ne è preventivamente autorizzata pubblicare detti dati se non ne è preventivamente autorizzata dall'emittente. dall'emittente.

Allo stato attuale, Auditel produce i dati sull'ascolto conseguito dai Allo stato attuale, Auditel produce i dati sull'ascolto conseguito dai networks nazionali e dalle televisioni locali. networks nazionali e dalle televisioni locali. In particolare: In particolare: -dati giornalieri, minuto per minuto, di sette reti nazionali dati giornalieri, minuto per minuto, di sette reti nazionali principali:principali: RAI 1, RAI 2, RAI 3, CANALE 5, ITALIA 1, RETE 4, LA RAI 1, RAI 2, RAI 3, CANALE 5, ITALIA 1, RETE 4, LA SETTE, ALTRE (altre reti nazionali non aderenti alla ricerca, SETTE, ALTRE (altre reti nazionali non aderenti alla ricerca, syndication ed emittenti locali nel loro complesso) Tra queste, vi syndication ed emittenti locali nel loro complesso) Tra queste, vi sono circa 35 emittenti locali che dispongono di dati giornalieri sono circa 35 emittenti locali che dispongono di dati giornalieri -Dati mensili di circa 130 emittenti locali (regionali e Dati mensili di circa 130 emittenti locali (regionali e pluriregionali) pluriregionali)

Le emittenti pubblicate da Auditel rappresentano, attualmente, il 95% Le emittenti pubblicate da Auditel rappresentano, attualmente, il 95% dell'ascolto televisivo complessivo. È stata positivamente testata la dell'ascolto televisivo complessivo. È stata positivamente testata la possibilità di "vedere" la totalità delle emittenti - anche "minori" - possibilità di "vedere" la totalità delle emittenti - anche "minori" - operando su periodi più consistenti.operando su periodi più consistenti.

NovitàNovità

Il meter di concezione avanzata, che è stato adottato con Il meter di concezione avanzata, che è stato adottato con l'OPERAZIONE RADDOPPIO, è l'AGB-TVM2, un sistema modulare l'OPERAZIONE RADDOPPIO, è l'AGB-TVM2, un sistema modulare che può essere implementato per monitorare le nuove modalità di che può essere implementato per monitorare le nuove modalità di trasmissione della TV (quando questi fenomeni raggiungeranno una trasmissione della TV (quando questi fenomeni raggiungeranno una penetrazione apprezzabile statisticamente). penetrazione apprezzabile statisticamente). L'installazione nelle famiglie è stata ulteriormente semplificata: la L'installazione nelle famiglie è stata ulteriormente semplificata: la "scatola nera" ha una configurazione unica, intercambiabile "scatola nera" ha una configurazione unica, intercambiabile (master/slave), possiede una forte memoria flash e un aggiornato (master/slave), possiede una forte memoria flash e un aggiornato software di gestione. software di gestione. Il TVM2, inoltre, rispetta le severe norme europee sull'irradiazione Il TVM2, inoltre, rispetta le severe norme europee sull'irradiazione elettromagnetica e consente di monitorare i televisori di nuovo tipo in elettromagnetica e consente di monitorare i televisori di nuovo tipo in modo non intrusivo. Il nuovo meter Auditel rileva, infine, l'uso del modo non intrusivo. Il nuovo meter Auditel rileva, infine, l'uso del videoregistratore ed è compatibile con le playstation.videoregistratore ed è compatibile con le playstation.

NovitàNovità

Auditel ha potuto tracciare la curva della penetrazione delle parabole Auditel ha potuto tracciare la curva della penetrazione delle parabole satellitari, non solo attraverso la sua grande Ricerca Continuativa satellitari, non solo attraverso la sua grande Ricerca Continuativa (18 mila interviste personali l'anno, in due fasi semestrali) ma anche (18 mila interviste personali l'anno, in due fasi semestrali) ma anche per mezzo della fluttuazione del proprio campione attivo. Infatti il per mezzo della fluttuazione del proprio campione attivo. Infatti il panel - essendo rappresentativo per la propria panel - essendo rappresentativo per la propria missionmission, di tutte le , di tutte le diverse occasioni di "consumo" della televisione (nazionale terrestre, diverse occasioni di "consumo" della televisione (nazionale terrestre, locale, satellitare ecc.) - si adegua, in tempo reale, all'effettiva locale, satellitare ecc.) - si adegua, in tempo reale, all'effettiva diffusione nelle famiglie dei ricevitori e dei set top box satellitari e ne diffusione nelle famiglie dei ricevitori e dei set top box satellitari e ne segue spontaneamente il trend.segue spontaneamente il trend.

Le famiglie con dotazione satellitare sono state "attrezzate" con il Le famiglie con dotazione satellitare sono state "attrezzate" con il nuovo meter TVM4. Questa apparecchiatura, di concezione nuovo meter TVM4. Questa apparecchiatura, di concezione fortemente innovativa, "legge" un segnale identificativo - denominato fortemente innovativa, "legge" un segnale identificativo - denominato PDC (Program Delivery Control) - trasmesso dalle emittenti PDC (Program Delivery Control) - trasmesso dalle emittenti satellitari e, con certezza, le riconosce. In alternativa, il TVM4 può satellitari e, con certezza, le riconosce. In alternativa, il TVM4 può utilizzare il sistema CTS, basato sul "matching" della traccia audio utilizzare il sistema CTS, basato sul "matching" della traccia audio (Content Tracking System).(Content Tracking System).

La giornata televisiva secondo Auditel

Fasce standardTotale giorno: 2- "25.59" (24 ore, dalle 2.00 alle 1.59 del giorno successivo) 7.00 - 8.599.00 - 11.5912.00 - 14.5915.00 - 17.5918.00 - 20.2920.30 - 22.2922.30 - "25.59" (1.59)

La settimana e i mesi Per convenzione la settimana considerata dai dati Auditel inizia con la domenica e finisce con il sabato (compreso). Tale regola presiede anche alla formazione del calendario mensile.

L'anno L'anno considerato dai dati di ascolto non coincide necessariamente con l'anno solare ma inizia con la prima domenica più vicina al 1° gennaio.

AudipressAudipress

•Indagine sulla lettura dei quotidiani e dei periodici in Italia.Indagine sulla lettura dei quotidiani e dei periodici in Italia.

•Condotta da Doxa e Ipsos Explorer (fase field)Condotta da Doxa e Ipsos Explorer (fase field)

•Universo: 50.103.000 adulti italiani >14 anniUniverso: 50.103.000 adulti italiani >14 anni

•2 rilevazioni all’anno per 2 rilevazioni indipendenti 2 rilevazioni all’anno per 2 rilevazioni indipendenti (campioni indipendenti), sui quotidiani e sui periodici (campioni indipendenti), sui quotidiani e sui periodici (tuttavia per il computo della duplicazione vengono (tuttavia per il computo della duplicazione vengono effettuate domande di “raccordo”): effettuate domande di “raccordo”):

•autunno, 24.758 individui per i quotidiani e 18.779 per i autunno, 24.758 individui per i quotidiani e 18.779 per i periodiciperiodici

•primavera, 16.577 individui per i quotidiani e 11.528 per primavera, 16.577 individui per i quotidiani e 11.528 per i periodicii periodici

•Metodologia di rilevazione: CAPI (Computer Assisted Metodologia di rilevazione: CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing)Personal Interviewing)

AudipressAudipress

Le interviste vengono svolte faccia-a-faccia presso Le interviste vengono svolte faccia-a-faccia presso l’abitazione degli intervistati.l’abitazione degli intervistati.

I I lettori di un quotidiano nel giorno mediolettori di un quotidiano nel giorno medio sono coloro sono coloro che leggono o sfogliano il quotidiano X almeno una volta che leggono o sfogliano il quotidiano X almeno una volta in un giorno medio del periodo di rilevazione. Sia in un giorno medio del periodo di rilevazione. Sia persone che leggono il numero del giorno di lettura, sia persone che leggono il numero del giorno di lettura, sia persone che leggono un numero arretrato. Sia lettori che persone che leggono un numero arretrato. Sia lettori che leggono una copia da essi stessi acquistata, oppure leggono una copia da essi stessi acquistata, oppure trovata, o avuta in prestito, ecc. Non importa se la lettura trovata, o avuta in prestito, ecc. Non importa se la lettura ha avuto luogo in casa, fuori, al lavoro, in un locale ha avuto luogo in casa, fuori, al lavoro, in un locale pubblico, ecc. pubblico, ecc.

I lettori nel giorno medio si calcolano stimando la media I lettori nel giorno medio si calcolano stimando la media delle persone che hanno letto il quotidiano in ciascuno delle persone che hanno letto il quotidiano in ciascuno degli ultimi 7 giorni. degli ultimi 7 giorni.

AudipressAudipress

•Il campionamento viene svolto a 3 stadi:Il campionamento viene svolto a 3 stadi:

•Comuni (>8000)Comuni (>8000)

•Aree sub-comunali (sezioni elettorali)Aree sub-comunali (sezioni elettorali)

•Individui iscritti nelle liste elettorali (individui da Individui iscritti nelle liste elettorali (individui da intervistare senz’altro o in quanto appartamenti a intervistare senz’altro o in quanto appartamenti a famiglie da cui partire per individuare i giovani da 14 famiglie da cui partire per individuare i giovani da 14 a 17 anni)a 17 anni)

•Sono previsti sovracampionamenti comunali e CSSSono previsti sovracampionamenti comunali e CSS

•Vengono svolti controlli in tempo reale ed ex-post Vengono svolti controlli in tempo reale ed ex-post

Audipress: lettori dei quotidiani in SiciliaAudipress: lettori dei quotidiani in Sicilia

Audipress: gli intervalli fiduciariAudipress: gli intervalli fiduciari

Il questionario: quando, dove e come.Il questionario: quando, dove e come.

LA FORMULAZIONELA FORMULAZIONE

Evitare formulazioni generiche, richieste di opinioni su Evitare formulazioni generiche, richieste di opinioni su alternative solo genericamente specificate, terminologie alternative solo genericamente specificate, terminologie oscure per gli intervistati.oscure per gli intervistati.

La misura delle caratteristiche di un fenomeno allo La misura delle caratteristiche di un fenomeno allo studio è influenzata dalla presentazione.studio è influenzata dalla presentazione.

La posizione di un quesito nell’ambito di un questionario La posizione di un quesito nell’ambito di un questionario influenza le risposte.influenza le risposte.

Le classi tra le quali suddividere le manifestazioni di una Le classi tra le quali suddividere le manifestazioni di una variabile siano formate il più possibile variabile siano formate il più possibile ex postex post..



Accertare che situazioni, conoscenze, comportamenti, Accertare che situazioni, conoscenze, comportamenti, problemi considerati rientrino pienamente nella cultura problemi considerati rientrino pienamente nella cultura degli intervistati.degli intervistati.

Il significato di ogni domanda deve essere univocamente Il significato di ogni domanda deve essere univocamente comprensibile a tutti componenti del campione.comprensibile a tutti componenti del campione.

Le domande devono richiedere all’intervistato solo un Le domande devono richiedere all’intervistato solo un limitato sforzo di memoria.limitato sforzo di memoria.

Evitare formulazioni che creino uno stato di tensione Evitare formulazioni che creino uno stato di tensione psicologica.psicologica.



Evitare di formulare domande “orientate”, che provocano Evitare di formulare domande “orientate”, che provocano risposte distorte.risposte distorte.

Evitare effetti di imitazione o risposte che coinvolgano il Evitare effetti di imitazione o risposte che coinvolgano il prestigio o l’autovalutazione dell’intervistato.prestigio o l’autovalutazione dell’intervistato.

Fare in modo che le domande riguardino un solo aspetto Fare in modo che le domande riguardino un solo aspetto e consentano, quindi, risposte omogenee.e consentano, quindi, risposte omogenee.

Massimizzare il numero delle risposte univoche e, Massimizzare il numero delle risposte univoche e, conseguentemente, rendere minimo il numero dei conseguentemente, rendere minimo il numero dei “non so”.“non so”.



Le domande devono seguire una successione ordinata, Le domande devono seguire una successione ordinata, secondo criteri psicologici.secondo criteri psicologici.

Bisogna limitare le indagini a temi centrali sfrondandole Bisogna limitare le indagini a temi centrali sfrondandole dagli elementi non indispensabili.dagli elementi non indispensabili.


LE DOMANDELE DOMANDE

Le domande possono essere:Le domande possono essere:•Dirette o indiretteDirette o indirette•ProiettiveProiettive•Semplici o multipleSemplici o multiple•Primarie o secondariePrimarie o secondarie•FiltroFiltro•Aperte o chiuseAperte o chiuse

Il questionario: classificazione delle domandeIl questionario: classificazione delle domande

APERTAAPERTA

Come definirebbe il modo di trattare gli argomenti di Come definirebbe il modo di trattare gli argomenti di attualità della rivista “Donna Moderna”?attualità della rivista “Donna Moderna”?

SCALA DI VALUTAZIONE CON AGGETTIVI BIPOLARI DI SCALA DI VALUTAZIONE CON AGGETTIVI BIPOLARI DI OSGOODOSGOODCome definirebbe il modo di trattare gli argomenti di attualità delle seguenti riviste:Come definirebbe il modo di trattare gli argomenti di attualità delle seguenti riviste:

MoltoMolto Molto Molto

scadentescadente buono buono

(-3) (-2) (-1) (0) (+1) (+2) (+3)(-3) (-2) (-1) (0) (+1) (+2) (+3)

A)A)

B)B)

C)C)


CHIUSA DICOTOMICA (A RISPOSTA CONDIZIONATA)CHIUSA DICOTOMICA (A RISPOSTA CONDIZIONATA)

Ecco una lista di riviste. Quali conosce?Ecco una lista di riviste. Quali conosce?

A)A)sì/nosì/no

B)B)si/nosi/no

CHIUSA MULTIPLA (A RISPOSTA SPECIFICATA)CHIUSA MULTIPLA (A RISPOSTA SPECIFICATA)In che misura conosce le seguenti riviste:In che misura conosce le seguenti riviste:

Non conoscoNon conosco Solo nome Solo nome Leggo regolarmenteLeggo regolarmente

A)A)

B)B)

C)C)


SCALE DI IMPORTANZASCALE DI IMPORTANZANella scelta di una rivista, qual è l’importanza dei programmi tv?Nella scelta di una rivista, qual è l’importanza dei programmi tv?

NessunaNessuna Non moltaNon molta MediaMedia Molta Molta Moltissima Moltissima

(1) (2) (3) (4) (5) (1) (2) (3) (4) (5)

SCALE DI VALUTAZIONESCALE DI VALUTAZIONECome definireste l’attributo “veste editoriale chiara” della rivista A?Come definireste l’attributo “veste editoriale chiara” della rivista A?

Molto scadente MediaMolto scadente Media Buona Buona Molto buona Molto buona Ottima Ottima

(1) (2) (3) (4) (5) (1) (2) (3) (4) (5)

SCALE DI CONSENSO/DISSENSO (LIKERT)SCALE DI CONSENSO/DISSENSO (LIKERT)Indicate il vostro consenso/dissenso relativamente alla seguente affermazione “La Indicate il vostro consenso/dissenso relativamente alla seguente affermazione “La rivista A dà informazioni attendibili ed obiettive”rivista A dà informazioni attendibili ed obiettive”

Per nientePer niente Non d’accordoNon d’accordo NeutroNeutro D’accordo D’accordo Pienamente Pienamente

d’accordod’accordo d’accordo d’accordo

(1) (2) (3) (4) (5)(1) (2) (3) (4) (5)


SCALA DI SOMME COSTANTISCALA DI SOMME COSTANTIDistribuite un punteggio pari a 100 tra le seguenti caratteristiche di dentifrici, secondo Distribuite un punteggio pari a 100 tra le seguenti caratteristiche di dentifrici, secondo l’importanza che attribuite ad ogni caratteristica nello scegliere una marca di l’importanza che attribuite ad ogni caratteristica nello scegliere una marca di dentifriciodentifricio

Protegge dalla carieProtegge dalla carie …………………………

Rinfresca l’alitoRinfresca l’alito …………………………

Gusto e colore Gusto e colore …………………………

100100

SCALA DI PREFERENZESCALA DI PREFERENZEDistribuite un punteggio pari a 100 tra le seguenti marche in base alle vostre Distribuite un punteggio pari a 100 tra le seguenti marche in base alle vostre preferenzepreferenze

Marca AMarca A …………………………Marca BMarca B …………… …………… Marca CMarca C …………………………


CONFRONTI A COPPIE: PREFERENZECONFRONTI A COPPIE: PREFERENZEA…. o B….A…. o B….

A…. o C….A…. o C….

B…. o C….B…. o C….

TRIADE DI PREFERENZETRIADE DI PREFERENZETra le seguenti marche: A, B, CTra le seguenti marche: A, B, C

Quale preferireste acquistare?Quale preferireste acquistare? …………………………Se la vostra preferita non è disponibile, quale preferireste acquistare? Se la vostra preferita non è disponibile, quale preferireste acquistare? …..……….…..……….

INTENZIONI D’ACQUISTOINTENZIONI D’ACQUISTOQuante sono le probabilità che acquistiate un lettore di compact disk entro i prossimi Quante sono le probabilità che acquistiate un lettore di compact disk entro i prossimi 3 mesi?3 mesi?

NessunaNessuna Poche Molte Poche Molte È certo È certo

(1) (2) (1) (2) (3) (3) (4) (4)


PROBABILITA’ D’ACQUISTOPROBABILITA’ D’ACQUISTOQuante sono le probabilità che acquistiate un lettore di compact disk entro i prossimi Quante sono le probabilità che acquistiate un lettore di compact disk entro i prossimi 3 mesi? (100% = certezza) 3 mesi? (100% = certezza)

………………..%..%

MISURA DELLA COMPONENTE COMPORTAMENTALE DI MISURA DELLA COMPONENTE COMPORTAMENTALE DI UN ATTEGGIAMENTO (TENDENZA ALL’AZIONE)UN ATTEGGIAMENTO (TENDENZA ALL’AZIONE)Quante sono le probabilità che paghiate un supplemento del 5% per acquistare una Quante sono le probabilità che paghiate un supplemento del 5% per acquistare una qualità di olio biologicoqualità di olio biologico

Altamente Altamente Poco Poco 50 possibilità50 possibilità Molto Molto CertoCerto

improbabile probabileimprobabile probabile su 100 su 100 probabileprobabile (1) (2) (3) (4) (5)(1) (2) (3) (4) (5)

Il Sistema Informativo di Marketing Dirigenti di...

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