Cap. 1 Pianificazione strategica · Variazioni della missione:Produzione originaria non più...

Marketing Stefano Rizza 1

Corso di Marketing anno 2003 Prof. Marco Castellet Sunto Marketing J Paul Peter James H Donnelly di Stefano Rizza

Cap. 1 Pianificazione strategica

Marketing concept

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Definizione Piano strategico aziendale

Missione aziendale Definizione: Storia dell’organizzazione, Competenze distintive dell’organizzazione, Ambiente di riferimento Variazioni della missione:Produzione originaria non più rilevante, perdita interesse dei dirigenti, cambiamenti dell’ambiente La missione aziendale definita è: focalizzata sui mercati e non sui prodotti, realizzabile, motivante, specifica

Obiettivi aziendali Devono essere: Specifici,Qualificabili,Stimolanti Permettono: azioni specifiche, orientamento, stabilire priorità, controllo di gestione Esempi: Permanenza sul mercato, Innovazioni, Redditività, Produttività ecc

Strategie aziendali Basate su prodotto (sviluppo prodotto v.c. e diversificazione n.c.) o mercati (penetrazione v.c. e sviluppo n.c.) Basate sul vantaggio competitivo (leadership di costo o differenziazione) Basate sulle discipline del valore (eccellenza operativa, leadeship di prodotto, stretto rapporto cliente) Strategia della scelta appropriata (coerente con la missione, predominio attraverso risorse e capacità)

Portafoglio attività aziendali Linee di produzione, Divisioni, Strategic Business Unit (SBU)

Piano Marketing

Analisi della situazione Ambiente cooperativo (fornitori, rivenditori, reparti dell’azienda, uffici marketing) Ambiente competitivo (aziende del settore) Ambiente economico (cambiamenti dei contesti con opportunità e limitazioni) Ambiente sociale (tradizioni sociali norme di comportamento fonti di nuovi bisogni) Ambiente politico (relazioni con le associazioni consumatori) Ambiente giuridico (leggi comunitarie nazionali e regionali)

Obiettivi di marketing Relazione con il piano strategico aziendale Specificità e misurabilità

Selezione del mercato obiettivo Targhet (identificazioni dei bisogni, cosa? Come? dimensioni mercato?, crescita?) Classificazione del targhet per: redditività, volumi di vendite, impegno aziendale per conquistare il segmento di mercato

Marketing-mix Variabili controllate dal responsabile marketing:Prodotto, Prezzo, Promozione, Distribuzione



Marketing concept

Lo scopo della filosofia di marketing è quello di focalizzare l’attenzione sul

soddisfacimento dei bisogni della clientela

Quindi un’organizzazione dovrebbe cercare di realizzare un profitto soddisfacendo bisogni di gruppi di clienti (orientamento verso il cliente)

piuttosto che sulla produzione attuale (orientamento verso la produzione) o sui metodi per attirare la clientela verso l’acquisto (orientamento alla vendita)

definizione

Il marketing è il processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione,

determinazione del prezzo, promozione e distribuzione di idee, beni e servizi, al fine di creare uno scambio che soddisfi al contempo gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni

Pianificazione strategica

La pianificazione strategica comprende l’ insieme di tutte quelle attività che permettono il

conseguimento degli obiettivi dell’intera organizzazione

Quindi prima di fare una pianificazione marketing per le singole divisioni è necessario che venga elaborata una pianificazione dell’intera organizzazione,

con la definizione di obiettivi e l’elaborazione di strategie

La progressiva globalizzazione dei mercati, l’evoluzione tecnologica, le nuove forme di distribuzione di beni e servizi, l’evoluzione dei bisogni della clientela,

richiedono drastiche ristrutturazioni di molte organizzazioni

le aziende sono consapevoli che l’innovazione e il buon senso da soli, non sono più sufficienti ad ottenere il successo

oggi la vera missione di un’impresa consiste nel creare valore

nell’interesse di tre categorie basilari: clienti, lavoratori e investitori

Processo di pianificazione strategica

Pian

Obiettivi

Missione aziendale

L’ambiente Cooperativo Competitivo Economico Sociale Politico Legale

Informazioni

azi

Piano strategico aziendale

Portafoglio attività aziendali

Strategie aziendali

endali



Piano strategico aziendale

Un piano strategico aziendale è composto da quattro componenti

1) Missione

2) Obiettivi

3) strategie

4) Portafoglio

attività

1) Missione aziendale

La missione di un’organizzazione è costituita dalla

descrizione delle ragioni della sua esistenza

la missione costituisce, la visione a lungo termine di ciò che l’organizzazione si sforza di essere, lo scopo che permette di differenziarsi dalle altre imprese,

e le caratteristiche cui si concretizza tale differenza

tuttavia nel corso del tempo, l’organizzazione si espande, cambiando l’ambiente e le persone che vi lavorano, con varie conseguenze:

l’attività produttiva

originaria può diventare irrilevante

(es. Olivetti dalle macchine per scrivere ai computer alla

telefonia)

i dirigenti possono

perdere il loro interesse

I cambiamenti

nell’ambiente possono rendere la missione originaria non più

perseguibile

Un’impresa nella definizione della propria missione può utilizzare alcune domande:

♦ Qual è la nostra attività? ♦ Chi è il nostro potenziale cliente? ♦ A cosa attribuisce valore la clientela? ♦ Quale potrà essere la nostra attività in futuro?

Nello sviluppare la definizione di missione si devono considerare tre elementi chiave:

storia dell’organizzazione

Le caratteristiche e gli eventi del passato devono essere tenuti in considerazione

competenze distintive

dell’organizzazione

L’impresa deve concentrarsi sulle attività che svolge

particolarmente bene, con competenze distintive che le garantiscono una posizione di

vantaggio nei confronti dei concorrenti

ambiente di riferimento

l’ambiente in cui si opera

offre opportunità, obblighi e pericoli che devono essere identificati prima che venga

formulata la missione



1) Missione aziendale

Una volta completata una definizione di missione efficace dovrebbe essere:

focalizzata sui

mercati piuttosto che sui prodotti

tradizionalmente le

imprese definivano la loro attività in base al

prodotto che fabbricavano, negli

ultimi anni la missione aziendale si

è focalizzata “all’esterno

dell’organizzazione” invece che “all’interno

dell’organizzazione” in questo modo le

aziende orientate al mercato hanno la

capacità di individuare

anticipatamente le opportunità offerte

dal mercato

realizzabile

la missione dovrebbe

guidare l’azienda verso un risultato

migliore, è importante al tempo

stesso che la missione sia realistica e realizzabile, per non

indurre l’impresa a lanciarsi in

operazione rischiose al di là delle sue

competenze

motivante

l’orientamento della missione dovrebbe essere fornito al personale di ogni

livello, per avere una sensazione condivisa che va al di là delle

attività svolte

specifica

una missione

specifica permette alla dirigenza un

orientamento preciso quando si verifica la necessità di scegliere fra diverse possibili linee di condotta



2) Obiettivi

il management deve tradurre la “missione aziendale” in “obiettivi”

specifici che ne permettono la realizzazione

gli obiettivi sono il punto d’arrivo della missione aziendale

di obiettivi devono essere:

Specifici

Qualificabili

Stimolanti

Se gli obiettivi sono formulati correttamente permettono di:

Essere convertiti in

azioni specifiche

Fornire un

orientamento di riferimento per la

fissazione di obiettivi più

specifici

Stabilire delle

priorità di lungo termine

Facilitare il controllo di

gestione, fornendo degli standard di riferimento per

valutare il rendimento

Alcuni esempi di obiettivi aziendali possono essere:

Permanenza sul mercato

Far diventare la nostra marca la numero

uno nel proprio campo in termini di quota di mercato

Innovazioni

Spendere non meno del 7% delle vendite per

la ricerca lo sviluppo (R&S)

redditività

Realizzare un tasso annuo di remunerazione

di investimenti non inferiore al 15%

produttività

Fabbricare prodotti con efficienza, misurando

la produttività della forza lavoro

Prestazioni atteggiamento dei lavoratori

Mantenere livelli di soddisfazione dei

lavoratori in linea con quelli del proprio settore di attività

Responsabilità sociale

Rispondere alle aspettative della società e ai

bisogni espressi dall’ambiente



3) Strategie

La strategia comporta la scelta delle principali direttive che l’organizzazione dovrà

seguire nel perseguimento dei propri obiettivi, si possono avere diversi tipi di strategie:

strategie basate su prodotti / mercati

si possono sviluppare strategie concentrando l’attenzione sui prodotti o sui mercati, quindi si possono realizzare i propri obiettivi in due modi:

♦ amministrando al meglio le attività in corso ♦ iniziandone delle altre

inoltre si dovrà decidere se:

♦ rivolgersi alla clientela già acquisita ♦ cercare nuovi clienti

strategie basate sull’incremento della produzione attuale

(attenzione sui mercati)

Penetrazione di mercato

(market penetration) azione su vecchi clienti

prevede un piano marketing concepito per incoraggiare la clientela ad acquistare una

maggiore quantità di prodotto

(es. riduzione del prezzo, campagne pubblicitarie che sottolineano la validità del prodotto, differenziazione delle dimensioni della confezione, maggiori punti vendita)

Sviluppo di mercato

(market development) azione su nuovi clienti

in questo caso l’azienda cercherà di trovare

dei nuovi clienti per i prodotti che abitualmente commercializza

(es. azienda di calzature per lo sport che

lancia una nuova linea di abbigliamento per i bambini, azienda che sviluppa prodotti per le imprese che decide di creare una nuova linea

di prodotti per il mercato consumer)

Strategie basate sullo sviluppo di nuovi elementi di offerta

(attenzione sui prodotti)

Sviluppo del prodotto

(product development) azione su vecchi clienti

vengono offerti alla clientela abituale

dei nuovi prodotti

(es. un’azienda produttrice di caramelle che offre una nuova caramella dietetica)

Diversificazione (disersification)

azione su nuovi clienti

in questo caso si applica una strategia finalizzata a vendere nuovi prodotti

a nuovi clienti

(esempio un’azienda di vendita al dettaglio può rilevare un’attività finanziaria, un’azienda

produttrice di sigarette può diversificare sviluppando il patrimonio immobiliare)



3) Strategie

Strategie basate sul vantaggio competitivo

Questo modello interessa quelle organizzazioni che sono alla ricerca di mezzi

per acquisire un vantaggio competitivo, cioè una posizione di preminenza rispetto alle organizzazioni concorrenti, a questo scopo è necessario che le aziende

analizzino il proprio campo di attività per sviluppare eventualmente due tipi di strategie:

Leadership di costo

Questa strategia prevede una particolare attenzione nell’applicazione dei prezzi più

bassi di vendita nel proprio settore di attività

Si cerca di offrire un prodotto standard essenziale, ottimizzando l’efficienza del

processo produttivo, della progettazione, della lavorazione, della distribuzione o altro

(es. Hard Discount)

Differenziazione

Le aziende che scelgono questo tipo di

approccio, cercano di acquisire una posizione di predominio sul mercato grazie alla differenziazione della propria offerta

da quelle concorrenti

Si sviluppano quelle caratteristiche cui la clientela attribuisce maggior valore,

il design, la qualità, il servizio, la varietà dell’offerta, la marca e altri fattori

Grazie all’unicità del prodotto l’azienda potrà praticare una maggiorazione del prezzo di

vendita (premium price)

(es. Rolex, coca-cola, De Cecco, Ferrari ecc)

Strategie basate sulle discipline del valore

Questo tipo di strategie nascono dalla considerazione che in un ambiente complesso come quello odierno, nessuna azienda può avere successo in tutti campi con tutti i tipi di clienti,

pertanto le aziende possono sforzarsi di sviluppare strategie di impresa basate su tre valori centrali:

Eccellenza operativa

Tali aziende offrono prodotti ordinari (in termini di qualità) al prezzo più vantaggioso e al

minor numero di inconvenienti possibili

Prezzi bassi e/o niente

seccature

(es. Dell Computer)

Leadership di prodotto

Tali aziende offrono

prestazioni di prodotto molto elevate, spingendole continuamente verso l’alto

Si offre al consumatore il

miglior prodotto (bene o servizio)

a quel determinato prezzo

La competitività non è incentrata sul prezzo

ma sulla qualità

( es. Nike, Ferrero)

Stretto rapporto con il

cliente

Tali aziende non sono particolarmente interessate ai bisogni generali del mercato,

ma sono focalizzate sui bisogni specifici di

determinati gruppi di consumatori

non viene ricercata la vendita occasionale ma si sviluppano rapporti duraturi con il cliente

(relationship marketing) viene offerto il miglior prodotto per esigenze

specifiche e l’assistenza necessaria al conseguimento della massima soddisfazione

(es. Mercedes, Omnitel )



Strategia della scelta appropriata

Le aziende dovranno scegliere solo quelle strategie coerenti con la missione aziendale, che permettano di valorizzare le competenze distintive capaci di condurle alla conquista di una

posizione di predominio sulla concorrenza sostenibile nel tempo

La posizione di predominio sul mercato potrà essere basata sia sulle “risorse” sia sulle “capacità specifiche” possedute dall’organizzazione

esempi di competenze distintive possono essere:

superiorità tecnica, produzione a basso costo, servizi accessori alla clientela, localizzazione, risorse finanziarie, continua innovazione del prodotto ecc

4) Portafoglio di attività aziendali

il portafoglio di attività aziendale è costituito da l’insieme di attività che l’impresa porta avanti nel periodo di riferimento del piano strategico

il portafoglio di attività può essere costituito da varie

“linee di produzione” (es. televisioni, lavatrici, frigoriferi) o da “divisioni” (es. apparecchiature domestiche, apparecchiature industriali)

esistono imprese ampiamente diversificate costituite da numerose attività non collegate (es. Philip Morris sigarette, prodotti alimentari, carta, birra)

gestire queste attività è facile se si dispone di notevoli risorse e liquidità, spesso però alcune attività non sono in crescita e in tale situazione

devono essere fatte delle scelte

il primo passo consiste nell’identificare quali siano le linee di produzione delle varie divisioni, e quali fra queste possono essere considerate un “attività” a sé stante.

Una volta identificate vengono considerate

“unità strategiche d’affari” (SBU Strategic Business Unit)

le SBU hanno le seguenti caratteristiche:

♦ una missione distinta ♦ dei concorrenti specifici ♦ sono costituite da un’attività singola o da un gruppo di attività collegate ♦ possono avere una pianificazione separata

secondo il tipo di impresa la SBU può essere

♦ un singolo prodotto, ♦ una linea di produzione ♦ una divisione di un’azienda

una volta identificate classificate le varie SBU si stabiliscono dei metodi per decidere come

ripartire le risorse fra di essi, tali metodi vengono chiamati:

modelli di portafoglio

ogni singola SBU cambia nel corso del tempo, pertanto le società devono utilizzare strutture flessibili in grado di governare il continuo cambiamento ambientale


Cap. 1 Marketing management

Il piano di marketing

Il piano di marketing costituisce un sottosistema del piano strategico,in quanto permette una

pianificazione dettagliata delle azioni da intraprendere al livello di “mercato obiettivo” (target)

dal piano strategico aziendale deriveranno diversi piani di marketing

ciascuno mirato ad uno specifico mercato (es. mercato consumer, mercato business)

quindi esiste un’importante relazione fra la

“pianificazione strategica” e la “pianificazione di marketing”

il processo di marketing management può essere definito come

“il processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, determinazione del

prezzo, promozione e distribuzione di beni e servizi, al fine di creare uno scambio che soddisfi sia gli obiettivi degli individui che quelli delle organizzazioni”

questa definizione è perfettamente coerente al concetto di marketing

(marketing concept)

Pianificazione strategica e pianificazione marketing

Piano strategico Missione Obiettivi Strategie Portafoglio attività

Analisi dObiettivSelezionMarketiStrategStrategStrategStrateg

Sistema informativo di marketing

e

Ricerca di marketing

(implem

Piano marketing

ella situazione i di marketing e del mercato obiettivo

ng mix ia di prodotto ia di promozione ia di prezzo ia di distribuzione

Esecuzione

entazione) e controllo



Collegamento dell’attività di marketing con la missione e gli obiettivi aziendali

Le attività di marketing cominciano con una buona comprensione della

“missione” e degli “obiettivi aziendali” (es. differenze tra aziende orientate all’innovazione e alla ricerca, o specializzate sul

particolare gruppo di clienti, o orientate alla produzione di massa)

tuttavia le missioni aziendali e gli obiettivi sono spesso ambigui o mal definiti, pertanto il responsabile marketing dovrà consultarsi con i membri della dirigenza

per comprendere cosa esattamente l’azienda stia cercando di realizzare

per esempio un obiettivo molto comune per le imprese è costituito dalla “crescita”, definizione molto generica, al contrario definizioni del tipo “crescita sostenibile del 14%”,

forniscono un obiettivo quantitativamente definito che il responsabile marketing può prendere come punto di riferimento

inoltre le imprese oggi tendono a sviluppare anche una “missione specifica”

per il servizio consumatore (customer service) questo allo scopo di focalizzare l’attenzione del management sull’importante obiettivo della

soddisfazione del cliente (customer satisfaction)

La pianificazione del piano di marketing

Le attività di marketing devono: essere allineate con gli obiettivi dell’azienda

inoltre le opportunità del marketing emergono da una

sistematica analisi dell’ambiente, dopo aver identificato un’opportunità il responsabile marketing

dovrà ratificare una strategia

questo processo può essere visto come un insieme di attività interdipendenti

Piano marketing

1) Analisi della situazione 2) Obiettivi di marketing 3) Selezione del mercato obiettivo 4) Marketing mix

Strategia di prodotto Strategia di promozione Strategia di prezzo Strategia di distribuzione



1) Analisi della situazione

Per una buona comprensione degli obiettivi della missione dell’azienda, il responsabile

marketing dovrà analizzare la posizione dell’azienda in base alla situazione passata, presente e futura

l’analisi della situazione può essere suddivisa in sei grandi aree

a)

ambiente cooperativo

b)

Ambiente competitivo

c)

ambiente economico

d)

ambiente sociale

e)

ambiente politico

f)

ambiente giuridico

a) ambiente cooperativo

l’ambiente cooperativo comprende le imprese ed i soggetti che hanno un’interesse

nell’effettivo conseguimento degli obiettivi dell’azienda le parti costitutive di questo ambiente sono:

♦ fornitori ♦ rivenditori ♦ altri reparti dell’azienda ♦ altri uffici della funzione marketing

le opportunità legate a quest’ambiente sono legate ai

metodi per migliorare l’efficienza

(es. decidere gli approvvigionamenti delle materie prime da un sistema basato sull’offerta competitiva, ad una fonte in prossimità della fabbrica,

oppure all’interno dell’ufficio marketing impostare lo sviluppo di nuovi prodotti, secondo un’approccio di squadra piuttosto che un procedimento sequenziale)

le principali minacce di questi ambienti sono :

♦ conflitti interni inrisolti, e penuria di materie prime

b) ambientecompetitivo

l’ambiente competitivo è rappresentato dalle altre aziende del settore che competono con l’organizzazione, sia nel reperire le risorse che

nel vendere il prodotto finito

le opportunità relative a quest’ambiente comprendono delle operazioni:

♦ acquisire il controllo azionario delle aziende concorrenti ♦ offrire una qualità di prodotto migliore della concorrenza (Brand Switching) ♦ indurre la concorrenza ad abbandonare l’attività

(es. una compagnia aerea può rilevare una compagnia concorrente,

una banca può offrire un conto corrente senza spese, una catena di negozi può intraprendere una strategia di prezzi bassi

chiamata anche “everyday low price strategy”)

le principali minacce di questi ambienti sono

♦ le attività svolte a stimolare domanda intraprese dalla concorrenza ♦ la quantità di consumatori non sottraibili alla concorrenza (clienti fedeli)



c) ambiente economico

il contesto macroeconomico ed i suoi cambiamenti possono essere

fonte di “opportunità” e di “limitazioni” del marketing

(es. inflazione e disoccupazione possono restringere la fascia di popolazione che si può permettere un prodotto,

al tempo stesso può costituire un’opportunità per creare un servizio di noleggio di tali prodotti o per sviluppare versioni più economiche, anche progressivo mutare della tecnologia può creare minacce e opportunità)

d) l’ambiente sociale

questo ambiente include tradizioni sociali e culturali, norme di comportamento e atteggiamenti di una collettività

il cambiamento di tali valori avviene generalmente piuttosto lentamente,

comunque, si rivela spesso fonte di nuovi bisogni di beni e servizi

(es. la desiderabilità sociale di famiglie meno numerose può rappresentare un’opportunità per la commercializzazione dei prodotti per il controllo delle nascite)

i valori culturali e sociali possono causare anche delle limitazioni,nell’attività delle imprese

che inevitabilmente vengono risolti con l’impostazione di limiti giuridici

(es. richiesta sociale di un ambiente più pulito, con un’imposizione delle imprese automobilistiche al rispetto di determinati standard)

e) ambiente politico

l’ambiente politico comprende le opinioni e le relazioni del grande pubblico, come le cosiddette associazioni per i consumatori

il malcontento di tali soggetti, la commercializzazione di prodotti poco sicuri,

l’adozione di procedure di vendita contrari principi etici possono avere effetti negativi sull’immagine dell’azienda

l’adattamento dell’azienda a tali opinioni può essere visto come una fonte di opportunità

(es. grazie agli atteggiamenti dei consumatori si sono creati prodotti più resistenti, ad alta

efficienza e basso consumo energetico)

f) ambiente giuridico

quest’ambiente è costituito dal insieme delle leggi comunitarie, nazionali e regionali a tutela della libera concorrenza e dei diritti del consumatore



2) obiettivi di marketing

gli obiettivi di marketing derivano dagli obiettivi del piano strategico aziendale

nel caso in cui le aziende sono totalmente orientate al marketing (marketing oriented),

i due obiettivi saranno praticamente identici

gli obiettivi devono essere

♦ ben specificati ♦ il grado di realizzazione deve poter essere misurato

(es. ottenimento di una certa quota di mercato, di un certo volume di vendita,

o compiti da realizzare entro una determinata scadenza)

importante sottolineare che l’obiettivo prioritario del marketing concept, consiste nella realizzazione dei profitti e non nel volume delle vendite

di obiettivi costituiscono l’ossatura del piano marketing

3) selezione del mercato obiettivo

il successo di un piano marketing dipende dalla corretta identificazionedei bisogni del cliente

per fare questo è necessario rispondere a quattro importanti domande:

1. Di che cosa ha bisgno e/o cosa desidera il cliente? 2. Cosa bisogna fare per soddisfare questi bisogni e/o desideri? 3. Quali sono le dimensioni del mercato? 4. Qual’è il profilo di crescita di tale mercato?

I mercati presi in considerazione dal piano marketing vengono ordinati per

ordine decrescente in base alla loro

♦ Redditività ♦ Volume di vendite presenti future ♦ Impegno necessario a conquistare un segmento di mercato e

capacità dell’azienda

I mercati che sembrano offrire le maggiori potenzialità per l’impresa vengono selezionati e considerati “target”

4) marketing mix

il marketing mix è l’insieme delle variabili controllate dai responsabili marketing che devono essere gestite per soddisfare il target e per conseguire gli obiettivi aziendali

tali variabili sono classificate in base alle quattro maggiori aree decisionali cui si riferiscono:

♦ prodotto

♦ prezzo

♦ promozione

♦ distribuzione



Realizzazione e controllo del piano di marketing

La realizzazione (o implementazione) del piano marketing consiste

nell’esecuzione dei vari compiti secondo lo schema predefinito, rispettando una perfetta scansione dei tempi

in alcuni casi il piano marketing può richiedere degli aggiustamenti

dovuti a cambiamenti intervenuti nell’ambiente

(es. lancio da parte della concorrenza di un nuovo prodotto, che comporta un’accelerazione o un ritardo dei tempi previsti per la realizzazione del piano marketing)

(il cosiddetto “fine tuning”)

il controllo del piano di marketing e si articola in tre fasi:

♦ misurazione dei risultati ♦ comparazione con i risultati fissati con gli obiettivi ♦ valutazione del conseguimento degli obiettivi desiderati

qualora ci sia uno scostamento tra i risultati effettivi e quelli previsti

può essere necessario apportare dei correttivi (“fine tuning”)



Cap. 2 Sistema di supporto alle decisioni e alla ricerca Marketing

Sistema di supporto alle decisioni e alla ricerca Marketing (MDSS)

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MDSS come sistema interattivo tra “centro informativo” e “unità decisionale” Centro informativo di marketing

Ufficio marketing ,Conversione dati in informazioni (sviluppo di database flessibili, rispetto ai vecchi rapporti dati dalle SIM –sistemi informativi di marketing-)

Attività decisionale di marketing Processo decisionale (convertire informazioni in azioni)

Processo di ricerca di marketing

Ricerca di marketing come parte integrante del MDSS Obiettivi della ricerca

Conoscenza dei seguenti elementi:Situazione vigente, natura del problema, domande alle quali la ricerca dovrebbe rispondere

Piano della ricerca Definizione di compiti e responsabilità in base ai dati da analizzare Dati di tipo primario (ad hoc) o secondario (dati già esistenti) Domande per la raccolta dati : come, dove, quantità, criteri di misura e controllo, tempo di raccolta

Conduzione della ricerca messa in pratica del piano di ricerca, preparazione questionari (selezione di un campione)

Preparazione dei dati Raccolta dati in data base

Preparazione della relazione conclusiva Documento contenente: resoconto delle attività ed esecuzione delle fasi


Cap. 2 Sistemi di supporto alle decisioni e alla ricerca di marketing

Sistema di supporto alle decisioni

(MDSS Marketing dicision support sistem)

è insime di strutture, volto alla continua raccolta, elaborazione e utilizzazione di informazioni significative nell’ambito dell’attività decisionale

scopo:

garantire che la giusta informazione sia a disposizione della persona giusta al momento giusto

Ricerca di marketing è invece una specifica azione di studio focalizzata

su uno specifico problema di marketing

scopo: fornire informazioni necessarie a prendere una decisione particolare

la ricerca di marketing è parte integrante del MDSS, ma non è un processo continuo ed è ristretta ad un progetto specifico

Sistema di supporto alle decisioni di marketing (MDSS)

All’interno del sistema di supportoOperano due princ

1) “centro informa(o ufficio ricerchconverte i dati

2) “attività decisio(decision

processo

inform

D

Attività decisionale di marketing

Centro informativo di marketing

Ambienti e mercati

azioni Azioni ati

alle decisioni di marketing (MDSS) ipali trasformazioni tivo di marketing” e di marketing)

in informazioni nale di marketing” making)

decisionale



1) centro informativo di marketing

il centro informativo di marketing è preposto alla supervisione di tutte le informazioni che

convergono dai vari settori dell’azienda (venditori, responsabili prodotto ecc.)

lo scopo generale questa unità organizzativa è quello di mantenere, migliorare e potenziare la completezza la tempestività delle informazioni

da utilizzare nelle scelte di gestione del marketing

il punto critico è costituito dal fatto che il MDSS deve convertire i dati grezzi in informazioni, con l’obiettivo di sostenere l’intera attività decisionale del processo di marketing

2) attività decisionale di marketing

il compito principale dei dirigenti di marketing è quello di convertire le informazioni in azioni (decision meking)

l’aspetto più importante del MDSS è rappresentato da un

“sistema interattivo” tra “l’unità decisionale di marketing” ed il “centro informativo di marketing”

nell’ambito del quale l’uomo di marketing lavora con l’ausilio di un computer per analizzare attivamente le informazioni e poi convertirle in specifiche azioni

nei sistemi informativi di marketing tradizionali

(SIM) il centro informativo si occupava di redigere dei rapporti che potessero soddisfare

le singole necessità degli uomini di marketing (risultato spesso non soddisfacente in quanto le informazioni fornite non erano pertinenti)

con il Marketing decision support sistem

(MDSS) questo problema è stato risolto grazie alla notevole flessibilità, tempestività e precisione dei

dati reperibili da una memoria centrale ed elaborabili direttamente dall’interessato

Ricerca di marketing

La ricerca di marketing è parte integrante del MDSS Essa infatti combina qualità personali, come l’intuizione, alla scientificità della ricerca, al fine di fornire le informazioni più utili all’intero processo decisionale di marketing

Non bisogna considerare i risultati della ricerca di marketing come

risposta finale dei problemi di marketing (come spesso accade) la ricerca di marketing è un’ausilio importante al processo decisionale

ma non si può sostituire a quest’ultimo



Processo di ricerca marketing

5 Preparazione della

relazione conclusiva preparation of the report

4 Preparazione dei dati

processing of research data

3 Conduzione della ricerca

performance of the research

2 Piano della ricerca plan of the reserch

1 Obiettivi della ricerca purpose of the reserch

Sebbene molti aspetti della ricerca, come la determinazione dei campioni o l’analisi statistica dei dati, vengono delegati a degli esperti,

il processo di ricerca comincia e finisce con il responsabile marketing, che inizialmente definisce il problema oggetto di studio ed a

lavoro completato tradurrà i dati nell’attività decisionale



1

Obbiettivi della ricerca purpose of the reserch

Il primo passo del processo di ricerca consiste nella

determinazione dei suoi obbiettivi

Questo può avvenire attraverso dei colloqui con i dirigenti della società, con una revisione della documentazione o lo studio delle informazioni già esistenti del problema

A prescindere dal metodo scelto in questa fase si devono conoscere:

1. la situazione vigente 2. La natura del problema 3. Le domande specifiche alle quali la ricerca dovrebbe dare risposta

2

Piano della ricerca plan of the reserch

In questa fase

vengono definiti in dettaglio i compiti e le responsabilità per la realizzazione della ricerca,

anche in base al tipo di dati da analizzare, che possono essere :

dati di tipo primario (raccolti direttamente sul campo dalle fonti originarie,

quindi sono da considerarsi delle ricerche “ad hoc” per soddisfare le specifiche esigenze d’uso)

dati di tipo secondario (raccolti già in altre occasioni, che possono essere utilizzati per lo scopo di studio)

se il progetto richiede una raccolta di dati primari occorre prendere delle decisioni tecniche corrispondenti alle seguenti domande:

1. Come devono essere raccolti i dati ?

(interviste personali, telefoniche o questionari inviati per posta) 2. Qual è la quantità di dati necessaria 3. Quali criteri di misura e controllo verranno adottati per l’affidabilità? 4. Dove saranno raccolti i dati?

(su base nazionale, regionale o locale, nelle case o ambienti di lavoro) 5. Quando e per quanto tempo verrannno raccolti idati?

Anche per i dati secondari bisognerà rispondere a domande simili

ma visto che i dati esistono già, la pianificazione sarà molto più semplice ed economica

Con il piano di ricerca quindi vengono stabilite fasi e compiti (metodo e procedure di analisi per l’elaborazione –l’interpretazione

dei dati e la struttura della relazione finale)

Il piano di ricerca fornisce la struttura per controllare e coordinare l’intero progetto



3

Conduzione della ricerca performance

of the research

In questa fase il piano di ricerca viene messo in pratica (fase “field”) A seconda del tipo di indagine si rendono necessarie delle accortezze, come ad esempio,

per un’indagine postale la selezione di un campione, la preparazione buste. Per interviste telefoniche la preparazione di un questionario e di sistemi compiuterizzati,

l’istruzione degli intervistatori e la programmazione delle interviste

Una raccolta dati mal riuscita porterà ad ad uno studio povero di risultati

4 Preparazione dei dati

processing of research data

In questa fase vengono preparati i dati per l’analisi (editing)

La preparazione comporta la messa in ordine e la strutturazione dei dati raccolti in data base, solitamente su foglio elettronico

5 Preparazione della relazione conclusiva

preparation of the report

La relazione conclusiva è solitamente un documento, nel quale viene presentato un resoconto completo delle attività intraprese

nel progetto e dell’esecuzione di ognuna delle fasi



Cap. 3 Comportamento d’acquisto del consumatore

Processo d’acquisto del consumatore

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Riconoscimento del bisogno Bisogni fisiologici (cibo, acqua, sesso legati alla sopravvivenza) Bisogni di sicurezza (protezione da lesioni malattie e difficoltà economiche) Bisogni di appartenenza e amore (inclinazione alla vita associata) Bisogni di stima (importanza per gli altri, fiducia in se stessi) Bisogni di realizzazione (esprimere le potenzialità, sfruttando le proprie capacità)

Ricerca delle alternative Fonti interne (esperienze precedenti – acquisto abituale-) Fonti sociali o di gruppo (comunicazione con persone selezionate per competenza) Fonti di marketing (pubblicità, venditori, commercianti, confezioni prodotto) Fonti pubbliche (giornali, riviste specializzate) Fonti da sperimentazione (maneggiare e provare il prodotto)

Valutazione delle alternative Categorie Marche Attributi

Decisione d’acquisto Prodotto, Marca, Modello, Venditore, Pagamento Modifica o rinvio dell’acquisto in base alla percezione di rischio di tipo “funzionale” o “Psicosociale”

Impressioni dopo acquisto Acquisto con soddisfazione determina :Schema “stimolo-risposta”con un “Processo di apprendimento” Acquisto con perplessità determina :Dissonanza cognitiva (discordanza tra atteggiamento e comportamento) si verifica in caso di: decisioni importanti o molte alternative interessanti Paradigma conferma/non conferma: grado di soddisfazione delle aspettative

Influenze esterne sul processo di acquisto

Influenza da parte del gruppo Sistemi culturali (famiglia, Organizzazioni religiose, Istituzioni scolastiche) Classe sociale (atteggiamenti e valori diversi) Gruppo di riferimento (per la formazione delle proprie opinioni ed atteggiamenti)

Influenze del tipo di prodotto Processi decisionali differenti in base al tipo di prodotto : quantità informazioni e tempo perfezionamento acquisto variabili in base all’importanza d’acquisto

Influenze situazionali Ambiente fisico (condizioni espositive) Ambiente sociale (persone presenti caratteristiche e ruoli) Prospettiva temporale (tempo trascorso dall’ultimo acquisto) Definizione del compito (persona che acquista per sé o per altri) Condizioni antecedenti (stato d’animo che determina un ’acquisto es. depressione)



L’individuazione e la comprensione dei bisogni del consumatore costituiscono un elemento fondante del marketing, sulla base del quale sviluppare un

marketing mix finalizzato alla soddisfazione dei bisogni.

Non esiste una singola teoria che spieghi il comportamento del consumatore, inoltre le varie teorie fanno riferimento a varie discipline,

come psicologia, psicologia sociale, sociologia ed economia

1)

Riconoscimento del bisogno

Una grande varietà di stimoli, sia interni che esterni può attivare una serie di bisogni e desideri, secondo una classificazione dei bisogni umani

distinguiamo cinque tipologie di bisogni:

Bisogni

fisiologici

Cibo, acqua e sesso legati alla sopravvivenza dell’individuo

Bisogni di sicurezza

Protezione da

lesioni, malattie, difficoltà

economiche ed eventi imprevisti

Bisogni di

appartenenza e amore

L’inclinazione dell’uomo alla vita associata, comportano bisogni di

compagnia e affetto,

(se non vengono soddisfatti posso

generare problemi mentali)

Bisogni di

Stima

Considerazione della propria

importanza per gli altri, con apporto di prestigio e

fiducia in se stessi

Bisogni di

Realizzazione

Esprimere se stesso e le

proprie potenzialità, sfruttando al massimo le

proprie capacità

3) Valutazione

delle alternative

Processo d’acquisto del consumatore

Influenze del tipo di prodotto

Influenze situazionali

Influenza da parte del

gruppo

2) Ricerca delle

alternative

4) Decisione

di acquisto

5) Impressioni

dopo acquisto

1) Riconoscimento

del bisogno



2)

Ricerca delle alternative

Dopo aver preso coscienza di un bisogno, l’individuo cerca le possibili alternative per il suo soddisfacimento.

Vi sono cinque fonti essenziali dalle quali si possono raccogliere le informazioni necessarie,

da utilizzare nella scelta del prodotto da acquistare:

Fonti interne

Esperienze precedenti

nell’affrontare il bisogno

specifico, con acquisto diretto

di prodotti rivelati

soddisfacenti in precedenza

(comportamento comune per

acquisti abituali)

Fonti sociali o

di gruppo

Decisioni per l’acquisto prese

grazie alla comunicazione

con altre persone,

generalmente selezionate per

competenze specifiche

Fonti di

marketing

Pubblicità, venditori,

commercianti, confezione del

prodotto e ubicazione sono

elementi di informazione primaria per

l’acquisto di un prodotto

particolare

Fonti

pubbliche

Comprendono la pubblica

informazione come i giornali o

le riviste specializzate nelle quali vengono

esaminate caratteristiche e affidabilità dei

prodotti

Fonti da

sperimentazione

Consiste nel maneggiare il

prodotto, esaminarlo o

provarlo prima dell’acquisto, in

genere costituisce l’ultimo tipo di indagine prima dell’acquisto

3)

Valutazione delle alternative

Il consumatore valuta le alternative in base a ciò che ha aprreso:

1. esistono un certo numero di marche per ogni categoria di prodotto

2. alcune di queste marche sono valide per il soddisfacimento dei bisogni

3. Ogni marca è caratterizzata da una serie di attributi

4. Un gruppo di attributi ha rilevanza per il consumatore e suscita il suo interesse

5. La marca che possiede maggior numero di attributi nell’ordine ricercati sarà preferita

6. La marca preferita sarà quella che il consumatore desidererà acquistare

4) Decisione d’acquisto

L’acquisto comporta numerose decisioni: tipo di prodotto, marca, modello, venditore, pagamento, inoltre si può decidere di modificare rimandare o recedere un acquisto

in base alla “percezione di rischio” avvertita, che può essere di:

♦ “tipo funzionale” legata a considerazioni economiche o di funzionamento ♦ “tipo psico-sociale” legata alla promozione negativa della propria immagine

per ruidurre le possibili conseguenze negative sull’acquisto il consumatore può:

acquistare piccole quantità di prodotto incrementare le certezze sull’acquisto attraverso maggiori informazioni



5)

Impressioni dopo acquisto

Lo studio del comportamento post-acquisto del consumatore è importante per determinare le sensazioni di soddisfazione o insoddisfazione dopo l’acquisto

Se facendo un’acquisto si realizza un desiderio o si soddisfa un bisogno questo schema

“stimolo-risposta” verrà ripetuto dando luogo ad un

procedimento di “apprendimento”, il ripetersi dell’evento aumenta la possibilità che la risposta si trasformi in abitudine

L’insorgere della perplessità dopo l’acquisto è legata al concetto di

“dissonanza cognitiva” data da una discordanza tra atteggiamento e comportamento

riguardo la scelta di un prodotto effettuato

quest’ansia può accrescere al verificarsi di alcune condizioni:

1. decisioni molto importanti dal punto di vista finanziario o o psicologico 2. Molte alternative d’acuisto a quella scelta 3. Tutte le alternative in esame hanno delle caratteristiche interessanti

In questa situazione le comunicazioni marketing hanno una grande importanza

nel sottolineare i pregi del prodotto e rinforzare nell’acquirente la convinzione della validità nell’acquisto fatto

Lo studio della soddisfazione post-acquisto analizza anche il

paradigma “conferma/non conferma”

che indica lo stato di soddisfazione di un consumatore rispetto ad un prodotto acquistato,

questa si misura in base alla combinazione di due variabili :

1. “aspettativa prima dell’acquisto” 2. “effettive prestazioni del prodotto”

solo a prestazioni conformi alle aspettative il consumatore sarà soddisfatto,

la considerazione di questo elemento è molto importante nella comunicazione marketing, che deve fare attenzione a non generare aspettative troppo elevate

legate al consumo di un determito prodotto



L’influenza da parte del gruppo sul comportamento del consumatore

Esiste una forte influenza sul comportamento esercitato dall’ambiente sociale e dai rapporti

interpersonali, in particolare forti influenze vengono esercitate da:

1)

Sistemi culturali

2)

Classe sociale

3)

Gruppo di riferimento

Queste influenze possono avere :

“effetti diretti”

quando in merito ad una decisione avvengono delle comunicazioni tra l’individuo ed il gruppo sociale a cui appartiene

“effetti indiretti”

quando il gruppo sociale influenza i valori fondamentali dell’individuo il suo atteggiamento e la sua costruzione di personalità

1) Sistemi culturali

La cultura è uno dei principali fattori che influenzano i bisogni e

i comportamenti di un individuo

I valori culturali sono trasmessi attraverso tre istituzioni di socializzazione primaria:

1. Famiglia 2. Organizzazioni religiose 3. Istituzioni scolastiche

concetto di “subcultura”

consiste nello sviluppo si sottosistemi culturali costituiti da gruppi di persone che hanno raporti sociali prevelentemente con i componenti del proprio gruppo.

le subculture si basano su fattori quali l’area geografica, la religione, la diversa nazionalità e l’età

gli appartenenti a questi sistemi tendono ad comportarsi e pensare in maniera simile

2) Classe sociale

Le diverse classi sociali tendono ad avere atteggiamenti e valori diversi

che influenzano il comportamento del consumatore, pertanto sono potenzialmente utilizzabili come variabili di segmentazione di mercato,

(anche se attualmente è in corso un dibattito se sia di rilevanza maggiore il livello di reddito rispetto alla classe)

3) Gruppi di riferimento

Sono quei gruppi ai quali l’individuo fa riferimento nella formazioni dei

propri atteggiamenti e delle proprie opinioni (la famiglia viene considerata un gruppo di riferimento importante. Inoltre si considera un’influenza maggiore del gruppo di riferimento,

per quei prodotti “pubblici” o di ostentazione



Le influenze del tipo di prodotto

Il tipo di prodotto che il consumatore acquista per soddisfare un bisogno, determina dei

differenti processi decisionali:

1. quantità di informazioni da prendere 2. tempo necessario al perfezionamento dell’acquisto

Per prodotti molto costosi, con molte alternative richiedono più informazioni

ed un processo decisionale più lungo (es. vettura)

altri prodotti richiedono sempre un minimo di raccolta di infomazioni, sino ad arrivare ai cosidetti prodotti “banali” che richiedono

la cosidetta “decisione di routine” (es. per prodotti alimentari)

Influenze situazionali

Sono costituite dai quei fattori relativi ad un momento ed a un luogo che determinano delle influenze sul consumatore

esistono cinque tipi di influenza sul consumatore che possono essere recepite

sia al livello “conscio” che “inconscio”

Ambiente fisico

Descrizione fisica

dell’ambiente (localizzazione, suoni, luci, odori

condizioni espositive ecc)

Ambiente

sociale

Persone presenti, loro

caratteristiche e ruoli

Prospettiva temporale

Misurazione del

tempo in relazione a

eventi passati (tempo trascorso

dall’ultimo acquisto)

Definizione del

compito

Intento personale o

affidamento di un compito

(persona che acquista un

prodotto per sé o un regalo)

Condizioni

antecedenti

L’ultimo fattore che determina una situazione

d’acquisto (scegliere di

vedere un film perché si è in uno stato di depressione)



Cap. 4 Comportamento d’acquisto delle

organizzazioni Influenze sul processo d’acquisto delle organizzazioni

♦

♦

♦

♦

♦

♦

♦

Influenza del tipo di acquisto Riacquisto diretto (semplice- breve durata – un fornitore-) acquisto di routine, metodo just intime Riacquisto modificato (media difficoltà – media durata – pochi fornitori) acquisto quando il fornitore subisce una variazione di prezzo oppure quando nasce un nuovo prodotto Nuovo acquisto (elevata difficoltà – lunga durata – molti fornitori) acquisto occasionale con investimenti impegnativi

Influenza della struttura organizzativa Processo decisionale collettivo (destinatari,individui che influenzano, individui che decidono, individui preposti alla protezione informazioni) Fattori specifici dell’organizzazione (orientamento dell’azienda, dimensioni dell’azienda, accentramento dell’organizzazione)

Influenze comportamentali Motivazioni personali (amicizia, orgoglio, paura, ambizioni) Percezione del proprio ruolo (aziende innovative, aziende adattabili, aziende letargiche)

Processo d’acquisto

Riconoscimento del problema Acquisto come risposta ad un bisogno/problema, controllo disponibilità fondi, profitti e obiettivo

Assegnazione responsabilità Responsabilità in funzione : complessità tecnica, importanza prodotto, posizione gerarchica (solitamente centralizzata con ufficio acquisti)

Procedure di ricerca Valutazione necessita in rapporto alle disponibilità dell’azienda, individuazione alternative di mercato

Procedure di scelta Guidato da regole e criteri specifici


Cap. 4 Comportamento d’acquisto delle organizzazioni

Influenza del tipo di acquisto

In base alla complessità distinguiamo tre tipi di acquisto:

Riacquisto diretto

semplice breve durata un fornitore

E’ il tipo di acquisto più

semplice, di routine, ci si avvale di un fornitore abituale

I vantaggi di questo tipo di acquisto sono la rapidità e il

moderato utilizzo di personale.

In questo metodo

“just in time” viene acquistato il prodotto solo quando si

manifesta la necessità, quindi non si ricercano nuovi

fornitori ma si conta sulla qualità e tempestività del

fornitore abituale

Il marketing deve curare qualità e affidabilità delle

forniture

Riacquisto modificato

media difficoltà media durata pochi fornitori

Avviene quando la situazione di acquisto non è automatica o familiare, e comporta una

scelta fra un numero ristretto di alternative.

Si utilizza questo sistema anche quando il fornitore abituale subisce qualche

variazione (interruzione delle forniture, prodotto non soddisfacente, prezzo

aumentato) oppure quando viene lanciato un nuovo

prodotto

Il marketing deve attirare nuovi clienti business

fornendo dei validi motivi per cambiare il vecchio sistema di

riacquisto

Nuovo acquisto elevata difficoltà lunga durata molti fornitori

Nel caso di acquisti

occasionali con investimenti impegnativi

(macchinari, attrezzature

immobili).

Richiede tempi lunghi e più soggetti al livello decisionale

Processo d’acquisto delle organizzazioni

Influenze della struttura organizzativa

Influenze comportamentali

Influenze dovute al tipo

di acquisto

1) Riconoscimento del problema

2) Assegnazione responsabilità

3) Procedure di

ricerca

4) Procedure di scelta



Influenze della struttura organizzativa

La struttura dell’organizzazione influenza il processo di acquisto, in particolare distinguiamo

due importanti fattori:

Processo decisionale collettivo

Solitamente gli acquisti devono rispondere alle

esigenze di diversi settori aziendali, inoltre possono partecipare più persone nell’ambito

dell’attività decisionale:

1) Destinatari del prodotto (user)

Persone che utilizzeranno il prodotto (es. segretaria che usa il Pc)

2)

Individui che influenzano la scelta (influencers)

Intervengono nella determinazione delle caratteristiche del prodotto

(es. responsabile sistemi informativi)

3) Individui addetti all’acquisto (buyers)

Chi ha ufficialmente la responsabilità di selezionare il fornitore e negoziare le

condizioni (es. direttore degli acquisti)

4) Individui che decidono (deciders)

Persone che formalmente o informalmente hanno il potere di approvare la scelta del

fornitore (es. persone provenienti da R&S,

progettazione o controllo di qualità)

5) Individui preposti alla protezione

informazioni (gatekeepeers)

controllano il flusso di informazioni nel centro acquisti, per evitare che le informazioni di

marketing si diffondano a coloro che ricoprono gli altri quattro ruoli

Fattori specifici dell’organizzazione

I fattori specifici di un’organizzazione influenzano il processo di acquisto.

Distinguiamo tre tipi:

1) Orientamento

La funzione dominante dell’azienda sarà quella che controllerà le decisioni di acquisto

(es. azienda ad orientamento tecnologico decisioni prese dal personale tecnico, azienda ad orientamento produttivo decisioni prese dal

personale addetto alla produzione)

2) Dimensioni

La dimensione incide nel processo decisionale (es. piccola azienza dirigenti con maggiore autonomia, grande azienza decisioni con

coinvolgimento di più persone)

3) Accentramento

L’accentramento di un’organizzazione comporta differenti procedure, con decisioni

collettive o individuali (es. piccola azienda individui con maggiore autonomia decisionale, grande organismo pubblico processo decisionale collettivo)



Influenze comportamentali

Gli addetti agli acquisti sono influenzati da fattori psicologici e sociali, in particolare:

Motivazioni personali

Nel processo decisionale d’acquisto incidono

motivazioni personali come l’amicizia, l’orgoglio, la paura l’incertezza le ambizioni

es. dimostrare le proprie capacità per orgoglio

professionale,

es. paura e incertezza che tendono a ridurre al minimo il rischio legato alle scelte

Percezione del proprio ruolo

A seconda della percezione del proprio ruolo

da parte del personale distinguiamo tre tipi di organizzazioni:

1)

aziende innovative L’individuo è debolmente vincolato alle norme di comportamento del proprio ruolo, e cerca di

farsi carico dell’attività di acquisto al di là delle aspettative delll’azienda

2)

aziende adattabili l’atteggiamento precedente è più moderato

3)

Aziende letargiche Svolgere passivamente le mansioni previste

dal ruolo che l’azienda ha assegnato

Processo di acquisto delle organizzazioni

Le fasi di questo processo sono quattro:

1) Riconoscimento

del problema

Acquisto come risposta ad un

bisogno o problema,

controllo

disponibilità fondi e

profitti/obbiettivo

2)

Assegnazione responsabilità

La responsabilità di acquisto da parte di un individuo varia in funzione di

alcune condizioni: 1)complessità tecnica

2) importanza del prodotto 3) conoscenze tecniche 4) posizione gerarchica

nelle grandi organizzazioni la

responsabilità d’acquisto viene affidata ad un’unità organizzativa

centralizzata (ufficio acquisti) dove viene data importanza più

alla conoscenza del mercato rispetto alla conoscenza del

prodotto (sono importanti variabili di

mercato come prezzo, consegna, venditore, piuttosto che le

caratteristiche del prodotto)

3)

Procedure di ricerca

Definizione delle procedure per

l’individuazione delle offerte esistenti sul

mercato e elaborazione dei criteri di selezione

1)

valutazione delle necessità

dell’azienza in rapporto alle disponibilità

2)

individuazioni delle possibili alternative

di mercato

4)

Procedure di scelta

Il processo di scelta viene

guidato da regole e criteri specifici di valutazione, spesso sono

utilizzati degli schemi di

valutazione e indici di valore



Cap. 5 Segmentazione del mercato Processo di segmentazione del mercato

♦

♦

♦

♦

♦

♦

Delineare la situazione dell’azienda Analisi situazione ambientale di riferimento

Determinare i bisogni e i desideri del consumatore Utilizzo di atteggiamenti e preferenze dei consumatori per la segmentazione

Dividere il mercato in base a dimensioni significative Suddivisione dei clienti in “cluster” omogenei

Segmentazione a priori (suddivisione in base all’utilizzo “non user” “light user” “heavy user”) Segmentazione e a posteriori (suddivisione in base ai risultati delle ricerche) Caratteristiche significative sulle quali basare la segmentazione(variabili da prendere in considerazione) Basi per la segmentazione

Segmentazione in base ai benefici (identificazione bisogni consumatore) Segmentazione psicografica (identificazione dello stile di vita modello a “posteriori” con individuazione opinioni e interessi es. eurisko)

Sviluppare il posizionamento del prodotto Esaminare la propria offerta in relazione alla concorrenza (conseguenze sulle scelte

dei canali di distribuzione e promozione) Decidere la strategia di segmentazione

Non entrare nel mercato Non effettuare segmentazioni ma rivolgersi al mercato nel complesso Entrare in un segmento di mercato Rivolgersi a più segmenti di mercato (progettare un marketing mix con criteri di “misurabilità” “significatività” “raggiungibilità”

Progettare la strategia del marketing-mix Nella selezione del mercato targhet molte decisioni del marketing-mix sono già

considerate


Cap. 5 Segmentazione del mercato

lo studio del comportamento d’acquisto dei consumatori e delle organizzazioni

viene effettuato soprattutto per fornire le basi per un efficace segmentazione del mercato

la logica della segmentazione si basa sul principio che un singolo prodotto raramente riesce soddisfare bisogni desideri di tutti tipi di consumatori

la segmentazione di mercato consiste nell’insieme di attività che determinano la

suddivisione del mercato in gruppi di consumatori simili e nella successiva selezione del gruppo o dei gruppi da servire

(segmenti targhet)

Processo di segmentazione del mercato

6) Progettare la strategia del Marketing Mix

5) Decidere la strategia di segmentazione

4) Sviluppare il posizionamento del prodotto

3) Dividere il mercato in base a

dimensioni significative

2) Determinare i bisogni e i desideri del consumatore

1) Delineare la situazione attuale dell’azienda



1)

Delineare la situazione attuale dell’azienda

L’azienda deve effettuare una completa analisi della “situazione ambientale” di riferimento prima di varare un nuovo “piano strategico di marketing”

Un’analisi del genere è utile per la corretta determinazione degli obiettivi,

delle opportunità e dei vincoli da considerare nella selezione dei mercati targhet e nello sviluppo del più opportuno “marketing mix”

Inoltre il responsabile di prodotto (product o brand manager) dovrebbe avere una precisa

conoscenza delle risorse finanziarie disponibili per lo sviluppo del piano marketing

2) Determinare i bisogni e i desideri del consumatore

Una buona strategia di marketing dipende dalla corretta individuazione e

soddisfazione dei bisogni e desideri del consumatore

i desideri e i bisogni del consumatore sono tradotti in concetti operativi

gli atteggiamenti, le preferenze dei benefici ricercati dal consumatore in un prodotto (identificati dalla ricerca di marketing)

vengono utilizzati per la segmentazione del mercato

3) Dividere il mercato in base alle sue dimensioni significative

Questa fase è identificata con l’intero processo di segmentazione del mercato

I consumatori vengono raggruppati in segmenti

“cluster” omogenei al loro interno ma diversi fra loro

vi sono tre importanti domande da considerare questo punto

a) la segmentazione dovrebbe essere effettuata a “priori” o “posteriori” ?

b) come scegliere le caratteristiche più significative per la segmentazione ?

c) quali sono le basi della segmentazione dei consumatori finali e delle

organizzazioni ?



a)

segmentazione a priori e a posteriori

Segmentazione a priori

Il direttore marketing sceglie il criterio a suo parere più adeguato per la segmentazione,

prima di svolgere la ricerca di mercato sul campo

es. suddividere il mercato in base all’utilizzo: nullo (non user), blando (light user) o intenso

(heavy user) di un determinato prodotto

in questo caso la ricerca sul campo sarà condotta per determinare dimensioni

e profilo di ciascuno dei tre gruppi

segmentazione a posteriori

consiste nel raggruppare la popolazione in

segmenti sulla base dei risultati delle ricerche.

vengono intervistate le persone sugli atteggiamenti nell’uso di un prodotto, per poi essere raggruppate in base alle

loro risposte, a questo punto verrà determinata la dimensione e il profilo di

ogni gruppo

la scelta di un approccio piuttosto che l’altro dipende dal grado di conoscenza del mercato,

di una particolare categoria di prodotti da parte dell’azienda (es. la segmentazione a priori può essere adottata nel caso di esperienze precedenti che hanno

identificato con successo caratteristiche del mercato, mentre nel caso di prodotti assolutamente nuovi un approccio a posteriori

può essere utile per determinare le caratteristiche del mercato

b)

caratteristiche significative sulle quali basare la segmentazione

non esiste una soluzione immediata per determinare quali siano le caratteristiche più significative sulle quali basare la segmentazione

tuttavia alcune caratteristiche iniziali possono essere identificate da ricerche precedenti es. segmentazione veicoli fuoristrada : sesso (maschile) età (18-35)

stile di vita (vita all’aperto) reddito (tra i 40/70 mil.) tutte queste variabili dovrebbero essere prese in considerazione nelle successive ricerche per la segmentazione

c)

Basi per la segmentazione

Alcuni esempi delle variabili di base per la segmentazione del mercato sono:

Mercato dei consumatori Organizzazioni

Geografici

Area Comune Provincia

Popolazione clima

Demeografici

Età

Sesso Gruppo familiare

Cliclo vita familiare Reddito

Occupazione Istruzione Religione

Razza Nazionalità

Psicografici

Classe sociale Stile di vita Personalità

Cognitivi e

comportamentali

Attegiamento Benefici ricercati

Disposizione all’acquisto

Rischio percepito Innovatività

Coinvolgimento Stato di fedeltà Grado di utilizzo

Status di utilizzatore

Fedeltà al fornitore

Dimensione aziendale

Valore dell’ordine Grado di utilizzo

Utilizzo del prodotto Tipo di

organizzazione Ubicazione Status di

acquirente Impotanza attribuita a



c)

Basi per la segmentazione

I due tipi di segmentazione utilizzati più frequentemente sono:

Segmentazione in base ai benefici

È un approccio alla segmentazione orientato al mercato, consiste nel tentativo di identificare i bisogni e i desideri dei consumatori al fine di

soddisfarli con la fornitura di beni o servizi che offrano i benefici desiderati

La tabella di seguito riporta un esempio di segmentazione del mercato dei dentifrici

realizzata dalla Russel Haley, che ha individuato quattro segmenti di mercato

Tale individuazione risulta molto utile per

decidere il contenuto dei messaggipubblicitari, tipo di confezione e concezione del prodotto

stesso :

Segmentazione psicografica

Questo tipo di segmentazione è focalizzata

sulle caratteristiche personali del consumatore.

Questo approccio (orientato allo stile di vita)

segue un modello di segmentazione a “posteriori”.

Durante le indagini vengono indagate le

attività, gli interessi e le opinioni dei consumatori, al fine di fare una classificazione standard degli

“stili di vita”.

Eurisko annualmente compie questo tipo di ricerca dividendo la popolazione in base ai valori e stili di vita, cercando di fotografare

i cambiamenti che intervengono nella società.

L’idea di base consiste nell’ipotesi che stili

di vita simili abbiano consumi simili



segmentazione del mercato dei dentifrici

realizzata dalla Russel Haley :

Ricerca Eurisko segmentazione in base ai

valori e stili di vita 1997

Sensibili

Socievoli

Apprensivi

Indipendenti

Gruppi individuati da Eurisko

Principale beneficio ricercato

Sapore e apparenza

del prodotto

Denti bianchi

Prevenzione delle carie

prezzo Giovanili

Fascia

demogafica

Bambini Adolescenti,

giovani Famiglie

numerose Uomini

Liceali 8,3%

Classe media, spensierato, poche

responsabiltà, appartenebza al gruppo, scuola amici, attività sportive

Comportamento sociale

Utilizzatori di

dentifricio alla menta

Fumatori Frequenti utilizzatori

Frequenti utilizzatori

Delfini 3,5%

Denaro, cultura, curiosità, avventura, voglia di

capire e di divertirsi

Marche favorite

Colgate Paste del

capitano Az Marche

economiche

Stile di vita Edonistico Attivo Conservatore Orientato al valore

Spettatori 7,0%

Maschile, piccoli centri, lavoro, abitudini

semplici, stare tra amici, tifare una squadra di calcio, scarsi strumenti culturali, facili prede

dei miti consumistici

Stili superiori

Arrivati 8,5%

Lavorano molto, viaggiano, leggono,

partecipano

Impegnati 3,7%

Cultura sopra il denaro il il successo

(che non manca), il comportamento dipende dall’impegno culturale, religioso o politico

Stili centrali maschili

Organizzatori 4,9%

Realizzazione lavorativa, economica e status sociale, capacità organizzative, tendono a sacrificare la socializzazione e i consumi

culturali

Esecutori 5,0%

Concentrano tutto il temppo nel Lavoro

(faticoso con reddito non soddisfacente) e Famiglia, credono nell’impegno sociale

Stili centrali femminili

Colleghe 6,4%

Doppio ruolo :professionale e massaia, difficile

conciliazione tra svaghi e impegno

Commesse 5,0%

Lavoro non qualificato, interesse solo al

reddito, divertirsi , uscire la sera

Raffinate 3,3%

Casilinghe bene, buona condizione economica,

cultura non molto elevata, leggono si interessano di politica, vita sociale brillante,

discreti interessi culturali

Massaie 5,6%

Responsabilità della gestione domestica, fuori

della famiglia non ha interessi

Stili marginali

Avventati 1,5%

Ricerca della qualificazione sociale attraverso i

consumi, che superano i mezzi finanziari a disposizione, ricerca di raccomandazioni e

appoggi dai potenti

Accorti 15,9%

Regolarità e parsimonia, tipico uomini anziani

e pensionati, attività sociali ridotte per problemi logistici, discreto interesse alla

politica

Appartate 19,6%

Stile di vita drammaticamente limitato dalle

risorse, prevalenza donne anziane, socializzazione e interessi culturali inesistenti, contatti con il mondo esterno da televisione,

riti religiosi, incontri occasionali con conoscenti


Cap.5 La segmentazione del mercato

4)

Sviluppare il posizionamento del prodotto

Dopo aver definito i segmenti di mercato, si passa al “posizionamento” del prodotto

in maniera distinta e in contrapposizione ai prodotti della concorrenza

esempi di posizionamento:

Dash : posizionamento nell’immaginario delle consumatrici,

come prodotto che “lava più bianco”

Barilla : dedicata alla famiglia attenta agli affetti e a tutto ciò che richiama la casa

“dove c’è Barilla c’è casa”

Benetton: abbigliamento globale capace di unire i giovani di tutto il mondo

“united colors”

nel determinare un posizionamento del prodotto l’azienda deve esaminare la propria offerta in relazione a quella della concorrenza secondo il punto di vista del consumatore

per lo studio del posizionamento sono disponibili numerosi strumenti di analisi,

è importante comunque sottolineare che, anche se esistono dei segmenti di mercato apparentemente abbordabili,

è meglio trascurarli nel caso in cui la concorrenza ha già un posizionamento dominante nella mente dei consumatori


Cap.5 La segmentazione del mercato

5)

Decidere la strategia di segmentazione

Possono presentarsi quattro alternative:

Non entrare nel

mercato

Le analisi possono mostrare che non vi è una nicchia di mercato attraente

per il prodotto offerto

Non effettuare

segmentazioni ma rivolgersi al mercato

nel suo compesso

Questa scelta viene fatta nel caso in cui:

1. il mercato è molto

piccolo 2. i grandi utilizzatori

costituiscono l’unico mercato interessante

3. la propria marca è

dominante nel mercato e non si hanno benefici a rivolgersi ad uno specifico segmento

Entrare in

uno specifico

segmento di mercato

Rivolgersi a più segmenti

di mercato

Progettare un diverso marketing mix

(strutturare una diversa offerta)

per ogni segmento, rispettando i seguenti criteri:

1. Misurabilità : stabilire

dimensioni e caratteristiche del segmento a cui rivolgersi

2. Significatività:un

segmento è significativo quando è in grado di offrire un buon potenziale di vendita

3. Raggiungibilità :quando il

segmento può esse raggiunto e servito in maniera efficace dall’azienda

Occorre definire il marketing-mix in modo da soddisfare i desideri specifici dei consumatori identificati con la segmentazione

6)

Progettare la strategia del Marketing Mix

A questo punto l’azienda può redigere il piano di Marketing, disegnando il Marketing-mix o i diversi Marketing-mix per i vari segmenti

In realtà la selezione del mercato targhet e il marketing-mix vanno di pari passo, pertanto

molte decisioni inerenti al marketing-mix sono già state considerate dal management

Il “posizionamento” del prodotto avrà molte conseguenze sulle decisioni reletive alla promozione e ai canali di distribuzione



Cap. 6 Strategie di prodotto

Aree di interesse per le strategie di prodotto

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Definizione di prodotto

Entità fisica (aspetto fisico) Grappolo di servizi (accessori abbinati al prodotto) Termini generici (benefici essenziali di base del prodotto)

Classificazione di prodotto, criteri di utilizzo finale o grado di trasformazione Prodotti agricoli e materie prime (venduti in grande quantità e basso valore unitario) Beni strumentali (utilizzati nel processo produttivo “materie prime” “attrezzature” “componenti” “beni”) Beni di consumo (“largo consumo” “beni durevoli” “prodotti specialistici”)

Qualità e valore del prodotto Programma di gestione totale della qualità (TCQ) (eliminazione dei difetti in partenza, maggiore qualità a minor costo) ISO 9000 (norme per la valutazione del sistema di qualità) Concetto di valore (soddisfazione del prodotto in relazione al prezzo)

Mix di prodotti Ampiezza (numero di linee di prodotto “portafoglio prodotti” Profondità (numero prodotti di una linea) Consistenza (somiglianza fra le varie linee) Sviluppo di un piano per una linea di prodotto

Marca Fattori che rafforzano la marca (qualità-campagna pubblicitaria- distribuzione capillare- personalità) Strategie basate sul marchio (estensione della linea- estensione della marca- marca ombrello- doppia marca) Strategie basate su marche multiple (attribuzione marche diverse a prodotti correlati) Valore capitale della marca Marca propria

Confezione Ciclo di vita del prodotto

Introduzione ,Crescita,Maturità,Declino Audit di prodotto

Eliminazione del prodotto Andamento vendite- contributo ai profitti- ciclo di vita- migrazione della clientela

Miglioramento del prodotto variazione attributi- variazione dimensione marketing-mix (prezzo , promozione, canali)

Benchmarking (valutazione dei propri prodotti rispetto alla concorrenza Organizzare la gestione del prodotto

Organizzazione per categoria Organizzazione per prodotto e per marca Comitato pianificazione di prodotto Gestione del nuovo prodotto Gruppo di lancio


Cap.6 Strategie di prodotto

Le strategie di prodotto sono di fondamentale importanza,

nell’ambito delle strategie aziendali e in particolare nelle strategie marketing

un marketing di successo dipende dalla piena comprensione da parte del management, della natura dei prodotti in portafoglio

le aree d’interesse rilevanti per le strategie e la gestione di prodotto sono:

1) definizione di prodotto

2)

classificazione di prodotto

3)

qualità e valore

del prodotto

4)

Mix di prodotti

5)

marca

6)

confezione

1)

definizione di prodotto

il modo in cui viene definito un prodotto ha notevoli conseguenze sulla sopravvivenza, redditività e crescita a lungo periodo dell’azienda

lo stesso prodotto può essere visto in tre modi diversi

Entità fisica

Aspetto fisico, materiale o servizio base offerto al cliente

Grappolo di servizi

Ottica più estesa di servizi

accessori abbinati al prodotto

Termini generici

Considerare i benefici

essenziali di base, che l’acquirente si aspetta

dall’utilizzo di quel bene o servizio

Dal punto di vista marketing definire un prodotto in termini esclusivamente materiali è un grave errore considerato “miopia di marketing”, dato che si tralasciano tutti gli altri aspetti

(es. prodotti della pulizia per il corpo che oltre a produrre effetti tangibili, generano sensazione

di automiglioramento con maggior sicurezza in se stessi)

(es. dentifricio con una flessibilità di definizione di prodotto da “prodotto per l’igene orale” a “cosmetico”)

In linea con la filosofia del marketing concept un prodotto può essere definito dalla soddisfazione

“fisica”

“psicologica” “sociale”

che si ricava dal possesso e dal consumo di un determinato prodotto



2)

classificazione di prodotto

i prodotti vengono classificati secondo due criteri fondamentali:

1. utilizzo finale o mercato 2. grado di elaborazione o trasformazione

Prodotti agricoli e materie prime

vengono estratti dal terreno o dal mare, venduti in grande

quantità, ad un basso valore per unità di

prodotto

Beni strumentali

Vengono acquistati per essere

utilizzati nel processo produttivo, o per lo svolgimento di un’attività

commerciale:

1. materie prime e semilavorati 2. attrezzature e strumenti di lavoro 3. componenti che diventano parte

del lavoro finito 4. beni utilizzati per lo svolgimento

dell’attività

Beni di consumo

1. beni a largo consumo

come il cibo, che vengono acquistati con il minimo sforzo

2. beni durevoli, es. elettrodomestici, con acquisti non immediati che richedono tempo e valutazioni delle varie offerte

3. prodotti specialistici, ossia quei prodotti che il consumatore ritiene unici, che richiedono uno speciale sforzo nell’acquisto

Le abitudini di acquisto e le caratteristiche di mercato degli acquisti effettuati dalle organizzazioni sono diverse da quelle dei consumatori:

Acquisti organizzazioni

L’acquisto è finalizzato ad un profitto serve a raggiungere uno scopo si parla di “domanda derivata”

Gli acquisti solitamente avvengono direttamente alla fonte, con acquisti multipli

che necessatano trattative

Il mercato dei prodotti destinato alle organizzazioni (business to business) il più

delle volte è concetrato geograficamente, per alcuni prodotti si parla di

mercato “verticale”

perché è “ristetto” (i clienti sono limitati) e

“profondo” (una larga parte di aziende di quel settore usa il prodotto)

mercato “orizzontale”

prodotti acquistati da aziende di diversi settori, di solito le aziende sono informate

sulle varie alternative d’acquisto (es. prodotti per ufficio)

Acquisto dei consumatori

Molti studiosi di marketing ritengono

inadeguata la classificazione dei beni a largo consumo, durevoli e specialistici, ed hanno tentato di migliorarla senza grandi successi

La classificazione serve soltanto per aiutare il marketing manager a sviluppare un opportuno

marketing mix. Es:

beni a largo consumo

richiedono promozioni pubblicitarie radio televisive e un canale di distribuzione lungo

beni durevoli

promozioni più mirate e canali di distribuzioni più brevi



3)

qualità e valore del prodotto

la qualità riguarda il grado di eccellenza o superiorità posseduta da un prodotto, può riguardare caratteristiche materiali e immateriali,

dal punto di vista tecnico la qualità può riguardare caratteristiche sia fisiche che intangibili come :

prestazioni, affidabilità, durevolezza, estetica, utilità e conformita alle specifiche

Progamma di gestione totale della qualità TCQ (Total Quality Management)

Impegno dell’organizzazione a soddisfare il consumatore con la fornitura di beni o serizi di

estrema qualità, migliorando ogni tipo di attività per eliminare i difetti in partenza, con il risultato di una maggiore qualità ad un costo inferiore

ISO9000

Approccio normativo standard per la valutazione del sistema di qualità del fornitore,

adottato da più di 70 paesi

Concetto di valore

Il valore comprende non solo la qualità ma anche il prezzo La percezione del valore è data dalla capacità del prodotto di soddisfare le apettative del

consumatore in relazione al prezzo



4)

Mix di prodotti

È costituito dalla varietà di prodotti messi in vendita dall’azienda. È definito tra tre dimensioni primarie:

Ampiezza

Numero di linee di prdotto gestite dall’azienda, maggiori sono le linee e maggiore è il

“portafoglio prodotti”

Profondità

Numero medio di prodotti che

costituisce ogni linea

Consistenza

Somiglianza fra le varie linee

di prodotto

Linea di prodotti (product line)

Gruppo di prodotti strettamente collegati, soddisfano una stessa classe di bisogni,

sono usati insieme, venduti allo stesso gruppo di consumatori, commercializzati presso i stessi punti vendita,

oppure perché rientrano in una stessa fascia di prezzo

Sviluppo di un piano per una linea di prodotto

Nell’elaborazione di un piano per una linea di prodotto, occorrono precise informazioni sulle prestazioni correnti e future dei prodotti, che devono comprendere :

1. Giudizio dei consumatori sui prodotti rispetto alla concorrenza 2. Informazioni sulle prestazioni del prodotto, in base ai dati di vendita,

profitti e quota di mercato

Un problema fondamentale è decidere quante varianti di prodotto dovrebbero essere incluse in una linea.

Anche se la massimizzazione dei profitti si ha con la vendita di una sola varietà di prodotto, molte aziennde tendono a variare i prodotti all’interno della propria linea,

questo avviene per tre motivi

Consumatori che

attribuiscono valori diversi

alle caratteristiche del prodotto

Consumatori che preferiscono la

varietà

La concorrenza impone l’utilizzo

di linee multiple, nel tentativo di acquisire quote, le aziende

segmentano il mercato ulteriormente creando prodotti specifici per rispondere alle

aspettative dei consumatori

In ogni caso le imprese che aumentano la varietà dei prodotti devono far attenzione:

1. se il profitto totale tende a diminuire 2. se l’introduzione di nuove varietà possono avere ripercussioni negative in

termini di valore dei prodotti esistenti



5)

marca

Alcune imprese nella definizione della propria stategia pongono come priorità assoluta la creazione, sviluppo e affermazione della propri marca.

Altre utilizzano strategie basate sulla differenziazione della marca rispetto alla concorrenza,

allo scopo di rtafforzare il proprio prodotto

I fattori che rafforzano l’immagine di una marca sono:

Qualità del prodotto

Quando il prodotto

risulta efficace rispetto alla

funzione d’uso

Coerente campagna

pubblicitaria

Comunicazioni marketing che ribadiscono il messaggio

Distibuzione

capillare

In modo che il consumatore possano

vedere la marca ovunque

Personalità

Quando la marca

rappresenta qualcosa di ben definito

Strategie basate sul marchio

Molte società utilizzano il marchio di fabbrica (trade mark) per sviluppare strategie sul prodotto o sul mercato:

Estensione della linea

(line extention)

utilizzare la marca per facilitate l’ingresso in un nuovo segmento di

mercato

(es. Diet Coke)

Estensione della

marca (brand extension)

la marca esistente viene utilizzata per

commercializzare una classe di prodotti

diversa (es. profumo Armani)

Marca ombrello (family branding)

utilizzo della marca per entrare in un

nuovo segmento di mercato e nuova classe di prodotto

(es. Mulino bianco

Barilla)

Doppia marca (dual branding)

detta marca congiunta,l

a seconda marca rafforza l’indicazione

di qualità

(es. Alitalia ed Hertz)

Sterategie basate su marche multiple

Le aziende possono anche attribuire delle marche diverse a prodotti correlati (es.birra Peroni, Bud, Wuhrer di proprietà della Peroni)i principali vantaggi sono:

Distinzione del prodotto

Il consumatore

distingue il prodotto dagli altri

commercializzati dall’azienda

Prodotto non

associato ad altri prodotti

L’immagine del

prodotto non viene associata a quella degli altri prodotti commercializzati

dall’azienda

Soddisfazione di

uno specifico segmento

La marca di uno

specifico prodotto può essere destinata alla soddisfazione di uno specifico segmento di

mercato

Fallimento di una

marca non influenza le altre

Nel caso di fallimento

di vendita del prodotto di una marca, vengono minimizzare le

influenze negative sulla vendita degli

altri prodotti appartenenti ad altre

marche della stessa azienda



Valore capitale della marca

(brand equity)

E’ l’insieme dei valori attribuiti dal cliente alla marca, che aggiungono valore ai prodotti cui sono applicati.

E’ il consumatore che determina il valore capitale della marca,

in termini di valutazione finale sul prodotto

Marca propria (private label)

molte imprese commerciali al dettaglio, producono e/o commercializzano prodotti sotto la

cosiddetta “marca propria” (es. GS o SMA) per competere con le marche industriali

i produttori forniscono al trade dei prodotti che verranno rimarcarti con il proprio “brand” il produttore in un certo senso “produce i suoi concorrenti”

le “private label” si differiscono dalle “white label” (prodotti generici)

con nomi come “birra”, “sigarette ” ecc.

i prodotti generici sono posizionati come beni ai quali fare ricorso in tempi di recessione, mentre i prodotti di marca commerciale sono posizionati come prodotti di alta qualità,

equivalenti a quelli di marca industriale ma ad un prezzo sensibilmente più basso Il consolidamento dei supermercati e la crescita dei grandi centri commerciali hanno portato il trade, non solo a svolgere un ruolo di intermediazione, ma ad intensificare l’attività marketing,

allo scopo di rafforzare le “marche commerciali” (private label) generando una competizione e conflittualità crescente tra industria distribuzione

Alcune imprese industriali hanno praticato significative riduzioni di prezzo

(es. la Barilla che per giustificare l’abbattimento dei prezzi, ha abbandonato i progetti promozionali come le raccolte punti)

il beneficiario di questa continua lotta fra marchi privati e industriali è il consumatore che ha la

possibilità di scegliere fra un’ampia gamma di prodotti ottenendo valore e varietà

6) confezione

utilizzare una confezione originale può essere un buon metodo per

differenziare un prodottolo dagli altri

una confezione dotata di uno specifico attributo può migliorare la funzionalità del prodotto e costituire un vantaggio competitivo

(es. prodotti per l’igiene del vate con beccuccio d’anatra, scatole di biscotti con chiusura salva freschezza ecc)

nell’assumere decisioni relative alla confezione il responsabile marketing deve considerare le

esigenze d’uso del consumatore e i costi legati alla confezione

si deve dunque determinare la soluzione ottimale per quanto riguarda la protezione, comodità d’utilizzo, posizionamento ed efficacia promozionale della confezione,

tenendo conto dei vincoli rappresentati dai costi di ogni modifica del packaging



Ciclo di vita del prodotto

Ogni prodotto in genere possiede un proprio ciclo di vita, la forma e durata effettiva

del ciclo variano seconda del settore e del tipo di prodotto

distinguiamo dei momenti tipici che caratterizzano la vita commerciale di ogni prodotto dall’introduzione all’uscita di mercato

Introduzione

Caratterizzata da alti costi di

produzione e di marketing, con profitti molto bassi, nulli o addirittura negativi

Crescita

Fase in cui

consumatori cominciano a

provare e adottare il prodotto

Maturità

Fase in cui profitti non mantengono più passo con le vendite a causa

della concorrenza. A questo punto si può

essere costretti ad operare una riduzione di

prezzo, a operare migliorie della qualità

del prodotto, ad intensificare la

pubblicità o fare delle promozioni delle vendite allo scopo di mantenere una quota di mercato

Declino

quando le vendite cominciano a declinare il venditore dovrà

decidere se: 1. smettere di

commercializzare prodotto 2. modificarlo con attributi

che alzino il valore 3. cercare nuovi utilizzi del

prodotto 4. cercare nuovi mercati 5. continuare con maggiore

quantità dello stesso prodotto

Il concetto di ciclo di vita del prodotto può aiutare nelle attività di previsione degli scenari

competitivi, nella determinazione dei prezzi, nello strutturale l’attività promozionale, o addirittura pianificare la produzione

L’ audit di prodotto

L’audit di prodotto è una tecnica attraverso la quale l’offerta corrente dei prodotti viene riesaminata, al fine di accertare se ogni prodotto debba continuare ad essere offerto alle

condizioni attuali o se debba essere migliorato, modificato o eliminato

eliminazione del prodotto

uno dei principali scopi dell’attività di audit consiste nell’individuazione di prodotti deboli ed eliminarli

l’eliminazione di un prodottolo è una decisione sempre molto difficile a

causa del suo impatto sia sulla clientela che sull’azienda.

Gli elementi che incidono sulla decisione riguardante l’eliminazione di un prodotto sono:

Andamento delle

vendite

Analisi delle variazioni vendite e quote di mercato

nel corso del tempo e motivazioni

Contributo ai profitti

Analisi della

contribuzione di profitto, analisi dei costi di vendita, promozione

e distribuzione in relazione alle vendite

Ciclo di vita del

prodotto

analisi del raggiungimento

della maturità del prodotto,

saturazione di mercato, nuove

tecnologie

Modelli di migrazione

della clientela

Analisi in caso di eliminazione del

prodotto te la capacità dl’azienda dirottare la propria clientela su un

altro prodotto



L’ audit di prodotto

Miglioramento del prodotto

Un altro obiettivo di audit è quello di verificare se sia necessario modificare un prodotto

Modificare un prodotto significa cambiarne:

Attributi

attributi del prodotto sono le sue

caratteristiche costitutive come il design,che la confezione ecc.

Dimensioni (marketing-mix)

Le dimensioni si riferiscono ad elementi come

il prezzo, la strategia di promozione e i canali di distribuzione

La decisione di modificare un prodotto spetta all’alta dirigenza, ma le informazioni necessarie provengono da diverse fonti: consumatori, distributori agenzie pubblicitarie o di consulenza

Il miglioramento di un prodotto spesso comporta uno sforzo coordinato tra:

specialisti di progettazione, uffici di produzione, contabilità e marketing

Benchmarking

consiste in un processo di valutazione dei propri prodotti in rapporto alla concorrenza considerata leader nel proprio settore di riferimento

consiste nel trarre un insegnamento dai metodi adottati per lo svolgimento delle attività

delle migliori imprese (es. IBM ha realizzato più di 500 studi di benchmarking)

questo tipo di esame può essere d’aiuto per le attività di miglioramento di prodotto:

1. miglioramento qualitativo del prodotto

2. sviluppo dei prodotti più comodi da usare per il consumatore

3. miglioramento del sistema logistico

4. riduzione dei tempi di consegna

si possono riportare dei buoni successi copiando o adattando alla propria realtà ai metodi degli altri

Marketing Stefano Rizza

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Organizzare la gestione del prodotto

Un’azienda può organizzare la gestione dei propri prodotti in in molti modi differenti, dipende

dal grado di diversificazione dell’offerta, dai prodotti nuovi introdotti ogni anno, dal livello di innovazione, dalle risorse disponibili e dalle competenze della dirigenza

Organizzazione per categoria di prodotto

(category management)

Vi è un solo responsabile per l’intera linea di prodotti, fanno

capo a lui il settore vendite,

pubblicità, promozione e

pianificazione del prodotto.

Questo sistema

funziona per imprese che

gestiscono una linea

(o più linee) di prodotti simili

il vantaggio consiste

nell’evitare la competizione interna fra le marche della

stessa azienda

(es. Pepsi-Co, Barilla, Kodak, Levi-Strauss)

Organizzazione

per la gestione di prodotto o di

marca (product o brand

manager)

Vi è un direttore intermedio nella

struttura preposto alla gestione di un prodotto o di un

gruppo di prodotti.

Questo dirigente è responsabile di tutto: ricerca marketing,

confezione e pubblicità

Gli inconvenienti di

questo sistema consistono in

un’autorità del manager non

proporzionata alla responsabilità,

inoltre spesso si dedica troppa

attenzione a nuovi prodotti a discapito di quelli esistenti

infine i responsabili di prodotto sono più

interessati alla redditività della propria marca

rispetto alla intera linea di prodotti

offerti dell’azienda

(es. Black &Deker)

Comitato di

pianificazione del prodotto

(Product planning

committee)

E’ costituito da

dirigenti di varie aree funzionali:

marketing, produzione,

progettazione, finanza e ricerca

e sviluppo

Questo comitato si occupa

dell’approvazione, valutazione e sviluppo del

nuovo prodotto.

Dopo aver lanciato sul mercato il prodotto il

comitato viene sciolto lasciando la responsabilità

al “product manager”

(es. lancio della

Fiat Punto)

Sistema di

gestione del nuovo prodotto

(new-product manager system)

Questo sistema utilizza manager

diversi per prodotti esistenti e prodotti nuovi.

Dopo il lancio di

un nuovo prodotto il

responsabile “new product

manager” lascia la sua gestione ordinaria nelle

mani di un “product manager”

Questo sistema può risultare

costoso e creare discontinuità dopo che il

nuovo prodotto è stato lanciato

(es. Kraft,

General Eletric, Jonson &Jonson)

Gruppo di

lancio (venure team)

E’ costituito da un piccolo dipartimento indipendente

di vari specialisti che

gestiscono l’intero

processo di sviluppo

viene sciolto

dopo l’introduzione del prodotto

questo

sistema può risultare costoso

(es. Xerox,

Polaroid, 3M)

Cap. 1 Pianificazione strategica · Variazioni della missione:Produzione originaria non più...

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