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Metodi statistici per le ricerche di mercato

Prof.ssa Isabella MingoA.A. 2017-2018

Facoltà di Scienze Politiche, Sociologia, Comunicazione

Corso di laurea Magistrale in «Organizzazione e marketing per la comunicazione d'impresa»

Strumenti di rilevazione dei caratteri sulle unità statistiche:

Il Questionario

Strumento dell’intervista composto da domandestandardizzate e da risposte prevalentemente chiuse.

La progettazione di un questionario richiede:1. La enumerazione dei concetti principali, dei loro indicatori 2. La formulazione delle domande per ciascun indicatore (il

contenuto e la forma sono in relazione alle modalità di somministrazione ed ai tempi previsti per l’intervista)

3. Previsione degli stati o modalità di risposta per ogni domanda (nel caso di risposte chiuse)

4. Decisioni sulla sequenza delle domande secondo una trama

a.a. 2017-2018

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Esempio

Concetto: Soddisfazione del Cliente

– Aspetti economici• Prezzo di acquisto del prodotto• Prezzo dei pezzi di ricambio

– Servizi Post-vendita• Assistenza tecnica• Condizioni di garanzia• Disponibilità dei ricambi

– Rapporti umani e professionali• Disponibilità del personale• Competenza del personale

1 per niente soddisfatto

2 poco soddisfatto

3 abbastanza soddisfatto

4 soddisfatto

5 molto soddisfatto

Il contenuto delle domande

• Fatti– Proprietà sociografiche di base: età. sesso., stato civile,

reddito, titolo di studio, composizione della famiglia …)– Abitudini di consumo: numero di acquisti mensili di un

prodotto, tipo di negozio abituale, tipo di pagamento utilizzato..)

• Conoscenze– Tipo e quantità di informazioni che l’intervistato possiede su

un determinato tema (prodotto, marca, fatti economici e sociali…)

• Opinioni – Pareri su determinatati temi

• Atteggiamenti – Predisposizione dell’intervistato ad agire e reagire di fronte

a fenomeni di mercato • Motivazioni

– Spiegazioni sui comportamenti e sugli atteggiamenti

FATTUALI

MOTIVAZIONALI

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La formulazione del questionario: criteri guida

1. Facile comprensione1. Semplicità del linguaggio, adeguato agli intervistati2. Concisione delle domande3. Chiarezza delle definizioni4. Semplicità della sintassi5. Coerenza del registro linguistico

2. Facile somministrazione1. Distinguere domande e istruzioni2. Inserire domande filtro3. Semplicità nella registrazione delle risposte

3. Controllabilità della congruenza delle risposte4. Adeguata lunghezza del questionario

Batterie di domande

•Insiemi di domande poste all’intervistato in blocco.•Sono utilizzate nella tecnica delle scale

Consentono di:•Risparmiare spazio nel questionario e tempo di somministrazione•Facilitare la comprensione del meccanismo di risposta•Facilitare il trattamento dei dati

•Nelle ricerche di mercato le batterie di domande sono spesso scale di valutazione

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Esempi di batterie di domande

a.a. 2017-2018

Scale di valutazione

a.a. 2017-2018

Sono usate per rilevare opinioni, atteggiamenti e orientamenti su qualsiasi tema.

Scale di valutazione

Comparative

Confronto a coppie

Ordinamento

Per somma

Assolute

Continue

Ancorate

Likert

Differenziale semantico

Stapel

Agli estremi

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Esempi di scale comparative

a.a. 2017-2018

Confronto a coppieImmagini di dover acquistare una birra, che marca preferirebbe tra quelle che le propongo? Per ogni coppia ne indichi una.

Peroni Moretti Heineken Peroni Moretti Heineken

- L’ordinamento a coppie viene poi trasformato in un ordinamento completo sulla base dell’ipotesi di transitività delle preferenze.

- Possibili problemi: violazione dell’ipotesi di transitività:

X Peroni MorettiX Heineken PeroniX Moretti Heineken

Esempi di scale comparative

a.a. 2017-2018

OrdinamentoImmagini di dover acquistare una birra, che marca preferirebbe tra quelle che le propongo? Le ordini in base alla sua preferenza assegnando 1 alla marca preferita . Peroni Moretti Heineken Tuborg Cheres

• Elimina il problema della violazione dell’ipotesi di transitività.• È adatta a una lista non eccessivamente numerosa

3 Peroni5 Moretti4 Heineken2 Tuborg1 Cheres

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Esempi di scale assolute

a.a. 2017-2018

Indichi il suo livello di soddisfazione complessiva per il servizio della sua Banca:

Scala grafica continua

Per nulla soddisfatto ________________________________________________________ Completamente soddisfatto0 20 40 60 80 100

Gli intervistati esprimono la loro posizione sul segmento, che viene convertita in punteggio.

Scala ancorata ordinaleScala Likert

1. Per nulla soddisfatto2. Poco soddisfatto3. Né insoddisfatto né soddisfatto4. Abbastanza soddisfatto5. Molto soddisfatto

Scala ancorata agli estremi

Per nulla soddisfatto | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | Completamente soddisfatto

Esempi di scale assolute

a.a. 2017-2018

- Indichi con un segno la posizione che meglio descrive tra i due estremi riportati il servizio della sua Banca:

Differenziale semantico

Economico __ __ __ __ __ __ __ CostosoAffidabile __ __ __ __ __ __ __ InaffidabileVeloce __ __ __ __ __ __ __ Lento

- Indichi quanto accuratamente ogni aggettivo descrive il servizio della sua Banca:

Scala di Stapel

+5 +5 +5 +4 +4 +4 +3 +3 +3 +2 +2 +2 +1 +1 +1

Economicità Affidabilità Lentezza -1 -1 -1 -2 -2 -2 -3 -3 -3 -4 -4 -4 -5 -5 -5

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Esempi di scale assolute

a.a. 2017-2018

1. Valuta le seguenti affermazioni riguardo la tua esperienza in ristorante. [Indica il tuo livello di accordo/disaccordo con ogni affermazione riportata di seguito, attribuendo a ciascuno un punteggio da 1 a 10, dove 1 = “per nulla d’accordo” e 10 = “del tutto d’accordo”]

da 1 = “per nulla d’accordo” a 10 = “del tutto d’accordo” Il prezzo per il pranzo è giusto La qualità del cibo servito è ottima La quantità del cibo servito è giusta I piatti serviti corrispondono a quelli prenotati Il personale è sempre gentile e disponibile Il tempo di attesa è eccessivo Il locale è molto rumoroso e si fa fatica a parlare

Scala Cantril

Tecniche di contatto nelle ricerche di mercato

a.a. 2017-2018

Tecniche di contatto

Intervista

Diretta (faccia a faccia)

Postale

Telefonica

Via Fax

Via Internet

Osservazione

Esperimento

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Intervista diretta

a.a. 2017-2018

.• Viene gestita da un intervistatore• Pregi

• Consente di adottare questionari lunghi e complessi

• Consente di accertare le condizioni del rispondente e le sue reazioni

• Difetti• Costi elevati• Influenza dell’intervistatore

Intervista postale

a.a. 2017-2018

.• Il questionario viene inviato per posta, accompagnato da una lettera personalizzata.

• Pregi • Costi contenuti• Consente ai rispondenti di riflettere sulle risposte.• È poco intrusivo

• Difetti• Mancanza della mediazione dell’intervistatore• Elevata quota di non rispondenti

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Intervista telefonica

a.a. 2017-2018

.• Il questionario viene somministrato telefonicamente.• Pregi

• Costi contenuti• Tempi contenuti.• È poco intrusivo • Consente il controllo centralizzato degli

intervistatori• Difetti

• Elevata quota di rifiuti• Si possono raggiungere solo soggetti con il

telefono• Impossibilità di avere informazioni non verbali

Le rilevazioni via Internet: e-research

a.a. 2017-2018

Rile

vazi

oni v

ia In

tern

et

E-mail survey

Con editor/word processor del computer

del rispondente

Con eseguibile installato sul computer del

rispondente

On-line survey

Single form

Multi-form

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Le rilevazioni via Internet: e-research

a.a. 2017-2018

.• Possono presentare problemi di rappresentatività del campione.

• Sono adatte a ricerche di tipo esplorativo.• Sono efficaci dal punto di vista della riduzione dei

tempi e dei costi di realizzazione.

• In Italia il 34,7% di persone da 6 anni in su non usa Internet! (Istat 2017)

Rilevazioni assistite da computer

• Tipi:• CATI : Computer Assisted Telephon Interview• CAPI: Computer Assisted Personal Interview• CAWI: Computer Assisted Web interview• CASI: Computer Assisted Self-interview

Consentono di identificare e correggere alcuni tipi di errore nella fase di rilevazione:• Ammissibilità di una risposta rispetto a quelle previste nel

questionario• Incoerenza di una risposta rispetto ad altre informazioni fornite in

precedenza• Verosimiglianza di una risposta rispetto alla classe di soggetti cui

appartiene l’intervistato

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Dal questionario alla matrice dei dati

• La struttura del questionario diventerà quella di una matrice di dati: ciascun individuo intervistato costituirà una riga, mentre ogni domanda costituirà una colonna

• Operativamente, utilizzando adeguati software:– Si inseriranno i metadati.– Si inseriranno i dati.

EsempioIl questionario: aree tematiche (1/2)

Caratteristiche socio-demografiche degli utenti

Esigenze degli utenti

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Esempio Il questionario: aree tematiche (2/2)

Valutazioni degli utenti

I. Mingo 2017-2018 Importanza per gli utenti

X =

X1 X2 … Xj … Xp

u1 x11 x12… x1j

… x1p

u2 x21 x22… x2j

… x2p

… … … … … … …

ui xi1 xi2… xij

… xip

… … … … … … …

un xn1 xn2… xnj

… Xnp

Il punto di partenza: la matrice dei dati Matrice di dati: insieme di informazioni organizzate secondo diverse righe

e diverse colonne Matrice “unità x caratteri” (ciascuna riga è associata ad una u.s.)

ciascuna colonna è associata ad un carattere una cella è la realizzazione del carattere (in colonna) su una u.s. (in

riga)

I. Mingo 2017-2018

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Matrice dei dati Carattere (variabile o mutabile)

Unità statistica (caso, intervistato)

a.a. 2017-2018

I metadati:struttura della matrice e informazioni sui dati

variabile Etichetta della variabile

Etichette dei valori della variabile

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Dal questionario alla matrice: accorgimenti (1/2)Ad ogni variabile può essere associato, per ciascuna unità statistica , soltanto un valore. Le domande che rilevano informazioni differenziate danno luogo a variabili diverse:

Dal questionario alla matrice: accorgimenti (2/2)

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Dalla matrice dei dati … alle distribuzioni di frequenza

• La matrice dei dati– è anche detta distribuzione unitaria multipla poiché rappresenta

le modalità di ciascuna variabile rilevate in ciascuna unità.– è una elencazione puntuale di tutti gli aspetti rilevati, ma non

consente di cogliere in modo sintetico le caratteristiche delfenomeno

• La distribuzione di frequenza di ciascuna variabile– È l’elencazione del numero delle volte che una modalità (o un

valore) di quella variabile carattere viene osservata nel collettivo.– Corrisponde alla suddivisione delle unità statistiche in

sottogruppi.– Consente dunque di ottenere delle prime informazioni di sintesi

a.a. 2017-2018

Esempio: Chi sono gli utenti di CIAO?

• Per rispondere a questa domanda è necessario trarre delle informazioni sintetiche dalla matrice dei dati, riguardanti gli utenti ed in particolare:– Il genere – La facoltà– La loro età– Il luogo di residenza

• Operativamente a partire dalla matrice originaria si dovranno ottenere distribuzioni di frequenze assolute e percentuali di utenti in base ad alcune caratteri di interesse.

2017-2018

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Dalla distribuzione unitaria a quella di frequenza

Cognome sesso età Livello soddisfazione

Utilità delle informazioni(importanza)

Numero di volte che si è rivolto a CIAO

Bianchi F 28 basso 2 4

Salierno F 46 medio 3 6

More M 19 alto 4 2

Valentini F 23 alto 3 10

Lincoln M 38 medio 1 8

a.a. 2017-2018

Distribuzione di frequenza assoluta

• Elencazione del numero delle volte che una modalità di un carattere viene osservata nel collettivo.

• Corrisponde alla suddivisione delle unità statistiche in sottogruppi.

• Una tabella di frequenza ha tante righe quante sono le modalità della variabile considerata + una riga per il totale.

Sesso frequenza

F 3

M 2

totale 5

Livello soddisfazione

frequenza

basso 1

medio 2

alto 2

Totale 5

Osservazioni:•Evidenzia le caratteristiche del fenomeno

•Implica perdita di informazione

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Distribuzione di frequenza relativa e percentuale

• Relativa fj= nj/n– rapporto tra la frequenza assoluta e il numero totale delle

unità osservate• Percentuale pj= fj*100

– frequenza relativa moltiplicata per 100– p1 + p2 +…+ pj +…+ pK = 100

Sesso Freq. rel

F (3/5)=0.6

M (2/5)= 0.4

totale 1

Sesso Freq. %

F (3/5*100)=60

M (2/5*100)= 40

totale 100

Es. calcoloa.a. 2017-2018

Sesso Freq. assoluta

F 3

M 2

totale 5

Distribuzione di frequenza percentuale: esempio

Sesso Freq. %

F (3/5*100)= 60

M (2/5*100)= 40

totale 100

Sesso Freq. assol.

F 3

M 2

totale 5

Sesso Freq.%

F (180/300*100)= 60

M (120/300*100)= 40

totale 100

Sesso Freq. assol.

F 180

M 120

totale 300

•Attenzione: le distribuzioni percentuali implicano la perdita dell’informazione sulla numerosità dei collettivi

a.a. 2017-2018

•Possibile il confronto tra due o più collettivi di dimensioni diverse rispetto ad un carattere

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Esercizio 1

Che tipo di distribuzione rappresenta la tabella a fianco?

Quanti e quali sono le unità statistiche?

Quali e quanti sono i caratteri osservati?

Di che tipo sono? Calcolare le

distribuzioni di frequenza assolute e % dei due caratteri

a.a

geo\time Export of good and services in % of GDPDiffusione e-commerceAustria 52 altaBelgium 83 bassaCroatia 52 bassaCzech Republic 83 altaDenmark 52 Medio-altaEstonia 78 bassaFinland 32 altaFrance 29 Medio-bassaGermany 44 Medio-bassaGreece 32 bassaHungary 90 bassaItaly 29 bassaLithuania 78 Medio-bassaNetherlands 83 altaPoland 52 bassaPortugal 44 bassaRomania 44 bassaSlovakia 90 bassaSlovenia 78 bassaSpain 32 Medio-altaSweden 44 Medio-altaUnited Kingdom 29 Medio-alta

Uso del software:distribuzioni di frequenza

I. Mingo 2017-2018

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I. Mingo 2017-2018

Sesso

632 48,9661 51,1

1293 100,0

1 maschi2 femmineTotal

ValidFrequency Percent

Titolo di studio

10 ,8 ,8 ,8132 10,2 10,2 11,0650 50,3 50,4 61,4146 11,3 11,3 72,7287 22,2 22,2 95,065 5,0 5,0 100,0

1290 99,8 100,03 ,2

1293 100,0

1 fino licenza elem2 medio inferiore3 medio superiore4 laurea triennale5 laurea magistrale6 post laureaTotal

Valid

0MissingTotal

Frequency Percent Valid PercentCumulative

Percent

A proposito di …Frequenze cumulate

• Si calcolano a partire dalle distribuzioni di frequenza (assoluta, relativa o percentuale) ordinate di mutabili ordinali.

• La frequenza per ogni data classe è ottenuta come somma della corrispondente frequenza e di tutte quelle precedenti

fj= f1+ f2+….. fn-1

• Hanno senso solo se il carattere in esame è almeno un carattere qualitativo ordinale

Durata della vacanza Freq. Freq.Cum % % cum

Da 1 a 4 notti 60 25 25

Da 5 a 7 notti 70 130 29.17 (25+29.17)= 54.17

Da 8 a 14 notti 20 150 8.33 (54.17+8.33)= 62.5

Da 15 a 21 notti 60 210 25 (62.5+25)= 87.5

Oltre 21 nottiTotali

30240

240 12.5100

(87.5+12.5)= 100

Osservazioni:Le freq. cumulate consentono di individuare immediatamente il numero di unità che hanno soggiornato meno di un determinato numero di notti.

Es. il 62,5% ha soggiornato meno di 15 notti

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Esercizio

Nella tabella seguente sono riportati i livelli di soddisfazione di due campioni di consumatori, rilevati in due zone di vendita differenti rispetto a un nuovo prodotto immesso nel mercato.In quale dei due campioni si registra una percentuale più elevata di clienti che esprimono livelli di soddisfazione inferiori al «Medio»?In quale dei due campioni si registra una percentuale più elevata di clienti che esprimono livelli di soddisfazione superiori al «Medio»?

a.a. 2017-2018

Livello Campione Zona NordCampione Zona SudMolto Basso 40 48

Basso 32 28Medio 53 44

Alto 24 20Molto Alto 16 13

Totale 165 153

Tab1. Soddisfazione per il Servizio prevendita  

es

2017-2018

A proposito di …Grafici a torta

Caratteristiche: Ogni settore circolare

rappresenta una modalità della variabile

L’angolo al centro di ogni settore circolare corrisponde alla percentuale di ogni modalità |360 *pj /100 |

E’ opportuno rappresentare distribuzioni con un numero di modalità non eccessivamente elevato, per garantire la leggibilità del grafico.

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A proposito di …Grafici a barre

Caratteristiche:

•Ogni barra corrisponde ad una modalità delle variabile

•La base di ogni barra è uguale e arbitraria

•L’altezza è proporzionale alla percentuale

•La successione segue l’ordine delle modalità nel caso di caratteri ordinabili.

A proposito di …Grafici a nastro

Condizione lavorativa

Fonte: Indagine Multiscopo Istat 1995

Nostra elaborazione

servizio di leva

inabile

altra condizione

in cerca di prima oc

in cerca di occupazi

studente

casalinga

ritirato dal lavoro

occupato

Percentuale

4035302520151050

Caratteristiche:

•Ogni barra orizzontale corrisponde ad una modalità delle variabile

•Le basi delle barre sono uguali e arbitrarie

•La lunghezza è proporzionale alla percentuale

•La successione segue l’ordine delle frequenze per facilitare l’analisi.

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A proposito di …Istogrammi

Caratteristiche:-Adatto a caratteri quantitativi

•Ogni barra corrisponde ad una classe di valori della variabile

•Nell’esempio, le basi delle barre hanno uguale ampiezza come le classi di valori e l’altezza è proporzionale alla frequenza di ogni classe di valori.

•Per classi di ampiezza diversa la base di ciascuna barra dovrebbe essere proporzionale all’ampiezza della classe .

•La somma delle aree di tutti i rettangoli è uguale alla frequenza totale del carattere.

• Anche l’asse delle ascisse è graduato.

•Il poligono di frequenza si ottiene unendo con una linea spezzata i centri dei tetti di ogni rettangolo.

60,055,0

50,045,0

40,035,0

30,025,0

20,015,0

10,0

Copie di quotidiani diffuse

per 1000 abitanti

Fonte ISTAT 1996

Freq

uenz

a

4,0

3,0

2,0

1,0

0,0

A proposito di …Cartogrammi

• Si utilizzano per rappresentare serie territoriali

• Hanno come base una mappa in cui sono memorizzati i confini territoriali di ogni unità di analisi di cui si rappresenta la frequenza o l’intensità del carattere.

• Ogni area può essere colorata o retinata in base alla distribuzione di frequenza.

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Sintesi della distribuzione: gli indici medi

Le distribuzioni delle variabili possono essere sintetizzate mediante un solo valore, calcolando un “indice medio” adeguato al tipo di variabile.

Tipo di variabile Esempi Indici medi di sintesi

Qualitativa sconnessa

-Sesso-Nazionalità-Professione

Moda

Qualitativa ordinale

-Titolo studio-Frequenza dell’acquisto

Moda Mediana

quantitativa -Età-n. prodotti acquistati-spese effettuate

Moda MedianaMedia aritmetica

a.a. 2017-2018

a.a. 2017-2018

Le medie La media deve essere un valore omogeneo con i dati osservati compreso tra le modalità della distribuzione,

tra le modalità minima e massima se si è in presenza di una mutabile ordinale o di una variabile secondo il principio di Cauchy

Si distinguono: medie di posizione medie analitiche

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a.a. 2017-2018

Medie di Posizione

Moda e Mediana Si possono calcolare sia per caratteri

qualitativi che quantitativi Modalità che occupano particolari posizioni

all’interno della distribuzione del carattere

La moda

• Si può calcolare sia per caratteri qualitativi che quantitativi

• E’ la modalità della distribuzione che si presenta con la massima frequenza

• Può non essere unica

• Nelle rappresentazioni grafiche la moda è facilmente individuabile: rappresenta il picco della distribuzione

a.a. 2017-2018

Giudizio dei clienti sul packaging del prodotto Frequenza Percentuale

per niente gradito

30 2,5

poco gradito 175 14,3 abbastanza gradito

584 47,8

molto gradito 434 35,5 Totale 1223 100,0

• Se la distribuzione del carattere è suddiviso in classi al posto della moda si ottiene la classe a cui corrisponde la maxdensità media di frequenza

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a.a. 2017-2018

Esempio: distribuzione multimodale

Distribuzione dei clienti di un punto vendita per Brand preferito

Brand n j f j p jTimberland 120 0,300 30,0Lamberjack 120 0,300 30,0Geox 70 0,175 17,5Altro 90 0,225 22,5Totale 400 1.000 100.0

La distribuzione è bimodaleLe mode sono

“Timberland” e “Lamberjack”

a.a. 2017-2018

Esempio: classe modale

Punteggio ni

[87-98] 18

(98-102] 27

(102-105] 25

(105-109] 35

(109-111] 25

Totale 130

ai

11

4

3

4

2

di=ni/ai

1,64

6,75

8,33

8,75

12,50

Distribuzione dei clienti per punteggio assegnato ad un servizio post-vendita.

La classe modale è quella a cui corrisponde la max densità media di frequenza.

Qual è la classe modale?

La classe modale è “(109-111]”

VotoLaurea ni

[87-98] 18

(98-102] 27

(102-105] 25

(105-109] 35

(109-111] 25

Totale 130

1-Ampiezza della classe:

2-Densità media:ii xxai 1

i

ii a

nd

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Esercizio 2

a.a. 2017-2018

Qual è il valore modale del titolo di studio e della soddisfazione per la facilità di accesso al punto vendita?