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09/04/13
VITAMINE PER LA COMUNICAZIONE VISIVA
Laura Zavalloni
Eleonora Polacco
11 APRILE 2013
art director e copywriter, la strana coppia
Art director e copywriter lavorano insieme, integrando parole e immagini per realizzare la comunicazione visiva.
L’art director è colui che studia e realizza la parte visuale, grafica e tipografica della comunicazione di un prodotto o servizio
Il copywriter è colui che scrive i testi della comunicazione di un prodotto o servizio
Entrambi elaborano idee creative a partire da una
strategia di comunicazione
È IMPOSSIBILE NON COMUNICARE
“Quando smettete di parlare, avete perso il vostro cliente”
Estee Lauder (Fondatrice del Gruppo Estée Lauder Companies, casa cosmetica)
il primo rapporto con l’immagine fin da piccoli avviene attraverso il segno, ma pensiamo anche agli uomini primitivi, che dipingevano scene di caccia nelle caverne
L’estetica costituisce un fattore determinante in tutti gli ambiti, dalla vita
personale, sociale e lavorativa.
è il famoso “primo impatto” che sarebbe meglio non fallire.
MODALITÀ DI COMUNICAZIONE:
Nelle attività commerciali, la comunicazione viene intesa principalmente per il suo ruolo
tra l’azienda e il mercato, è il mezzo attraverso il quale si raggiunge il proprio
pubblico e si lascia il segno.
Il brand è la relazione emotiva e psicologica che si ha con il cliente
DIFFERENZA TRA BRAND E LOGO
Il brand NON è:
il logo
il prodotto
la campagna pubblicitaria
la scenografia del punto vendita
IL BRAND È COMPOSTO DA
elementi fisici: aspetto fisico o prestazionalepersonalità: carattere della marcacultura: valori derivati dagli oggetti/servizi che produce. relazione: rapporto tra brand e consumatoriimmagine riflessa: come ti vedono gli altriimmagine di sè: immagine che il target ha di se stesso, e che deve trovare conferma nel brand “scelto”
posizionamento: nel mercato rispetto alla concorrenza
storytelling: avere qualcosa da raccontare
design
prezzo: valore economico status symbol
relazione: fa sentire i clienti “speciali” e parte di qualcosa di grande
Tutto comincia con un brief
to brief = dare istruzioni
Il brief raccoglie le informazioni, gli
obiettivi e le richieste del cliente
con lo scopo di mettere in luce i
punti focali e i vantaggi competitivi
della strategia di comunicazione
La strategia di comunicazione indica una direzione e impone una disciplina
I CONTENUTI PRIMA DELLO STILE
Prima di dire qualcosa è fondamentale sapere cosa dire,
quali sono i contenuti che vogliamo comunicare.
La strategia di comunicazione permette di individuare e
chiarire i contenuti della comunicazione visiva.
Un cartello di sei metri dice: è tutto intorno a te. Ma ti guardi attorno e invece non c’è niente
Lorenzo Cherubini
La strategia di comunicazione è la mappa che
indica dov’ è sepolto il tesoro e dice:
SCAVARE QUI
LA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE AVRÀ IL COMPITO DI
RISPONDERE ALLE SEGUENTI DOMANDE:
1.Qual è l’insight, il vantaggio competitivo di un prodotto/servizio?
Ovvero individuare quella verità nascosta in grado di catturare l’attenzione
delle persone perché agisce nella sfera di un sentimento intimo, realmente
sentito, condiviso e in cui ci si riconosce.
La motivazione profonda e rilevante sulla quale costruire il messaggio.
Significa “guardare dentro”, un’intuizione introspettiva per cogliere le radici
più autentiche di emozioni, comportamenti e contenuti.
Implica un approccio non superficiale della comunicazione.
2. Cosa c’è di interessante da dire su questo prodotto/servizio/azienda?
Ovvero trova la storia da raccontare
3. A chi stiamo parlando?
Ovvero immagina le persone reali che potranno ascoltare
4. Che voce devo usare per farmi ascoltare?
Ovvero parla un linguaggio umano
• Qual è il messaggio che voglio comunicare?
Ovvero costruisci un messaggio di valore, autentico, trasparente e privo di furbizie retoriche e ti ascolteranno
LA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE AVRÀ IL COMPITO DI
RISPONDERE ALLE SEGUENTI DOMANDE:
Un lampo di identificazione è alla radice di
gran parte della buona comunicazione. È vero
di un quadro o di un romanzo. Ed è vero
anche della pubblicità
David Abbot - copywriter
Fonzies se non ti lecchi le dita godi solo a metà
Chi non si lecca le dita
dopo aver mangiato le
patatine?
gesto condiviso
Qual è l’ insight?
Birra GoldstarThank God you’re a man
La complessità della
donna e la semplicità
dell’uomo
credenze e atteggiamenti
condivisi
Qual è l’ insight?
Voltaren
When everyday moments seem impossible
Qual è l’ insight?
Con il mal di
schiena anche il
semplice gesto di
allacciarsi una
scarpa diventa una
faticaccia
Esperienza
condivisa
nell’eterno dilemma carta o non carta nell’era di schermi e pc
sempre più smart, il concetto è chiaro: c’è una carta della quale
non potremo mai fare a meno
Pensiero condiviso
Le Trefle Emma (La carta ha un grande futuro)
Qual è l’ insight?
Ci siamo persi per strada la comunicazione. Abbiamo smarrito la rilevanza, la pertinenza, i messaggi, gli insight, le verità.
Paolo Iabichino – direttore creativo Ogilvy Italia
CONCEPT= IDEA CREATIVAproposta concettuale che riassume i valori che
l’azienda vuole trasmettere, non è infatti possibile raccontare tutto
dell’identità di un’organizzazione.Occorre selezionare le idee migliori
mediare tra “luogo comune” e innovazione”.
Ed ora è il momento di declinare la strategia di
comunicazione sui diversi strumenti
PLASMARE IL MESSAGGIO E RENDERLO ADATTO AI
POTENZIALI STRUMENTI
Gli strumenti della comunicazione visiva sono molteplici e vanno studiati a seconda dell’obiettivo
_ BIGLIETTO DA VISITA_ INSEGNA_ BROCHURE_ HOUSE ORGAN_ COMPANY PROFILE_FLYER_MANIFESTI_SITO_SOCIAL NETWORK_INSERZIONI VARIE_MAGAZINE_CAMPAGNA PUBBLICITARIA_ECC...
Il LOGO deve essere senza tempo, unico e
memorabile
“Complicare è facile, semplificare è difficile.Per complicare basta aggiungere, tutto quello che si vuole: colori, forme, azioni, decorazioni, personaggi, ambienti pieni di cose. Tutti sono capaci di complicare. Pochi sono capaci di semplificare”
(Bruno Munari - artista e designer italiano)
non esistono loghi belli o brutti, solo loghi giusti o sbagliati.
Sagi Haviv
LOGOTIPO
PITTOGRAMMA
DIAGRAMMA
1958Gerald Holtom
(Campaing for Nuclear Disarmement)
1991Visual Aids(Red Ribbon)
questi simboli sono oggi emancipati, vivono slegati dal loro contesto originale e appartengono a tutti noi, sono diventati
dei brand
PSICOLOGIA DEL COLORE
La luce che colpisce la retina crea onde differenti a seconda
del colore, che passano poi dal nostro ipotalamo come impulsi
elettrici, generando stimoli e impulsi che si trasformano in
risposte psicologiche.
SCELTA DEI COLORI DA UTILIZZARE
Valutare bene il settore in cui opera l’azienda, studiando anche i marchi concorrenti e cercando di capire a fondo i valori che dovranno essere
trasmessi dal nuovo logo.
il 60-80% delle decisioni di acquisto si basano sul colore
l colore verde ha assunto un grande significato negli ultimi anni diventando il colore e la parola più usata
del decennio
È importante integrare il colore del brand a tutti i livelli – dal logo, al sito e al packaging – questo permette di raggiungere il massimo impatto.
Guardando ai migliori (le 100 marche che valgono di più) si scopre che:
i colori più usati sono Blu (33%) Rosso (29%) Nero o grigio (28%) Giallo o oro (13%)
il 95% dei marchi usa solo uno o due colori;
il 41% usa solo testo;
il 9% non contiene il nome dell’azienda.
ROSSO evoca una reazione viscerale e passionale. Fa aumentare il battito cardiaco, la respirazione e attiva l’ipofisi
VIOLA è un colore sofisticato e misterioso, che rende omaggio all’eleganza e alla regalità
BLU è senza dubbio la scelta più popolare. È un colore rilassante perché richiama il cielo e il mare
VERDE è sinonimo di calma, freschezza e salute. Nelle tonalità più scure indica benessere (anche materiale), in quelle più chiare serenità
GIALLO comunica speranza e ottimismo, stimola la creatività e l’energia. Data la sua brillantezza, è spesso usato per attrarre lo sguardo del consumatore
ARANCIONE combina la brillantezza del giallo e l’audacia del rosso in un colore pieno di vita e di emozione
MARRONE richiama alla terra, alla semplicità, alla forza e alla solidità, ma va usato con attenzione in quanto fa anche pensare alla sporcizia
NERO è usato da aziende che vogliono comunicare un’eleganza classica e sofisticata. Molto usato per i prodotti di lusso
BIANCO rappresenta il colore della purezza (l’abito da sposa) e della pulizia (il camice del medico). Perfetto, quindi, per le aziende del settore cosmetico-farmaceutico e per prodotti relativi all’infanzia.
I FONT
la tipografia esiste per valorizzare il contenuto, attirare l’attenzione, essere efficace in modo armonico e originale
seguendo la logica del testo.
Usarne pochi… ma selezionarli con cura.
LOGHI “EQUIVOCI”
Logo progettato nel 1973 per la Commissione arcidiocesana della Gioventù della Chiesa cattolica.
Vinse addirittura un premio dell’Art Directors Club di Los Angeles.
prima e dopo la “gaffe”...
Locum è una società svedese che si occupa di gestione immobiliare.Il designer deve aver pensato che sostituire la “o” con un cuore
avrebbe scaldato il tutto e dato un’aria rassicurante al logo peccato che si legga “I love cum” doppio senso imbarazzante nella lettura
.
Logo di candidatura dell'expo di Milano 2015
Logo scelto per l'expo di Milano 2015
UN LOGO COME PROVOCAZIONE
Il logo della A-Style è nato ben prima della linea di abbigliamento – fu progettato nel 1989 e commercializzato in Italia dal 1999. Fu infatti una invenzione del creatore della marca che successivamente iniziò ad attaccare nelle città italiane adesivi su sfondo giallo (SCELTA DEI COLORI COME LA SEGNALETICA DEL “PERICOLO” > attenzione, pericolo di prenderlo nel...) con il logo dell’A-Style (un esempio di guerriglia marketing), seguito da altre città tra cui Miami, Mosca e Londra. I giornali e la televisione hanno cominciato ad interessati dalle strane apparizioni del logo, e presto la società iniziarono la commercializzazione dei prodotti con marchio A-Style.
TOP 100 FAMOUS LOGOS
ALLA RICERCA DEL MITO PERDUTO
RESTYLING DELLA COMUNICAZIONE
gli strumenti di rappresentazione (suoni, colori, segni), si possono adattare in base al tempo e al
contesto, spesso in maniera coerente con il passato per rendere sempre riconoscibile
l’azienda/prodotto/servizio.
UNA PERDITA DI INDENTITÀ RICHIEDE UN INVESTIMENTO IN VISIBILITÀ
LA STORIA DEL LOGO APPLE
LA STORIA DEL LOGO SHELL
identità verbale: NAMINGIl nome è legato al prodotto e deve tenere conto delle peculiarità culturali dei vari paesi, del mercato, delle leggi e delle mode considerando il presente ma anche il futuro.
Deve “dialogare” con il pubblico di riferimento soprattutto oggi, nell’era dell’economia globale, in cui la comunicazione è immediata, multi-linguistica e multi-culturale
NON SI TRATTA DI SCEGLIERE IL NOME CHE PIACE,
MA QUELLO CHE FUNZIONA
un naming più accurato aiuta il posizionamento del proprio prodotto o servizio ed è quindi fondamentale.
Nei rari casi riusciti il successo del nome è tale da rappresentare tutta la categoria dei prodotti di cui fa parte.
(Scotch, Post-it, Jeep, Kleenex, Scottex...)
STORIA ED ETIMOLOGIA DEL NOME DI BRAND FAMOSI, PER CAPIRE QUALE
SIA STATO IL PROCESSO DI NAMING:
Il suo nome era un’evoluzione di un errore di battitura. Originariamente la società era chiamata “BACKRUB”, ma poi il
nome fu cambiato in “GOOGOL” identifica un numero praticamente infinito. Il nome fu scritto in modo errato come
“Google” nel 1998 e da allora non è stato più cambiato.Il logo è stato aggiornato nel 2010 e a seconda degli eventi viene
modificato > doodle
1972 logo trifoglio: spirito olimpico
Onestamente, quanti di voi conoscono il vero significato della parola Adidas? Sono certo che starete pensando “All Day I Dream About Sport” giusto? Bene, non è così.
Il nome di Adidas è in realtà derivato dal nome del fondatore Adolf (Adi) Dassler. Oggi il logo Adidas è composto da tre strisce parallele che simboleggiano una montagna e gli obiettivi e le sfide che ci attendono nella vita.
Oggi il catalogo Ikea è il libro più stampato al mondo dopo la Bibbia
L’acronimo IKEA ha una storia molto interessante alle spalle. Si tratta di una combinazione delle iniziale del nome del fondatore Ingvar Kamprad più le prime lettere del villaggio dove è cresciuto, Elmtaryd Agunnaryd, abbreviato così come IKEA.
Il famoso marchio automobilistico fu chiamato così in onore della figlia di uno degli ingegneri che crearono il primo motore della casa. Mercedes era solamente il nomignolo della bambina!la stella a 3 punte sta a dire: “realizzare veicoli per acqua, terra e cielo”.
_ Fiat Gingo, ritornata a chiamarsi Panda perché il nome era troppo simile a Twingo. I francesi hanno minacciato cause miliardarie e la Fiat ha cambiato subito idea. Senza
dimenticare che anche la Panda costò alla casa torinese una “generosa” offerta al WWF.
“Jetta” della Volkswagen non evocava praticamente nulla in Germania, ma in Italia era piuttosto raro imbattersi in una vettura che significava
“sventura”
La società americana Estee Lauder ha diffuso in Germania il cosmetico denominato Country Mist (in inglese “nebbiolina di campagna”) senza sapere che in tedesco
‘mist’ significa ‘letame’
Si possono riconoscere gli ideali di una nazione dalla sua pubblicitàNorman Duglas
La responsabilità della comunicazione e della pubblicità: solo uno spunto di riflessione…
La pubblicità non nasce “nel vuoto”.
Rispecchia e amplifica e semplifica gli usi e i costumi e i
pregiudizi più diffusi. Trasmette il gusto dei suoi referenti
aziendali. Si esprime all’interno del più ampio sistema dei
media.
…ha responsabilità grandi proprio perché è efficace anche
quando diffonde e rafforza modelli di ruolo arcaici, sistemi di
disvalori, stereotipi deleteri.
Annamaria Testa
Piacere, sono una Copywriter
Posso essere una editor, una
web writer, una content
qualcosa…
O più semplicemente sono
quella che scrive.Stiamo parlando di un’attività di scrittura che sì, è individuale nel suo
svolgersi, ma non produce risultati autosufficienti sotto il profilo
espressivo.
Parole perfette per le immagini che le accompagnano possono
apparire, da sole, irrilevanti o indecifrabili. E, d’altra parte, un testo
brillante che non riesce a dialogare con le immagini serve, quasi
sempre, a poco.
Annamaria Testa
• le parole hanno un potere • il linguaggio merita rispetto• i contenuti hanno un senso
Perciò fate uno sforzo e …
date un significato a ciò che scrivete, o fate scrivere, nei
vostri messaggi di comunicazione
possibilmente scrivete in un italiano corretto
attribuite un valore alle parole, non siate scontati
siate pertinenti e concisi
smettete di pensare “tanto i testi non li legge nessuno” … io
lo faccio e tanti altri come me… Google per primo!
Scrivere è sempre compiere una scelta che produce un nuovo senso
STOP alla pigrizia mentale!
L’aggettivo deve essere l’amante del sostantivo e non già la moglie legittima. Tra le parole ci vogliono legami passeggeri e non un matrimonio eterno.
Alphonse Daudet
Basta con: le frasi fatte le parole che non parlanole formule fisseEVITIAMOLE
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guide lineari per carichi pesanti
campagne pubblicitarie
Scrivere è sempre nascondere qualcosa in modo che poi venga scoperto
Italo Calvino
Le parole del Copywriter
Headline/slogan
Bodycopy
Payoff
Fra parole e immagine (visual) c'è sempre un rapporto.L'immagine può rafforzare, alleggerire, contraddire, commentare e attribuire un contenuto emotivo alla parola.
Le parole il più delle volte non sono usate per il loro significato sul dizionario, ma per i giochi di parole, i doppi sensi, i modi di dire, le reazioni emotive, le associazioni di idee e le metafore a cui possono dare origine.
Lo scopo?Creare un ricordo, possibilmente piacevole, del prodotto/servizio/azienda.
Headline (anche slogan, claim) = il titolo, la frase principale.
•efficace e chiara•deve andare d’accordo con l’immagine•non deve ripetere quello che dice l’immagine•onesta•memorabile
Bodycopy = testo di accompagnamento
Payoff (saldare, conclusione) = la frase conclusiva.
Le parole del Copywriter
Cosa vuoi di più dalla vita? AMARO LUCANO Chi mangia sano trova la natura BARILLA MULINO BIANCOE chi sono io? Babbo Natale? BISTEFANI
Più bianco non si può DASH
I’m Lovin’It MC DONALD’S
MENTOS The Freshmaker
Du’ gust is megl che uan MOTTA MAXIBON
MULLER Fate l’amore con il sapore
Se ti piace la frutta, mangiatela tutta NESTLE’ FRUTTOLO
Just do it NIKE
La potenza è nulla senza controllo PIRELLI
Ascolta la tua sete SPRITE
Indovina chi è lo slogan
Slogan… chi era costui?
CALFORT
Fai un break, spezza con Kit Kat
COOP
CRODINO
RAI
FERRERO NUTELLA Che mondo sarebbe senza Nutella
GEOX La scarpa che respira
GRANBISCOTTO Crudo o cotto? Granbiscotto
KIT KAT
LEVISSIMA
Locatelli fa le cose per bene
MARTINI No Martini, no party!
Rai. Di tutto. Di più
RED BULL Red Bull ti mette le aliii!
La lavatrice vive di più con Calfort
La coop sei tu
L’analcolico biondo fa impazzire il mondo
LOCATELLI
Altissima, purissima, Levissima
BARILLA Dove c’è Barilla c’è casa NOKIA
Connecting people OMNITEL VODAFONE
Life is NowPEUGEOT 206 Enfant
terrible GALBANI Vuol dire fiducia ROWENTA
Per chi non si accontenta ZOPPAS
Zoppas li fa e nessuno li distruggeIKEA
Spazio alle idee LAVAZZA Più lo
mandi giù e più ti tira su AMARO LUCANO Voglio il
meglio
Alcuni payoff più famosi
Breve e parziale elenco delle cose che mi è capitato di scrivere
Progetti di comunicazione
Headline
Testi di siti internet
Testi per annunci radiofonici
Documenti di strategia di marketing e comunicazione
Brochure per tecnici
Brochure per gente comune, altrimenti detta per la “signora Maria”
Company profile
Editoriali
Articoli tecnici
Articoli di viaggio
Newsletter
House organ
Sceneggiature di video promozionali
Testi di inviti
Testi di auguri
Programmi
Comunicati stampa
Schede tecniche e libretti di istruzione
Contenuti social media
Si possono riconoscere gli ideali di una nazione dalla sua pubblicitàNorman Duglas
La responsabilità della comunicazione e della pubblicità: solo uno spunto di riflessione…
La pubblicità non nasce “nel vuoto”.
Rispecchia e amplifica e semplifica gli usi e i costumi e i
pregiudizi più diffusi. Trasmette il gusto dei suoi referenti
aziendali. Si esprime all’interno del più ampio sistema dei
media.
…ha responsabilità grandi proprio perché è efficace anche
quando diffonde e rafforza modelli di ruolo arcaici, sistemi di
disvalori, stereotipi deleteri.
Annamaria Testa
Nota ufficiale dell’azienda: “… stupire, creare scandalo, attirare l’attenzione e ci siamo riusciti…”
"Non lo faremo più, non prenderò più la Minetti per sfilare. Non riesco
più a guardare la nostra pagina Facebook per gli insulti che hanno
scritto: 'vergogna', 'fate schifo', 'dovete fallire'.
Pubblicità offensive contro le donne
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e quando i seni diventano inflazionati…
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Non solo offensive verso le donne…
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