09/04/13

VITAMINE PER LA COMUNICAZIONE VISIVA

Laura Zavalloni

Eleonora Polacco

11 APRILE 2013

art director e copywriter, la strana coppia

Art director e copywriter lavorano insieme, integrando parole e immagini per realizzare la comunicazione visiva.

L’art director è colui che studia e realizza la parte visuale, grafica e tipografica della comunicazione di un prodotto o servizio

Il copywriter è colui che scrive i testi della comunicazione di un prodotto o servizio

Entrambi elaborano idee creative a partire da una

strategia di comunicazione

È IMPOSSIBILE NON COMUNICARE

“Quando smettete di parlare, avete perso il vostro cliente”

Estee Lauder (Fondatrice del Gruppo Estée Lauder Companies, casa cosmetica)

il primo rapporto con l’immagine fin da piccoli avviene attraverso il segno, ma pensiamo anche agli uomini primitivi, che dipingevano scene di caccia nelle caverne

L’estetica costituisce un fattore determinante in tutti gli ambiti, dalla vita

personale, sociale e lavorativa.

è il famoso “primo impatto” che sarebbe meglio non fallire.

MODALITÀ DI COMUNICAZIONE:

Nelle attività commerciali, la comunicazione viene intesa principalmente per il suo ruolo

tra l’azienda e il mercato, è il mezzo attraverso il quale si raggiunge il proprio

pubblico e si lascia il segno.

Il  brand è la relazione emotiva e psicologica che si ha con il cliente

DIFFERENZA TRA BRAND E LOGO

Il  brand NON è:

il logo

il prodotto

la campagna pubblicitaria

la scenografia del punto vendita

IL BRAND È COMPOSTO DA

elementi fisici: aspetto fisico o prestazionalepersonalità: carattere della marcacultura: valori derivati dagli oggetti/servizi che produce. relazione: rapporto tra brand e consumatoriimmagine riflessa: come ti vedono gli altriimmagine di sè: immagine che il target ha di se stesso, e che deve trovare conferma nel brand “scelto”

posizionamento: nel mercato rispetto alla concorrenza

storytelling: avere qualcosa da raccontare

design

prezzo: valore economico status symbol

relazione: fa sentire i clienti “speciali” e parte di qualcosa di grande

Tutto comincia con un brief

to brief = dare istruzioni

Il brief raccoglie le informazioni, gli

obiettivi e le richieste del cliente

con lo scopo di mettere in luce i

punti focali e i vantaggi competitivi

della strategia di comunicazione

La strategia di comunicazione indica una direzione e impone una disciplina

I CONTENUTI PRIMA DELLO STILE

Prima di dire qualcosa è fondamentale sapere cosa dire,

quali sono i contenuti che vogliamo comunicare.

La strategia di comunicazione permette di individuare e

chiarire i contenuti della comunicazione visiva.

Un cartello di sei metri dice: è tutto intorno a te. Ma ti guardi attorno e invece non c’è niente

Lorenzo Cherubini

La strategia di comunicazione è la mappa che

indica dov’ è sepolto il tesoro e dice:

SCAVARE QUI

LA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE AVRÀ IL COMPITO DI

RISPONDERE ALLE SEGUENTI DOMANDE:

1.Qual è l’insight, il vantaggio competitivo di un prodotto/servizio?

Ovvero individuare quella verità nascosta in grado di catturare l’attenzione

delle persone perché agisce nella sfera di un sentimento intimo, realmente

sentito, condiviso e in cui ci si riconosce.

La motivazione profonda e rilevante sulla quale costruire il messaggio.

Significa “guardare dentro”, un’intuizione introspettiva per cogliere le radici

più autentiche di emozioni, comportamenti e contenuti.

Implica un approccio non superficiale della comunicazione.

2. Cosa c’è di interessante da dire su questo prodotto/servizio/azienda?

Ovvero trova la storia da raccontare

3. A chi stiamo parlando?

Ovvero immagina le persone reali che potranno ascoltare

4. Che voce devo usare per farmi ascoltare?

Ovvero parla un linguaggio umano

• Qual è il messaggio che voglio comunicare?

Ovvero costruisci un messaggio di valore, autentico, trasparente e privo di furbizie retoriche e ti ascolteranno

LA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE AVRÀ IL COMPITO DI

RISPONDERE ALLE SEGUENTI DOMANDE:

Un lampo di identificazione è alla radice di

gran parte della buona comunicazione. È vero

di un quadro o di un romanzo. Ed è vero

anche della pubblicità

David Abbot - copywriter

Fonzies se non ti lecchi le dita godi solo a metà

Chi non si lecca le dita

dopo aver mangiato le

patatine?

gesto condiviso

Qual è l’ insight?

Birra GoldstarThank God you’re a man

La complessità della

donna e la semplicità

dell’uomo

credenze e atteggiamenti

condivisi

Qual è l’ insight?

Voltaren

When everyday moments seem impossible

Qual è l’ insight?

Con il mal di

schiena anche il

semplice gesto di

allacciarsi una

scarpa diventa una

faticaccia

Esperienza

condivisa

nell’eterno dilemma carta o non carta nell’era di schermi e pc

sempre più smart, il concetto è chiaro: c’è una carta della quale

non potremo mai fare a meno

Pensiero condiviso

Le Trefle Emma (La carta ha un grande futuro)

Qual è l’ insight?

Ci siamo persi per strada la comunicazione. Abbiamo smarrito la rilevanza, la pertinenza, i messaggi, gli insight, le verità.

Paolo Iabichino – direttore creativo Ogilvy Italia

CONCEPT= IDEA CREATIVAproposta concettuale che riassume i valori che

l’azienda vuole trasmettere, non è infatti possibile raccontare tutto

dell’identità di un’organizzazione.Occorre selezionare le idee migliori

mediare tra “luogo comune” e innovazione”.

Ed ora è il momento di declinare la strategia di

comunicazione sui diversi strumenti

PLASMARE IL MESSAGGIO E RENDERLO ADATTO AI

POTENZIALI STRUMENTI

Gli strumenti della comunicazione visiva sono molteplici e vanno studiati a seconda dell’obiettivo

_ BIGLIETTO DA VISITA_ INSEGNA_ BROCHURE_ HOUSE ORGAN_ COMPANY PROFILE_FLYER_MANIFESTI_SITO_SOCIAL NETWORK_INSERZIONI VARIE_MAGAZINE_CAMPAGNA PUBBLICITARIA_ECC...

Il LOGO deve essere senza tempo, unico e

memorabile

“Complicare è facile, semplificare è difficile.Per complicare basta aggiungere, tutto quello che si vuole: colori, forme, azioni, decorazioni, personaggi, ambienti pieni di cose. Tutti sono capaci di complicare. Pochi sono capaci di semplificare”

(Bruno Munari - artista e designer italiano)

non esistono loghi belli o brutti, solo loghi giusti o sbagliati.

Sagi Haviv

LOGOTIPO

PITTOGRAMMA

DIAGRAMMA

1958Gerald Holtom

(Campaing for Nuclear Disarmement)

1991Visual Aids(Red Ribbon)

questi simboli sono oggi emancipati, vivono slegati dal loro contesto originale e appartengono a tutti noi, sono diventati

dei brand

PSICOLOGIA DEL COLORE

La luce che colpisce la retina crea onde differenti a seconda

del colore, che passano poi dal nostro ipotalamo come impulsi

elettrici, generando stimoli e impulsi che si trasformano in

risposte psicologiche.

SCELTA DEI COLORI DA UTILIZZARE

Valutare bene il settore in cui opera l’azienda, studiando anche i marchi concorrenti e cercando di capire a fondo i valori che dovranno essere

trasmessi dal nuovo logo.

il 60-80% delle decisioni di acquisto si basano sul colore

l colore verde ha assunto un grande significato negli ultimi anni diventando il colore e la parola più usata

del decennio

È importante integrare il colore del brand a tutti i livelli – dal logo, al sito e al packaging – questo permette di raggiungere il massimo impatto. 

Guardando ai migliori (le 100 marche che valgono di più) si scopre che: 

i colori più usati sono Blu (33%) Rosso (29%) Nero o grigio (28%) Giallo o oro (13%)

il 95% dei marchi usa solo uno o due colori;

il 41% usa solo testo;

il 9% non contiene il nome dell’azienda.

ROSSO evoca una reazione viscerale e passionale. Fa aumentare il battito cardiaco, la respirazione e attiva l’ipofisi 

VIOLA è un colore sofisticato e misterioso, che rende omaggio all’eleganza e alla regalità

BLU è senza dubbio la scelta più popolare. È un colore rilassante perché richiama il cielo e il mare

VERDE è sinonimo di calma, freschezza e salute. Nelle tonalità più scure indica benessere (anche materiale), in quelle più chiare serenità

GIALLO comunica speranza e ottimismo, stimola la creatività e l’energia. Data la sua brillantezza, è spesso usato per attrarre lo sguardo del consumatore

ARANCIONE combina la brillantezza del giallo e l’audacia del rosso in un colore pieno di vita e di emozione

MARRONE richiama alla terra, alla semplicità, alla forza e alla solidità, ma va usato con attenzione in quanto fa anche pensare alla sporcizia

NERO è usato da aziende che vogliono comunicare un’eleganza classica e sofisticata. Molto usato per i prodotti di lusso

BIANCO rappresenta il colore della purezza (l’abito da sposa) e della pulizia (il camice del medico). Perfetto, quindi, per le aziende del settore cosmetico-farmaceutico e per prodotti relativi all’infanzia.

I FONT

la tipografia esiste per valorizzare il contenuto, attirare l’attenzione, essere efficace in modo armonico e originale

seguendo la logica del testo.

Usarne pochi… ma selezionarli con cura.

LOGHI “EQUIVOCI”

Logo progettato nel 1973 per la Commissione arcidiocesana della Gioventù della Chiesa cattolica.

Vinse addirittura un premio dell’Art Directors Club di Los Angeles.

prima e dopo la “gaffe”...

Locum è una società svedese che si occupa di gestione immobiliare.Il designer deve aver pensato che sostituire la “o” con un cuore

avrebbe scaldato il tutto e dato un’aria rassicurante al logo peccato che si legga “I love cum” doppio senso imbarazzante nella lettura

.

Logo di candidatura dell'expo di Milano 2015

Logo scelto per l'expo di Milano 2015

UN LOGO COME PROVOCAZIONE

Il logo della A-Style è nato ben prima della linea di abbigliamento – fu progettato nel 1989 e commercializzato in Italia dal 1999. Fu infatti una invenzione del creatore della marca che successivamente iniziò ad attaccare nelle città italiane adesivi su sfondo giallo (SCELTA DEI COLORI COME LA SEGNALETICA DEL “PERICOLO” > attenzione, pericolo di prenderlo nel...) con il logo dell’A-Style (un esempio di guerriglia marketing), seguito da altre città tra cui Miami, Mosca e Londra. I giornali e la televisione hanno cominciato ad interessati dalle strane apparizioni del logo, e presto la società iniziarono la commercializzazione dei prodotti con marchio A-Style.

TOP 100 FAMOUS LOGOS

ALLA RICERCA DEL MITO PERDUTO

RESTYLING DELLA COMUNICAZIONE

gli strumenti di rappresentazione (suoni, colori, segni), si possono adattare in base al tempo e al

contesto, spesso in maniera coerente con il passato per rendere sempre riconoscibile

l’azienda/prodotto/servizio.

UNA PERDITA DI INDENTITÀ RICHIEDE UN INVESTIMENTO IN VISIBILITÀ

LA STORIA DEL LOGO APPLE

LA STORIA DEL LOGO SHELL

identità verbale: NAMINGIl nome è legato al prodotto e deve tenere conto delle peculiarità culturali dei vari paesi, del mercato, delle leggi e delle mode considerando il presente ma anche il futuro.

Deve “dialogare” con il pubblico di riferimento soprattutto oggi, nell’era dell’economia globale, in cui la comunicazione è immediata, multi-linguistica e multi-culturale

NON SI TRATTA DI SCEGLIERE IL NOME CHE PIACE,

MA QUELLO CHE FUNZIONA

un naming più accurato aiuta il posizionamento del proprio prodotto o servizio ed è quindi fondamentale.

Nei rari casi riusciti il successo del nome è tale da rappresentare tutta la categoria dei prodotti di cui fa parte.

(Scotch, Post-it, Jeep, Kleenex, Scottex...)

STORIA ED ETIMOLOGIA DEL NOME DI BRAND FAMOSI, PER CAPIRE QUALE

SIA STATO IL PROCESSO DI NAMING:

Il suo nome era un’evoluzione di un errore di battitura. Originariamente la società era chiamata “BACKRUB”, ma poi il

nome fu cambiato in “GOOGOL” identifica un numero praticamente infinito. Il nome fu scritto in modo errato come

“Google” nel 1998 e da allora non è stato più cambiato.Il logo è stato aggiornato nel 2010 e a seconda degli eventi viene

modificato > doodle

1972 logo trifoglio: spirito olimpico

Onestamente, quanti di voi conoscono il vero significato della parola Adidas? Sono certo che starete pensando “All Day I Dream About Sport” giusto? Bene, non è così.

Il nome di Adidas è in realtà derivato dal nome del fondatore Adolf (Adi) Dassler. Oggi il logo Adidas è composto da tre strisce parallele che simboleggiano una montagna e gli obiettivi e le sfide che ci attendono nella vita.

Oggi il catalogo Ikea è il libro più stampato al mondo dopo la Bibbia

L’acronimo IKEA ha una storia molto interessante alle spalle. Si tratta di una combinazione delle iniziale del nome del fondatore Ingvar Kamprad più le prime lettere del villaggio dove è cresciuto, Elmtaryd Agunnaryd, abbreviato così come IKEA.

Il famoso marchio automobilistico fu chiamato così in onore della figlia di uno degli ingegneri che crearono il primo motore della casa. Mercedes era solamente il nomignolo della bambina!la stella a 3 punte sta a dire: “realizzare veicoli per acqua, terra e cielo”.

_ Fiat Gingo, ritornata a chiamarsi Panda perché il nome era troppo simile a Twingo. I francesi hanno minacciato cause miliardarie e la Fiat ha cambiato subito idea. Senza

dimenticare che anche la Panda costò alla casa torinese una “generosa” offerta al WWF.

“Jetta” della Volkswagen non evocava praticamente nulla in Germania, ma in Italia era piuttosto raro imbattersi in una vettura che significava

“sventura”

La società americana Estee Lauder ha diffuso in Germania il cosmetico denominato Country Mist (in inglese “nebbiolina di campagna”) senza sapere che in tedesco

‘mist’ significa ‘letame’

Si possono riconoscere gli ideali di una nazione dalla sua pubblicitàNorman Duglas

La responsabilità della comunicazione e della pubblicità: solo uno spunto di riflessione…

La pubblicità non nasce “nel vuoto”.

Rispecchia e amplifica e semplifica gli usi e i costumi e i

pregiudizi più diffusi. Trasmette il gusto dei suoi referenti

aziendali. Si esprime all’interno del più ampio sistema dei

media.

…ha responsabilità grandi proprio perché è efficace anche

quando diffonde e rafforza modelli di ruolo arcaici, sistemi di

disvalori, stereotipi deleteri.

Annamaria Testa

Piacere, sono una Copywriter

Posso essere una editor, una

web writer, una content

qualcosa…

O più semplicemente sono

quella che scrive.Stiamo parlando di un’attività di scrittura che sì, è individuale nel suo

svolgersi, ma non produce risultati autosufficienti sotto il profilo

espressivo.

Parole perfette per le immagini che le accompagnano possono

apparire, da sole, irrilevanti o indecifrabili. E, d’altra parte, un testo

brillante che non riesce a dialogare con le immagini serve, quasi

sempre, a poco.

Annamaria Testa

• le parole hanno un potere • il linguaggio merita rispetto• i contenuti hanno un senso

Perciò fate uno sforzo e …

date un significato a ciò che scrivete, o fate scrivere, nei

vostri messaggi di comunicazione

possibilmente scrivete in un italiano corretto

attribuite un valore alle parole, non siate scontati

siate pertinenti e concisi

smettete di pensare “tanto i testi non li legge nessuno” … io

lo faccio e tanti altri come me… Google per primo!

Scrivere è sempre compiere una scelta che produce un nuovo senso

STOP alla pigrizia mentale!

L’aggettivo deve essere l’amante del sostantivo e non già la moglie legittima. Tra le parole ci vogliono legami passeggeri e non un matrimonio eterno.

Alphonse Daudet

Basta con: le frasi fatte le parole che non parlanole formule fisseEVITIAMOLE

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Scrivere è sempre nascondere qualcosa in modo che poi venga scoperto

Italo Calvino

Le parole del Copywriter

Headline/slogan

Bodycopy

Payoff

Fra parole e immagine (visual) c'è sempre un rapporto.L'immagine può rafforzare, alleggerire, contraddire, commentare e attribuire un contenuto emotivo alla parola.

Le parole il più delle volte non sono usate per il loro significato sul dizionario, ma per i giochi di parole, i doppi sensi, i modi di dire, le reazioni emotive, le associazioni di idee e le metafore a cui possono dare origine.

Lo scopo?Creare un ricordo, possibilmente piacevole, del prodotto/servizio/azienda.

Headline (anche slogan, claim) = il titolo, la frase principale.

•efficace e chiara•deve andare d’accordo con l’immagine•non deve ripetere quello che dice l’immagine•onesta•memorabile

Bodycopy = testo di accompagnamento

Payoff (saldare, conclusione) = la frase conclusiva.

Le parole del Copywriter

Cosa vuoi di più dalla vita? AMARO LUCANO Chi mangia sano trova la natura BARILLA MULINO BIANCOE chi sono io? Babbo Natale? BISTEFANI

Più bianco non si può DASH

I’m Lovin’It MC DONALD’S

MENTOS The Freshmaker

Du’ gust is megl che uan MOTTA MAXIBON

MULLER Fate l’amore con il sapore

Se ti piace la frutta, mangiatela tutta NESTLE’ FRUTTOLO

Just do it NIKE

La potenza è nulla senza controllo PIRELLI

Ascolta la tua sete SPRITE

Indovina chi è lo slogan

Slogan… chi era costui?

CALFORT

Fai un break, spezza con Kit Kat

COOP

CRODINO

RAI

FERRERO NUTELLA Che mondo sarebbe senza Nutella

GEOX La scarpa che respira

GRANBISCOTTO Crudo o cotto? Granbiscotto

KIT KAT

LEVISSIMA

Locatelli fa le cose per bene

MARTINI No Martini, no party!

Rai. Di tutto. Di più

RED BULL Red Bull ti mette le aliii!

La lavatrice vive di più con Calfort

La coop sei tu

L’analcolico biondo fa impazzire il mondo

LOCATELLI

Altissima, purissima, Levissima

BARILLA Dove c’è Barilla c’è casa NOKIA

Connecting people OMNITEL VODAFONE

Life is NowPEUGEOT 206 Enfant

terrible GALBANI Vuol dire fiducia ROWENTA

Per chi non si accontenta ZOPPAS

Zoppas li fa e nessuno li distruggeIKEA

Spazio alle idee LAVAZZA Più lo

mandi giù e più ti tira su AMARO LUCANO Voglio il

meglio

Alcuni payoff più famosi

Breve e parziale elenco delle cose che mi è capitato di scrivere

Progetti di comunicazione

Headline

Testi di siti internet

Testi per annunci radiofonici

Documenti di strategia di marketing e comunicazione

Brochure per tecnici

Brochure per gente comune, altrimenti detta per la “signora Maria”

Company profile

Editoriali

Articoli tecnici

Articoli di viaggio

Newsletter

House organ

Sceneggiature di video promozionali

Testi di inviti

Testi di auguri

Programmi

Comunicati stampa

Schede tecniche e libretti di istruzione

Contenuti social media

Si possono riconoscere gli ideali di una nazione dalla sua pubblicitàNorman Duglas

La responsabilità della comunicazione e della pubblicità: solo uno spunto di riflessione…

La pubblicità non nasce “nel vuoto”.

Rispecchia e amplifica e semplifica gli usi e i costumi e i

pregiudizi più diffusi. Trasmette il gusto dei suoi referenti

aziendali. Si esprime all’interno del più ampio sistema dei

media.

…ha responsabilità grandi proprio perché è efficace anche

quando diffonde e rafforza modelli di ruolo arcaici, sistemi di

disvalori, stereotipi deleteri.

Annamaria Testa

Nota ufficiale dell’azienda: “… stupire, creare scandalo, attirare l’attenzione e ci siamo riusciti…”

"Non lo faremo più, non prenderò più la Minetti per sfilare. Non riesco

più a guardare la nostra pagina Facebook per gli insulti che hanno

scritto: 'vergogna', 'fate schifo', 'dovete fallire'.

Pubblicità offensive contro le donne

1999: con humor e leggerezza

e quando i seni diventano inflazionati…

Pubblicità sessiste e violente

contro i transessuali

Non solo offensive verso le donne…

contro gli obesi

contro gli atei

La migliore pubblicità con il migliore slogan di sempre.

09/04/13

Logorama

Premio Oscar 2010 come miglior cortometraggio

laura@cambiamenti.net

epolacco@cambiamenti.net