5 · aprile · 2012 | comunicazione visiva

art director e copywriter lavorano insieme,

integrando parole e immagini per realizzare

la comunicazione visiva.

l’art director studia e realizza la parte visuale,

grafica e tipografica della comunicazione

di un prodotto o servizio

il copywriter scrive i testi della comunicazione

di un prodotto o servizio

entrambi elaborano idee creative a partire

da una sTraTeGia Di comunicazione

ART DIRECTOR E COPYWRITER, la sTrana coppia

è impossibile non comunicare

“Quando smettete di parlare, avete perso il vostro cliente”Estee Lauder (Fondatrice del Gruppo Estée Lauder Companies,

casa cosmetica)

il primo rapporto con l’immagine fin da piccoli avviene attraverso il segno, ma pensiamo anche agli uomini primitivi, che dipingevano scene di

caccia nelle caverne

l’estetica costituisce un fattore determinante in tutti gli ambiti, dalla vita personale, sociale e lavorativa.

è il famoso “primo impatto” che sarebbe meglio non fallire.

“Complicare è facile, semplificare è difficile.Per complicare basta aggiungere, tutto quello che si vuole: colori, forme, azioni, decorazioni, personaggi, ambienti pieni di cose.

Tutti sono capaci di complicare. Pochi sono capaci di semplificare”

(Bruno Munari - artista e designer italiano)

il brief serve, per comprendere appieno le esigenze e le mire del cliente.

· analisi del contesto

· analisi della comunicazione dei principali concorrenti

· studio del mercato e del pubblico di riferimento

si definisce il concetto cardine che supporterà il segno e il suo

significato e si procede allo studio d’immagine.

seguire una logica lungo binari precisi, ma con piglio innovativo per generare sempre e comunque nuove suggestioni e creare aspettative.

la sTRATEgIA DI COmunICAzIOnE _ inDica una DIREzIOnE

_ impone una DIsCIPlInA

COnCEPTproposta concettuale che riassume i valori che l’azienda vuole

trasmettere, non è infatti possibile raccontare tutto dell’dentità di un’organizzazione.

occorre selezionare le idee migliorimediare tra “luogo comune” e innovazione”.

bRAInsTORmIng

mOOD bOARD

I COnTEnuTI PRImA DEllO sTIlEUn cartello di sei metri dice: è tutto intorno a te. Ma ti guardi attorno e invece non c’è niente Lorenzo Cherubini

prima di dire qualcosa è fondamentale sapere cosa dire, quali sono i contenuti che vogliamo comunicare.

la strategia di comunicazione permette di individuare e chiarire i contenuti della comunicazione visiva.

Ci siamo persi per strada la comunicazione. Abbiamo smarrito la rilevanza,la pertinenza, i messaggi, gli insight, le verità. Paolo Iabichino – direttore creativo Ogilvy Italia

la strategia di comunicazione avrà il compito di rispondere alle seguenti domande: 1_ Qual è l’insight? ovvero individuare quella verità nascosta in grado di catturare l’attenzione delle persone perché agisce nella sfera di un sentimento intimo, realmente sentito e condiviso. implica un approccio non superficiale della comunicazione.

la strategia di comunicazione avrà il compito di rispondere alle seguenti domande:

2_ cosa c’è di interessante da dire su questo prodotto/servizio/azienda? ovvero trova la storia da raccontare 3_ a chi stiamo parlando? ovvero immagina le persone reali che potranno ascoltare 4_ che voce posso usare per farmi ascoltare? ovvero parla un linguaggio umano 5_ Qual è il messaggio che voglio comunicare? ovvero costruisci un messaggio autentico, trasparente e privo di furbizie retoriche e ti ascolteranno.

Si possono riconoscere gli ideali di una nazione dalla sua pubblicità. Norman Duglas

Gli strumenti della comunicazione visiva sono molteplici e vanno studiati

a seconda dell’obiettivo. I più comuni sono in genere:

_ biGlieTTo Da visiTa

_ inseGna

_ brocHure

_ House orGan

_ companY profile

_flYer

_manifesTi

_siTo

_inserzioni varie

_maGazine

_ecc...

plasmare il messaGGio e REnDERlO ADATTO AI POTEnzIAlI sTRumEnTI

il lOgO deve essere senza tempo, unico e memorabile.

lOgOTIPO

PITTOgRAmmA

DIAgRAmmA

questi simboli sono oggi emancipati, vivono slegati dal loro contesto originale e appartengono a tutti noi

1958Gerald Holtom

(Campaing for Nuclear Disarmement)

1991Visual Aids

(Red Ribbon)

sCElTA DEI COlORI DA uTIlIzzARE

valutare bene il settore in cui opera l’azienda, studiando anche i marchi concorrenti e cercando di capire a fondo i valori che

dovranno essere trasmessi dal nuovo logo.

il 60% delle decisioni di acquisto si basano sul colore

la luce che colpisce la retina crea onde differenti a seconda del colore che passano poi dal nostro ippotalamo come impulsi elettrici, generando stimoli e impulsi che si trasformano in risposte psicologiche.

PsICOlOgIA DEl COlORE

I fOnT

la tipografia esiste per valorizzare il contenuto, attirare l’attenzione, essere efficace in modo armonico e originale

seguendo la logica del testo.

http://www.youtube.com/watch?v=XxW59JJEcok&feature=related

usarne pochi… ma selezionarli con cura.

Top 100 famous loGos

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=KEptBv3xy5c

“con il tono giusto si può dire tutto, con il tono sbagliato nulla.”

G. B. Show

http://www.youtube.com/watch?v=rSOYd9oQdyA

alla ricerca Del miTo perDuTo

Da oggi, l’asticella della comunicazione ortofrutticola sale di una tacca più in alto.

ci meTTiamo la firma

REsTYlIng Della comunicazionegli strumenti di rappresentazione (suoni, colori, segni), si possono

adattare in base al tempo e al contesto, spesso in maniera coerente con il passato per rendere sempre riconoscibile

l’azienda/prodotto/servizio.

una perDiTa Di inDenTiTà ricHieDe un invesTimenTo in visibiliTà

http://www.ebaumsworld.com/video/watch/81255747/

la sToria Del loGo apple

la sToria Del loGo sHell

iDenTiTà verbale: naminG

il nome è legato al prodotto e deve tenere conto delle peculiarità culturali dei vari paesi, del mercato, delle leggi e delle mode

considerando il presente ma anche il futuro.Deve “dialogare” con il pubblico di riferimento soprattutto

oggi, nell’era dell’economia globale, in cui la comunicazione è immediata, multi-linguistica e multi-culturale

non si tratta di scegliere il nome che piace, ma quello che funziona.

un naming più accurato aiuta il posizionamento del proprio prodotto o servizio ed è quindi fondamentale.

nei rari casi riusciti il successo del nome è tale da rappresentare tutta la categoria dei prodotti di cui fa parte.

(scotch, post-it, Jeep, Kleenex, scottex...)

sTORIA ED ETImOlOgIA DEl nOmE DI bRAnD fAmOsI, PER CAPIRE QuAlE sIA sTATO Il PROCEssO DI nAmIng:

Il suo nome era un’evoluzione di un errore di battitura. Originariamente la società era chiamata “Backrub”, ma poi il nome fu cambiato in “Googol”, una parola per il numero rappresentato dall’ “1” seguito da 100 zeri. Il nome fu scritto in modo errato come “Google”

nel 1998 e da allora non è stato più cambiato.Il logo è stato aggiornato nel 2010 e a seconda degli eventi viene

modificato > doodle

Onestamente, quanti di voi conoscono il vero significato della parola Adidas? Sono certo che starete pensando “All Day I Dream About

Sport” giusto? Bene, non è così. Il nome di Adidas è in realtà derivato dal nome del fondatore Adolf (Adi) Dassler. Oggi il logo Adidas è

composto da tre strisce parallele che simboleggiano una montagna e gli obiettivi e le sfide che ci attendono nella vita.

1972 logo trifoglio: spirito olimpico

L’acronimo IKEA ha una storia molto interessante alle spalle. Si tratta di una combinazione delle iniziale del nome del fondatore Ingvar

Kamprad più le prime lettere del villaggio dove è cresciuto, Elmtaryd Agunnaryd, abbreviato così come IKEA.

Oggi il catalogo Ikea è il libro più stampato al mondo dopo la Bibbia

Il famoso marchio automobilistico fu chiamato così in onore della figlia di uno degli ingegneri che crearono il primo motore della casa.

Mercedes era solamente il nomignolo della bambina!la stella a 3 punte sta a dire: ‘realizzare veicoli per acqua, terra e cielo’.

Piacere, sono una Copywriter!

Posso essere una editor, una web writer, una content qualcosa. !O più semplicemente sono quella che scrive.!

Stiamo parlando di unʼattività di scrittura che sì, è individuale nel suo svolgersi, ma non produce risultati autosufficienti sotto il profilo espressivo. "Parole perfette per le immagini che le accompagnano possono apparire, da sole, irrilevanti o indecifrabili. E, dʼaltra parte, un testo brillante che non riesce a dialogare con le immagini serve, quasi sempre, a poco."

" " " " " " " " " " " "Annamaria Testa"

•  le parole hanno un potere !•  il linguaggio merita rispetto!•  i contenuti hanno un senso!!Perciò fate uno sforzo e … !date un significato a ciò che scrivete, o fate scrivere, nei vostri messaggi di comunicazione!possibilmente scrivete in un italiano corretto!attribuite un valore alle parole, non siate scontati!siate pertinenti e concisi!smettete di pensare “tanto i testi non li legge nessuno” … io lo faccio e tanti altri come me.!

Scrivere è sempre compiere una scelta che produce un nuovo senso!

STOP alla pigrizia mentale!!

Lʼaggettivo deve essere lʼamante del sostantivo e non già la moglie legittima. Tra le parole ci vogliono legami passeggeri e non un matrimonio eterno."

" " " " " " " " " " " " "Alphonse Daudet"

Basta con: !le frasi fatte !le parole che non parlano!le formule fisse!EVITIAMOLE!

•  le camere ampie, luminose e finemente arredate"

•  nella splendida cornice"•  a 360 gradi"•  una vasta gamma"•  soluzione personalizzata"•  siamo lʼazienda leader del settore …"•  le molteplici esigenze"•  soluzioni innovative"•  appositamente studiato"•  altamente qualificati"•  la costante ricerca"•  Etc. etc."

Scrivere è sempre nascondere qualcosa in modo che poi venga scoperto " " " " " " " " " " " " " " "Italo Calvino"

“appositamente studiato”, nelle prime 2 !pagine di Google è per:!!Sistema di controllo"Liquido speciale per intensificare il colore di gerani"Sistema di allarme per camper"Shampoo per la calvizie"Obiettivo per macchina fotografica"Alimentatore"Impianto fotovoltaico"Cambiamonete"Mangime per lʼalimentazione di conigli giovani"Prodotto per lucidare i cruscotti"Concime"Programma per offrire una soluzione personalizzata ai problemi di peso"Mixer per lo scratch"Vasca per neonati"

Le parole del Copywriter!La comunicazione visiva si esprime, di solito, !con poche parole:!Headline/slogan !Bodycopy!Payoff!e con un'immagine, il visual. !!Fra parole e immagine c'è sempre un rapporto.!L'immagine può rafforzare, alleggerire, contraddire, commentare e attribuire un contenuto emotivo alla parola.!!Le parole il più delle volte non sono usate per il loro significato sul dizionario, ma per i giochi di parole, i doppi sensi, i modi di dire, le reazioni emotive, le associazioni di idee e le metafore a cui possono dare origine. !!Lo scopo?!Creare un ricordo, possibilmente piacevole, del prodotto/servizio/azienda.!

Headline (anche slogan, claim) = il titolo, la frase principale. !!•  efficace e chiara!•  deve andare dʼaccordo con lʼimmagine!•  non deve ripetere quello che dice lʼimmagine!•  onesta!•  memorabile!

Bodycopy = testo di accompagnamento!

Payoff (saldare, conclusione) = la frase conclusiva.!

Le parole del Copywriter!

Cosa vuoi di più dalla vita? " AMARO LUCANO !Chi mangia sano trova la natura" BARILLA MULINO BIANCO!E chi sono io? Babbo Natale?" BISTEFANI !Più bianco non si può" DASH !

Iʼm LovinʼIt" MC DONALDʼS !

MENTOS !The Freshmaker"Duʼ gust is megl che uan" MOTTA MAXIBON !

MULLER !Fate lʼamore con il sapore"

Se ti piace la frutta, mangiatela tutta" NESTLEʼ FRUTTOLO !

Just do it" NIKE!

La potenza è nulla senza controllo" PIRELLI !

Ascolta la tua sete" SPRITE !

Indovina chi… è lo slogan"

Slogan… chi era costui?"

CALFORT !

Fai un break, spezza con Kit Kat"

COOP !

CRODINO!

RAI !

FERRERO NUTELLA Che mondo sarebbe senza Nutella"

GEOX ! La scarpa che respira"GRANBISCOTTO ! Crudo o cotto? Granbiscotto"

KIT KAT !!LEVISSIMA!

Locatelli fa le cose per bene "

MARTINI ! No Martini, no party!"

Rai. Di tutto. Di più"

RED BULL ! Red Bull ti mette le aliii!"

La lavatrice vive di più con Calfort"

La coop sei tu"Lʼanalcolico biondo fa impazzire il mondo"

LOCATELLI!

Altissima, purissima, Levissima"

BARILLA ! ! ! ! !Dove cʼè Barilla cʼè casa NOKIA ! ! ! ! ! !Connecting people OMNITEL VODAFONE ! !Life is NowPEUGEOT 206 ! ! ! !Enfant terrible GALBANI ! ! ! ! !Vuol dire fiducia ROWENTA ! ! ! ! !Per chi non si accontenta ZOPPAS ! ! ! ! !Zoppas li fa e nessuno li distrugge IKEA ! ! ! ! ! !Spazio alle idee LAVAZZA ! ! ! ! !Più lo mandi giù e più ti tira su AMARO LUCANO ! ! !Voglio il meglio"

Alcuni payoff più famosi !

La migliore pubblicità con il migliore slogan di sempre.!!

Silenzio  parla  Agnesi    

Breve e parziale elenco delle cose che mi è capitato di scrivere!

Headline!Testi di siti internet!Testi per annunci radiofonici!Documenti di strategia di marketing e comunicazione!Brochure per tecnici!Brochure per gente comune, altrimenti detta per la “signora Maria”!Company profile!Editoriali!Articoli tecnici!Articoli di viaggio!Newsletter !House organ!Sceneggiatura di video promozionali!Testi di inviti!Testi di auguri!Programmi!Comunicati stampa!Schede tecniche e libretti di istruzione!

Grazie a tutti per lʼascolto!!

laura@cambiamenti.net!!epolacco@cambiamenti.net !

Sitografia

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http://proprietaintellettuale.blogosfere.it/

http://foto.ilsole24ore.com/

www.crearelogo.it

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boredpanda.com

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