VERSO UN NUOVO ECOSISTEMADELLA COMUNICAZIONE

Layla PavonePresidente Centro Studi ASSOCOM

Giuliano NociProfessore Ordinario di Marketing Politecnico di Milano e Presidente Explora

@giuliano_noci

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Agenda

Perché parliamo di “ecosistema della comunicazione”?

Come evolve il comportamento degli investitori in comunicazione?

Come risponderà l’ecosistema della comunicazione?

Verso un nuovo assetto?

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Agenda

Perché parliamo di “ecosistema della comunicazione”?

Come evolve il comportamento degli investitori in comunicazione?

Come risponderà l’ecosistema della comunicazione?

Verso un nuovo assetto?

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C’era una volta la filiera…

Ruoli chiari e ben definiti

Dinamiche sequenziali

Ingresso nuovi attori ma senza perturbazioni

Consulente aziendale

Agenzia comunicazione

Agenzia media

Concessionaria pubblicitaria

Publisher

PRINV

ES

TIT

OR

E IN

C

OM

UN

IVA

ZIO

NE

Strategia Creatività Pianificazione e Acquisto media Diffusione

CO

NS

UA

MA

TO

RE

5

Oggi «l’ecosistema della comunicazione»:articolato, complesso, polverizzato

o Grandi gruppi di agenzie indipendenti

o Nuovi attorio network di freelanceo “over the top”o system integrator, technology

providero consulenza direzionale Giro di affari complessivo pari a

circa l’1% del PIL in Italia

Occupa tra le 100 e le 150 mila persone, pari a circa lo 0,50% della totalità degli occupati in

ItaliaFonte: Elaborazioni su Statistiche sugli Studi di Settore del Ministero dell’Economia e delle Finanze, dati 2011

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La ricerca (1/2)

Obiettivo:

o comprendere le dinamiche in atto

dell’ecosistema della comunicazione:

come sta reagendo ai

cambiamenti oggi?

o capire la configurazione a tendere

dell’ecosistema e formulare una

proposta di possibile configurazione:

quali saranno i trend nei prossimi

3- 5 anni?

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La ricerca (2/2)

1. FASE ESPLORATIVA (Ottobre – Dicembre 2013)◦ Interviste in profondità a 51 key opinion leader◦ Sondaggio di opinione su 701 professionisti

dell’ecosistema della comunicazione

2. FASE VALIDATIVA (Febbraio – Maggio 2014)◦ Survey su 53 aziende investitrici in comunicazione, di

cui 47 associate UPA◦ Survey su 100 agenzie dell’ecosistema della

comunicazione

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Agenda

Perché parliamo di “ecosistema della comunicazione”?

Come evolve il comportamento degli investitori in comunicazione?

Come risponderà l’ecosistema della comunicazione?

Verso un nuovo assetto?

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Paid, Owned e Earned MediaSi intravede un nuovo equilibrio…

OWNED MEDIA

EARNED MEDIA PAID MEDIA

PER IL 69% DELLE AZIENDE INCIDONO OLTRE IL 50% DEL TOTALE BUDGET

PER IL 55% DELLE AZIENDE RAPPRESENTERANNO MENO DEL 50% DEL TOTALE BUDGET

Base totale campione aziende – Valori %

OWNED MEDIA AVRANNO UN RUOLO SEMPRE PIÙ RILEVANTE NEL PROSSIMO FUTURO

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Owned Media: nuove opportunità per le agenzie in chiave prospettica

44% delle aziende investitrici

L’impresa sarà più editrice dei contenuti del brand e dei valori ad esso associati, creando asset proprietari

TOP2 - Base totale cam

pione aziendeScala a 5 passi [PER N

ULLA; PO

CO; ABBASTAN

ZA; MO

LTO; CO

MPLETAM

ENTE]LE TECNOLOGIE DIGITALI APRONO NUOVI TARGET DI

MERCATO ALLE AGENZIE: LE PMI

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Paid Media: si, ma in chiave multicanale

PAID MEDIA

I PAID MEDIA attualmente hanno un’allocazione rilevante nel budget complessivo di marketing e comunicazione, ma a tendere avranno un ruolo

minore

NECESSITÀ DI RIVEDERE IL RUOLO DEI PAID MEDIA IN LOGICA MULTICANALE

FORTE IMPORTANZA DI ANALYTICS E NUOVE LOGICHE DI PROFILAZIONE

DEI TARGET

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Paid Media: nuovi meccanismi di acquisto degli spazi

Verso meccanismi di acquisto come il Programmatic Buying

49% delle aziende investitrici

TOP2 - Base totale cam

pione aziendeScala a 5 passi [PER N

ULLA; PO

CO; ABBASTAN

ZA; MO

LTO; CO

MPLETAM

ENTE]

13

Nuove dinamiche di relazione con le agenzie

Sempre più parleranno

i numeri e crescerà

l’interesse verso

logiche di

remunerazione a

performance… non

solo per i paid media

45% delle aziende investitrici

TOP2 - Base totale cam

pione aziendeScala a 5 passi [PER N

ULLA; PO

CO; ABBASTAN

ZA; MO

LTO; CO

MPLETAM

ENTE]

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Agenda

Perché parliamo di “ecosistema della comunicazione”?

Come evolve il comportamento degli investitori in comunicazione?

Come risponderà l’ecosistema della comunicazione?

Verso un nuovo assetto?

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Una fase di passaggio…

Entropia

ConfusioneCompetizione

16

…ma con alcuni punti fermi

70%

30% Aziende investitriciAgenzie e nuovi attori

Base totale campione AZIENDE– Valori %

o Le imprese manterranno il presidio delle attività strategiche di comunicazione strettamente legate al valore della marca

MA…

Presidio delle attività strategiche

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…ma con alcuni punti fermi

Base totale campione AZIENDE– Valori %

o Elevata consapevolezza di non poter fare tutto in casa

o Selezione di pochi partner strategici privilegiati

RINNOVATA FIDUCIA PER LE AGENZIE

Presidio delle attività strategiche 44%

delle agenzie

Base totale campione AGENZIE – Valori %

51% delle aziende

18

…ma con alcuni punti fermi

Agenzia creativa Agenzia media

67% 33%

Iniziano ad emergere anche le agenzie media per il presidio delle attività strategiche

Base totale campione AZIENDE– Valori %

19

…ma con alcuni punti fermi

Base totale campione AZIENDE– Valori %

o Per le aziende investitrici le agenzie dovranno coordinare progetti con sempre più attori

ai tavoli di lavoro

NECESSITÀ DI COMPETENZE DI NETWORKING

Coordinamento delle attività operative

42%58%

Aziende investitriciAgenzie e nuovi attori

21% delle agenzie

Base totale campione AGENZIE – Valori %

30% delle aziende

20

C’è un ruolo per i nuovi attori (system integrator, technology provider e società di consulenza)?

Base totale campione AZIENDE– Valori %

Potranno essere soggetti che

coordineranno tavoli strategici e operativi?

15% delle agenzie

Base totale campione AGENZIE – Valori %

0% delle aziende

o Aziende stanno sperimentando nuovi attori ad esempio in progetti di digital transformation, ma non li ritengono partner privilegiati e stabili

o Agenzie temono possibile competizione ai tavoli di coordinamento

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Agenda

Perché parliamo di “ecosistema della comunicazione”?

Come evolve il comportamento degli investitori in comunicazione?

Come risponderà l’ecosistema della comunicazione?

Verso un nuovo assetto?

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Quali modelli di business per le agenzie?

Quali competenze e processi chiave?1. WIDENING SKILLS

◦ su ambiti emergenti ed innovativi

◦ su ambiti di competenza di altri attori

2. PARTNERSHIP in chiave di networking dinamico

3. INCUBATION di start-up innovative

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Quali modelli di business per le agenzie?

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Chiaro scenario per i grandi gruppi e le piccole agenzie

82%Grandi agenzie SERVIZIO A 360°

70%Piccole agenzie

IPERSPECIALIZZAZIONE

Base totale campione AGENZIE – Valori %

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E le medie agenzie?

51%Acquisizione

COMPETENZE E NETWORKING

Base totale campione AGENZIE – Valori %

DUE POSSIBILITÀ PER LE MEDIE AGENZIE:

1. CRESCITA ORGANICA

2. CRESCITA TRAMITE

NETWORK DINAMICI

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Fondamentale cogliere i segnali deboli e anticipare i fenomeni evolutivi!

o Nuove competenze: necessità di veri e propri

«consulenti della comunicazione»

Cosa servirà da qui ai prossimi 5 anni? (1/2)

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o Nuove skills: Marketing Analytics & Big

Data Analysis e Marketing Analytics & Big

Data Analysis

o Visione strategica e operativa integrata

Cosa servirà da qui ai prossimi 5 anni? (2/2)

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o I grandi Big Player della Rete: come partner

e non solo come disintermediatori

o Network dinamici: in cui i nuovi attori possono

rappresentare dei partner strategici e non dei

concorrenti

Grazie per l’attenzione!

GIULIANO NOCIGIULIANO.NOCI@POLIMI . IT

@ G I U L I A N O _ N O C I

5 GIUGNO 2014

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