Smau Padova 2010 - Giovanni Binetti

1Value MarketingValue Marketing

Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi

a cura di Giovanni Binetti (vm@valuemarketing.it)

SMAU, Padova, 5 maggio 2010

File: Tell Us and Win Padova – v 3.0 – Stampato il 06/05/2010 alle 10.27

La voice of the customer in due parole

• Mario Rossi si reca in banca per un finanziamento. Prima di congedarlo, il consulente Sergio Bianchi gli consegna un cartoncino con un invito a grandi lettere: “Raccontaci la tua esperienza e vinci 1.000 euro!”

• Invogliato, appena a casa entra nel sito web indicato, inserisce un codice e risponde a una serie di domande sull’esperienza che ha appena vissuto. Per la prima volta da quando è cliente della banca, Rossi può comunicare alla banca in modo rilassato e anonimo ciò che ne pensa e quello che vorrebbe per esserne pienamente soddisfatto.

• Grazie al continuo flusso delle risposte di migliaia di clienti ogni mese, la direzione della banca può, finalmente, ottiene indicazioni altrimenti difficili da raccogliere: che cosa sottrae valore all’offerta, che cosa lo aumenta, come evolvono le attese dei clienti, quali richiedono attenzione prioritaria, quali altri servizi lanciare prossimamente e via discorrendo

• La direzione può anche trasmettere un feed-back ai collaboratori di prima linea e, perché no, gratificare quelli che rispondono meglio alle attese dei clienti.

L’agenda

Chi siamo ……………….…………………………..…………. Pagina 4Per entrare nel vivo …………………………………….…….. “ 12La customer promise e la voice of the customer ………..…. “ 14Captare, diffondere e far tesoro della voice of the customer “ 43Il sistema Tell Us and Win …………………………………… “ 47

Chi siamo

I nostri clienti:cento tra le più significative aziende operanti in Italia

Chi siamo

Value Marketing in sintesi

• Un gruppo di professionisti senior con esperienza di ricerca, consulenza, formazione e marketing management in aziende multinazionali

• Specializzazione nella misura e nello sviluppo della qualità dei servizi• Misura della qualità percepita attraverso interviste classiche e via web• Misura della qualità reale attraverso la tecnica del “cliente misterioso”• Tipi di clienti: banche, aziende della distribuzione diretta, aziende dell’igiene

urbana, aziende che distribuiscono prodotti e servizi attraverso canali indiretti, altre aziende ed enti che operano nel campo dei servizi

Chi siamo

Le nostre risorse (1/2)

• Oltre duecento lavori per molte delle più significative aziende operanti nel campo dei servizi, della produzione e della distribuzione (1974-oggi)

• Modello proprietario per misurare il vero giudizio dei clienti, i fattori della soddisfazione prioritari, creare matrici importanza/prestazioni affidabili statisticamente

Chi siamo

Le nostre risorse (2/2)

• Una rete di oltre 2.000 ricercatori specializzati come clienti in incognito (FieldService)

• Un centro interviste telefoniche specializzato nel campo della customer satisfaction (idem)

• Accesso a un web-panel di oltre 60.000 soggetti (Interactive Market Research)• Una facile ma potente piattaforma di business intelligence online per

disaggregare, parzializzare o incrociare a piacere i dati di ricerca (Dimensional Insights, USA)

Chi siamo

Siamo innovatori

Chi siamo

Abbiamo innovato spesso

• Interviste telefoniche (1973)• Sviluppo di nuovi prodotti e nuovi mercati con sistemi di banche dati

internazionali (1978) • Interviste telefoniche assistite da PC (1980)• Verifica del comportamento dei punti vendita e di servizio con la tecnica del

“cliente misterioso” (1988)• Tecniche di seconda generazione per misurare la vera customer satisfaction

(2005)• Sistema per acquisire day-by-day la voice of the customer (2010)

Chi siamo

Senior sì ma non troppo

Prima di entrare nel vivo …

Entriamo nel vivo …

Per entrare nel vivo

… sempre più nel vivo

Per entrare nel vivo

La customer promise e la voice of the customer

Quando Peter Drucker nel 1954 per la prima volta propose il suo “marketing concept”, l’idea che la prima causa del successo sia rispondere

meglio della concorrenza alle attese dei clienti era assolutamente radicale

“Servire il cliente” è una locuzione che oggi si presta a numerose interpretazioni, ma molti manager pensano

che, per far crescere il profitto in modo stabile, siano necessarie cinque condizioni-chiave

1.Stabilire una customer promise chiara e rilevante

2.Mantenerla nel tempo

3.Migliorarla di continuo

4.Rinnovarla periodicamente

5.Sostenerla con collaboratori

aperti alle nuove idee e disporre di un regolare feed-back dai clienti, ovvero

un sistema per captare la voice of the customer

Quest’impostazione, tuttavia, oggi è così accettatache, spesso, i manager non si curano abbastanza

di applicarla davvero

Applicare la proposta di Drucker, naturalmente, non è facile

Non solo si devono porre i bisogni dei clienti sopra quelli dei collaboratori

e dei manager, ma si devono anche riconoscerei propri errori e ci si deve focalizzare sulle criticità

È necessario, inoltre, che i senior manager vogliano aprire la comunicazione con i loro subalterni,

in modo che questi possano ascoltare che cosa succede nella realtà

senza passare attraverso versioni … addomesticate

Non è facile!

Poche aziende compiono questo salto, anche se non farlo

può compromettere in modo serio i risultati

La sfida è trasformare il marketing conceptda una dichiarazione scontata in un impegnoche tutta l’organizzazione capisce e rispetta

Le ricerche dimostrano che, spesso, i manager s’illudono che l’organizzazione

sia davvero impegnata nei confronti dei clienti

Verifiche, a loro volta, dimostrano che si può superarequesta tendenza e localizzare le debolezze istituzionali

attraverso cinque domande-chiave

1. I manager intermedi sanno descrivere in modo preciso

la customer promise aziendale?

2. I top manager conoscono i tre fenomeni

che possono compromettere la fiducia dei clienti?

3.I prodotti e i servizi che l’azienda offre,

rappresentano davvero la migliore opzione per i clienti? Sarà così anche il prossimo anno?

4.L’azienda, nell’ultimo anno,

ha abbracciato almeno una nuova idea che ha prodotto una significativa innovazione?

5.I collaboratori di prima linea hanno posto domande

critiche o suggerito un importante miglioramento all’offerta negli ultimi tre mesi?

I senior manager, naturalmente, potrebbero porsimolte altre domande per valutare

la rilevanza dei loro prodotti e servizi, la loro attrattiva e la qualità della “customer experience”

Le ricerche dimostrano che, se i senior manager non possono rispondere “sì” tutte le cinque domande citate,

v’è una grande opportunità per migliorare

Quante delle aziende presenti sono customer focused, ovvero applicano il marketing concept alla Drucker?

Captare in modo sistematico la voice of the customer è uno dei principali presupposti per essere customer focused, ovvero per applicare il marketing concept

Quante delle aziende presenti hanno un sistema formale per captare la voice of the customer?

Captare, diffondere e far tesoro della voice of the customer

Le possibili fonti della voice of the customer

• “Focus group”• Indagini di “customer satisfaction”• “Customer advisory panel”• “Employee field reporting”• Reclami• “Service guarantee”• “Panel” di clienti• Comunità online• Questionari via web• Blog e forum sul web

I destinatari della voice of the customer

• Top management• Middle management

− Risorse umane, organizzazione, operazioni, marketing, information technology, sviluppo nuovi prodotti, eccetera

− Tutte le altre funzioni dalle quali dipende la qualità del servizio, ovvero il rispetto della customer promise e il suo sviluppo

• Prima linea

Il sistema Tell Us and Win

La meccanica Tell Us and Win

• 1. Il cliente riceve l’invito dal personale di front-line

• 2. Entra nel sito web indicato• 3. Digita i codici indicati• 4, Risponde alle domande di un

questionario dedicato e automatizzato• 5. Alla fine ottiene:

− Un certificato di partecipazione all’estrazione di un premio periodico

− Punti a valere su successivi acquisti− Buono sconto− Altre forme d’incentivazione e “rewarding”

• 6. Le risposte entrano nel data base dedicato

• 7. In tempo reale il sistema manda le risposte al collaboratore che ha trattato con il cliente insieme ai suggerimenti del caso

• 8. Questi, se necessario, chiama il cliente e corregge l’eventuale problema

• 9. Il sistema manda un ringraziamento al cliente

• 10. Nel frattempo, il sistema aggiorna il cruscotto sintetico online (compresa la dinamica degli indicatori di qualità)

• 11. A fine mese il sistema elabora un report approfondito

L’ingresso nel sito di Tell Us and Win

La prima pagina di un questionario (un pub di Londra con cucina)

Le domande della prima pagina:

Ogni quanto tempo visiti questo pub? Hai ordinato qualcosa in occasione di questa visita? Qual è la probabilità (0-10) che

raccomandi questo pub a qualche amico? Perché sì? Perché no?

Le domande della seconda pagina

Se hai visitato questo pub per la prima volta, che cosati ha attirato? Con riferimento all’esterno del pub,

che cosa ti ha indotto ad entrare?

Le domande della terza pagina

Qual è il tuo giudizio generale? (1-5). È probabile che tu ritorni? (1-5). Questo pub offre un buon valore per il costo? (1-5).

Se no, come mai?

Le domande della quarta pagina

Assegna un punto da 1 a 5 ai seguenti aspetti: accoglienza, voglia di servire del personale, attenzione nei tuoi

riguardi, interesse verso la tua persona, conoscenza dei cibi e delle bevande? Qualcuno del team ha superato le tue attese? Perché?

Le domande della quinta pagina

Assegna un punto da 1 a 5 ai seguenti aspetti: rapidità del servizio, qualità delle bevande, assortimento delle bevande, appropriatezza dei vini, appropriatezza delle birre, …

Che cosa non ti ha soddisfatto?

Le domande della sesta pagina

Assegna un punto da 1 a 5 ai seguenti aspetti: soddisfazione generale per i cibi, completezza del menu,

disponibilità delle vivande, …

Le domande della settima pagina

Assegna un punto da 1 a 5 ai seguenti aspetti: attrattiva dell’esterno, pulizia dell’interno, manutenzione dell’interno.

Torneresti più spesso in questo locale?

Le domande dell’ottava pagina

Dati personali

Il modello Value Marketing delle cause e degli effetti della qualità percepita

I settori applicativi Tell Us and Win

• Credito, servizi assicurativi, servizi finanziari in genere• Servizi turistici (alberghi, catene di ristorazione, eccetera)• Distribuzione diretta• Altri servizi pubblici (igiene urbana, trasporti, acqua potabile, energia, eccetera)• Altri settori della produzione

Esempi di utilizzi

• Verificare in tempo reale l’effetto delle iniziative per migliorare la qualità• Perfezionare i prodotti o i servizi• Verificare la propria value proposition• Anticipare la dinamica delle attese dei clienti• Identificare nuovi fattori della soddisfazione• Determinare l’importanza relativa dei fattori della soddisfazione• Individuare le unità organizzative “best in class”• Aumentare il valore percepito dei prodotti e dei servizi• Aggiornare la customer promise

I vantaggi Tell Us and Win rispetto ai sistemi tradizionali

• Flusso continuo di feed-back dai clienti• Questionari più fedeli• Questionari più completi• Minori costi di rilevazione e di elaborazione

Esempi di effetti postivi

• Istituisce un canale diretto azienda-cliente anche se la filiera• Ricollega l’azienda ai clienti• Rende i clienti più fedeli• Riduce la pressione dei clienti sui prezzi• Favorisce margini superiori, Maggiore crescita, Maggiore quota di mercato• Riduce i costi• Aumenta la motivazione della front-line• Favorisce l’allineamento di tutta l’organizzazione ai clienti

Favorisce l’ideazione di nuovi prodotti e servizi

L’output

Il passo successivo:

la voice of the employee

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